纸媒困局及应对策略，本文主要内容关键词为：困局论文,应对策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
许多人不曾料到，2005年竟会成为中国报业的困惑之年，这一困惑所掩藏的，是中国纸质媒体可能面临的多年未有的巨大困境。受滞后效应的影响，尽管这一危机并未在某些区域市场生成和放大，但其苗头已在年终盘点中初现端倪。
纸媒困局绝非危言耸听，身处其中的媒介掌舵人，已经明显感知与危机相伴而生的一系列困局。为了应对突如其来的发展危机，北京、上海、广州等充分发育的媒介市场上，报业的新一轮资源整合浪潮方兴未艾，报人们由此隐隐感觉到，纸媒的未来的确不容乐观。
京华时报社社长吴海民在2005年中发出“都市报的冬天提前到来了”的警示后，前不久再度惊呼：中国报业，即将进入漫长的冰河期。这，亦可算作局内人对冷峻的产业走势的判断。
困局突现2005
现象之一：业绩下滑成为常态
在多元化经营尚处于起步阶段的今天，报业机构的绝大部分收入，仍然来自传统的广告营销。但2005年的融融春意，并没有唤醒沉睡中的报业广告，报业经营突然进入一个漫长的冬眠期。
据慧聪媒体研究中心按刊例价格对国内1000余份报刊的统计，全国报纸广告收入增长已经放缓：2005年3月之后，国内报业广告的月度同比增速逐月降低，6月份增速已不到3％，上半年，全国报刊广告额平均增长率仅为7.08％，报纸广告投放居全国前10位的城市，广告同比增长亦明显低于2004年的水平，其中，广州、青岛、深圳均出现了负增长。2005年前8个月，全国平面媒体的广告额为440亿元，同比增长7.8％，是近5年来首次低于GDP平均增长速度，北京前8个月仅增长4％，广州为-1.5％。而2004年前8个月同比增长18％，2000年～2004年同期平均增长24％。
另据中国人民大学传播媒介管理研究所对各地报社和报业集团抽样统计后公布的消息称，国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％～30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损，过去排在前十位的报纸除一两家外，其他都是负增长。2005年下半年，报业经营也没有出现人们期待中的复苏迹象。
现象之二：报纸惊现“安乐死”
在行业整体增速放缓的背景下，一些曾经叱咤风云的报业集团，2005年的经营业绩出现了令人诧异的大幅下滑，部分媒体甚至出现负增长，报业扩张因此受阻，而前些年力主扩张的一些区域性强势媒体，也纷纷改变策略，收缩战线，部分传媒集团一改往日作风，自发清理那些叫座不卖座的市场主体，传媒产业因此出现了前所未有的“安乐死现象”。诞生于2004年2月、誓言“立足长春市，面向东三省”的中国第一份社区概念报《巷报》，苦于资金链断裂而于2005年4月中旬草草收场；2005年8月1日，曾经的北方第一体育报、在专业报道领域驰骋了17年的《球报》，迎着足球市场的血色黄昏黯然谢幕；8月30日，在出版了当期报纸后，《南方体育》宣布停刊，正式退出历史舞台……
有别于过去二十几年里以行业整顿为标志的报纸退出动因，2005年的报纸“安乐死”现象，已由主管部门操刀、报纸被动叫停转为报业机构主动终止生命，其间蕴含的主导因素，耐人寻味。
现象之三：报业瘦身成趋势
自本世纪初以来，以都市报为主体的报业市场上，掀起了一股竞相“增肥”的热潮，厚报时代呼啸而来。在专业报和区域报市场上，能够占据主导地位的报纸单期出版数均在40版以上，单个报纸版面数量也屡攀新高。2001年，《南方都市报》日出70余版，号称“中国最厚的报纸”；2003年《北京青年报》打出“‘厚报’有‘厚报’”的宣传口号，日出对开60余版，引起市场震动。2004年3月31日，《南方都市报》推出“成熟2004”特刊，总计14叠304个版，创造了国内厚报的“吉尼斯纪录”。2004年11月11日，《新京报》创刊一周年，推出336版纪念特刊；2005年年初，《每日新报》创刊5周年，出版500版纪念特刊，再次打破了报纸单期版数纪录。
据慧聪媒体研究中心对全国20个主要城市都市报2004年12月的版面量统计，如果将对开大报折算成四开报，这20种都市报的日平均版面为77.8版。
报纸之所以越来越厚，在很大程度上归因于强势媒体广告总量的大幅增加，由此带动了竞争对手的跟进扩版，厚报越来越多，报纸越来越厚，似乎成为一种潮流。由于有大量版面作支撑，厚报也放大了报纸的新闻炒作、信息注水、恶性竞争、资源浪费等积弊。
受广告市场增速趋缓、新闻纸涨价、运营成本居高不下等因素的影响，2005年6月份以来，报业市场上悄然兴起一股减版风潮。在生活服务类报纸群体中，部分报纸已不再一味贪大图厚，而是根据广告投放数量和新闻信息多寡，灵活把握每日版数。在骤然增肥之后，鼓动起厚报热的都市报迫于经营压力，也开始开源节流，崇尚瘦身了。
报业困局的成因分析
诱因：宏观调控
在广告投放大户中，房地产商是报纸最大的广告源。始于2004年春天的宏观调控，对发展过热的汽车、钢铁、房地产等行业，起到了立竿见影的打压效果。受其影响，2005年年初以来，来自房地产、汽车、IT、医药等支柱行业的广告投放明显减少。根据慧聪媒体研究中心的数据，2005年1～5月，北京、广州等城市的地产广告投放额均为负增长，广州房地产广告投放同比下降了12.82％，深圳降幅更达39.44％。而在其他城市，虽然2005年1～5月房地产广告额整体上仍有所增长，但5月以后的广告投放额已大幅减少，在上海，5月当地报纸刊登的地产广告甚至不及4月份的一半。国家房产新政年中的推行，更使房产广告雪上加霜，随着国家加强对医疗保健广告的整治，来自这一领域的广告额也大大减少。通信业方面，由于新用户、新业务成长放缓，中国移动等运营商的广告投放显著减少，而一年前风光无限的国产手机市场份额下滑、利润缩水，广告投放额大幅缩减。IT、电信等行业的广告主则对新媒体表现出明显的偏好。
外因：新媒体兴盛
与报业广告市场急剧萎缩形成鲜明对比的是，2004年以来，门户网站、户外媒体、楼宇视频等新媒体的广告收入却呈现出高速增长态势。
2004年，中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9％；2005年网络广告的市场规模达31.3亿元，较2004年增长77.1％；权威机构预测：2006年网络广告规模将达到60亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。
一个值得警醒的现实是，2005年以来，全国广告投放总量仍在大幅增长，而唯独报业广告与新媒体此消彼长，出现了惊人的下滑。可以说，正是网络广告、楼宇广告、投递广告、户外广告等市场的悄然勃发，严重挤压了纸媒的广告市场空间。随着近期数字电视、IPTV、3G手机、移动电视等新兴媒体的面世和推广，报业广告将会面临更加艰难的生存局面。
主因：粗放经营
出于对国家文化安全战略的考虑，作为国有资产中最后开放的几大产业之一，报业体制和机制创新起步晚、动作慢，业内相当一批报业经营单位，仍然处于粗放经营的时代，留有明显的计划经济痕迹。
与其他市场化程度较高的产业相比，报业机构的管理体制相对保守，经营机制流于僵化，受其影响，报业投资缺乏风险控制机制，报纸扩张忽略统筹观念，经营不计成本，竞争不计代价，盈利模式单一，机制创新乏力。综观近年来的报业扩张，由于报业机构对市场风险缺乏理性分析判断，扩张在很大程度上体现为同质化媒体的重复投资，同门兄弟不得不为争夺市场而自相残杀；为了在残酷的报业市场上取得优势地位，各类报纸无视成本管理，不惜采取降价、折扣、赠物、巨奖等不正当竞争手段，拉抬经营成本，导致报业市场混乱无序，国有资产和产业资源因此大量损耗；多年来，报纸单纯依赖广告创收的经营方式并未得到明显改观，而且，不少报社过于倚重某一产业和广告公司的投放，使报业经营蕴藏着极大的市场风险。在粗放经营的机制框架下，市场一旦出现风吹草动，貌似强大实则脆弱的报业经营，就会突然遭遇挫折。
报业突围的现实对策
一、新闻创新
与其他介质的媒介相比，报纸也拥有不可替代的独特优势，如何用足用好这些优势创新新闻传播，对报业走出困局至关重要。
报纸要在新闻制作的精细化上取得突破。由于版面的急剧扩充，许多厚报存在着新闻注水、刻意媚俗、新闻失实等明显缺陷，在一定程度上影响了品牌形象和报纸公信力。始于都市报时代的报纸功能回归，目前还有很大的操作空间，因此，报纸应重点在新闻信息加工制作的精细化上大做文章，摒弃无病呻吟，杜绝信口开河，堵塞偏听偏信，创新形式，精耕细作，使报纸真正成为向读者提供大量有用信息的新闻纸。
要充分采集和整合信息资源，做好新闻资源的深度开发。针对信息传播周期较长的特点，报纸要围绕大量的事件性新闻，全方位收集新闻信息资料，进行更深入的采访和分析，用新闻照片强化瞬间永恒效果，重视利用版面空间强化新闻背景链接和现场图解，为读者提供多维视野，实现新闻信息的深度挖掘和横向开发，用专业精神做好深度报道。
要全面优化新闻版面的视觉效果。报纸阅读时间的滞留性，要求其强化版面的整体视觉效果。就单期报纸而言，视觉效果包含了报纸的版式、图片的选择与搭配、图与文的选择与搭配、广告的编排、色彩定位等要素，就长期的报纸形象来说，它还包括报纸版式、图文选择与搭配、广告编排等原则的统一性和执行力。
要强化传受互动，让报纸真正影响生活。报纸可以充分利用其他新媒体的资源，如网络版、手机短信等，建立和加强与读者之间的互动，在纸上、纸下和线上开展读者活动，不仅加强了与读者的联系，并在更深层次上发挥大众传媒的社会守望功能。通过长期互动，报纸可以充分了解读者的需求和期望，形成报纸独有的数据库资源，为广告营销等经营活动提供支持。
二、收缩扩张
考虑到目前纸质媒体的盈利状况，以及可能面对的更大经营压力，报业的扩张策略应及时调整为适度收缩式。
2005年报业市场的格局，基本印证了这种方向性调整。在一年前还撩拨产业神经的报业跨域(跨区域、跨媒体、跨行业)扩张，2005年却突然紧急刹车，这一方面归因于管理部门的限制传言，另一方面也是报业扩张策略调整的正常反应。这种收缩，既表现为报业机构产业阵地的收缩，也外化为旗下各类报纸的减版“瘦身”动作。
收缩扩张，源于报社和报业集团在纸媒遭遇经营困局后对自身扩张策略的深刻反省。当报业背离产业价值链基本诉求，盲目进入原本不具资源优势的经营领域，或者仅仅出于对市场回报一厢情愿的渴求，短期内培育出众多形态相近、信息雷同、受众相似、市场重叠的同质化报纸，多数报纸的实际亏损现状，则严重抵消了部分强势报纸的经营业绩。报业要在经营困境中实现市场突围，首先必须强化“优生优育”观念，对报刊结构进行调整优化，果断叫停那些经营业绩不佳、市场前景暗淡的子报，将更多的优势资源集中使用，重点支持那些市场青睐、盈利良好的成功品牌。
在现阶段，报业机构还应全面审视麾下各个多元化市场主体的经营现状和发展走势，对所有经营领域和经营品种进行资源整合，卸除包袱，轻装上阵，以积极迎合报业未来发展趋势，为投资其他产业品种，比如向市场空间稍大的次中心城市扩展、低价收购报纸提高产业集中度、加速报业的数字化传播进程等，做好资金、人才、技术等各方面的资源准备。
三、集约经营
与信息时代特征格格不入的是，以文化传播为己任的国内报纸，其经营机制仍停留在前工业时代。受陈旧体制机制的制约，报业机构大都具有浓厚的机关色彩，建立现代企业制度的道路漫长而艰辛，公司治理结构的优化和完善迟迟没有突破。在报社和报业集团内部，财务管理仍难以突破传统的出纳职能，预算管理、成本管理、运营管理等工作严重缺失；子报子刊之间各自为阵，很少有集中统一的新闻策划和经营策划，影响了资源整体效能的充分发挥。
按照报业的生产流程分析，报纸经营成本大都产生于新闻采集、加工、印刷、发行、广告等各个环节，以及与之相伴的人力、财务、管理等各种成本。报业机构如何对经营成本进行科学的预算管理，将其控制在一个合理的维度内，既能达到有效控制和节约经营成本的目的，又确保整个生产流程正常高效运转，是现阶段媒介机构必须充分考虑并尽早完善的重要工作。
同一报业机构内的产业资源共享，也是报业实现集约经营的重要途径。在当前的形势下，新闻传播和报业经营既不适合彻底分块“包产到户”，也不可能完全纵向统一管理，而应该结合产业链和价值链组合，实行统分结合的管理模式，在能够集中资源实现优势互补的领域，提高集中度；在必须提供个性化服务的经营领域，则充分放权，使子报刊能够将其影响力优势转化为市场优势，带动经营业绩的大幅攀升。报社或报业集团则通过精细化的经营数据动态管理，随时准确了解、分析和把脉经营现状和走势。在这方面，南方报业传媒集团先行了一步。他们通过一系列改革举措的推行，使南方日报、南方都市报、新京报实现了新闻资源共享，发行资源有分有合，广告则由各媒体建立起独立的营销队伍。
四、跨媒体发展
面对新媒体的汹涌来势，报业已经没有多少传播渠道优势，经营模式上更存在着明显不足。今后几年，报业机构将会紧紧把握市场机会，不约而同地进军新媒体，利用现有资源优势在这一领域攻城掠地。
报业的跨媒体经营，将以大举挺进数字化新媒体为特征。2005年，这一潜流已悄然涌动：广东、浙江、四川等地的手机报纸大量涌现，浙江省成为手机报的热点区域，浙江日报、杭州日报、宁波日报和温州日报四大报业集团均推出手机报，带动了手机报市场的激烈竞争；南方都市报收购了“深圳热线”，并大张旗鼓地为网络发展招兵买马；上海的解放日报集团筹划着向网络进军的更大行动计划；北京青年报收购了千龙网；南方日报报业集团则对平面媒体“触网”进行了创新，尝试创办《物志》网络杂志，以文字、图片、flash动画、音频、视频等多媒体表现形式，方便受众在线阅读，逐页下载，并在提供独家内容上下了很多工夫；2006年1月4日，解放日报报团旗下的新闻报推出专业服务上海生活的门户网站——嗨嗨网，其新闻全部由新闻晨报、新闻晚报的记者原创，本地新闻、白领新闻、图片新闻占了很大比重，网民可在嗨嗨社区里述说自己每日的所想、所遇、所见、所闻，报纸核实后部分发表，实现了报网互动，并构建虚拟社区，引领更具人情味的都市时尚生活。
五、转型内容提供商
面对新媒体崛起带来的巨大压力，许多报人抱怨，利用技术上的强大优势，网络媒体廉价雇用传统媒体，通过对传统媒体原创新闻的简单加工和二次传播，就完成了利润转移和信息增值。而传统媒体对于网络媒体的爱恨交加，则凸显了报纸对于未来盈利模式创新的巨大困惑：为了借助网络提升自己的影响力，各家报纸纷纷向门户网站贴近，慷慨提供所有内容资源。年采编经费几千万元的综合性报纸，全部新闻信息交给门户网站的报酬，不过区区几万元，长此以往，报纸销售就会于无形中受损。但报纸不这样做，这些新闻信息的网络价值却又实现不了，而且，在信息传播多元化的时代，内容生产已不具备独家垄断性，报纸不这么做，就连这区区几万元的收入也没有。
在网络媒体一个时期内不可能拥有信息采集权的背景下，这种两难选择实则隐藏着内容服务的未来成长空间。正如许多业内人士预言，数字时代的难题，不是技术，而是内容。而信息内容的采集、加工、分析和制作，都是传统报业的优势所在。在现有政策条件下，报纸等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，网络扮演的是二次传播角色，这一政策性限制恐怕不会在短时间内轻易改变。同时，作为一个强大的新闻传播组织和权威的信息平台，报纸拥有专业化的编辑记者队伍，其社会公信力和社会动员能力无可比拟。所有这些，使传统报纸作为媒介内容提供商的地位，在一个较长时期里不会改变。
如何巩固报纸在内容生产领域的强势地位，并根据产业发展和形势需要创新服务模式，明确划定媒介内容提供商(MCP)和媒介运营提供商(MSP)的服务区域，将是报纸应对数字化传播时代变局、主动投身新媒体浪潮的根本所在。