智慧旅游背景下旅行社的脱中介与再中介研究_智慧旅游论文

智慧旅游背景下旅行社脱媒与再居间化研究，本文主要内容关键词为：旅行社论文,智慧论文,旅游论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      随着我国旅游业的迅速发展，旅游信息化建设也在各大城市如火如荼地开展，传统旅游业态下的中间商旅行社面临着越来越明显的“脱媒”①挑战。中间商只有通过创新性的变革为供应商和顾客创造更高的价值才能化解危机。本研究以我国智慧旅游为战略背景，旨在探讨旅行社“再居间化”②的战略方向。

      一、智慧旅游的概念及其特点

      (一)智慧旅游的概念

      国内对智慧旅游概念的界定到目前为止没有形成统一意见。其中比较有代表性的是张凌云和李云鹏提出的概念表述。

      张凌云将现代信息技术视为智慧旅游的技术基础，智慧旅游的直接目的是满足游客的高品质旅游需求，终极目标是要在旅游及社会资源的系统化和集约化管理方面实现新的变革。在其概念界定中，信息技术在旅游服务中的广泛应用彰显了智慧旅游的本质，而旅游服务的提升、旅游资源的不断优化和旅游服务管理的不断创新是智慧旅游的出发点和归宿。[1]

      李云鹏对智慧旅游的概念界定主要强调了两个重要的核心内涵，即智慧旅游的信息服务功能和智慧旅游的泛在化特性。他首先强调了信息服务在智慧旅游中的重要性，认为智慧旅游以一种全新的方式为旅游者提供个性化的信息服务，主要表现在为旅游者所提供信息内容的多样性、个性化，服务形式相对独立，信息提供者因服务主体的不同也不同，被服务主体在信息获取的渠道上也是彼此独立的，并表现出多样性和非对称性特征。在这种模式下，信息提供机构或主体与信息接受的旅游者之间发生了多渠道和耦合性互动。在智慧旅游的信息服务模式下，信息的表现形式更加灵活，借助于不同的媒介和载体传递到不同的需求终端，能够更有效地满足不同旅游者的个性化需求，旅游信息资源的利用实现了最大化和最优化。其次，他强调了智慧旅游的泛在化特性，认为智慧旅游无所不在，无时不在，无所不能。智慧旅游借助现代信息技术或媒介可以将旅游信息服务渗透到人们生活的任何角落、任何时间节点，不再受传统通讯设备和服务场所及服务时间的局限，旅游者可以借助现代化的信息设备，如云计算技术、互联网平台等媒介随时随地获取想要获取的旅游信息咨询与服务。在智慧旅游服务模式下，传统旅游信息服务的方式、媒介、时间和空间概念被颠覆了。[2]

      上述智慧旅游的概念界定的共同点是突出了游客的个性化需求，强调了信息手段以及信息服务在智慧旅游中的关键作用。不同点在于，前者是从管理变革的视角侧重阐述了智慧旅游背景下旅游企业的系统管理问题，而后者则将视角转向了旅游者，强调智慧旅游以旅游者为中心，明确了旅游信息的服务属性和多属性特征。比较而言，后者更能够反映国内智慧旅游的发展现状和未来趋势，更加契合旅游企业作为服务型企业的特质。因此，本研究更倾向于借鉴李云鹏的智慧旅游概念。

      (二)智慧旅游的特点

      智慧旅游的特点突出表现在信息服务方式的多样化、个性化，极大提高了旅游信息和旅游资源的整合效率，旅游信息服务的形式和服务载体也更加多样化和立体化，信息服务因其泛在化的特性突破了传统的时间和空间维度局限，由此也引起了旅游者旅游消费行为的巨大变化。[2]

      二、智慧旅游为旅行社业带来的战略机遇和挑战

      (一)旅行社业面临的战略机遇

      2010年，江苏省镇江市在全国率先创造性提出了“智慧旅游”概念，开展“智慧旅游”项目建设，开辟“感知镇江、智慧旅游”新时空。2011年5月，南京、苏州、无锡、常州、南通、扬州、镇江7市已经建立了全省智慧旅游城市联盟，着力推进智慧旅游城市群的建设试点工作，积极推进合作共建智慧旅游城市试验区，从城市智慧旅游建设着手，向城市群、区域性智慧旅游发展。2011年7月15日，时任国家旅游局局长邵琪伟正式提出，旅游业要落实国务院关于加快发展旅游业的战略部署，走在我国现代服务业信息化进程的前沿，争取用10年时间，在我国初步实现“智慧旅游”。[3]2012年5月，国家旅游局确定北京等18个城市为“国家智慧旅游试点城市”，其中福建省和江苏省从省级层面对智慧旅游城市进行了规划。[4]

      在政府主导下，中国的旅行社业必将进行新一轮的战略重组。未来旅行社业也将更加清晰地呈现出如图1所示的金字塔形结构。

      

      图1 旅行社业的金字塔形分布

      分布在金字塔最底层的是主要以销售为主的旅行社，中间层会产生一批以差异化产品为优势的专业化旅行社，塔尖则是大企业集团，主导旅游产品的设计与批发。这种结构性调整为旅行社业的进一步发展提供了良好的战略机遇。

      (二)旅行社业面临的脱媒困境

      1.国外学界对旅游业“脱媒”的争论。国外学界关于脱媒对旅游业影响的观点明显分为两类：一种观点认为脱媒对旅游业的影响被高估了，另一种观点认为脱媒对旅游业构成了挑战，但都一致认为脱媒对旅游业产生了一定程度的影响。

      Laddawan Kaewkitipong[5]在《旅游业脱媒理论与实务》一文中对与旅游业脱媒相关的学者研究进行了综述。她认为旅行社专门从事的是信息业务，而不是产品，主要是对旅游产品供应商为在线旅游者提供的各种特殊旅游交易信息进行搜索、整合、组织和分类。因此，当众多中间商已经发现方法来适应供应链并能够增加服务价值的时候，脱媒似乎被高估了。

      从供应商的角度来看，削减中介成本是一个值得期待的目标，但是与旅行社或旅游运营商相比，酒店在分配产品或服务方面人才欠缺。在互联网时代，小旅馆可以通过采用现有在线预订功能的较大的旅游代理商网站来避免生产准备成本。将酒店挂在旅行社的网站上让全世界的旅游者发现，这对酒店方来说是很好的机会。此外，这种做法也会使酒店减少网络维护成本及业务处理成本。对航空公司来说，有效和高效的产品分销是至关重要的，如果运营成本高，他们就无法像酒店那样应对低预定量。然而，航空公司有足够的资源来发展自己的渠道，作为奖励客户忠诚度为客户提供的附加值，以此在产品或服务分销方面减少对旅行社的依赖。

      从中间商(旅行社和旅游经营者)的角度来看，虽然互联网允许供应商比以往任何时候都更容易地直接联系旅游消费者，许多在线旅行社也意识到它们可以利用同一区域的旅游者想要的一切信息来向旅游消费者增加巨大的价值。如Buhalis和Law所说，电子商务技术使旅行社进一步增加顾客服务价值，旅行社通过电子商务不仅可以授权客户进行搜索和预订单组服务，还可以通过网络技术实时进行组合和预定整个旅行安排。Agrawal和Singh认为，对于诸如那些需要在产品分销中增加市场价值的飞机和酒店的非物质产品来说，信息中介是适宜的商业模式。然而，尽管有许多途径可以增加服务附加值，在线旅行社仍然面临着供应商转移到线上的挑战。许多在线旅行社网站仅仅被当成价格比较网站，然后客户转身就到供应商的网站直接购买了。

      总之，互联网在旅游业中既充当赐福者，也向利益相关者提出了挑战。虽然互联网可以使旅行社向客户提供更明智的服务，但它同时使游客与供应商直接联系，也因此使中间商脱媒。众多在线旅行者也鼓励酒店以及其他供应商(如航空公司)重新考虑采用电子商务技术，不是将其视为额外成本，而是当做战略投资。结果，当搜索和购买交易变得更加便捷和旅行者更加精通电脑时，这很可能是旅游机构在分销渠道的影响力逐渐削弱的时候，除非他们能够提供增值建议，比如，能满足客户需求的旅行建议。

      Laddawan Kaewkitipong在对泰国的旅游业进行实证研究的基础上得出结论：非居间化的影响力被高估了。因为旅游的零散特性，短期内不会出现占绝对优势的分销渠道。对于旅行社来说，传统的和在线的，需要在旅游产品和服务分销上高度有效率。

      2.中国旅行社业面临的脱媒困境。中国国际金融有限公司预测，随着在线旅行服务2.0时代的到来，“脱媒”趋势、元搜索和综合服务提供商(尤其是电信运营商和C2C平台)的进入，相比之前的在线旅行社，不断变化的业务模式和行业竞争格局将给携程这样的在线商带来更大的竞争压力。[5]

      随着信息技术的发展尤其是计算机云计算的逐步推广运用，旅行社、旅馆和航空公司们越来越倾向于到互联网上去寻找客户。从更广义上讲，脱媒不仅仅意味着通过直接营销缩减渠道的长度，也包括强势的新型中间商取代原有的传统中间商的过程。[6]

      脱媒往往与在线销售的激增相伴而来。随着智慧旅游在各大城市有条不紊的推进，传统旅游业态下核心利益相关者之间的价值链关系发生了革命性的变化，主要表现如图2、图3所示。

      

      图2 传统旅游业态下旅行社与核心利益相关者之间的价值链

      传统的旅行社业的核心利益相关者主要包括旅游供应商、旅游者和导游，蛰伏利益相关者主要包括旅游协会、旅游当局、旅游市场竞争者与导游服务中心，而边缘利益相关者则包括政府、旅行社延伸服务企业及媒体组织。[6]本文将旅游者、旅游产品批发商、旅游产品零售商、交通运输业、餐饮业和酒店业界定为旅行社的核心利益相关者。

      在传统旅游业态下，旅行社业通常以“中间商”的形式存在，按照传统的运营模式组织旅游营销和旅游服务活动，价值链中相关主要利益相关者(旅游者、旅游产品批发商、旅游产品零售商、交通运输业、餐饮业和酒店业等)对旅行社的依赖程度比较大。正是这种传统的商业依赖形成了旅行社业的发展“温床”，大量旅行社表现出亚健康甚至是病态状况。

      由图3可以看出，由于IT技术的介入，传统旅游业中主要利益相关者之间的价值链关系在智慧旅游环境下发生了颠覆性的变化。旅游者居于价值链中心环节，核心利益主体，即旅游产品批发商、旅游产品零售商、交通运输业、餐饮业和酒店业等要以云计算平台为媒介主动寻找旅游者并迎合旅游者的不同消费需求。在这样的运作背景下，旅行社原有的得天独厚的“中间商”地位发生了潜移默化的变化，在“信息脱媒”的影响下旅行社日益被“去居间化”。这就要求旅行社业站在行业的高度去调整自身发展战略，以适应新形势下旅游业的发展。

      

      图3 智慧旅游时代旅行社与核心利益相关者之间的价值链

      三、旅行社业再居间化的应对策略

      智慧旅游的核心是以游客为本的高效旅游信息化服务。有效应对旅游信息化给旅行社业带来的脱媒挑战，有效利用智慧旅游的战略机遇进行战略调整并实现旅行社再居间化，需要采取切实的应对策略。

      (一)转变运营管理理念，谋求共生共赢

      智慧旅游使传统旅游业核心利益相关者之间的价值链发生了革命性变化，旅行社若依旧坚持传统的中间商运营理念是没有出路的。对大多数中间商来说，“主要的问题经常不是要不要进入新的、高成长的渠道，而是怎样迅速进入以及怎样处理同现有渠道伙伴的关系。”[1]因此，处理好与利益相关者之间的战略关系是旅行社再居间化的落脚点。旅行社必须改变传统业态下长期形成的中间商思维定势，即通过与旅游产品的生产者或批发商达成相对稳定的交易契约关系，通过传统的商业手段和渠道为旅游产品的生产者或批发商招徕游客，实现旅行社盈利。

      “国内外学者对‘利益相关者’的定义(以企业为例)大致可归为三类：第一类是凡是能影响企业活动或被企业活动所影响的人或团体，均是企业的利益相关者。第二类是只有与企业有直接关系的人或团体，才是企业的利益相关者。第三类是只有在企业中投入了专用性资产的人或团体，才是企业的利益相关者。”[6]本研究接受第一类定义。智慧旅游的“泛在化”特性决定了在智慧旅游模式下旅游者所接触的信息渠道必将呈现出多样化特征，旅游者往往可以借助信息手段或信息平台绕开旅行社这个中间商与其目标利益相关者直接取得联系。旅行社要想重新获得中间商地位，实现再居间化，就要改变传统的运营理念，谋求通过“共生”③实现“共赢”。“共生的本质在于追求共生效益的增加，强调了同类企业间为了实现资源的共享，按照求同存异的原则结成共生体，在新的组织模式下，共同拓展新的市场，增强各自的核心竞争力。共生体内部企业通过资源、信息等的交流，消减资源瓶颈，降低风险，从而实现经济效益的增加。”[9]

      如图4所示，旅行社与其他核心利益相关者(旅游产品批发商、旅游产品零售商、旅游者、交通运输业、餐饮业和酒店业)在共生模式下摒弃原来纯粹的交易契约关系，在智慧旅游背景下打破原有的行业和利益壁垒的束缚，以共有的“核心利益”④为战略出发点和落脚点，求同存异，以现代信息技术为平台和手段实现资源共享和信息互通，努力拓宽市场和运营空间，最终实现共同体内的各个单元利益的最大化。信息技术服务企业和旅行社链式产品延伸服务企业和旅游协会为共生体中的亚层级，与核心利益相关者的关系稍微远一些，但仍然是共生体中的重要组成部分，其中信息技术服务公司为箭头所指的利益相关者提供信息技术和硬件支持及咨询，为智慧旅游的发展提供软硬件支撑。政府、旅游局与工商管理部门则处于第三层级，为核心利益相关者创造良好的政策环境。在共生模式下，旅行社与其他共生单元在特定的共生环境下通过一定的运营形式协调配合，在动态运营机制的循环作用下实现共赢，最终实现经济利益和社会效益的最大化。

      

      图4 共生模式下利益相关者合作共赢模型

      (二)制定与政府智慧旅游规划匹配的中长期服务战略

      智慧旅游的建设与发展最终将体现在旅游管理、旅游服务和旅游营销的三个层面。旅行社的产品主要是服务，就此而言，旅行社属于服务型企业。服务型企业的市场营销活动大致经历了七个主要阶段，依次是销售阶段、广告与传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销阶段。“服务营销是指在充分认识到顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对过程消费的需求。”[10]因此，服务营销所强调的以顾客为导向的理念与智慧旅游的核心理念是高度一致的。

      智慧旅游是旅游信息化发展的战略方向，智慧旅游的发展需要依托“政府主导、社会参与、市场运作”这一模式来支撑。[7]各级地方政府已经根据国家的战略部署制定了智慧旅游中长期发展规划，在共生共赢模式下，旅行社业要获得再居间化地位，必须制定与政府智慧旅游规划相匹配的中长期服务战略。服务战略的主要特征是以顾客为中心，重视员工的作用，实现顾客利益最大化和服务绩效(顾客满意度)可衡量。旅行社在实现再居间化过程中所要制定的服务战略可以从如下几个方面入手：

      1.服务品质战略。旅行社要根据自身的服务范围、服务质量、服务水平、服务保证以及品牌和售后服务等因素，以现代信息技术为先导，加大硬件投资力度，加大对旅行社工作人员的信息化能力培训力度，力争制定出能够体现旅行社信息服务个性和特色的服务质量与分销渠道。

      2.服务价格战略。低价竞争策略是目前大部分旅行社采取的促销手段，事实证明，这种策略不宜常用，实行低价无益于同顾客建立牢固的关系，并会成为顾客投诉增加的重要诱因。因此，旅行社在制定价格战略时，要充分考虑宏观价格水平、折扣、佣金和付款方式差异性等因素，要在顾客承受能力与企业利润的博弈之间找到恰当的动态关系平衡。

      3.服务形象战略。服务形象主要是指对产品或服务的一种形象上的辅助。近年来，旅行社和导游的负面形象因网络受众数量的增加被曝光的频率呈上升趋势。随着信息服务的日益泛在化，服务的差异性愈加不明显，导致服务企业间的竞争已经从局部的品质竞争、价格竞争、信息竞争和资金竞争发展到了企业形象竞争。旅行社形象对拓展旅行社产品和服务的市场占有率、发展营销渠道与建立顾客关系有着深远的影响。具体到操作层面，就是要通过旅行社的商标、品牌、名称、广告、分销渠道、员工素质尤其是导游员的素质、服务质量、公共关系等方面塑造旅行社形象。

      4.服务营销战略。服务营销战略是服务战略的核心内容，它是指企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组织目标、资源及各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性服务的管理过程，包括服务导向、服务观念、服务开发等一系列营销策略。服务战略是一项长期性的根本性战略，需要将其纳入旅行社的整体战略规划中加以实施。

      首先，旅行社要放眼智慧旅游全局和未来战略方向，确定相应的服务理念，因为只有全体员工具备了顾客服务理念，理解了共同体单元的巨大价值，他们才会积极投入地为顾客服务，并对各种服务不断进行改进和优化。

      其次，确定顾客的服务要求。智慧旅游的核心是以游客为本，但在共生体中各单元之间的关系衍生为“互为顾客”关系，因此，旅行社的顾客不再是单一的旅游者。旅行社要根据服务对象的多样化差异利用先进的信息技术建立客户需求的感觉系统、传入系统、效应系统和反馈系统。

      再次，为了提高旅行社的服务附加值，使服务与其他竞争对手相区别，旅行社还要尽可能多地引进各种便利性服务和支持性服务。

      此外，旅行社还要进行服务员工管理和服务质量管理。旅行社服务员工尤其是导游是旅行社服务的具体实施者，其服务质量的好坏直接影响到旅行社的服务形象。因此，要以不断提高旅行社的服务质量为出发点和管理契机，制定系统科学的员工培训、激励计划，增强员工的责任感和归属感。最终达到提高顾客满意度与忠诚度，逐步形成旅行社与旅游者共生共赢的良性循环。

      ①脱媒(disintermediation)：产品和服务的生产者日益绕过中间商而直接面对最终消费者，或者是强势的新型渠道中间商的出现取代了原有的中间商。国内有学者翻译为“非居间化”。

      ②本文将“再居间化(reintermediation)”定义为：传统中间商在面对被脱媒(非居间化)的情况下通过变革性手段对现有的服务模式和销售、服务渠道进行有效的战略重构，从而重新获得居间化地位(中间商地位)和功能的过程。

      ③该理念灵感来源于“共生”理论。共生是指共生单元之间在一定共生环境中按某种共生模式形成的关系，由共生单元(U)、共生环境(E)和共生模式(M)三要素组成。

      ④确切地说，该核心利益就是共生体内各共生单元互惠互利的合作给企业所带来的战略利益最大化。

标签：智慧旅游论文;  南京旅行社论文;  顾客价值论文;  利益相关者论文;  居间服务论文;  共生关系论文;  智慧酒店论文;