好莱坞电影的网络宣传策略初探，本文主要内容关键词为：好莱坞电影论文,策略论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1991年，物理学家蒂姆·贝纳斯—李(Tim Berners-Lee)研制成World Wide Web(万维网)，推出世界上第一个所见即所得的超文本浏览器、编辑器，标志着一个人类全新信息交流平台的诞生。如今，网络已经成为和传统的报纸、杂志、广播、电视等相并列的一个重要媒体。和传统的单向接收的媒体相比，网络媒体既拥有如同报纸、杂志等的信息自主选择性，又具备除文本外的视听信息接收功能，同时网络还不存在传统媒体的地域局限性。而且，较之传统媒体来说通过网络媒体发布信息更加经济和便捷。总之，网络既是传统媒体的综合又是传统媒体的提升。当然，这并不意味着网络会取代传统媒体，相反，网络媒体如今正日益加入到多样化的传统媒体中，与报刊、电视、广播等进行有效互动，从而形成全球性的信息资源库。
好莱坞电影制片方正是注意到网络的灵活性高、信息量大、方便全球范围交流等优点，很早便开始尝试借助网络平台进行电影宣传。起初，好莱坞电影的网络宣传是基于传统的广告模式。例如在1996年，纽约的I-Traffic公司与门户网站雅虎公司和Excite公司签定过一项合同，用一种特殊形式的墙纸为它的广告客户迪斯尼公司的电影《101只斑点狗》做宣传，具体做法是在网页上布满像影片中斑点狗皮毛那样的斑点，但这一做法在当时却招来众多的诟病。其后，制片方专门研究了网络的独特性与优越性，开始逐步形成较为系统化的网络宣传方式及策略。一方面，制片公司仍旧与雅虎、Excite以及一些知名新闻网站签订协议，借助这些网站发布电影制作发行等相关宣传信息，同时制片方也开始为自己的电影公司建立专门的官方网站，借此官网发布最新的电影信息。虽然这一策略可以说是基于网络而异于传统媒体的新的宣传手段，但依旧还是属于以整个电影公司为单位的自我宣传。好莱坞制片公司逐步认识到，自己公司的产品(电影)在整体构建上与其他的实物商品是完全不同的，电影本身的视听性使其成为最适合网络媒体宣传的一种商品。虽然建立网站需要空间、域名、主机、维护等花费，但电影在进行网络宣传后其利润回收是足以平衡专门为其建立官方网站的支出的。同时为某部电影建立自己的官方网站意味着专门为该电影建立了一个宣传基地，观众只需输入网址便可看到所有关于这部电影的相关信息，因此制片方需要推广的内容也便缩小成一个网站名称而已。将这一番如意算盘打过之后，为某一部电影建立专门的官方网站开始逐步成为好莱坞电影的宣传惯例。
由于有了专门的电影官方网站这样一个新的宣传平台，好莱坞电影公司开始逐渐摸索出一整套日益周密的电影网络宣传策略。如今好莱坞电影的网络宣传体系正在不断的完善，其中包括网络宣传的流程、运作周期、花费预算以及所使用的相应宣传手段(预告片、概念海报、人物场景概念图、花絮、主题曲等)。这一体系不仅正在催生出如流动电影海报、专为网络制作的预告片等一些新的电影宣传形式，而且它正在一定程度上悄然改变着一部好莱坞电影从投入到产出的整个电影运作流程。
2007年，影片《变形金刚》在上映后的短短两个月内席卷了全球超过9亿美金的票房，在中国的票房超过4亿人民币，之后的DVD版权、玩具等方面的收入更是超乎想象，此傲人成绩与其周密完整的网络宣传密不可分。下面我们就以《变形金刚》为主，结合近年来上映的其他一些较为成功的好莱坞影片，考察一下现如今的好莱坞电影公司是如何为自己的影片进行网络宣传的。
一、建立官网并与各大网站联系
《变形金刚》的网络宣传比影片正式上映的时间要提早了整整一年。
06/08/2006 07：19PM(美国时间，下同)在《变形金刚》导演迈克尔·贝(Michael Bay)的官网http://www.michaelbay.com上最早公布了建立《变形金刚》网站http://www.transformersmovie.com/的信息。《变形金刚》官方网站成立后发布了影片的第一部概念预告片，标志着影片《变形金刚》网络宣传的开始。
为了适应并发挥电影的视听性，好莱坞电影官网在设计方面也开始逐渐形成一定的模式。首先是页面，通常进入某一电影的官方网页时最先看到的不是图片而是加载页面。制片方通常会把电影预告片放在最前版面，其次是剧照、花絮、博文等相关板块。
图1：《第九区》和《阿凡达》官网首页界面，二者采取了相同的设计理念
利用网络平台的互动性将资源共享可以达到更为广泛的宣传目的。针对这一特点，制片方聪明地与各类网站建立联系。例如除迈克尔·贝官网和《变形金刚》官网以外，雅虎网是《变形金刚》制片方所签订的《变形金刚》视频发布的第一网站(雅虎专版http://movies.yahoo.com/movie/1809943432/trailer)。好比迈克尔·贝官网会公布新的视频链接，而链接网页便是雅虎网站。另外电影官网借助和“美国电影”这类专业电影网站所建立的专题版块(类似国内时光网的《变形金刚》专题网页)以及YouTube这类视频传播网站的广泛交流，可以共同将电影的资讯快速有效地推广和传播出去。
二、概念预告片
06/29/2006 07：31PM《变形金刚》网站发布第一款《变形金刚》概念预告片。
这里所谓的概念预告片不同于传统的电影预告片，其内容并非是将影片故事进行浓缩剪辑成一个带有剧情的花絮。概念预告片的任务是传达出影片所确定的初步的故事方向。例如《变形金刚》的概念预告片其内容讲述的是小猎犬号进行火星探测，却意外遭到外星人袭击，影像终止，随后片名与博派CGLogo相互变形。
图2：《变形金刚》概念预告片
这一概念预告片交代出的信息包括：外星人对人类的袭击、博派狂派对立以及变形这一特效亮点。到影片正式上映后我们才知道，概念预告片中外星人袭击火星探测器的情节只是整个故事的一个背景事件而已，同影片的整体剧情关系不大。虽然这款概念预告片距离2007年初第一部透露剧情的先行预告片推出相差了近半年的时间，但此片交代了影片基础信息，并告知影迷影片确实正在制作当中，可以说既给了观众一个期待又让他们吃了一个定心丸，让他们知道不会出现《战争机器》、《光晕》这类影片只有要开机拍摄的报导却迟迟未见实际影像的闹剧(微软游戏机平台大作《战争机器》《光晕》都曾传出消息要拍成电影，甚至报导说《光晕》由彼得·杰克逊指导，一时令众多玩家兴奋等待，后来这些消息都不了了之)。
和《变形金刚》类似的还有《蝙蝠侠前传2：暗黑骑士》，也是早在公映一年前的2007年中期便发布了概念预告片。全片仅50秒，除去8秒制片Logo，全片内容仅是一个穿越光线最后被击破的蝙蝠侠标志，可以说在正式预告片发布前，概念预告片的发布已极大地制造出影片的神秘感并吊足观众胃口。
图3：《蝙蝠侠前传2：暗黑骑士》的概念预告片
三、剧照、角色设计图、概念海报以及拍摄信息的发布
11/16/200609：23PM迈克尔·贝官网公布最新相关拍摄制作信息，包括拍摄剧照、迈克尔·贝的博文、变形金刚的概念设计图等。
剧照和角色设计图不像视频预告片那样富有动感，但静态图片所传达的信息足以扩展观众对影片的遐想。一些电影杂志还会根据官方剧照对影片剧情进行推测，以此迎合观众想要了解影片信息的热情。博文等会讲述一些拍摄时的趣事，例如影片背后有怎样的技术支持、高额的制作经费是如何被花掉的等信息，这些都能够极大的调动起观众对影片的浓厚兴趣。
另外值得参考的是概念海报。有些影片因为宣传启动很早以及投资、创作定稿等问题，可能不会先推出概念预告片，而是选择制作更为容易的概念性质的海报。概念海报的设计理念同概念预告片一样，也是最早告知观众影片的大体方向。例如在2009年末上映的影片《阿凡达》早在2007年中期就发布了概念海报，而直到2008年中期才发布第一部概念预告片。
图4：《阿凡达》海报
上面左图是《阿凡达》最早发布的概念海报，我们可以拿它和右面这张一年半以后影片正式上映时的宣传海报进行对比，前者仅透露出影片《阿凡达》作为科幻片的基本方向，基本上没有更多的信息。
在发布影片最新制作信息方面，作为制片方最需要关心的是如何选择发布的信息，从而把观众的遐想空间引领到一个对自己影片有利的位置，真正达到靠前期宣传赢取票房的效果。
四、先行预告片
12/18/2006 09：49PM迈克尔·贝官网在雅虎网站公布了《变形金刚》最新先行预告片。
到发布这款预告片时距离概念预告片的发布时间已有半年之久，这期间虽然不断有影片拍摄制作的信息发布，但若没有真正的影片片段让观众看到，时间太久有可能会消耗观众的耐性不利于影片推广。但同时又为了不过早揭穿影片剧情的神秘面纱，制片方推出了第二种形式的预告片，即先行预告片。
其实先行预告片的意义与前文提及的相关信息发布在根本上是一致的，只不过因为这次发布的是将会在影片中出现的正片片段，所以对于观众来说更加具有吸引力。一般的先行预告片精巧短小，多配合激烈的音乐进行短镜头黑闪快切，不断穿插绚丽字幕，同时又不透露过多剧情。最终目的很简单，让观众感受到影片神秘面纱后所遮掩的无比绚烂。《变形金刚》的先行预告片其内容便是沙漠中一只巨大的机器蝎子袭击人类军队的片段。
图5：《变形金刚》的先行预告片
五、影片与观众的娱乐网络互动
12/20/2006 08：26PM迈克尔·贝官网公布“第七区”网站的相关信息http://www.sectorseven.org
图6：《变形金刚》的“第七区”
影片《变形金刚》里面有一个虚构的美国政府为研究变形金刚而专门设立的组织“第七区”(简称S7)，制片方为使其更具“真实性”而推出一系列关于“第七区”的有趣活动，例如建立S7的秘密网站，在第一款正式预告片里面“泄露”网址和密码。网站内容包括特工邮件、影片主创人姓名等信息，另外还包括“变形金刚”系列的往日产品公司等相关信息和链接。
类似的小把戏还有《第九区》的官方网页，跳过预告片后会出现人类和外星人两条通道选择。人类通道看上去彬彬有礼，弱势外星人通道内则尽是攻击与恐吓性语言。
图7：《第九区》预告片后的两条通道选择
制片方利用网络这个平台搭建一个和影片相关的“真实世界”，向观众透露影片信息同时与观众进行交流互动，让观众更真实地感受到影片内容。当然，最终目的还是为了调动观众尤其是影迷对于该片的热情。
六、网络宣传海报及动态海报
03/27/2007 06：31AM《变形金刚》网站和迈克尔·贝官网曝光两张最新网络宣传海报
图8：《变形金刚》的网络宣传海报
在通常好莱坞电影的宣传流程中，网络宣传海报的公布标志着影片制作已完成到一定程度，很快会与观众见面。网络宣传海报通常在设计上既不同于最早推出的概念海报又不同于影片正式上映时的剧场海报。较之于概念海报，网络宣传海报透露信息更明确，在更大程度上涉及到了影片内容。而较之于剧场海报，网络宣传海报则依旧含蓄的保持着影片的神秘性。例如上面两幅宣传海报，博派狂派首领对立头像交代影片主要内容，配合片名Logo以及上映日期三者组成了宣传海报的基本宣传信息。类似的早期宣传海报还有《变形金刚2》、《蜘蛛侠3》、《真爱如血》等。
图9：《变形金刚2》《蜘蛛侠3》《真爱如血》的网络宣传海报
在上面三幅海报中，《变形金刚2》透漏了作为故事主线的堕落金刚的出现，《蜘蛛侠3》透露出蜘蛛侠自我身份的挣扎以及毒牙作为影片分支所构建的黑色蜘蛛衣等信息，《真爱如血》则讳莫如深的暗示出吸血鬼隐约的恐惧感。这三幅海报都遵循前面所说的三元素原则(即片名、故事主线、上映日期)构建。再对比这三部影片正式上映时推出的剧场海报，我们不难看出网络宣传海报更加含蓄简约，其目的更加倾向于传达影片主线信息同时维持影片的神秘性。
图10：《变形金刚2》《蜘蛛侠3》《真爱如血》正式上映时推出的剧场海报
在推出网络宣传海报的过程中，一种新型的为网络媒体所独有的动态电影海报已经悄然出现。第一幅动态海报应该说是2009年电影《终结者4》的海报，官方发布的时间是2008年11月26日。
图11：《终结者4》的动态电影海报
上面三幅图显示了《终结者4》动态海报的渐变过程。首先映入眼帘的是2009年的洛城鸟瞰图，耳畔伴随着风声呼啸的动态音效，接着上方的年代数字开始快进：2010、2011……2018年，两枚核弹投在洛杉矶城区，爆炸后的弹坑和燃起的烈焰形成了终结者的双眼。伴随着《终结者》系列经典旋律，四面的建筑物也渐渐变化，浮现出系列标志性的“终结者头骨”，海报顶端打出“末日开始”的宣传语。这样一种形式的动态海报后来也被其他一些影片在做网络宣传时所效仿。可以预见，在以后的电影网络宣传活动中动态海报将会大量涌现，其表现形式、制作水平和创意程度都会不断上升和拓展。
七、角色造型图
05/09/2007 08：09 PM迈克尔·贝官网曝光博派变形金刚铁皮造型。
图12：变形金刚铁皮造型
05/10/2007 05：59 AM迈克尔·贝官网曝光四个博派和四个狂派变形金刚的造型。
图13：四个狂派变形金刚的造型
这些造型图的发布不仅为影片做了宣传，同时还为作为影片后产品的变形金刚玩具等做了宣传推广。
八、花絮发布
05/11/2007 07：38 AM《变形金刚》网站和迈克尔·贝官网发布一款1份41秒的采访花絮，片中主要采访了制片、导演等相关人员。
图15：《变形金刚》采访花絮
图16：《变形金刚2》宣传性质的花絮，内容为剧组拍摄的第一天
影片公映前发布大量相关花絮是好莱坞电影的重要宣传方式。在这类采访花絮里一般会有导演、制片人、主演等以内部人士的身份来简要介绍影片的亮点，告知观众一些影片的幕后消息。这类花絮通常内容驳杂长短不一，既不便于像电影的电视预告片那样在电视节目中插播，也不适宜在影院里像电影预告片那样放映，当然更无法通过报刊杂志传播，于是网络便成为这类宣传花絮发布的最佳平台。当然也可以说正是网络媒体催生出了此类的电影宣传花絮。一般来说这些花絮会通过雅虎、制片官网、电影官网等网站发布，利用链接分享又经过Youtube、“美国电影”这样的网站传播，继而传播到世界各处，将影片最新内部消息告知全球各地影迷，为影片赢取广泛的知名度。
花絮的制作也有一定的套路。一般多采用采访形式，通常一个花絮只介绍影片的某一个具体方面，例如有的花絮专门介绍该片的特效制作，有的则专门介绍拍摄场景等，短小丰富是这些花絮的普遍特点。至于花絮的发布时间目前还没有形成固定模式。虽然花絮的发布也像其他宣传手段一样由影片制作情况、公映时间和当时资金输出等因素来决定，但网络宣传花絮作为一种新兴的宣传手段其本身短小制作费用低廉等特点使其发布时间更加具有随意性。例如《终结者4》在2008年11月和2009年3月在网络上都曾有制作花絮放出。更有像《变形金刚2》在影片刚开始拍摄不久的2008年9月就在迈克尔·贝官网上发布了第一部宣传性质的花絮，内容为剧组拍摄的第一天。这也证明如今的好莱坞制片方越来越认识到花絮宣传是网络宣传的重要手段之一，开始更加重视拍摄花絮的发布。
九、主题曲 MV发布
主题曲MV如今也正在由以通过电视发布为主转向于以通过网络媒体发布为主，例如2009年6月《变形金刚2》上映前一周制片方以网络为平台首发影片主题曲MV《New Divide》；2009年12月《阿凡达》上映前2天其官网首发主题曲MV《l see you》。通过网络发布的主题曲MV可以充分利用网络互动性的特点，观众只需上网便可以随时观看，而且传播范围也比电视更广。如今MV的发布时间也规范到影片上映前一周内，作为影片公映前最后的网络宣传手段。同时好莱坞制片方还开始注意到音乐为电影服务的新途径，开始在网络上发布一部电影的背景音乐制作专辑等。
随着影片的正式上映，新一轮的网络宣传也随之开始启动。影片上映时间可以说是一个分界点，在此之前一切宣传都是为了影片上映的首期票房，而此后的宣传则是为了保持和扩展票房，以及为日后相关的版权产品销售做努力。这时的网络宣传不再是小心翼翼，而是尽可能地抛出有利于影片的各种信息。宣传的方式上也不再具有神秘性，网络上开始放出大量导演、演员、制片方的各式采访，各种影片的制作特辑，票房刷新信息等等。
以上便是现如今好莱坞电影大体的网络宣传流程及方式方法。还是以《变形金刚》为例：2006年6月制片方为影片建立了专门的官方网站，同时建立了与其他各大相关网站的信息共通；在官网建立后的一个月内，制片方发布概念预告片或概念海报；半年后，制片方根据影片的制作进度发布第一款先行预告片，而这半年间根据制作情况还陆续放出花絮、剧照、博文、角色设计图、网络宣传海报等。先行预告片的发布可以看做是整个网络宣传流程的一个分界点，因为带有剧情透露性质的正式预告片放出后会在一定程度上破坏原先保持的影片神秘性，但这同时也标志着影片大规模的宣传活动即将开始。在此之后的半年里，制片方会继续发布制作信息、更新预告片直到最后公映前的主题曲MV发布。可以说以上便是好莱坞电影网络宣传的较为系统化的宣传周期、宣传策略以及宣传手段。
实际上不光是像《变形金刚》、《阿凡达》这样好莱坞巨作，即使低成本的B级片《德州电锯杀人狂前传》(官网链接http://newline.com/properties/texaschainsawmassacrethebeginningrated.html)、《电锯惊魂》(http://www.saw6film.com/main.html)或者是动画片如《飞屋环游记》(http://adisney.go.com/disneyvideos/animatedfilms/up)以及偏文艺风格的《可爱的骨头》(http://www.lovelybones.com/#home)等影片，都纷纷开始建立自己的官方网站作为网络宣传基地。可以说，如今网络宣传在好莱坞已形成体系化、规范化同时也成为好莱坞电影的必备宣传手段。
与此同时，好莱坞的网络宣传平台还充分注意了和传统的电视、广播等宣传媒体之间的信息共通。比如《变形金刚》的官网就在很大程度上利用了电视对于影片的宣传报道，轻松拿来以为己用。网络对于以电视为主的传统媒体的兼收主要可以归结为以下三个方面：
(一)电视预告重播
好莱坞电影在美国的电视广告如同一般商品广告一样普遍。专门针对电视媒体制作的电影广告一般叫做电视预告。如今，电视广告在播放数日后便会在该影片的官网上发布，提供在线播放和下载，从而扩大电视预告的宣传力度。
(二)新闻采访转载
娱乐报刊和电视台经常会对某部电影的拍摄信息进行跟踪报道。无论具体形式如何制片方均不会放过借此再利用的机会，所以网络便成为整合这些信息再次发布的最佳平台。电影官网一般会发布转播视频，或是以博文形式引用各类的图文报道。
(三)活动现场转播
由于各种局限性，众多影迷无法参与制片方举办的现场活动，而现场活动的相关视频又未必能够在电视上完整再现，网络媒体便很好的弥补了这一缺憾。首映式、新闻发布会等宣传活动都将会在官网上以视频形式发布。
总之，网络就像一个蓄水池，可以将各种媒体关于电影的各式报道和宣传信息以整合再发布的方式广泛传播，同时各种传统媒体也会根据官方网站所公布的信息进行各类报道。
成本方面，网络宣传具有低资金输出高盈利回报的特点。传统宣传如广告、新闻发布会、媒体采访等等都是建立在现实物质环境基础之上，以至于宣传费用成为独立于影片投资之外的第二笔大规模支出。而网络宣传的官方网站建立与维护、与相关网站签订合作协议以及博客信息发布等等，一切都建立在一个虚拟的交流环境中，资金输出限于幕后平台的软件操作、合作协议的约定费用等，成本远远低于传统的宣传方式。而随着好莱坞电影网络宣传策略的不断完善，也将带动其他传统媒体宣传方式及宣传效益的提升，从而推动电影工业的进一步发展。
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