我国入境旅游客源市场竞争态分析及对策，本文主要内容关键词为：客源论文,市场竞争论文,对策论文,我国论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据数据的可获得性和客源国在我国国际旅游市场中的重要性，本文共选择20个国家作为分析对象。这20个国家虽然没有构成我国的全部外国人旅游客源市场，但在整个外国人客源市场中所占有的比例在2004年已经达到了93％。
一、我国入境旅游市场聚类分析
根据20个主要客源国1995—2004年入境旅游的人数，利用SPSS统计软件包进行系统聚类，得到谱系聚类图如图1。很明显，在1995—2004年20个客源国的分类中，共分为四类，日本为一类，韩国为一类，美国、俄罗斯为一类，其余国家为一类。这种分类从经验上说也是合理的。
附图
图1 中国入境旅游主要客源国聚类分析
自1978年以来，无论是在来华旅游的人次还是在旅游消费总额上，日本人在来华旅游的外国人中历年都居于前列。2004年，日本来华旅游的人数为333.4255万人次，在2004年入境旅游者总人数中占19.7％，高居榜首。但目前，日本来华旅游者总量仅占日本出国旅游者总量的10％—12％，在日本游客出国旅游的目的地选择上，美国是其首选，韩国居其次，而中国仅仅位列第三。由此可见，日本旅华市场潜力仍有待进一步挖掘。韩国自1991年同我国正式建立外交关系以来，便成为我国重要的国际客源市场之一。除1998年韩国由于金融危机而导致出国旅游人数大幅度减少外，韩国旅华市场一直保持了高速增长。1991年韩国旅华人数近8.1万人，2004年达到了284.48万人次，增长了34倍之多。随着两国间政治、经济、文化交流的不断扩大，韩国日益成为一个极有潜力的旅游客源市场。
俄罗斯和美国同样是我国重要的入境旅游客源市场。俄罗斯同我国有着漫长的边界线，也有着友好交往的历史，随着两国边境的开放以及经贸关系的不断发展，特别是随着俄罗斯经济的复苏和发展，其作为我国重要客源国的地位也是不易动摇的。美国作为第一大经济强国，长期以来一直是世界上最大旅游客源输出国，资料显示，20世纪90年代美国来华人次平均年递增14.67％，一直保持着中国最主要的客源国之一的地位。
在第四类市场中，各国来华旅游人次虽然较前三类市场偏低，但其巨大的潜力应引起足够的重视。
东盟市场（主要指新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼5个传统的东盟国家）与我国交通便利，更重要的是这些国家中有着大量的华侨和华人，他们的富裕程度普遍高于所在国家的普通公民，一些华人资本家甚至在很大程度上影响着所在国家的经济，所以，从人种、文化和经济能力等多方面考虑，东盟将构成我国旅游业巨大而稳定的国际客源市场。
西欧地区是全世界最主要的国际旅游客源之一，对我国入境旅游业也是如此。其中尤以英国、法国、德国为重，三国均处于世界十大旅游支出国之列。据统计，英国每年有超过60％的人出国度假，德国就业人员每年有4—6周的带薪假期，有近1/4的德国人要出国旅行，法国2004年度的旅华人数为28.11万人次，在欧洲各客源国中位列第三。
澳大利亚是亚太地区屈指可数的少数经济发达国家之一，同欧美地区相比，澳大利亚距离我国较近，航空交通也比较方便，在历年访华的游客中，澳大利亚游客始终处于我国客源市场的前15国之列。加拿大来华旅游人次始终保持增长态势，也有较大的市场潜力。
二、我国入境旅游客源市场竞争态分析
利用波士顿矩阵法可进一步说明我国入境旅游市场的动态变化情况。该方法着重分析两个指标：一是市场占有率，测度旅游业竞争实力；二是市场增长率，测度旅游业发展潜力。
附图
（X[，i][t]为第t年的入境旅游人次），每个市场的竞争态Ω[，i]（α[，i]，β[，i]）在二维坐标系中对应一点，引入相空间理论，以α＝a，β＝b把市场竞争态划分为四个象限（图2），每一个象限代表一种市场类型，各市场的特征及可能的战略选择如表1所示。对于a、b的取值，可先计算α[，i]与β[，i]的平均值，再结合Ω[，i]（α[，i]，β[，i]）的分布特征，对平均值进行修正，以保证竞争态的划分既分布均衡，又科学合理。在此基础上，对我国入境旅游各客源市场作出定量的对比分析，确定优势市场，进行优势扶持，同时也可对区域旅游业的整体发展水平作出全面评价。
附图
（注：个别国家名称未在图中显示）
图2 旅游市场竞争态
表1
旅游市场竞争态分类及特征
市场类型
市场竞争态
市场特征
战备方向
瘦狗市场
α＜a，β＜b 占有率和增长率均处于低谷，有难以克服的
撤退性战略，需避免盲目投资以规避风险，
原因使其不景气
同时尽快开发市场需求
幼童市场
α＜a，β＜b 占有率低，增长度高，是复苏的初级市场，也 选择性战略，分析增长率高的原因，对可能
是发展的新生力量 成为明星市场的进行培育
明星市场
α＜a，β＜b 占有率、增长率“双高”，是高速扩张的市场， 扩张性战略，适当加大投资力度，保持市场
有可观的获得和发展机会
增长率，提高占有率
占有率维持在较高的水平，增长率低，经济
收获性战略，居安思危，适时开发新的需求，
金牛市场
α＜a，β＜b 效益高，市场趋于成熟饱和 延迟或避免衰退
分别以2004年各客源国市场入境旅游人数计算市场占有率，以2004年与2000年的比较计算市场增长率，并据此计算平均数，取a＝5％，b＝65％，通过SPSS软件得我国入境旅游竞争态模型如图3所示；为动态显示市场成长过程，按照相同的方法可得1995年—2004年入境旅游竞争态模型（取a＝5％，b＝70 ％）如图4所示。
附图
（注：个别国家名称未在图中显示）
图3 入境旅游客源市场竞争态
附图
（注：个别国家名称未在图中显示）
图4 入境旅游客源市场竞争态
比较图3与图4可以看出，在上世纪九十年代后期，韩国、美国、俄罗斯处于明星市场，只有日本处于趋于成熟和饱和的金牛市场，而加拿大、印度、马来西亚、荷兰处于幼童市场，其余大部分国家处于瘦狗市场，市场发育不够充分，特别是其中英、法、德等发达国家很有发展潜力。但本世纪初以来我国入境旅游市场的发展并不十分令人满意。虽然2000年以来我国总体接待境外游客的人次有了很大的提高，但在挖掘幼童市场及瘦狗市场蕴藏的巨大潜力方面还做得远远不够，没有主动积极地去开拓市场。原幼童市场中只有马来西亚进入了明星市场，印度则仍停留在幼童市场，而加拿大、荷兰甚至退回到了瘦狗市场；原瘦狗市场中瑞典、泰国、越南进入到了幼童市场，而发达地西欧三国并没有出色地表现，没有向期望的明星市场或金牛市场转变；美国由明星市场进入到了金牛市场，趋于饱和。我国入境旅游客源市场仍主要集中在周边国家，其中日本所占份额最大，但有滑坡迹象，市场增长率由上世纪末的68.67％下降为51.45％，值得关注；泰国、越南、马来西亚等国增长迅速，应重点培育；远程的北美市场继续稳定增长。而欧洲各国家中，除了俄罗斯之外，在世界上出境能力最强的欧洲人在我国市场只占很小比例，这说明我国虽然是亚洲国家出游的主要目的地，但却不是欧洲国家的主要目的地，中国现在还只是欧洲国家出游的很小的目标市场。
根据上面的分析，我国下一阶段的国际旅游市场营销的定位应把握以下两个方面：
首先，我国国际旅游市场营销的第一目标应该定位于亚太区域市场，主要包括的韩国、日本、泰国、菲律宾、印度、马来西亚、澳大利亚、新西兰及与我国接壤的俄罗斯市场。因为它们不仅在我国市场份额大，而且增长快，有较好的发展前景，优越的地缘优势使我国成为他们出境旅游的重要目的地，这也符合近距离出国旅游先于远程出国旅游发展的国际旅游一般规律。
其次，我国国际旅游市场营销的第二目标应该定位于距离我国较远的欧洲国家和北美洲国家，包括英国、德国、法国、瑞典、荷兰、美国和加拿大。根据世界旅游资料统计，这些国家都位于世界旅游支出国的前列，雄厚的经济基础使他们的旅游支出高于发展中国家，旅游的含金量较高。随着国际旅游由近距离的洲内旅游向远距离的跨洲旅游的发展，我国相对于欧洲客源国不利的距离劣势会逐渐弱化。因而这一市场的发展对于提高我国国际旅游形象、国际旅游市场的多元化水平以及增加外汇收入，有着重大的意义。我国要针对这一有巨大发展潜力的国际市场进行旅游产品的开发和促销，提升我国的入境旅游市场发展水平。