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摘要：在激烈的企业竞争中，企业营销越来越重视名人代言广告或者参与的广告所带来的名人效应。名人代言广告是一把“双刃剑”，使用得当的话，能提高销售业绩，创造更多的利润；使用不当的话，随着名人的负面印象也会对产品产生一定的负影响。本文通过分析名人广告的营销价值,找出存在的主要风险,提出名人广告风险管理的对策。
关键词:名人广告；风险；管理
一、名人广告的营销价值
广告就是将产品的特点、优势展现给消费者看，吸引消费者的眼球，让顾客产生消费意愿。在如今竞争激烈的市场中，简单、单白的广告词有时也略显无力，因此，也就有了名人代言广告这一营销手段。名人广告不仅将产品的特点、优势展示出来，更是赋予了产品新型的亮点，产品的精神价值也得到提高，通过名人本身具有的群众影响力，提高该产品的曝光度，甚至提高了产品的总价值，间接性的给产品“一份品质保证书”，名人对某一产品或者企业的代言如同担保，消费者更加愿意相信该产品的品质安全。
名人广告通过赋予产品个性化、特性化，从而让消费者将该名人的特性、个性化、市场好评度等也带入该产品中，可以说把一个略单白的产品赋予了某些新的特性，树立了新的形象，进而吸引更多消费者注意。或许该说，产品的个性化应该由产品本身的性质决定，但是名人广告营销却能赋予性质本身所不能赋予的东西。在名人代言广告这一过程中，或许消费者的关注点优先在于名人，甚至关注重点全部放在名人身上，消费者对于该名人的喜好，直接影响着消费者对该产品的喜好，这是营销手段中的一种，也是如今最普遍的营销手段。
二、名人广告存在的风险
（一）法律风险
来自法律法规方面的风险主要有两个方面：如今广告宣传活动已经受国家法律法规的规范，如果投入了广告宣传活动后，却因国家法律法规的不允许而不能开展起来甚至取消，企业前期花费在该名人广告宣传活动上的费用基本全额损失，不仅名人广告费用，还有物料制造的费用等等也相应损失；另外一方面看，如今法律法规规范着不仅仅是企业，也规范着名人，新的《广告法》颁布后，规范了名人要承担虚假广告的连带责任，使得名人在接拍广告时也不再那么随意，甚至还会因此对企业提出多种要求。
（二）监管风险
企业不仅仅在广告宣传活动上受国家监管，连在广告宣传上的费用额度，也受国家规范，如果不按照国家政策调整广告战略，企业的资金投入就会打水漂。正如国家税务总局在《企业所得税税前扣除办法》中规定，企业每年最多只能按销售额的2%用于广告投资支出，超过部分不计入成本。国家态度明显，为了维持市场稳定，禁止企业盲目宣传，夸大产品，掩盖产品本身的其他特征。不仅如此，国家在法律法规上限制企业的广告投入，也直接影响着企业在聘请名人代言广告上的费用额度，防止企业盲目依赖名人广告效应。
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（三）社会风险
名人代言广告本身就是一种企业宣传手段，可能会引发社会的一些问题。引发这些社会问题的因素有多方面，如：粉丝过于激动引发偏激行为、语言障碍、宗教差异、文化差异、犯罪和缺乏安全保障、疾病、贿赂和腐败、民间欠友好等，尤其是在少数民族地区，此类风险更加多发。例如，在名人宣传活动期间，发生了社会事件，所造成对企业的打击是不可设想的。
（四）经营风险
企业在选择名人代言时，代言的名人与企业实际适合需求的名人是否符合，这是企业首先考虑的因素。企业只有在对自身的营销分析，认清自身产品的市场目标消费群，才能知道选择哪个名人符合企业的营销理念，根据企业的市场战略制定，确定企业的广告营销方案，而不是盲目跟从，看到哪个名人近期名气热门，就找哪个名人，最终耗费大量资金却达不到预期效果。
三、名人广告的风险管理策略
（一）风险回避
在邀请名人广告代言前，全方位分析其潜在风险，制定好风险回避方案。风险回避是什么呢？就是在发生风险事件前，根据其风险事件的责任分析，对造成的风险后果承担做出承担方案，将对企业造成的损失降到最小，甚至将风险转移。在代言广告合同里，明确规定名人的言行举止，规避企业因名人的不良行为对企业产生的风险。简单来说，风险回避就是将风险控制在可控制范围里面。
（二）风险转移
在代言合同里，明确做出规定，由名人发生的风险事件，其承担的违约责任，比如规定在名人代言期间，因自身的因素对企业的品牌造成巨大的打击，承担的广告违约金。这就是风险转移理论的实用，将风险责任分摊在每一方上，风险事件造成损失责任应由过失方承担。高明的风险转移，是将风险事件转移至第三方的责任身上，最大程度的降低风险事件所带来的危害。
（三）创意优先
企业在对广告活动的策划制定时，应该结合企业品牌文化，产品的特征来展示，以创意为主要的战斗点，通过创意，突出亮点，将企业的品牌文化和产品的特征展示给消费者看，以创意来吸引消费者眼球，而不是盲目的加大名人广告宣传，借鉴别人营销的案例，取其精华去其糟粕，将里面优秀的营销亮点加以学习。那么，名人代言广告又有什么战斗力呢？有了创意、品质保证的广告方案，用名人代言宣传为第一亮点，可以引爆销售热点，让消费者对企业或产品有着深刻的印象。企业的本质特点展示和创意是广告必备的营销点，名人代言广告如同放大镜一般，将其营销点最大程度的放大。
总之，任何企业投资名人代言广告，只有综合考虑各方面因素，对名人广告代言所产生的风险，给予有效的处理与预防，才能将名人广告的“利”最大程度地发挥出来，也能最大程度的给企业带来投资回报。
参考文献
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[5] 廖燕丽. 名人广告风险探析[J]. 南阳理工学院学报. 2015(03)
论文作者:刘伟文,张伟煜
论文发表刊物:《文化研究》2016年6月
论文发表时间:2016/10/25
标签：名人论文; 广告论文; 风险论文; 企业论文; 产品论文; 消费者论文; 创意论文; 《文化研究》2016年6月论文;