哪些出版社会死掉？——有关出版社生存状态的对话，本文主要内容关键词为：死掉论文,生存状态论文,出版社论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1.某些出版社死亡将成必然
W先生：安民你好，多次在电话里听你谈及出版社死亡，我们能否深谈一下呢？
安民：很高兴同你谈这个话题。
W：你考虑这个问题多久了？在大家的印象中，出版社效益很好，怎么会有出版社死亡呢？
安民：我是从1999年初开始思考这个问题的。当时北京有个社会调查，就是各行各业在人们心目中的地位，结果出版社编辑的地位比较低，排到10位以后去了。我们实地了解了一下，北京有200多家出版社，好些出版社收入很低，社会地位受此影响较大。
至今为止，出版业仍是国家获大利的少数几个行业之一。社会上说出版业盈利仅次于烟草，是个盈利大户。但这种盈利并不均衡。据新闻出版署公布的数据，1999年，有超过40%的出版社亏损。
W：有这么多吗？
安民：也许这个数据有水分。但不管怎样，有些出版社亏损已是事实。
W：亏损与死亡还不是一回事儿。目前有出版社死亡的事例吗？如果没有，你谈出版社死亡的依据是什么呢？
安民：由于有政策的保护，目前还没出现出版社死亡。我谈出版社死亡，主要依据对出版业的了解。
一是各省出版社利润构成中，教材教辅平均占到60%以上，高的省份达到85%以上。而素质教育的实施，社会各界给孩子们减负的压力，将使这一块的利润进一步减少。二是现代出版对市场依赖极强，它是一个高盈利、高风险的行业。高盈利是说，你只要有一本书做好了，你就可以发财——很多个体书商就是如此。高风险就是，如果你的资金回收不畅，你的书压在库里，那么你的流动资金就会变成一堆废纸。现在不少出版社库存一般都有一两千万、几千万，这些书将来一报废，加上新书积压，流动资金一断，你就只能靠固定资产转化为流动资金或靠银行贷款运转。而出版社管理费用又高，要破产起来，会很快的。
W：为什么会是这样呢？
安民：有些出版社的理念根本就是错误的。图书是个时令性很强的商品。新书出来了，只要半年不上架，除了个别品种，98%以上的书就完蛋。书好不好销，上市两个月，最多半年，市场就会告诉我们。而很多出版社还没有认识到这点——他们没有从根本上转向市场。很多人还在认为，出版社是舆论喉舌，亏了有人管。出版业还有三五年的国家保护，几年内死不了。
W：难道不是这样吗？
安民：要说保护，那只是以前的事。90年代初，出版业刚面向市场，就有出版社活不下去。但那时的客观环境给了这些出版社以喘息之机。主要是书号总量没有控制，一些出版社可以靠卖书号活下来；碰上国家教材教辅改革，实施一纲多本，多套教材，多套练习，好些出版社可以出更多的教材、教辅；出版管理部门同教育管理部门有关教材教辅的几次“官司”，出版部门赢了。这些因素，使得90年代初亏损的出版社躲过了一劫。对某些出版社而言，前两个条件都不存在，加之减负影响，图书市场更加集中，新的不利因素正在形成，因此一旦亏损，要死掉也就很容易了。
2.重新洗牌的三大背景
W：你刚才说新的不利因素正在形成，是指哪些不利因素？
安民：一是个体出版商走向成熟，二是教材、出版业产业整合，三是社会力量和外国出版集团介入。咱们一条一条来说。
个体书商走向成熟
第一，个体出版商经重新洗牌，已成为一批生机勃勃的、有极强市场竞争力的成熟的挑战者。
80年代中后期以来，个体书商已经数次洗牌。现在生存下来的，是素质较高，生存力极强的一批。这些人中，博士、硕士不在少数，好些人原本就是大学老师、诗人、作家、研究员级别的，有的原本就搞出版，做编辑。个体书商的数字相当庞大，全国少说也有三四万家。出版业大约有一半以上的市场已被他们占领。个体书商一般靠卖书稿、做枪手、做图书零售、批销起家，与二渠道市场一起诞生、成熟，天然适应市场竞争。加之人员少，机制灵活，逃税方便（虽然违法，但存在是事实），他们在这个市场上很容易生存，显得极富生机与活力。全国每年的畅销书中，有不少都是他们操作的。
书商最大的优点就是网络健全，渠道畅通，机制灵活，而出版社往往忽视这点。
据摸底，有一批书商资产已过千万，过亿的也已出现。有的书商一年做一两套书，码洋就能达到三四千万，有的书商一年做五六本书，就有上千万的利润。大的书商一年做一两百种图书，小的书商一年做几本，只要做成一本畅销书，日子就好过得很。他们各有各的活法，但都活得很好。
W：你认为书商还会有更大的发展吗？
安民：书商的素质今非昔比，相反出版社的素质却停滞不前。社会上有一些成功人士，原来都是做书商起家的。红桃K的总裁谢圣明就是如此。他现在既有红桃K，又是上市公司东湖高新的第一大股东。红桃K又在搞他们原来办的杂志《青年心理咨询》，从战略上看，这是他们将来进入出版、文化产业的一步棋。武汉原来的上市公司长印股份，就是被一个书商兼并了，改名叫诚成文化。这人叫刘波，是季羡林的博士生，他们出一套139本的《传世藏书》，还有另外一套大书。海外认定他为中国有数的大富翁。更令人吃惊的是，他的夫人是被大家喻为最有气质的现代城市女性代表许晴，而且许晴对他极为佩服。出版界才刚刚谈起资本运作，可个体书商却早已有了上市公司。
还有多少书商会控股上市公司？我们不知道。但我们敢断言，在出版社上市之前，会有一批书商率先成为上市公司大股东的。他们有钱，拿钱去买法人股、国家股，或直接上二级市场收购就行。
这些使我们不得不认为，个体书商已相当于个体出版社，有一部分已走在出版社前面。
W：怎么会这么看呢？
安民：书商现在不能称为个体出版社，只因为中国有政策门槛的限制，还没有实行出版社注册制。他们不是出版社，但他们暗中掏8000到一两万元买个书号就行。他们没有一级、二级批发权，但他们在做一级、二级批发的事儿，社会并没能制止住他们。因此，我们姑且将书商称为隐性出版社。
这句话的意思，就是撇开现象看实质，出版行业在一定程度上已不是垄断行业。但这个行业还有点儿门槛。这个门槛就是最高两万元的书号费。书商只要跨过这个门槛就行。
W：那你觉得书商的行为合不合法？
安民：在某种意义上可以说存在就是合理。出版业本来就没有《出版法》，书商更盼望《出版法》，有《出版法》，他们就可依法设出版社。纵使他们现在不符合某些条例，将来也会合法。合法的问题，其实只是名义问题。书商现在有出版社之实，没有出版社之名。但既然面包有了，一切也都会有的。
为什么呢？因为书商现在只等名了。
他们既然等了那么多年，再等几年又何妨？
有关部门准备在不到两年时间内开放二级批发市场。到时你只要具备条件，就可以申请二级批发资格——其实有些书商现在已有二级批发资格。而我们认为，大多数书商都有资格申请，一级批发市场也会有开放的那一天。这表明，书商不久就会有二级甚至一级批发商的名了。
另据了解，国家计委正在拟定向外国资本和国内社会资本、民间资本开放的部门和行业，共有十一个。其中就有新闻、广播电视。
新闻出版是联在一起的，出版比新闻要慢半拍。这意味着，出版放开，也就三五年或者更长一些，闹不好会更快点。纵算拖一拖，能拖到哪里去？
出版商名义不会成为多大的问题。问题是大多数出版社不能正视他们。出版社总是一厢情愿地认为，出版商不合法，他们的日子长不了。殊不知长不了的并不是出版商，还不知道是谁呢。
因此，我认为，从竞争和发展的角度，必须承认私人出版商，必须把他们当成隐性、现实的小型出版社来看。
出版产业正在整合
W：这是你所说的第一个因素吗？第二个因素呢？
安民：这就是市场竞争与产业整合。它包括两个方面：教材教辅类市场化，一般图书的市场整合。
一纲多本给好些出版社带来了机遇，使教材教辅市场细分。但目前的市场细分以行政手段、部门利益、地区划分，甚至某些个人私利为依据，而不是以培养适合国家未来发展需要的合格公民为依据。教委某些部门以权力为基础，既做裁判，又做运动员，兼做法规制定者，黑幕交易就在所难免。教材、教辅的市场整合远没到位。新一轮站得更高、看得更远，从教材编写到教材教辅市场重新划分的整合行为已经开始。它的核心将是从部门利益到科教兴国（国家利益）、从市场分割到统一市场、从应试教育到素质教育的大转折。
任何一个产业发展到一定阶段，市场整合就在所难免。人们往往只注意到市场竞争，而没有注意到市场整合。同一般市场竞争相比，市场整合已经发生了质的变化。它是更高层次、更高级别的市场竞争。一般图书的市场整合也已开始。当好多出版社趋向无个性化，最大的出版社所占市场份额不足百分之五，而新的进入者正摩拳擦掌时，产业整合和市场整合势在必然。这是来自出版业内部的力量。不用几年，这股力量将会爆发，喷涌而出。“山雨欲来风满楼”，“黑云压城城欲摧”，目前就是如此。
市场整合在分类图书中早已开始。如计算机类、外语类、辞典类、文学类图书的市场整合，有的已基本完成。整合的结果，使得很多出版社主动退出这类市场，而新的进入者，或者拾遗补缺，或者付出更高的成本。分类图书的市场整合，只是整个图书市场大整合的细节和局部。更大的整合还在后面。
W：这种整合是什么呢？除图书市场的大整合外，还有别的吗？
安民：在分类图书市场整合的后面，是以信息为处理对象的媒体资源大整合，再后面则是文化产业的大整合。
W：就是将出版放到整个大文化产业中来做。
安民：正是如此。一些大的出版文化集团，它们的方向，正是做“大文化、娱乐产业”。而他们所理解的出版，是大文化产业、大娱乐产业中的出版，是整个文化娱乐产业链中的一环。
W：这和我们现在所理解的出版有什么差别呢？
安民：它是对出版的重新理解和阐释。比如如果只谈图书出版，我们就不会想到出版社办杂志，办报纸，去同电台、电视台、同网络、同电影、同娱乐产业、同文化科研机构、同其他产业大的上市公司开展战略性合作。出好自己的书是本份，这是我们所理解的传统出版——我们谁都不找，只找作者、书店就行。但新的理解并不是这样。新的理解是为了更充分地占有更大的信息资源和信息创造者，为了在将来更强大的对手面前生存，必须组建以资本连接为纽带，以信息资源处理和创造为核心，以人才为根本，具有灵活应变机制和市场反应能力，同时更具有引领市场能力的大的文化产业集团。
也就是整合包括两个方面，一是市场资源的整合，它沿着从图书向出版物、向文化、信息、娱乐产业这一完整的链条上发展和渗透；二是与此相适应的文化、娱乐机构的重新整合，并最终将两方面的整合结合起来。
文化娱乐产业机构的重新整合也包括两个方向。一是沿着市场资源的方向，实现从图书到出版物，向文化、信息、娱乐产业发展，结成战略性联盟，或组建跨行业大集团。在国外最著名的当属美国在线兼并时代华纳，国内这方面目前已有雏形。
W：有哪些雏形呢？
安民：这方面的雏形主要是一些报业集团。以北京、上海、广州为代表。背景有人民日报、光明日报、经济日报报业集团，它们的典型特征就是集团以报纸为依托，拥有出版社、杂志社和网站。广州以羊城晚报报业集团和南方日报报业集团为代表，也拥有报纸、杂志、出版社、网站。上海比北京和广州走得更远。文汇新民晚报报业集团除拥有报纸、杂志、出版社外，还参股了上海信息港。东方网是集上海9大报社、电视台、广播电台新闻力量而创办的网站。它可以说是将来组建上海全媒体的战略联盟的准备和前奏。
第二种是整合现有出版社。就是我们常见的各地同类出版社之间松散的横向联系，还有就是目前各地所组建的出版集团。但目前他们只是徒具形式，在没有实质性的变化之前，它们的生命力就很有限。目前各地在组建出版集团中出现的一些问题，正是因此而引起的。
W：从这些信息，可以看出文化娱乐产业大整合已经开始。是不是出版产业机构整合相对滞后了呢？
安民：目前各省都是差不多的出版社，出版差不多的同类图书。产业整合不可避免。出版界之间还没有出现战略联盟之类。如说有什么新形式，三联书店、商务印书馆在各地建立自己的书店倒是值得注意。另外就是科学出版社同另两家出版社、两家高新技术企业一起组建集团，既是区域内资源的重新整合，他们的眼光，更瞄准了资本市场。
W：有出版社上市这样的先例吗？
安民：目前还没有。但有出版社参股上市公司，像大百科参股福建南纸。我们更要注意到各种资源之间的横向变化——证券市场向出版社开放已是大势所趋。科学出版社组建集团是一种战略选择，他们准备在三年内上市。我们要注意到集团五个成员的组成，三家出版社，两家高新技术企业，其目的不只是利用高新技术企业的力量来发展自己，而是他们上市的战术选择。这样可以绕过目前出版社不能上市的有关规定。他们可以选择高新技术企业上市，在适当的时候，再注入出版方面的资产，最终达到出版社上市。只要一上市，它们在资金、发展战略方面就会发生大的变化。
W：前些年我也听说过三九集团办《生活周刊》的事儿。
界外资本虎视眈眈
安民：如果我们把眼光放得更开一些，我们就会发现，大文化、娱乐产业与资本市场的结合，与其他产业的结合不仅已经开始，而且已有成效。证券市场必将出现一个文化、娱乐板块或媒体板块。前面我们谈到过诚成文化的事儿，从诚成文化名字上讲，这家上市公司已将自己定义为一个大文化公司。还有红桃K集团，有过出版图书、杂志的经验，控股了一家上市公司。还有你说的三九集团，拥有两家上市公司，办了《生活周刊》。还有万科，有A股、B股，它的母公司还控股了一家在香港上市的公司，万科办了《万科周刊》。还有成都商报兼并了四川电器，改名为博瑞传播。人民日报下属的华闻公司入主燃气股份，北京城建已控股一家公司，间接控股了《中国电子报》等四家报纸、杂志。电广传媒是湖南有线电视台的大股东，拥有《母语》杂志，科利华直接炒作《学习的革命》，还有其他不少上市公司都参股了各地有线电视网的建设，这些公司正是从大文化产业的角度来决策的。
东方网有上海9大新闻媒体做大股东，其股东之一，文汇新民晚报报业集团就有出版社。大股东中有杂志的就更多。东方网的最大股东就是上市公司东方明珠，它是东方电视台的控股子公司。上海做大文化的战略构想已很清晰。
目前很多大学和科研院所已经拥有上市公司。清华、北大、中科院、南开大学、复旦大学、上海交通大学、东北大学、浙江大学、华中科技大学、中科院等，而且大学和科研院所类上市公司将会越来越多。各大学出版社与这些上市公司本是同根生，不出五年，大学出版社被这些上市公司控股、兼并甚至直接上市的事就会出现，而且不会只有一桩两桩。
出版社想上市，以及其他行业向文化、传媒业的渗透，正是基于战略发展需要。其他行业资本为了向出版、文化业渗透，可以说是处心积虑。
W：可以说社会资本正对出版、文化产业虎视眈眈。
安民：这很自然。出版文化产业还受着国家的保护。去年国家就对社会办报进行了调整。就像我们前面说的，尽管进入出版业的门槛不高，如果光从经济上讲，交一两万块钱的书号费就可以了。但对大公司而言，每次买书号，这种小打小敲他们不感兴趣。只有书商这么干。但这并不表明大公司对出版文化产业不感兴趣。现在搞家电生产，利润率普遍不到5%。新闻、出版、文化产业高达100%、50%的毛利率，不可能对社会资金没有吸引力。在没有保护的条件下，资金向高利润、低技术、低门槛的行业流动是很正常的。现在之所以还没有出现这种大规模流动，正在于政府的一纸禁令。但我们知道，这也只是一纸禁令，一捅就破。再过几年，我们就会习惯集团资金在新闻、出版、文化产业中的运作，比如花几千万上亿元资金为图书、为出版社做广告，花上亿资金进行市场营销。这些我们现在看来觉得不可思议的事情，到时就会习以为常。
集团资金的运作，必将很多出版社淘汰出局。
这表明庞大的社会资金、集团资金正在大文化产业周围聚集，准备从战略的角度，介入这个市场。
而且国家马上将放开电信、广播、新闻等11个行业。出版稍后向社会资金、民间资金开放就会顺理成章。这正是我们要说的第三大背景前面的一层。
W：后面的一层是加入世贸组织，是大文化产业，包括出版业对外资开放，是吗？
安民：是的。大文化产业，包括出版向外资开放，国外更加强大的集团资金进来，是很自然的事情。我们只要看一看贝塔斯曼在中国的发展就明白了。
贝塔斯曼来中国，因为出版没有放开，它先建网络。几年之内，已发展到5万家网点。还有俱乐部，已发展了160多万会员。贝塔斯曼进货50折，对会员70折甚至50折售书（邮购），现在年销售额超过3个亿，比中国哪一家一般图书零售商都大。出版行业对内都要求保住60折以上的批发折扣，可却拿贝塔斯曼无法。一旦出版放开，以几万家网点，几百万会员，再加上多年经营中对中国读者口味的了解，贝塔斯曼将会爆发出多大的市场能量呢？做出10亿、20亿、上百亿的规模，你能想吗？
到时会有多少出版社垮掉呢？
还有多少外资想进来？我们只要看看这两年我国引进版权的图书就会知道了。
国外好多出版公司已经在做人才储备，国内许多优秀人才已被他们揽入门下，在做专业培训。大家已经发现在版权贸易谈判中，好多对手曾是国内出版界的精英。
可以说，国外出版公司以如此便宜的价格让我们引进了这么多的图书，正是他们进入中国图书市场的战略考虑。先给点甜头你尝尝，一方面可以找到更多的合作伙伴，一方面可以在中国市场上做铺垫，做出引进版权图书的影响，还可俘虏中国读者的心，扩大市场份额。这么点儿投入，一举多得，何乐而不为？
现在他们只是赚中国人的小钱，将来是要赚大钱的。
对国内外集团资金来说，它们是从战略角度上考虑的。现在出版社考虑的是怎样扭亏、怎样盈利，人家考虑的是从更广阔的产业背景和市场背景下怎样进行大文化产业及其产业战线的战略建设，几个产业一起做。这种竞争是不平等的，完全不是一个档次和重量级。大家考虑的不是一个层次的问题。现在，他们要求同你平等，是因为从根本上来说，这种平等只是在他们和我们之间造成更大的不平等。
3.哪些出版社将死掉
W：对任何国家、任何地区来说，在经济全球化过程中，都有一到几次重新洗牌。不过，目前好像仍然看不到出版社死亡的迹象。
安民：现在只是大震前的平静。大局已显，大势已定，死亡的气息已经透过来。
一叶而知秋。很多事情要从迹象中看到大势的本质。事情发生质变，总会有一些征兆先期表现出来。比如亏损，比如企业办杂志，比如上市。
W：那么你觉得死的会是一些什么样的出版社。
安民：要知道死的会是一些什么样的出版社，就要了解市场，了解市场如何进行产业整合，如何进行资源配置，如何进行洗牌。
任何市场竞争的结果，都是从自由竞争，走向垄断或垄断竞争。即少数几个大企业占有大部分市场份额，主导市场。这在任何有市场的行业都是如此。因为这样可以用少数人做出很大一块市场来，降低行业成本，并通过降低行业成本来为顾客提供更优质、廉价的服务。
W：现在出版不就是垄断吗？
安民：可能说出版业是一种特许经营更为合适。一些出版社将书号卖掉，卖的也就是这种特殊经营权。
垄断或垄断竞争的一个标志，是不多几家出版社占有大部分市场份额。目前出版界还没有发展到这种程度。现在出版行业家数很多，全国有560来家，我们只要看其他行业，彩电、冰箱、空调、洗衣机、汽车这样一些经过激烈竞争后成熟的行业，就知道出版远远没有达到垄断或垄断竞争的地步。中国原有一两百家彩电生产企业，前两年有几十家，但大家还认为几十家多了，是重复建设，造成了资源的极大浪费。南上北下搞兼并，现在大概剩下10多个品牌。其中，前5名占有市场的80%左右。相对于这些成熟行业来讲，各地出版社人数大同小异，名称差不多，出版范围差不多，产品也差不多的状况，实在是一种资源的极大浪费。所以出版业以市场为中心的行业整合就必须进行。
W：但很多人认为，我国出版社不是多了，而是少了。既然有那么多的资金对出版业虎视眈眈，那么如果再让这些资金进入出版行业，岂不是造成更大的资源浪费吗？
安民：从国外出版业来看，出版社数量远远多于中国。但它的大出版社数量有限，并且大出版社占有相当的市场份额。其他绝大多数是小出版社，一年出书几种几十种，甚至今天注册，明天就不存在了。
从资源配置和出版自由来说，这是很合理的结局。大出版社数量有限，并且占有相当的市场份额，以大社的规模优势保证了出版业的低成本，保证了市场配置资源的效率。大量的小出版社存在，甚至今天死，明天生，保证了出版自由。多数小出版社出版的是大出版社不出的东西，在市场上暂时还没有替代品，加之小出版社人很少，也很好养活自己，所以大量小出版社也能在市场上存活下来。
个体资金、社会资金和外资对出版业虎视眈眈，正因为他们看准了出版业毛利率高和还没经过大的市场洗牌这两点，其中相当多的资金都是准备参与新的一轮洗牌，并成为能够左右中国未来出版市场的大出版社之一。
所以，未来出版竞争格局，就是少数大出版社占有大部分市场份额，就像现在的计算机类图书一样。未来在出版市场上生存，你要么是大出版社，能够占有较大的市场份额，你要么是小出版社，养的人很少，占有大出版社忽略了的某块小市场。
也就是说，未来出版市场，是大出版社的天下，小出版社也有生存之所。你要么是大的，要么是小的，其他的只能向这两个方向突围，突围不出去的，只能死掉。
W：那么有哪些出版社会成为大出版社呢？
安民：现在的出版社中，那些在市场上生存能力较强，能够占有较大专业市场份额和人才储备的出版社，有一部分将抢占先机，发展成为大出版社。强大的社会集团资金和外国资金进入出版行业后，可以凭借资金优势和新的营销理念，吸引人才，造就大出版社。那些在市场上经多年摸爬滚打，造市能力极强，积累了雄厚资金的个体出版商，会发展成大出版社。目前的中型出版社中，有个别的经过以市场为纽带的重组，或经超常规发展，也能发展成大出版社。
W：目前国内一些大出版社都能生存下去吗？
安民：那倒不一定。大出版社是以生产规模、以市场份额取得优势而生存，人数只是一种外在表现形式。否则人数再多，也活不下去。
W：那么有哪些会成为小出版社呢？
安民：小出版社将主要来自那几万个出版商、工作室。它们适应市场，养人不多，生存不难。还有些出版界人士到时也会另起炉灶，搞小出版社。现在的出版社中，那些还有一定市场适应能力的出版社，经过内部调整，减少一些多余人员后，也可能成为小出版社。
W：这么说，死掉的将主要是中型出版社？
安民：是的。无论大社小社，经营不好，总有一些会死掉。但我认为，在新的一轮洗牌中，死掉的出版社将主要集中在中型出版社——就是那些有几十上百号人的出版社。
当然这只是从规模上说的。因为中型出版社数量大，显得特别集中。中型出版社中，除少数能够突围外，其他的都会死掉。真正面临危机的是那些庸员又多，制度、机制、管理没任何优势不说，不适应市场，多将流动资金转化为库存和工资的出版社。这样的出版社无论大小，没有别的出路，只有重组，或者死路一条。
4.出版要有大思路
W：如此看来，出版社生存将是一件很麻烦的事。
安民：生存下来是有前提的，就是制度创新、机制创新、管理创新。只有这种创新，才能保证人才脱颖而出，才能使全体员工齐心协力，积极参与新的一轮竞争和洗牌。重组也是一条路。但无论重组也好，创新也好，目的都是做大做强。目前好些出版社的改革，都是在细节和局部上动微型手术，挖肉补疮是不行的。眼光必须长远，要有大思路，做百年老店。头痛医头，脚痛医脚，最终哪里都治不好。
这些一言难尽，有机会再谈吧。
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