“飘柔定型”de营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,飘柔论文,de论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经典市场营销理论认为：市场的演进通过四个阶段：出现、成长、成熟和衰退。在市场的成熟阶段，每个市场的进入者都极力争取某个位置，直至全部的细分市场都被竞争者占领并提供服务，事实上，他们继续发展和互相侵入对方的细分市场，在此过程中减少了彼此的利润，市场发展缓慢并分裂为越来越多的细部。
纵观目前的中国洗发水市场，就品牌而言宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷，联合利华的力士、夏士莲，奥妮……几乎将市场瓜分殆尽；就功能而言，从护发、乌发、焗油到去头屑、防脱发，各厂家已感近于无计可施，创新空间十分狭小，即使有一些新概念（比如，果酸扩发）也因与现有功能无显著差异终致无功而返。据此，许多人士认为：洗发水市场已进入成熟阶段，此时的市场领导者（如P&G ）应致力于保持市场份额，收取平均利润；而小的追随者则应伺机收割。正值此时P&G 又有惊人之举：公司宣布99年10月在中国·大连首推其全新产品“飘柔定型洗发露”，这一新产品突破原有的洗发概念，将洗发和定型融为一体，产品还未上市就撩拨得消费者心花欲放。
○独树一帜的产品新思路
新产品的诞生一般要经历“构思—筛选—概念—设计—测试—商品化”这一过程。而顾客的需要和欲望则是构思的逻辑起点。P&G 一向重视消费者的信息反馈工作，每年用于消费者调查的费用大约占其销售额的2%， 正是基于这种对市场的极大关注和了解才为产品设计提供了正确的方向。但问题在于为何其它公司觉得市场已进入成熟期无文章可做时，P&G却有新的创意呢？事实上， 上述的市场细部状态并非成熟期的终点，紧跟着的是市场的再结合阶段—是否存在这一阶段将有赖于是否出现对市场有吸引力的新属性。许多厂家从产品的角度考虑认为这种属性是不存在的，但市场营销的思维不应从产品或其种类开始，而应从广大消费者的内在需要开始，产品只是作为满足需要的许多解答之一而存在的。按我们已知的“需求—技术”理论，需求的生命周期是由多个需求—技术周期构成的。拿洗发水来说，企业要创造的不是“洗发水”而是对“使头发更加健康美丽”这一需求的满足。洗发水是载体，技术是桥梁，这样看来，“飘柔定型”的诞生就顺理成章了。可见，P&G 很好地区分了“需求生命周期”和“需求—技术周期”，克服了其它厂家的营销近视和市场盲区。
○锦上添花的品牌战略
根据《销售与市场》杂志提供的一项北京市洗发水的市场调查数据显示，在新品牌不断涌现，各品牌位次不断变更的情况下，飘柔稳坐第一把交椅且市场份额不断攀升。
P&G用其第一品牌作产品线延伸（飘柔定型）可谓用心良苦。 ①利用飘柔现有的市场份额和销售渠道迅速打开并占领市场，以确立其领导地位。②在某种意义上向消费者传递一种信息：新产品的品质是有保证的。因为“定型”这一功能立竿见影，一旦失败将很大程度上影响飘柔的品牌形象。③对于实行多品牌战略的P&G来说， 一种新产品的推出应尽量减少对其他现有产品功能及品牌的排挤以避免此长彼消。就海飞丝来说，其一向以“去头屑”为单一诉求且发展态势良好，若以它来做产品线延伸无疑是与原有的特性格格不入而排挤原诉求点。飘柔则一向以更柔更顺为诉求点，加之定型，可谓相辅相成。
○全方位的营销策略
在其产品介绍阶段的营销方案拟从3W1H四个方面介绍。
（1）时机（When）
在新产品的商业化过程中，市场进入进机是相当关键的。飘柔的推广期定在11月至2月期间涵盖了两大节日及澳门回归日， 这无疑是促销的大好季节。
（2）地理战略（Where）
从P&G以前的产品全球性分销来看， 都是首先将其产品推向地区发达国家（如日本），然后再推向不发达的市场（如印尼）， 而这次， P&G把首推市场选在中国， 其原因可能有二：①中国是一个有潜力的巨大市场，许多世界大公司都将目光瞄准了21世纪的中国，以P&G 产品目前在中国的市场潜量、当地信誉而言，加大扩展力度巩固其领导地位对公司的长远发展是有利的。②中国人的品牌意识增强：在人们考虑购买行为时，有名的牌子占第一位的比例为51.6%，而与此同时，发达国家（如美国）的消费者品牌的购买力正在减弱。在这种情况下，以中国为突破口将降低其为保持消费者品牌偏好而耗用的营销费用。
（3）目标市场（Who）
在扩展市场过程中，公司须将目标对准最有希望的购买群体，他们应具备如下特点：早期采用者；大量使用的用户且为舆论领袖；和他们接触的成本低。基于此飘柔将其目标群体定位于活泼、好动、时尚的年轻人身上。
（4）用什么方式引入（How）
公司须为新产品的引入制定详细计划，这里仅就其两个特色来说：
①拉开促销序幕的“的士高马拉松大赛”以“飘柔定型跳出激情”为主题，不仅突出产品特质且直接吸引其目标群体加入，极富创意。②全部的配货、派货、促销及形象代表都使用大学生。这样做成本低、人员素质高且这些人是目标群体中的佼佼者，将起到引导进入的巨大作用。
○几点启示
从P&G公司的一系列运作中， 我们看到了作为国际一流跨国公司的积极全面的营销战略，这对我国的许多举步维艰的消费品生产企业是颇有借鉴意义的。
（1）差别化竞争，把蛋糕做大。
许多国内企业抱怨经济不景气，有效需求不足，市场饱和，在原有的市场空间中左突右冲，到头来就算抢到块蛋糕亦没多大油水，有的干脆另起炉灶不生不熟的搞起了多角化经营，由于各方面条件的制约，成功者寥寥无几。但从P&G 的做法中我们看到：规模上的供过于求不等于结构上的饱和，企业应将着眼点放在市场需求的差异性上，寻找市场空隙开发新产品来谋求结构上的扩张，只有这样才能把蛋糕做大。
当然这需要资金和技术上的支持。P&G每年在R&D上投入超过13亿美元，公司持有2500多种有效专利，250多个专有技术，7000 多位科学家其中包括1250名持有博士学位的专家，这比哈佛、麻省理工、斯坦福的博士总数还多。我们没有P&G 的实力却有中国的国情：遍布全国的数千所高校和科研机构蕴藏着丰富的人才资源，而且正面临转轨，企业应利用这一大好时机在市场和科研之间架起一座桥梁，将自己收集到的市场信息及时提供给自己的技术伙伴，通过合作开发或购买的方式，实现自身产品的创新。
（2）建立并规范企业的市场营销系统。
从“飘柔”的市场运作上我们清楚地看到了“大营销”的决定性作用。而一份调查显示：国内69%的企业不知如何制定总体营销战略，38%的企业认为信息资源有限、市场难以把握。在经济全球化的今天，当我们的企业被日益暴露在强大的竞争对手面前时，一套健全的营销体系将是必不可少的，这是一项艰巨复杂的工作，但也是企业走向成熟的必经阶段，对于很多中小型企业不知所从的状况，下面几点也许可资借鉴：①吸纳高级营销人才，充分利用成功企业的经验；②借助外脑、聘请营销专家为其出谋划策；③有实力的公司可请专业的咨询策划公司为其服务。