浅谈市场营销组合理论的发展，本文主要内容关键词为：组合论文,浅谈论文,市场营销论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销组合是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一概念认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合。随着21世纪的到来，一场以经济全球化、产品知识化、消费个性化、信息网络化为特征的新的市场角逐已经拉开了帷幕，中国企业面临着巨大的机遇和挑战。中国市场的供求关系发生了根本的变化，商品供大于求的现象极为普遍，销售的困难和竞争的压力使中国企业不得不去了解市场营销组合理论的发展，以寻求企业摆脱困境。
一、市场营销组合理论发展的第一个阶段：4P理论
1960年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)在其著作《基础营销学》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，具体包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个要素。第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的理论基础。其它如6P、1OP、11P等等只是营销项目的扩展。20世纪70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了三个“P”，即公共关系(public relations)，政治权力(politics power)和人(people)。后来科特勒又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个4P过程：探查(probing)、划分(partitioning)、优先(prioritizing)和定位(positioning)。
4P 理论用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。但市场营销是一门实践性很强的学科，其本身应该在企业营销实践中得以不断完善。4P营销组合理论更多地站在企业的角度分析企业应该怎么做，随着经济的发展，竞争的加剧，消费者在企业经济活动中特别是营销活动中的作用和地位日益突出，营销组合理论也随之有了新的发展和创新。
二、市场营销组合理论发展的第二个阶段：4C理论
20世纪80年代，美国的罗伯特·劳特伯恩(Robert lauterborn)针对4P提出了4C营销新理论。以消费者为核心的4C理论包括顾客需求与欲望(customer needs and wants)，消费者的支付能力(cost tO the customer)、方便消费者(convenience)、与消费者沟通(communication)四个要素。4C理论的重点是由生产者转向消费者，强调依据顾客的需求、欲望和支付能力来组织生产和销售，并强调一切为了消费者，方便消费者，同时加强与消费者的沟通，以便随时改进。
总的来说，4C是4P的转化和发展。但其被动适应顾客需求的色彩较浓，企业需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。在市场竞争日益激烈的今天，企业不仅应看到顾客的需求，还应更多地注意到竞争对手、潜在的竞争对手、供应商等多种因素，冷静分析自身优劣并采取相应的策略，在竞争中求发展。
三、市场营销组合理论发展的第三个阶段：4R理论
针对4C存在的上述问题，近来，美国Don E.Schultz提出了4R营销组合理论。以竞争者为核心的4R理论包括与顾客建立关联(relevancy)、提高市场反应速度(reaction)、关系营销(relation)和讲求回报(return)四个要素。这次变革充分注意了关系营销，同时注意了服务方对市场需求的应变能力，力争以最少的投入取得最大的产出。可以说4R是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。
1.与顾客建立关联：通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。
2.提高市场反应速度：在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代先进企业已从过去的推测性商业模式，转移成高度反应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须把网络作为快速反应的重要手段和工具。
3.关系营销：把企业与顾客之间由原来的交换关系变成了现在的依赖关系，把与竞争对手的你死我活的关系变成了现在的协同合作的关系。企业发展关系营销要掌握的原则是：必须优先与创造企业75%-80%利润的20%-30%的那部分重要的顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销费用花在那只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低，而且是一种浪费。
4.讲求回报：对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
4R与4C理论的共同之处在于，它们都非常强调顾客在企业营销活动中的地位和作用。但4R同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，要有一定的实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做得到的。在科学技术高速发展的今天，企业要想立于不败之地，必须有自己的特色和新型的服务理念，基于此，有些营销学者又提出了新的营销组合理论。
四、市场营销组合理论发展的第四个阶段：4V理论
以培育企业核心竞争力为目的4V理论包括差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)和共鸣(vibration)四个要素。
1.差异化：所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
2.功能化：是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品或高档消费品，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。
3.附加价值化：是指从产品的价值构成来分析，围绕产品物化劳动和活劳动的消耗C+V+M在价值构成中的比重将逐步下降，而高技术附加价值、品牌（名品、名人、名企）或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一步上升。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。
4.共鸣：是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。
差异化体现了企业产品或服务的创新及独特性，功能化和附加价值化体现了企业所具有的渗透性与扩展性，共鸣要素的运用使企业获得更多的终身顾客，这些都是培育企业核心竞争力不可缺少的要素。
通过以上分析，我们知道4P理论的核心是企业，4C理论的核心是消费者，4R理论的核心是竞争者，而4V的目的是培育企业的核心竞争力。4P、4C、4R、4V四者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。4P是一个基础框架，4P所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。当然4C、4R、4V也是很有价值的理论和思路，因而，这三种理论也具有适用性和借鉴性。4C、4R、4V都不能取代4P，而是对4P在新形势下的创新与发展，不可把四者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握了新世纪市场营销组合理论发展的同时，根据企业的实际，把四者结合起来指导营销，会取得更好的效果。