给形象定位，拔竞争头筹——教授与总经理关于企业形象的对话，本文主要内容关键词为：头筹论文,企业形象论文,总经理论文,教授论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
陈：李总，听说您在“企业导入‘CI’（企业形象识别）研讨会上的发言，引起了与会者的兴趣。我想就汇联商厦（以下简称“汇联”）定位于“平民商厦”这个话题再和您交换一下看法。首先我想了解一下“汇联”这一定位是怎样形成的？
李：在现代激烈的商业竞争环境中，一座新商厦在起步阶段的艰辛是不难想象的。我们“汇联”开业至今刚过3岁。值得庆幸的是，我们在克服种种困难的过程中，迅速地发展起来了。1991年，商厦的销售额仅为700万元；1992年，是“汇联”求生存、谋发展的重要一年，销售额达到7700万元；1993年，是“汇联”给形象定位、创经营特色的关键一年，销售额为1.6亿元，一举成为全市销售额超亿元以上的25家大型百货零售企业之一。
在“汇联”这一不长的创业过程中，我们逐步形成了对“汇联”的定位。它是建立在市场调研与分析、正确确定目标市场的基础上。定位的主要依据是：第一，“汇联”的地理位置及其与其他周围商场的关系。徐家汇地处上海西南一隅，面积大，常住人口增长快（动迁居民迁入），商业中心的整体销售水平呈现跳跃式的增长；与南京路、淮海路相比，徐家汇处在城市中心的外围，而与郊县的联系比较紧密，农民消费者在此购物较多；周围有中外合资的东方商厦、太平洋百货商场、中兴百货商场和已有40多年历史的第六百货商店。这些商场都是沪上有较高知名度和经营特色的中、高档大型百货商场。面对强手如林的竞争对手，怎样才能使“汇联”在这样的环境和条件下异军突起？这和正确的定位关系极大。第二，近年来，中国城市消费中出现的高档化、贵族化倾向，对商业服务业产生了某种误导，其负面影响不容忽视。我们认为，工薪族是消费群体中90%以上的大多数，商业服务业的大门要面向他们。如果大部分商场、饭店都使他们望而却步。或者只是“看看”、“逛逛”，那么，无论对于这些商场、饭店，还是对于广大消费者，都是莫大的遗憾。基于上述分析，我们给“汇联”的定位是：以大众消费为主，为广大工薪阶层和居民服务，以满足人民生活必需品供应为特色。老百姓则亲切地称汇联商厦为“平民商厦。”
陈：应该说，“平民商厦”就是消费者对“汇联”的评价和认同。这一正确定位一方面是“汇联”3年奋斗历程与经验的集中表述，另一方面为“汇联”未来的发展奠定了基础。面对市场经济的激烈竞争，任何企业都必须对自己有一个正确的定位，并使这一定位为社会、为消费者所认同。从营销学的角度看，企业形象定位就是寻找并确定自己的目标市场。对于生产产品的企业来说，则必须要有独树一帜的产品，产品是否独树一帜，很大程度上讲，并不在于是否是独家生产这种产品，而在于是否掌握生产该产品的较高技术和拥有较高知名度的品牌。企业做到了这个独树一帜，就比较容易确定目标市场，并能够在目标市场上占有较高的市场份额。对于提供服务的商业企业来说，例如“汇联”，就是要有自己稳定的服务对象、忠实的消费者，用餐饮业的行话来说，就是要有“回头客”。拥有了稳定的服务对象，服务型企业的目标市场也就随之确定了。现在社会上绝大多数服务型企业都会说自己是为工薪族或平民服务的。然而，仅仅有这样的想法，或者说只是单方面的定位，是解决不了问题的。企业需要通过大量的措施和活动，来传递和强化对自身的定位。
李：此言极是。“汇联”的做法证明，企业形象的定位，必须要有相应的活动与措施来加以体现。近年来，我们主要从以下3个方面强化了“平民商厦”的形象定位，并得到了广大消费者的认同。
第一，紧贴大众的价格策略。在“汇联”，85%的商品是中低档，真正高档的商品只占5%左右，且都不是价格离谱的商品。比如“汇联”经营的女时装、西装，大都在200-300元。3年来，我们一直保持同类、同牌商品售价比区内同行低5-10%的幅度。
第二，面向大众的品种策略。作为一个大型百货零售商场；商品齐全是最基本的要求，关键的问题是，对经营那些赢利少的商品，商场持什么态度。在“汇联”所经营的2.5万种商品中，绝大多数是大众生活必需品，我们主要通过在商厦中开设“女人街”和“儿童玩具城”来体现这一策略。大众必需品不等于不是名优商品，这一点在进货时是严格把关的；经营中低档的大众必需品也并不等于不要盈利，而是工作要吃力些。同时，在我们的品种策略中，也给高档商品以一席之地，因为，工薪族中也有高收入者不时也会问津高档商品。
第三，心系大众的服务策略。为了更好地为消费者服务，“汇联”采取了不少让消费者得到实惠和方便的措施。例如，今后6月初，我们推出了“一五一O”专柜，每逢周末营业卖“1元货”、“5元货”和“10元货”，薄利必然多销，“一五一O”专柜的生意往往忙得连备货都来不及。我们还推出了家电“上门教会使用”的便民措施，避免了因消费者不会使用而发生的所谓“产品质量问题”的现象，从而使消费者买到了“放心”。
陈：企业形象定位后，也就是目标市场的确定，如何用一个整体化的、规范化的体系将它表现出来，这是一个涉及到营销、管理、公关、设计和广告等多方面的综合课题。在国际上，尤其在发达的市场经济国家已经十分成熟、流行的企业形象识别，即现在许多媒介经常出现的“CI”(Carporation Identity)方法，就是将企业及产品或服务中的个性化的东西，通过规范化的策划与设计，整体地传达给一切可接受该信息的受众。这种传播方法已被证明是现代法人企业不可缺少的有效方法。目前正在推进的现代企业制度改革，就是要给予企业法人财产权，还其市场主体的本来地位。作为市场主体的企业，其综合实力的显示，是由形象力来完成的，尤其对那些大型、集团性的企业来说更是如此。而且，作为市场主体的企业必须有鲜明的个性，使其极易被社会公众所识别和认同，唯有此才能使企业获得良好的经济效益和社会效益。
目前，不少企业家已经认识到了CI的得重作用，开始着手导入。我还想提醒大家，导入“CI”之前，除了要对“CI”有个完整的认识外，很重要的一条是要让理想的企业形象与理想的企业实态相结合，做到名符其实，秀外慧中。理想的企业实态实际上就是企业良好的经济管理能力，有凝聚力极强的企业精神，有永不满足的技术进步动力。在此基础上，导入“CI”，塑造企业形象。对企业的进一步稳定发展是极为有利的。还必须指出的是，把握“CI”导入的时机也很重要。因为，“CI”是配合企业长期发展战略、整体传达企业经营理念、行为与产品、服务信息的操作，而非追求短期效应的即兴之举。企业导入“CI”的可能时机很多，诸如企业转制，组建成股份公司、集团公司；创业周年纪念；企业扩大经营内容，朝向多角化经营；新产品、新服务项目推向市场等等。企业选择一个有影响的时机，推出自己的整体形象设计。容易产生冲击效应，给社会公众留下极为深刻的印象。
李：最近，我也从各种媒体上看到有关“CI”的介绍，以及有的企业导入“CI”的做法。“汇联”尽管还未导入“CI”，但是，我们在企业形象的识别与设计方面已做了很多工作。例如，我们将最能代表企业形象的经营宗旨定位于“坚持大众方向，面向工薪阶层”，又如，确定了企业形象广告的口号：“汇四海精品，联五洲客商，”以表达我们开拓事业、不断进取的经营方针。当然，我们在企业精神方面还有一个培育和总结的问题。这是属于企业理念识别(MI)方面的工作，以上讲到的“一五一○”专柜、“上门教会使用”，都表达了我们回馈社会、树立亲切的大众形象的信念。
陈：“CI”的导入，是文化对企业的一个挑战，也是企业接受这一挑战并作出对策的反映。我希望我们的企业家在注意到新体制对企业的挑战的同时，也注意到文化对企业的挑战这一现实。“CI”中有许多东西是头脑创意形式的，是企业的无形资产，它带给企业的收益是通过企业的长期经营管理来加以积累和展示。新的生产手段——知识、信息和文化，以及通过头脑的咨询、策划和设计而渗入企业生产经营与管理的运作方式，正在引起有眼光的企业家的高度重视。
李：你的这番话是很深刻的，正如有的专家所说，物质生产文化化和文化生产物质化的趋势正在改变着企业的生产经营方式，乃至人们的生活消费方式。对于“汇联”这样一个服务型企业，已经不能仅仅从服务劳动的层面来考虑问题，而应当将服务劳动提高到服务文化的层面，充分注意到知识、信息和文化的介入已经和将要产生的影响。我从事商业工作20多年，亲身感受到这一点。例如，现在商厦销售的产品的技术含量、包装、广告的创意，购物环境的文化气息，都是过去所不可比拟的。而且，文化对企业的挑战是不断变化和发展的，其速度之快有时往往使我们有应接不暇的感觉。这就要求我们注重文化以及经济与文化的关系，在追求眼前效益的同时，培育企业长期发展的后劲。企业这种持久生命力的获得，需要有文化的溶入。企业必须在这方面做大量的工作。今天我们所议论的企业形象定位，本质上是对企业的文化定位，是用文化的手段，对企业内涵的一种揭示、整现和传播。