简论中国型CI战略，本文主要内容关键词为：中国论文,战略论文,CI论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国是世界上最后一个最大的“超级市场”
全世界的企业家都必然想在中国找到市场出路，所以中国企业实际上是在本土进行“外战”。如果以为只要产品质量好就能在今天的经济社会持续发展，我们中国的企业必然在“内战”和“中外混战”中败多胜少。
市场局势是经济形势的晴雨表，最近，各地广告传媒中最赫然的是“红牛来到中国”。广告投入逾亿元、来势迅猛的外国饮料“红牛”的登陆，意味着中国饮料市场的“中外大战”将更趋严酷，不知还会有哪几个中国品牌饮料的市场领地被挤占？
六月的北京，国际汽车博览会主会场旁的大厦上，长约50米的广告竟是“中国和福特携手并进”。堂堂中华人民共和国竟被列为与一个汽车品牌同等、同步，实属岂有此理！
在国门——首都机场，在东长安街东单路口，以巨幅路牌表明“北京欢迎您”的不是北京的企业，不是中国的品牌，而是韩国的公司，韩国的品牌；十里长街（长安街）由东端到西端，车亭广告，韩国“大宇”一统天下……
北京、天津、武汉、广州、深圳等各大城市“高高在上雄视千万市民”的庞然巨物双层公共汽车，清一色的外来品牌车体广告：万宝路、555、万事发、柯达、富士、三星、鹰牌、宝利来、曼妥斯、东芝、阿尔派、必胜客等等世界名牌、各国品牌，以及自誉为“国际名牌”的日本“三洋”。从香烟到家电，从电子到食品，竟无一中国品牌。以“国内争第一、国际创一流”为战略目标的新飞电器公司，在北京寻求双层客车为载体，宣传中国环保冰箱第一品牌“新飞”时，进口的双层大巴广告早已被洋品牌全部买断。
国际贸易、市场经济、公平竞争，本无可厚非，但没有强势的品牌，我们只能被动挨打、望“洋”兴叹——眼见国内市场被蚕食、被瓜分。
在国际经济一体化的世界大趋势下，参与国际竞争，极需要的是保护和发展民族工业，最需要的是品牌，是卓越的中国品牌和中国的“世界名牌”，被国际品牌围攻的中国市场，呼唤国有名牌。
我们必须清醒地意识到，美、欧及日本的经济结构与我国经济结构的明显差异：工业发达的第一第二世界各国，是外贸导向的国家，50%以上的产值靠外销市场，只有约50%的营业额在于本土。我国的产值则绝大部分靠国内市场。所以中国12亿人口的庞大的消费市场必然被视为必争之地，视为必然的“出路”。所以，抢占中国市场份额是必然的计划，必然的经济战略。何况我国企业普遍“体质”较弱，且不善于“经营品牌”，大多“外战外行”。所以现在和今后几年内，中国市场上的“中外大战”必然酷烈。
期盼我们的企业家，切实重视品牌，积极实施以创造优势品牌为核心的CI计划。不仅立足于国内市场的生存，更在明天真正跨出国门，进军海外。
CI战略应是企业必须极度重视的“企业战略”，更应视为我们的一项国策。
世界上最具有威力的武器不是原子弹，而是“品牌”
“品牌”是什么？
“品牌”实质上是产品形象、企业形象的集中体现，而且，其背后起作用的还有产业形象、地区形象、甚至国家经济形象。
原子弹并不能有效地占领一个国家和地区，但“品牌”足以有效占领一个国家和地区的市场，实现其经济扩张的目标，因为军事战争的根本目的还是经济利益，商战取代兵战，已是寻常规律性现象。
例如石油产品方面，北京有“长城”牌，广东有“南海”牌，而且广东茂名石化公司的南海牌高级润滑油质量优于美国的同类产品。但国人多不知“南海”、“长城”，只知美国“美孚”、“埃索”，英国“壳牌”、“嘉实多”、“BP”、“富地”以及在报上宣传“为中国四个现代化加油”的“加德士”。目前国际名牌的石油遍销长城内外、大江南北，使用“洋油”的历史再度出现。而且中东油王“阿布达比”新近登陆中国广东，更有“加拿大金枫叶润滑油油中极品世界风行”的广告，伴随又一个名牌洋油在广东亮相。与此形成对比的是，中国石油品牌无广告、无宣传，平静如水，白纸一张。外国石油品牌占据要津，加油站、专卖店、特约销售店、供应中心、换油中心星罗棋布，户外广告林林总总，影视广告热闹非凡。而中国石油几乎是处在“无品牌概念”的状况，所以处于被动挨打的境况：售价比人低，市场被人占，江山日见萎缩。
据调研，广州的美国埃索石油加油站，给车主、司机加的油，并非都是由美国和东南亚入境的“正宗”，而是广州石化总厂用大港油田原油提炼的车用高级油品。
以笔者的预计，如不采取相应的对策，不建立强势品牌，也许有一天我国将会有石油企业变为洋品牌的“加工厂”——国产石油、外国品牌。实施形象战略，对于我国石油企业而言，已不是未雨绸缪，而是“亡羊补牢”、生死攸关的问题了。
外国企业进攻中国市场，本质上依靠的并非是产品质量，而是品牌。在进入前期，主要是靠质量，中期以后最主要是靠品牌在中国攻城掠地，并以著名品牌有计划地消灭中国的品牌，抢占中国品牌原有的市场。
我们应该看到，在中国市场大获成功，遍销各地的外国品牌产品，除电脑软件、电子、电器、汽车、仪表等确实技术领先的产品外，更多的并非高新技术产品和高技术含量的产品，大都是简单技术的产品：炸鸡、汉堡包、牛肉面、香烟、啤酒、碳酸饮料（汽水）、果汁饮品、儿童食品、小零食、童装、鞋帽、洗衣粉、洗发剂，以及卫生巾、小电池等等。虽然从质量而言，实际优势并不明显，甚至并非高于中国同类产品，但其成功的关键是著名品牌、国际强势品牌，以及其背后巨大的资金实力和市场经验。
所以开始是运产品进中国，卖产品（卖物质），第二步是不进产品，而是在中国就地生产其品牌的产品，就地消化，就地取材。第三步则连在华设厂也不需要，趋向选用中国企业生产的优质产品，加上其品牌，本销和外销——卖品牌牟大利。这就是世界品牌进攻中国市场的“三步曲”。
我国企业大多对产品（质量）甚为重视，因为这是可以看到的“物质”（有形资产），但是对品牌缺乏真正深刻的认识，因为感觉这是无形的、空泛的。事实上，世界上最贵的并不是商品（物质），而是品牌。世界上除了航空客机与大型客轮价值逾亿美元外，并无一商品贵达数百亿美元。世界上最昂贵的是世界级的品牌：价值446亿美元的“万宝路”、“价值434亿美元的“可口可乐”、价值189亿美元的“麦当劳”，以及价值154亿美元的“迪斯尼”和价值73亿美元的“耐克”……
在某种意义上说，美国经济的发达、国家的富裕，是因为其拥有一大批全球性的超级品牌，握有开拓、占领世界各地市场的“战略武器”。
所以，应真正认识到：世界上最具威力的武器是品牌，世界上最贵的也是品牌，品牌关系国计民生。
“企业主”不等于“企业家”
能组织生产，不能有效发展市场，创造卓著业绩者，不应称“企业家”；品牌意识淡漠、企业形象概念模糊的厂长、经理，不属“企业家”；创业后又败家者，不是真正的“企业家”。只有具备前卫意识、开疆辟士精神，并善于创造“品牌”的人，才是真正意义上的“企业家”。只有能驾驶企业之舟，进入21世纪的实业家，才是够格的“企业家”——中国企业界的“民族英雄”。
我国企业主很多，真正够得上“企业家”的数量则有限。中国的经济发展、国富民强，大量需要的是“企业家”而不是常规型的生产组织者——“企业主”。
从“明星企业”到“流星企业”——中国企业界令人担忧的规律
全国各地几乎都有明星企业，但相当部分几年辉煌之后，不是下滑就是消失：苏州“孔雀”电视，广州、韶关、北京的几家日化明星企业，河北的“豪门啤酒”，武汉“莺歌”电视，江苏的“燕舞”音响，郑州的“亚细亚”，都在火爆几年后陷入不佳的境况。
在国际市场上，外国企业也竭其全力消灭中国品牌。日本人在日本注册“同仁堂”，使国药第一名牌——北京“同仁堂”永远失去了日本市场，这已不是仅见之一例。我国最著名的香烟品牌“红塔山”，被外国商人抢注而盗用，对我国烟草业的外向型经济发展，无疑也是一重大的打击。外国企业特别是日本企业，不仅在中国市场有计划地逐步消灭中国品牌，还要在日本本土铲除中国品牌的合法地位，取而代之。品牌意识大多仍然淡薄的中国企业，如不尽快采取措施，多年以优秀产品打下的外国市场，将可能在一夜之间消亡。
外向型经济需要双翼：一是质量，二是品牌。也许更重要的就是品牌。否则，优秀的质量最终成了“为他人作嫁衣裳”，将会出现新的、更多的类似的悲哀与遗憾。
名牌战略与“CI战略”
现在，可以说每一个省市都在强调名牌战略，各省市的党政领导都在当地报刊上发表发展本地名牌战略的重要讲话和文章。
在市场经济条件下，在地区经济发展的全国性竞争中，名牌实际上等于一个省市地区的“名片”。标志性的企业（明星企业）和全国有影响的产品名牌，是该省市的形象，更是衡量一个省、市地区经济发展水平、经济发达程度极重要的标准。
但是，在倡导和组织实施名牌战略的同时，许多地方原有的名牌却日见消失。例如：华北某省，随着“环宇”的破产和“豪门”品牌以数千万元卖掉，该省将可能变成一个没有名牌的省份，“建立经济强省”的战略目标何以实现？再以北京为例，电器明星“白兰”、“白菊”、“雪花”、“古桥”，均不能再提“当年勇”；辉煌一时的长城风雨衣公司今天更是处于“风雨飘摇”之中；北京食品第一品牌“北冰洋”的丧失，极其令人惋惜。随着一批批明星企业的衰落和名牌的过气，北京名牌已所剩无几。
类似情况，在许多地区日见显明。“百花凋落已是秋”，这是一极令人担忧的社会经济现象。
面临着国际名牌的竞争，我们以什么来立足国内市场和跨出国门进军世界大市场？我认为需要一定的产业政策扶持和保护我们中国的名牌（特别是各产业中能发挥中流砥柱作用的“领导品牌”）。为强化企业的市场生存能力，也需要以“创造企业优势与竞争优势的系统工程”（中国型CI战略）作为重要的辅助手段，有效地实施名牌战略。
因为，在产品质量优秀的基础上，要形成在市场具有优势，为公众公认的品牌，需要的已不是生产技术、产品物质因素，而是形象因素。塑造名牌，需要系统化、规范化的设计、传播，这是一个多方面专业与经验综合的立体型的工程，这就是中国型的CI战略。
“产业形象工程”应提到领导干部的议事日程上
应正视的现实是，我国一些代表国家形象（国家经济形象、国家科技文化形象）的重要行业产业，形象滞后。
例如：“最高”的产业——民用航空业；“最富”的产业——银行金融业；最关键的产业——石油、矿产等能源产业；最重要的产业——铁路、内河与远洋航运业，以及明天将十分重要的行业——保险业等等其形象水准距国际水平相差甚远。
所以，我认为应倡导产业CI——产业形象工程，以期缩小级差，增强形象优势，创造竞争优势。组织实施推广“产业CI”，相信定能产生超过目前和以往的社会经济双重效益。
中国型CI的本质是什么？
欧美有欧美型CI，日本有日本型CI，我们也应有中国人的CI。中国型CI到底是什么？
最本质地说，中国型CI的作用机制就是“创造差异”，以“异”形成“优势”，以“优势”谋取成功。
所以，以往各CI专案中，大量工作是“千方百计”地“创造差异”，以差异构成优势，以差异凸显优势，胜超同业，赢得企业目标的实现。
战略设定和谋略设计，是中国型CI区别于美式CI和日本型CI的最主要的特征和特质。
中国型CI在企业CI课题案中，大量工作内容是研究战略，设计谋略——CI的策划。这一特征和特质的形成，来源于“上兵伐谋”的思想。“孙子兵法”和“隆中对”的思想与方法论对中国型CI的产生与发育，产生了重大的影响。
简而言之，以“孙子兵法”为顶峰，以“隆中对”对经典的中华谋略学（传统权谋学）为战略思想基础，便可构成中国型CI的特质。
世上不存在无限的市场，任何产品（或服务）的市场相对有限，因此，中国企业在国内中的优胜劣汰是必然的社会趋向，而竞争就更多地必须以品牌作为战略武器、以企业形象作为市场推进品，所以CI对中国企业而言，应该是创造优势和创造竞争优势的“系统工程”。
当前和今后的竞争，更多地取决于智能因素，“拼搏”属过去型、原始型观念行为，“谋战”才是更重要的、更科学的思想行为。“勇者胜”的时代将转向“智者胜”的时代。所以中国人的CI，如仅仅是平面设计的系统化、统一化、标准化，是远远不够的。必须加入并强化市场行为，强化企业营运中的战略、谋略、策略部分，这就是“伐谋、伐交、伐兵、攻城”的策略系统，是中国型CI战略的重要组成。
因此，扩大了CI的外延，增加了CI的内涵，将创造性思维、运筹学、中华古代兵法的谋略注入CI，并充分活用，应可形成所谓第三型的CI——中国型CI，即战略策划与平面设计规划结合一体的CI计划。