网店专业性对消费者情感和行为影响效应研究———项基于大学生群体的实证研究，本文主要内容关键词为：专业性论文,网店论文,效应论文,群体论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网店零售越来越受到零售商、消费者和学者们的重视。从零售商的角度来看，网店零售是一种重要的商品交易方式。从消费者的角度来看，网店零售消除了时间和空间的限制，大大提高了便利性。学者们则主要关注对网店的评价，如，很多研究探讨如何评价网店质量[1-6]，具体方法是将网店的各种线索分门别类地纳入到网店质量的不同维度中，然后对这些线索进行评价。虽然文献中对网店质量的关注有利于理解消费者行为，但却忽视了消费者对网店特性的感知。然而，了解消费者对网店特性的感知对零售商至关重要，因为这不仅有助于零售商进行网店设计，还能够吸引消费者长时间在网店停留。
基于此，本文创新性地提出网店的一个具体特性——专业性，以这种特性为切入点，依据环境心理学中的刺激-有机体-反应(Stimulus-Organism-Response，SOR)框架，来解释该特性对消费者情感状态和行为的影响效应。在此基础上，本文进一步探讨了专业性与消费者情感关系中的边界条件，包括卷入、环境反应性、实用价值和享乐价值。
文献回顾与假设发展
1、S-O-R模式
环境心理学领域提出的刺激-有机体-反应模式(如图1)指出，环境是一种刺激(stimulus，S)，刺激影响人们(organism，O)的情感状态，进而影响人们的行为反应(response，R)。刺激影响的情感状态主要包括愉快和唤起，行为反应主要包括接近(approach)和避免(avoidance)[7]。本文将依据这一框架，探讨“网店专业性”这一“刺激”如何影响消费者情感和行为。
图1 S-O-R模式
2、消费者愉快和唤起情感
环境心理学关注环境刺激可能会引发三种期待的情感反应状态：“愉快-唤起-支配”(pleasure-arousal-dominance)[7]。这三种情感反应状态是情感的三个基本维度。每一个维度又将情感分为两极：愉快-不愉快，唤起-不唤起，支配-服从。愉快-不愉快(pleasure-displeasure)意味着人们在情境中感觉到良好、快乐、满足和高兴的程度。唤起-不唤起(arousal-nonarousal)指的是人们在情境中感觉到兴奋、警觉、刺激、觉醒的程度。支配-服从(dominance-submissiveness)强调了一个人在情境中受到限制或对情境控制的程度。Russell[8]和Russell等[9]认为可以不考虑“支配-服从”这一维度，因为消费者的购买和使用行为几乎不受这个维度的任何影响[10]，环境所带来的反应完全可以由愉快和唤起这两个维度代表[11]。因此，很多学者一致认为，愉快和唤起这两个维度足以代表情感[12-16]。
3、消费者接近和避免行为
接近行为包括指向某一环境的所有积极行为，避免行为代表了相反的反应。Eroglu等[11]认为在网络购买环境中，购买者正面或负面的情感状态会导致接近或避免的行为反应，这些行为反应包括：网店再次光顾意愿、网站再次访问、网站上花费的时间和金钱以及对网店商品的查看。Eroglu等[17]研究中探讨的行为反应包括：在网站花费的时间、是否会浏览网站其他产品、接近这一网站的程度和喜欢在网站上到处浏览的程度。Davis等[18]在考察情感对行为的影响效应时，行为的接近性反应与Eroglu等[17]研究中对行为的测量一致。Ha和Lenrnon[12，14]指出接近行为包括浏览、查看、购买和网店光顾的意愿。本文侧重考察消费者接近行为。
4、网店专业性
现有研究文献尚未明确给出网店专业性的定义，本文整合电子商务质量和网店质量评价相关文献[1-6]给出“网店专业性”的定义。Barnes和Vidgen[1]认为消费者在网店购物时主要关注有用性、信息质量和服务质量。Parasuraman等[2]认为网店质量包括核心服务质量和非常规遭遇服务质量。前者包括效率、实现能力、系统可达性和私密性；后者包括灵敏性、补偿和接触。Bauer等[3]总结了学者们对网店质量评价的工作，提出决定网店质量的五个维度：功能、享受、过程、可靠性和灵敏性。Ding等[4]分析整合了关于网店质量相关研究，提出一个概念模型，该模型包括评价网店服务质量的三个维度：信息质量、服务质量和系统质量。周涛等[19]研究中也使用了信息质量、服务质量和系统质量作为评价网站成功的关键要素。Cho和Kim[5]在评价网店质量时，使用了三个维度：视觉、信息和交易。Hsu等[6]提出一个混合网络进程分析模型(Analytic Network Process，ANP)，该模型分析了电子商务质量评价的各个标准，并且发现，网页设计是最受人们关注的一个评价标准，其次是客户关系，再次是安全性，最后是娱乐性。根据这些学者的研究，本文发现评价网店质量高低的要素主要为外观设计、信息和服务，如Barnes和Vidgen[1]指出所有影响消费者的网店因素可以被归结为有用性、信息质量和服务质量，有用性包含了网店设计和网站导航等线索，网站导航又可以通过信息呈现的形式和质量予以表现，因此本质上而言影响消费者的网店因素可以被归结为外观设计、信息和服务。Ding等[4]和周涛等[19]提到信息质量和服务质量在消费者网店购物中至关重要。Hsu等[6]通过调查发现网页设计是人们最关注的一个衡量指标。
基于网店质量评价文献以及本文预研究中的焦点访谈结果，网店质量高低的要素主要取决于外观设计、信息和服务，因此本文认为网店专业性的定义就是消费者在浏览网店或网店购物时，对网店外观设计、信息和服务三个要素专业性的感知。
5、网店专业性与消费者愉快和唤起情感
在网店零售情境中，刺激被定义为网上购买者可见的和可听的全部线索总和[11]。这些刺激会影响消费者的愉快和唤起情感。对于外观设计，尤其是外观设计中呈现出的美感会引发消费者愉快的情感反应，良好的页面布局有助于消费者阅读，创造好的网上阅读环境，并给消费者带来好的情绪，唤起消费者注意和使消费者对网站形成好印象[11]。Ha和Lennon[14]发现网店设计和布局中的视觉线索会影响消费者情感和对网站的印象。设计良好的网店最能吸引人们的注意力，使人们忘记时间和空间的限制，沉浸在网络中[5]。Ha和Im[15]发现网页设计质量会积极影响消费者愉快和唤起。专业的信息描述会向消费者传达这样一种印象：网店对产品质量非常清楚并且描述准确，从而在购物时减少疑虑和困惑，对产品形成支持的、积极的认识[12]，使人们产生较好的情绪状态[5]。此外，专业的图片展示有助于消费者想象这些产品如何被使用，使消费者对产品的态度更积极[20]。专业的服务会使消费者降低对产品购买的不确定性感知，清晰的退换货服务支持消费者大胆选择产品，如果选择失败，这些退换货服务可以使顾客减少后悔和失望等负面情感，整个购买体验更加愉快，唤起程度更高。综合以上，那些专业性强的网店提供专业的外观设计、专业的信息和专业的服务，这些线索会帮助顾客实现购买目标，带来良好的浏览体验，因此，本文认为：
H1：网店专业性正面影响消费者情感，网店越专业，消费者越愉快，唤起程度越高。
6、消费者愉快和唤起情感与消费者接近行为
根据S-O-R模式，情感会引发相应的行为，较高的愉快和唤起会带来接近性的行为。Ha和Lennon[13]研究发现网店线索会通过消费者愉快和唤起情感影响消费者接近行为。Ha和Lennon[14]发现根据S-O-R模式，网店刺激，如色彩和装饰印象会影响消费者愉快和唤起，继而影响他们的行为。Mazaheri等[21]指出愉快和唤起会影响消费者对网店氛围的感知，进而影响对网店的态度和购买意愿。Rose等[16]发现网店环境线索会影响消费者情感状态进而影响消费者对网店的满意和光顾意愿。基于这些研究，本文认为：
H2a：消费者愉快会提高消费者接近行为；
H2b：消费者唤起会提高消费者接近行为。
7、消费者愉快和唤起在网店专业性与接近行为关系中的中介作用
S-O-R模式指出，愉快和唤起会中介环境刺激与行为之间的关系[7]。基于S-O-R模式，已有很多文献证实了消费者愉快和唤起在网店环境线索与消费者接近行为之间的关系，这些文献研究结果表明，由网店环境线索所引发的愉快和唤起情感会中介网店专业性与接近行为之间的关系[11-14，16，18]。由于本文H1认为网店专业性会影响消费者愉快和唤起，因此，本文提出：
H3：在网店专业性与接近行为关系中，消费者愉快和唤起会起中介作用。
8、网店专业性与消费者情感关系中的调节变量及其作用
本文主要检测卷入、环境反应性、实用价值和享乐价值这四个变量在网店专业性与消费者情感关系中的调节作用。这些调节变量的选择主要依据网店与情感和行为关系的研究[11，17]以及预研究中的焦点访谈。下文将具体解释这些变量的影响作用。
(1)卷入的调节作用。卷入包括高卷入和低卷入两种情境，在高卷入情境下，人们往往带着购买目标进行浏览；在低卷入情境下，人们只进行浏览而没有购买任务[14]。在高卷入情境下，人们较关注与产品相关的信息，对网店提供的各种线索都极其关注，线索越专业越能引发他们正面的情感状态；在低卷入情境下，人们对网店的要求可能会降低，对线索也没有那么注意，专业性对愉快和唤起的影响没有显著差别。因此，本文提出：
H4：卷入会调节网店专业性与愉快和唤起的关系。在高卷入情境下，专业性对愉快和唤起的影响效应会增强；在低卷入情境下，专业性对愉快和唤起影响效应没有显著差别。
(2)环境反应性的调节作用。环境反应性(atmosphere responsiveness)被定义为消费者在多大程度上会受到店铺设计的影响，进而光临店铺，并在店铺发生购买行为[11]。环境反应性强的消费者，其光顾意愿和购买决策受到店铺设计的影响较大；环境反应性弱的消费者，其光顾意愿和购买决策受到店铺设计影响较小。就网店专业性而言，环境反应性强的消费者对于专业的外观设计，信息和服务较为敏感，他们容易被这些线索吸引，从而引发较积极的情感，使愉快和唤起提高。Ha和Lennon[14]研究发现网店环境线索会影响消费者愉快和唤起情感状态，在网店环境线索与情感关系中，环境反应性会调节两者之间的关系。因此，本文认为：
H5：环境反应性会调节网店专业性与消费者愉快和唤起的关系。对于环境反应性较强的消费者，专业性对愉快和唤起影响效应会增强；对于环境反应性较弱的消费者，专业性对愉快和唤起影响效应没有显著差别。
(3)实用价值和享乐价值的调节作用。实用价值(functional value)的体现意味着消费者购买任务已经完成，并且购买以深思熟虑和有效的方式完成[22]。追求实用价值的消费者，其购物就像完成一项工作，衡量这项工作是否成功主要依赖是否买到了东西，买到就是成功，没买到就是失败，而不是在购物过程中获得什么享受[22]。享乐价值(hedonic value)反映了购物本身潜在的娱乐价值[22]。追求享乐价值的人们从购物中获得了乐趣和享受，购物不是一种负面的、与“工作”类似的含义。
就网店专业性而言，对于较关注实用价值的消费者，网店越专业越有助于他们实现购买目标，完成购买任务，他们的愉快和唤起越高。对于追求享乐价值的消费者，网店越专业，消费者越感受到与自己的购物目的有关，反而感受不到购物的乐趣，愉快和唤起情感会越少。因此，本文提出：
H6：实用价值会调节网店专业性与愉快和唤起的关系。对于较关注实用价值的消费者，网店专业性会显著增强愉快和唤起。
H7：享乐价值会调节网店专业性与愉快和唤起的关系。对于较关注享乐价值的消费者，网店专业性会显著减弱愉快和唤起。
为了进一步明晰这些变量之间的关系，本文列出下列框架图(如图2)。
图2 理论框架图
1、研究设计
本文首先进行了焦点小组访谈，主要针对博士研究生和十二位市场营销领域学者，目的是为了探索所提出理论框架的合理性和修改本研究所需要的量表。本文针对博士研究生进行了焦点小组访谈，主要目的是探索被访者对网店专业性的认识，以及确定本文概念框架。焦点小组访谈提纲主要包括：“请您谈一下您是如何看待网店专业性的”，“您访问过的网店中，专业性的网店有哪些特点”等。本文针对市场营销领域学者进行了专家访谈，主要目的是修正正式调研中使用的量表。
在焦点小组访谈和文献基础上，本文搭建出理论框架(如图2)。为了验证变量之间的关系，本文进行了预测试和正式研究。出于排除之前的购买经历对消费者影响的考虑，在预测试和正式研究中本文设计虚拟网店“珺珺服饰”，被试被告知该网店主营各种男女服饰。我们通过外观、信息和服务方面的设计和描述来操纵网店专业性高低，具体设计和描述如表1。除本文操纵的这三个方面，别的线索完全相同。
天津某大学本科生91名(50名女生)作为被试参与了预测试。预测试采用单因素组间实验设计，目的是检测本文设计的专业性较高和较低的网店是否能够为正式研究所用。专业性的测量根据本文对网店专业性的定义，以及Bauer等[3]研究中对网店质量测量量表修改，共三个问项，均为七分量表。问项为“网店的外观设计很专业”，“网店提供的图片和文字等信息非常专业”，“网店提供的服务非常专业”。被试被随机分配到专业性高或低的实验条件下，其中44名被试看到了专业性低的网店设计，47名被试看到专业性高的网店设计，并且他们在不同实验条件下分别回答了关于专业性的问题。研究结果显示，专业性量表信度为0.881。在专业性总体得分上，两种设计网店差异显著，专业性高的网店其得分显著高于专业性低的网店得分(M[，高]=5.33＞M[，低]=3.58，p＜0.001)。此外，在各项专业性得分上，专业性高的网店均显著高于专业性低的网店。
预测试结果表明本文设计的专业性高低网店能够进一步运用到正式研究中。正式研究中，300名本科生和研究生(女性157名)作为被试在网上参与了这一研究，被试被随机分配看到其中一种设计。我们告知被试，一个发展很好的网店需要装修网店店面，但店主不知设计的网店风格是否会受到消费者喜欢，从而进行的调查研究。被试被引导“想象你看到这样的网店”；之后，本文操纵了卷入，测量了被试的愉快和唤起情感，环境反应性，实用价值和享乐价值；最后，被试回答关于人口统计特征的问题，包括性别、年龄和家庭收入。最终，154名被试在专业性低的网店条件下回答了问题，146名被试在专业性高的网店条件下回答了问题。
网店专业性的测量与预测试相同。
卷入情境操纵参考Eroglu等[17]和Ha和Lennon[12]的研究设计，对于高卷入情境，本文在被试看到“想象你看到这样的网店”之后读到这样一句话：“当我急需在这个网店购物时，网店让我感觉”。对于低卷入情境，被试将会读到这样一句话：“当我在这个网店随意浏览时，网店让我感觉”。被试被随机分配到高卷入或低卷入情境下，最终148位被调查者回答了低卷入情境下的问卷，152位被调查者回答了高卷入情境下的问卷。
愉快和唤起的测量参考Eroglu等[17]和Ha和Lennon[12]的研究，在测量愉快和唤起时，分别使用了三个问项，共六个问项，均为7分量表。
接近行为的测量使用了Eroglu等[17]研究中的量表，共四个问项，7分量表。如，“你会在这个网店花费多长时间，很少的时间/很多的时间”。
环境反应性的测量使用了Eroglu等[17]研究中的量表，共四个问项，7分量表。如，“当我购物时，我非常重视店铺环境”。
实用价值和享乐价值的测量使用了Babin等[22]研究中的量表，共六个问项，7分量表。三个问项测量享乐价值，三个问项测量实用价值，如，“购物时，我会直接找我要的产品”。
数据分析与研究结果
1、信度检验
表2列示了问卷中七个分量表的Cronbach's α系数。其中，除接近行为和实用价值的信度系数稍低外，其余量表的信度系数在0.75以上，由此可判定量表具有较高的信度。
2、效度检验
在内容效度方面，本研究采用的问卷主要以一些学者的理论研究为基础，结合以往研究的量表和项目问项进行问卷设计，在问卷设计的过程中，本研究采纳了专家和被访者的意见进行修改之后确定而成。因此，研究中使用的量表具有较好的内容效度。
对于建构效度的检验，本文主要通过验证性因子分析来进行。验证性因子分析结果显示：
=378.62，df=209，/df=1.81(/df小于2说明数据与模型的拟合较好)，p值为0.000＜0.001，RMSEA=0.038(RMSEA的值小于0.05说明数据与模型是很好的拟合)，SRMR=0.050＜0.08，CFI=0.96＞0.90，NNFI=0.95＞0.90，这些指标说明本研究数据与验证性因子分析模型的拟合度较好。
收敛效度检验。由表3可见，所有题项的标准化载荷，组合信度和平均提炼方差均达到要求，说明本研究使用的量表有较好的收敛效度。
判别效度检验。由表4可知，各因子AVE值的算术平方根均大于其与其他因子的相关系数，说明量表的判别效度亦较好。
3、研究结果
首先，本文比较了网店专业性的得分，研究结果显示，对于专业性高低不同的网站，被试对其打分差异显著(
=5.17＞
=3.73，p＜0.001)。
为了验证研究假设，本文采用分层多元回归方法。为了检查自变量与调节变量的交互项，本文对所有自变量进行了均值中心化处理。这一程序使每个变量的标准差未改变，但降低了多重共线性问题。
表5和表6列出了网店专业性对愉快和唤起情感的影响效应，用3个模型来分析数据。模型1检查了自变量专业性对情感的影响，模型2在模型1的基础上增加了调节变量，模型3在模型2的基础上增加了专业性与调节变量的交互项。
H1假设了专业性对愉快和唤起的影响作用。表5和表6模型1显示，专业性对愉快有显著正面影响(β=0.412，p＜0.001)，专业性对唤起有显著正面影响(β=0.120，p＜0.05)，H1被证实。
H4假设了卷入作为调节变量的作用。表5模型2显示，卷入对愉快影响边缘显著(β=-0.094，p=0.078)，卷入越高，愉快程度越低。表6模型2显示，卷入对唤起没有显著影响(β=-0.020，p=0.745)。表5和表6模型3显示：卷入在专业性与愉快关系中的调节作用不显著(β=-0.024，p=0.781)，卷入在专业性与唤起关系中的调节作用显著(β=0.284，p＜0.01)，H4部分被证实。
H5假设了环境反应性的调节作用。表5模型2显示，环境反应性对愉快没有显著影响(β=0.071，p=0.195)。表6模型2显示，环境反应性对唤起没有显著影响(β=-0.021，p=0.733)。表5和表6模型3显示，环境反应性在专业性与愉快关系中的调节作用不显著(β=-0.033，p=0.587)，环境反应性在专业性与唤起关系中的调节作用显著(β=0.262，p＜0.001)，H5部分被证实。
H6和H7假设了实用价值和享乐价值的调节作用。表5模型2显示，实用价值对愉快没有显著影响(β=0.059，p=0.299)，享乐价值对愉快影响显著(β=0.206，p＜0.001)。表6模型2显示，实用价值对唤起没有显著影响(β=-0.030，p=0.638)，享乐价值对唤起没有显著影响作用(β=0.088，p=0.171)。表5和表6模型3显示，(1)实用价值在专业性与愉快关系中不起调节作用(β=0.032，p=0.580)，实用价值在专业性与唤起关系中起调节作用(β=0.224，p＜0.001)，H6部分被证实；(2)享乐价值在专业性与愉快关系中的调节作用显著(β=-0.156，p＜0.01)，享乐价值在专业性与唤起关系中调节作用显著(β=-0.064，p＜0.05)，H7被证实。
H2假设了消费者情感对接近行为的影响作用。通过回归分析，本文发现，消费者愉快情感对接近行为影响作用显著(β=0.164，p＜0.01)，H2a被证实；消费者唤起情感对接近行为影响作用显著(β=0.233，p＜0.001)，H2b被证实。
H3是关于消费者情感中介作用的假设。H3认为，在专业性与接近行为关系中，愉快和唤起情感起中介作用。愉快和唤起是情感的两个维度，所以在检测中介作用时，我们将愉快和唤起加总平均得出情感均值。借鉴Baron和Kenny[23]建议使用的方法以及Fishbach和Dhar[24]使用的方法，本文进行了一系列回归分析，以情感为因变量，专业性为自变量进行回归分析，专业性与情感显著正相关(β=0.302，p＜0.001)，网店专业性越强，愉快和唤起情感越强烈。以接近行为为因变量，专业性为自变量进行回归分析，专业性与接近行为显著正相关(β=0.109，p=0.06)，网店专业性越强，越容易发生接近行为。以接近行为为因变量，情感为自变量进行回归分析，情感与接近行为显著正相关(β=0.250，p＜0.001)，消费者愉快和唤起情感越强烈，越容易发生接近行为。以接近行为为因变量，以专业性和情感为自变量进行回归分析，情感对接近行为影响仍然显著(β=0.239，p＜0.001)，专业性对接近行为影响不显著(β=0.037，p=0.533)。这些回归分析结果表明，在专业性与接近行为关系中，情感起完全中介作用。H3得到证实，图3直观地显示了专业性通过情感对接近行为的影响作用。
图3 愉快和唤起在网店专业性与接近行为关系中的中介作用
注：图3中***表示显著性水平为0.001。
结论与讨论
本文研究结果表明，专业性对愉快和唤起情感有显著正向影响。愉快和唤起情感对消费者接近行为有显著正面影响。在专业性与接近行为关系中，愉快和唤起情感起完全中介作用。
在探讨卷入的调节作用时，本文研究结果表明，(1)卷入在专业性与唤起关系中的调节作用被证实；(2)卷入在专业性与愉快关系中的调节作用未被证实。调节作用未被证实的原因可能在于卷入本身对愉快有显著的负向影响，卷入越高，愉快越低，高卷入意味着与购买目标有关，在这种购买过程中，消费者很难获得愉快的体验。因此，对于高卷入者，专业性对愉快的增强效应无法体现，所以调节作用不显著。
研究结果表明环境反应性的调节作用为，(1)环境反应性会调节专业性与唤起之间的关系；(2)环境反应性在专业性与愉快关系中的调节作用未被证实。调节作用未被证实的可能原因在于，本文提到专业性包括外观设计专业性、信息专业性和服务专业性。对于环境反应性较强的消费者，他们对专业性的理解可能集中于店铺外观和信息方面，服务方面的专业性未被考虑，因此造成环境反应性在专业性与愉快之间的调节作用不显著。
实用价值的调节作用表现为，(1)实用价值调节专业性与唤起之间的关系；(2)实用价值在专业性与愉快之间的调节作用不显著。实用价值在专业性与愉快关系中不起调节作用可能的原因在于，不论消费者是否在购物中主要追求实用价值，专业性对愉快的影响稳定不变，追求实用价值与否并不会增强专业性对愉快的影响作用。
享乐价值的调节作用表现为，享乐价值调节了专业性与愉快以及专业性与唤起之间的关系，与我们的假设一致。
2、理论贡献
本文提出要关注消费者对网店整体氛围的感知，并创新性地提出了网店的重要特性——专业性。本文提出的专业性，主要包括外观设计专业性、信息专业性和服务专业性。专业性这种特性的提出，主要基于网店质量评价文献[1-6]，这一概念的提出也为网店零售研究提供了新的思路。本文将环境心理学中的S-O-R框架延伸到网络零售领域，同时证实了这一框架的适用性和解释力。本文还进一步证实了影响网店专业性与消费者情感关系的变量：卷入、环境反应性、实用价值和享乐价值。这些研究进一步扩充了网店环境质量领域和网店零售相关领域的文献。
3、实践意义
企业越来越重视网络营销，每年会花费大量的资金设计网店，以吸引消费者注意，并使消费者长时间在网店停留[5，25]。网店专业性对情感和行为的影响效应研究为企业提供了非常重要的实践启示。
第一，网店店主要关注网店专业性这一重要特性。本研究发现在网店质量评价过程中，人们关注的外观设计、信息和服务要素会决定网店专业性。通过对外观设计、信息和服务等要素的设计，网店会使消费者形成专业性高低不同的感知。网店店主可以运用这三个要素，使其成为有力的网店设计工具。
第二，网店专业性对网店接近行为的影响效应通过情感发生作用，网店专业性通过增强消费者愉快和唤起情感经历，最终促进了对网店的接近行为。这种愉快和唤起情感经历有助于消费者与公司之间确立情感联系。情感联系一旦确立，将会成为公司有力的竞争工具。本研究发现专业性的网店吸引消费者注意、激发消费者兴趣、给予消费者更多对购物过程的控制。消费者对网店专业性的感知最终能够增加他们与公司的情感联系(通过愉快和唤起情感)，并进一步形成公司的竞争优势。
第三，网店店主还要针对不同的情境或消费者类型设计网店。如，对于高卷入的购买情境，专业性越强，消费者唤起情感越高。网店店主可以利用这一发现进行专业性的广告诉求，如“购买XX产品时，就到专业的XX网站”，从而吸引有购买任务消费者的注意力。此外，网店店主可以通过专业性的设计来唤起关注实用价值的消费者，吸引其光顾网店；对于关注享乐价值的消费者，那种冷冰冰的专业设计反而会使其愉快和唤起情感降低。由此可见，网店在定位时要仔细考虑，是直接吸引有购买目标的消费者达成交易，还是在建立关系的基础上，慢慢地使消费者成为商店顾客。
4、局限性和未来研究方向
本文主要探讨了专业性对愉快和唤起发生作用的边界条件：卷入、环境反应性、实用价值和享乐价值，可能还有一些变量会影响专业性与愉快和唤起情感的关系，未来研究将会继续挖掘相关变量的作用。
本文在测量消费者的接近行为时，主要依赖于消费者自我报告，询问其在网站花费的时间，光顾网店的可能性等等。未来研究还可以借助计算机技术，通过真实记录消费者的停留时间、光顾次数等来表现消费者的接近行为。如何借助计算机技术进行测量也是本文未来的研究方向。
本文选取的被试主要为本科学生和研究生，属于同质性样本。使用同质性样本的考虑在于，同质性样本能够有效控制其他变量，有利于研究假设的检验。然而，同质性样本局限了实验参与者的人口统计背景，研究结果未必代表普通消费群体的决策过程。因此，在未来的研究中，有必要把普通消费者作为研究对象，并结合典他人口统计变量进行分析，从而对本文的结果做进一步的验证。
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