外贸企业实行名牌战略研究，本文主要内容关键词为：战略研究论文,外贸企业论文,名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由于我国经济对外贸已有相当的依存度，外贸出口商品名牌状况越来越重要。从现代世界经济一体化、国际国内经济日益互接互补的发展趋势来看，倘若我国出口商品由于打不出世界名牌因而在国际市场每况愈下，竞争力越来越弱，市场份额越来越小，我国国民经济的发展必然会受到重大影响。当然，首先受影响的还是外贸企业自身。过去在计划经济体制下，无论是生产还是流通领域都是按划定的指标运作，无需注重什么牌号，长期的商品短缺使人们也无暇顾及是否名牌。但现在情况已经变化：社会主义市场经济是竞争型经济，商品的质量、牌号直接影响到企业的经济效益，打不响品牌的企业在市场经济中难以生存。我国目前各类外贸企业已有1万多家（今后还会有更多家），但无论是专业外贸公司还是有进出口经营权的生产企业、科研院所等，其中相当一部分应变能力还不强，还没有树立起长期的战略眼光，还是以短期行为为主，什么好销就销什么。有的至今没有自己的定牌产品，没有主营市场的主营商品，没有培植起自己的骨干出口商品，特别是没有树立培植名牌商品出口的战略意识，没有从战略高度意识到：只有将高质量的名牌商品出口到国际市场去短兵相接、优胜劣汰，外贸企业才能在未来世纪生死存亡的质量竞争中占有一席之地。以名牌战略中的重要一环“商标管理”为例，许多外贸企业无领导主管，无专职机构经办，对商标知识知之甚少，大部分外贸公司根本就没有自己的商标。没有广泛的品牌基础和有效的商标管理，是造成低档出口、收购大战和外贸秩序混乱的重要缘由。
提高国产商品的国际竞争力，使传统产品和现代化的大宗产品都在质量水平和产品档次上赶超世界一流水平，创造出一批中国的世界名牌出口到国际市场，迎接国外名牌的挑战，无疑，这对处于对外开放前沿、直接参与国际市场竞争的各类外贸企业是一个严峻的考验。外贸企业加速实行名牌战略问题，已非常现实地摆到了我们面前。
一、出口名牌的涵义和特点
出口产品中的名牌就是在国际市场上具有高知名度、高信誉度、高占有率和能给企业带来高效益的“四高”商品，且“四高”具有正相关性：高知名度可以使更多的潜在市场转化为现实市场，从而提高市场占有率；高信誉度可以增加“回头客”并带来更多的新顾客，从而巩固高市场占有率；而高市场占有率又有助于提高产品知名度和市场信誉，使名牌产品持续给企业带来高收益。从这“四高”派生出名牌产品的四个特点就是：市场的认同性、地位的排他性、时间的长期性和效应的扩散性。特别是名牌效应（即产生质量信誉的影响力）最被企业看重，很难说一个精明的企业家不是一个会利用名牌效应的高手。名牌产品的商标（即名牌本身）由于其效应作用往往具有很高的价值或市场价格，如世界一流名牌的商标价值，往往几倍于该企业的年营业额。名牌效应的作用包括扩散效应、持续效应、放大效应（或乘数效应）、刺激效应，这些效应随着社会经济的发展和社会消费水平的提高而不断扩展。在人们的消费和需求过程中，边际效用递减律和需求层次上升律这两个规律性现象的相互作用对名牌效应的扩展起了直接的促进作用。出口名牌产品都是既有本国特色，同时又能在国际市场上代表国家形象。它除了必须具有在生产国经过正式手续登记注册的商标、产品质量和服务质量有足够的保证、为消费者公众所熟知、超常的市场占有率、超常的产权价值、有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定，此外，它还必须：第一，在出口销往国及时注册商标；第二，被销往国的社会文化所接纳。因此，外贸企业所创名牌特别强调国际市场的认同。
二、外贸企业实行名牌战略无论对国家还是对企业自身都意
义重大
1.随着我国对外开放程度的扩大和对外开放水平的进一步提高，外贸企业实施名牌战略对于我国经济进一步上台阶将会起到有力的支撑作用。在整个“九五”乃至2010年间，我国产业能否升级换代，整个国民经济能否再上新台阶，很大程度上取决于能否创造出一批高技术含量、高附加值、在国际市场上有竞争力的世界级名牌产品，以及一批生产这些产品的具有国际水准的大型和特大型名牌企业。外贸企业处在对外开放前沿，直接与国际市场接轨，因此，各类外贸企业中能否成长出若干名牌企业、创出一大批达到世界级的名牌产品出口到国际市场上去，对于顺利完成“九五”计划、实现2010年远景规划具有举足轻重的战略作用。
2.转变外贸增长方式迫切需要实行名牌战略。党的十四届五中全会提出未来15年我国经济增长方式要从粗放型向集约型转变，以集约型出口为标志的外贸增长方式的转变必须以高质量、高附加值为核心，而走质量效益型道路的关键就是要创出具有高质量、高附加值的名牌产品。如果我们不创出大批的现代化的名牌产品，就很难提升整个国民经济的质量水平，转变外贸增长方式也就成了无源之水、无本之木。
3.国内消费水平和消费层次的提高吸引众多国际名牌抢占中国市场，对我外贸企业形成强大的压力，促使我国外贸企业加速实行名牌战略。以往我国消费水平低，消费层次不高。随着我国经济发展程度和人民生活水平的提高，人们在满足最低生活消费的基础上，越来越注重名牌消费，名牌的市场需求越来越大，名牌商品的市场日益扩大。面对着国内名牌消费的庞大市场，国际著名品牌纷纷抢滩。而外贸企业品牌打入国际市场一般来说首先必须在国内叫响。面临着国际名牌对国内市场的挤压，外贸企业创名牌难度增大同时责任也更重大。外贸企业实行名牌战略一方面关系到国内外市场的份额，另一方面更重要的是将影响到国力盛衰。我们如果不创出名牌占领国内市场进而打入国际市场以与国外产品相抗衡，国外产品趁虚而入使我们丢掉的就不仅仅是市场，而是整个经济实力的下降和经济活力的萎缩。
4.国际市场的质量竞争迫使我们必须加速实行名牌战略。现在，国内外市场质量竞争日趋激烈，我国企业不创优质名牌就很难具有竞争实力。国外名牌对国内市场的强烈冲击，外商购买或抢注中国名牌商标的咄咄态势，迫使我们在“以质取胜”已成为世界性潮流的今天，迅速拿出一批质量精良的名牌产品，否则就会在全球性的质量竞争中败下阵来。目前，和平与发展是世界的主流，昔日的热战和冷战已逐步为“商战”所替代。质量以及与质量相关的技术、服务和信息成为商战中克敌制胜的武器，“以质取胜”成为世界各国振兴经济、提高国力的一项极为重要的发展战略。日本战后“技术立国、质量振兴”，现在又开展“争创世界一流”运动，动员国人振奋民族精神，争创世界级先进质量，使日本产品成为优质产品的象征；英国自70年代末以来就开展最高年耗资150亿英镑的“全国质量运动”；欧洲统一大市场则提出“质量——欧洲的精神”，要使欧洲商品质量在本世纪末和21世纪初领先世界潮流，成为欧洲精神的象征。美国政府面对日欧的激烈竞争，为保持美国的经济技术领先地位，也提出“质量复兴”作为90年代的工作重点。面对21世纪“质量的世纪”，面对以质量作为永恒主题、竞争激烈的国际市场，外贸企业应有一种创名牌、创优质的紧迫感，要从战略高度意识到，如果没有长期眼光，没有自己的定牌产品、主营商品，没有培植起自己的骨干出口商品，不将高质量的名牌商品出口到国际市场去短兵相接、优胜劣汰，在即将来临的新世纪生死存亡的质量竞争中就不可能有自己的立足之地。总之，外贸企业要以质量求生存，用名牌促发展，这不仅关系到国家民族的前途，同时也是外贸企业义不容辞的历史责任和生存发展的自然选择。
三、我国出口商品名牌现状
我国自从“八五”之初提出“以质取胜”几年来，出口商品结构逐步优化，最终产品的出口已超过2/3，技术含量和附加值高的名牌商品逐步增多。以1995—1996年为分界，我国机电产品终于在“八五”期末首次超过纺织品成为第一大类支柱商品，出口额达438.6亿美元，在全国外贸出口中的比重占29.5%。其中特别是名牌家电，已成为我国最有优势、在国际市场最有竞争力的出口商品。1995年出口达23.2亿美元，比1994年增长36%。例如，达到国际环保要求的世界最新一代产品无氟电冰箱，我国已有河南的“新飞”、安徽的“美菱”。还有更科学、更先进、以模糊逻辑理论控制的具有人工智能的洗衣机，也已打进国际市场。“熊猫”电视，“燕舞”音响，“海信”彩电，“华意”、“万宝”、“上菱”冰箱，“美的”、“华生”电扇，“亚明”灯泡，“小天鹅”、“水仙”、“荣事达”洗衣机，“春兰”空调等名牌商品在国际市场都有一定的占有率。但总的来说，我国家电产品出口的仍是以量取胜的中低档产品，如出口额达6亿美元的家电产品出口中的老大哥电风扇，平均卖价不到10美元/台，电熨斗5美元/台，电剃须刀3美元/个，而国际上同类名牌产品往往能卖到几十美元。我国机械产品多年来抽查合格率一直在60%左右徘徊。1996年，我国电力部门所需机械产品40%的订单下给了外商，而这些产品并非都是国内不能生产的高精尖产品，之所以花外汇购洋货，主要原因就是国产机械产品质量不高。国内市场占有率不足“半壁江山”，更谈不上出口高质量的名牌产品占有国际市场。由于真正享有世界声誉的国际大名牌（如“索尼”、“松下”、“菲力浦”、“三星”等在全球都有重大影响的）几乎还没有，所以在我国出口商品总额中，名牌商品所占比例还不大。改革开放十多年来，虽然我国对外贸易飞速发展并升至世界第11位，但我国出口商品在国际上商标注册的仅约1万件，这与我国贸易大国的地位极不相称。对此，有人总结的“三少三多”基本可以概括出我国出口商品名牌的现状，即：出口商品商标少，有名气的商标少，称得上名牌的出口商品商标更少；我国外经贸企业中无商标企业多，出口业务中使用外商“定牌”商标多，三资企业产品使用外方商标多。这“三少三多”一方面反映出我国外经贸企业名牌商标意识薄弱，另一方面确实也如实地反映了我们一时还拿不出响当当过得硬的在国际市场具有强大竞争力的名牌产品。
也许，我国服装业的出口状况，更能说明我国出口商品名牌现状。中国服装生产规模世界第一，拥有4万多个企业、300多万名职工，1995年产量为78.6亿件，出口额237.21亿美元，年产量连续5年居世界第一，出口连续两年为世界之冠，全国出口创汇每5个美元中就有1美元来自服装。尽管中国服装生产加工能力庞大，但出口服装每件卖价还不到4美元。我国服装每年数以万种，可至今还没有一个在国际上叫响的名牌。原因在于我国服装业整体水平不高，目前还基本处于劳动密集型、以量取胜的成衣加工阶段，许多企业为人作嫁，只赚取加工费，如北京衬衫厂就为世界10大名牌衬衫的其中7个加工。企业辛辛苦苦制作的精品，只能挂着外国品牌在国际上销售，而发达国家服装业已进入技术、资金密集型，并占领了大部分高档产品市场。从同为服装出口大国的意大利和中国的对比就可以看出，前者服装出口相当程度上靠名牌和附加值，换汇额每吨比中国高5倍多，而我们由于没有世界名牌，尽管款式、花色品种等并不落于人后，但价格就是上不去。进入1996年，中国服装业更感受到了世界名牌服装的强大压力。1996年4月9日在北京国贸中心开幕的“中国国际服装服饰博览会”上，来自法、日、意、德、台湾、香港等国家和地区的100多家厂商携世界著名时装品牌整体亮相，力求更大规模地打进中国市场。中国服装业要与世界名牌相抗衡，占领世界服装业制高点，就必须从以量取胜转为以质取胜，从以加工为主转为以自主经营创新为主，跟上国际名牌服装“小批量、多品种、快交货”的发展趋势，立足于增加产品附加值，从而带动行业起飞。根据1996年4月26日全国服装行业工作会议确定的“九五”发展总体构想，中国服装出口实施名牌战略要在提高质量、培养著名设计师、造就企业家队伍三个方面下功夫。为此，中国服装总公司授权中服名牌发展有限公司积极筹划以会员制的形式在全国各大中城市创办批零兼营的中国名牌精品服装销售中心、中国名牌服装专卖连锁店，并选点设立国外办事处，以树立中国名牌服装的整体形象，拓宽中国名牌服装的国内外市场。预计到2000年，我国的服装产量将由现在的约80亿件增加到100亿件，服装出口单价提高到5美元，国内人均服装消费由1.8件提高到2.9件，并创出100个国内市场公认的名牌产品，争取有10个以上的名牌进入国际市场。由于中国服装业已有相当的基础，十几年来确也打出了一些国产名牌，如集科研与生产为一体的“梦之求”牛仔、被誉为“中国T恤之王”的黄石“康赛”T恤、具有中国的“皮尔·卡丹”之称的“雅尔”，以及“蒙妮莎”、“杉杉”、“仕奇”等，加之也积累了许多生产国际名牌服装的经验，相信只要假以时日，创出在国际上具有响当当声望的中国著名服装品牌的日子当为期不远。
值得注意的是，现在有些精明的外商在进入、占据中国市场时采取“商标战略”，通过合资等方式收购中国著名商标企业而一箭双雕：即可除去强劲的竞争对手，又可稳稳占领这一商标原有的市场份额。这种市场竞争的“合理冲撞”我们无可厚非，要紧的是我们必须赶紧学会保护自己的名牌和商标。近年来，我国许多名牌商标纷纷被外商收购、控股。彩电业合资后的“北京”、“牡丹”、“金星”、“孔雀”、“红梅”等品牌已被“三星”、“索尼”、“松下”、“菲力浦”所取代，年产10万吨以上的啤酒厂全国也只剩下“燕京”和“钱啤”在孤军奋战。“洁花”洗头液、“中华”牙膏、“五星”啤酒、“中德”啤酒等名牌均先后易主，饮料行业除“健力宝”、“椰汁”外几乎都换了品牌。国内市场都保不住，遑论出口国外？这种现象应引起我们广大外贸工作者的高度警觉。中国著名商标品牌是数代中国工商业者心血的结晶，代表了国家的经济实力、工业水平和国家形象。近来，有些企业在经历了惨痛的教训之后，终于认识到只有拥有自己的名牌，才能拥有企业的未来。上海家化联合公司几经周折，最后宁肯花巨资终于将已经出让的“美加净”著名品牌从外商手里拿了回来；海南椰岛公司经过反复权衡，挡住了一家美国公司出资1亿多元购买海南名牌产品“鹿龟酒”的配方与生产权的巨大诱惑。当然，如果已经允诺商标出让一定年限但未到期就反悔要求收回，这种做法从纯商业角度来看不尽合适，但如果从没有经验且又是为保护民族品牌实际是要保住和拓展国内外市场的民族感情角度出发，虽然此举实属“出尔反尔”、“学费巨大”，但仍获得国人强烈的共鸣而可喜可贺。
四、外贸企业创名牌的战略要点
在市场经济的大海中，质量是船、名牌是帆，只有高质量的产品本体，才能扬名牌之帆，乘风破浪，拓展营销于国际市场。由此，出口名牌必经建立在管理、质量、营销三要素的基础之上。没有管理就不可能有好质量，而如果不善于营销，即使有好产品，牌子也打不响。因此，外贸企业创名牌首先要有好的产品设计、卓越的产品本体，同时还必须辅之以高超的营销艺术，如商标注册、广告渗透、企业形象塑造（即CIS，意在向国内外市场展示企业形象，拓展营销空间）等。出口商品质量从狭义来讲是指商品的内在素质（如气味、滋味、成分、性能、组织结构等）和外观形态（如颜色、光泽、款式、造型等），从广义来讲还包括服务质量、效用质量以及出口管理质量等。要创名牌首先要有高质量，以质取胜是创名牌的首要前提。
1.质量改进战略。专业外贸公司可引导生产企业进行质量改进，有进出口经营权的生产企业应自觉进行质量改进。质量改进的着眼点是满足消费需求，从消费需求入手是名牌战略较易实行的突破口。外贸企业在推行名牌战略时可从消费者特别是国外消费者所希望的质量水平、最注重的质量方面和能够容忍的质量问题着手。因为名牌产品并非在所有质量方面都优于其他同类产品，关键是它在消费者最注重的质量方面更好地满足了需求。由此就必须进行超前性质量开发，通过国内外市场调研，了解质量需求变动的特点和趋势，探索质量发展的方向和途径，从而开发出具有质量优势或质量特色的新产品和新品种，并通过这些符合未来趋向的新产品新品种去开发新的质量需求，使企业围绕名牌开发形成正向循环。实行质量改进创名牌的正循环发展战略的关键是搞好质量发展预测，为此，建立相应的机构和投入一定的资金对于推行名牌战略的外贸企业来说是非常重要和十分必要的。
2.定牌生产战略。定牌生产是外贸公司以品牌这一无形资产作投资的生产战略。这种方式有形资产投资较少，也不需要经历很长的投资周期，就可以在较短的时间内尽可能调动各种手段，使企业生产能力迅速膨胀。其关键在于品牌的向心力和生产企业必须遵循外贸公司定下的一整套严格的管理和质量标准。外贸公司实施定牌生产战略时首先必须通过市场调研，开发设计出符合国际市场需要的产品式样和牌号，让生产企业按照公司规定的质量要求批量生产。在这方面“葆祥”服装集团已进行了有益的尝试。“葆祥”牌裘皮服装式样精美，质量稳定，批量生产投放国际市场效益显著。公司既为自己创了“葆祥”牌号，同时通过定牌带动、搞活了一批企业，出口额越做越大，牌子越打越响，形成了定牌生产的正循环效应：名牌的向心力使无形资产聚合有形资产，企业生产能力通过生产名牌获得经济效益迅速扩张，科技和管理水平进一步提高，由此更加壮大了名牌的实力和内在竞争力。还有一种“定牌生产”是指外贸企业先生产出口外方指定的名牌产品，通过给外方定牌生产使企业不断积累技术、管理等方面的经验，在此基础上再生产出口自己的品牌。此种做法也叫作“借牌”战术——借外方名牌式样、生产技术、管理方法、营销手段为我创牌所用。当然，这种创牌不能只是外方原有品牌的复制，或只在外形、名称上稍作改动，新创牌号一定要有自己的质量特色。
3.寻求差异战略。名牌是在市场竞争中产生的，实行名牌战略就是要创造出竞争对手所没有的或比他更好的产品及服务，也就是说，要寻求企业的市场差异，找到企业正确的市场定位。从正面理解，差异也就是企业能够在市场上获得的优势，定位也就是发挥企业能够发挥的优势，而不能好高骛远，力不能及。一般来说，外贸企业市场竞争的优势就是对国际市场行情的了解、国际比较成本低、有较好的国际营销渠道，简言之，也就是产品优势、成本优势和营销优势。要把这三个方面的优势转化为名牌优势，就必须以寻求差异为基点系统地设计、组织、协调和控制企业各个部门的战略行为，把各个部门的优势都集中到寻求差异从而形成企业创名牌的优势上来。这就是企业寻求差异、正确市场定位、把产品打入国际市场成功地实现名牌战略的基本思路。
4.商标注册战略。商标是知识产权的重要组成部分，是名牌的符号载体。名牌之所以名就是因其知名度很高的注册商标。当然，注册商标不一定是名牌，但名牌若无注册商标，则其名难久。因此，创出名牌后要使名牌有效，商标注册不可忽视，如果被他人抢注在先，为生产名牌所付出的艰辛劳动希望得到的丰厚回报就可能落空。以往由于我们商标注册观念不强，丢掉了许多著名品牌本不该丢掉的市场，造成很大的经济损失。因此，加强商标意识，合理而有效的商标注册，提高关于商标的知识产权观念，善于利用和保护自己的品牌，保护市场和企业的合法权益，是外贸企业推行名牌战略一个非常重要的战略步骤。我国商标注册始于1979年，当时全国注册商标仅3.2万件，而同时期美、日、德等发达国家注册商标已达几百万件。至今，我国注册商标企业占企业总数的比例仍不到10%，至于到国外注册商标的企业更是屈指可数。值得注意的是，至今还有少数企业以为商标专用权作为一项知识产权是自然产生的权利，因而不注意在商品销往国及时注册，商标被抢注屡有发生，对企业和国家都造成重大损失。因此，商标注册要广为宣传：商标专用不是自然产生，而是要经国家有关部门核准注册后才有专用权利。我国对一般商品实行自愿注册制，即一般商品既可使用注册商标，又可使用未注册商标，二者区别在于前者具有专用权，后者不具有专用权。对于出口企业来说，加强商标注册和管理可从两方面来进行：一是加强企业内部的商标管理，主要包括商标从设计、注册到档案管理以及商标印制和作用管理等；二是加强企业外部的商标管理，主要指广泛收集市场信息，保护商标专用权，制止假冒商标的侵权行为等。由于商标注册的专业性和法律性，为把商标注册战略落到实处，外贸出口企业必须建立健全商标管理部门，指定专人分工负责，同时要特别注意选择注册商标的适当时机。目前世界各国基本采用商标保护两大原则，即英美法系国家的商标使用在先原则和大陆法系国家的商标注册在先原则。外贸出口企业可根据商品销往国的不同状况灵活运用，比如在将商品投放市场前可先办理商标注册，甚至可同时对多国进行有计划全方位超前性的大类注册申请，一旦获准，我国商品大范围的进入国际市场就有了法律保障，同时亦可消除被人冒牌或抢注的忧虑。如广东“健力宝”集团有限公司一次向国外提交商标注册申请56件；青岛“海尔”集团公司除注册“海尔”牌商标外，还在70多个国家和地区注册了100多个防御性商标（“尔海”、“河尔”、“科尔”等），以防有人注册相似商标侵权。
5.广告渗透战略。广告渗透是创名牌的重要手段，一个好的品牌欲成为名牌与广告宣传密切相关。“酒香不怕巷子深”的观念在竞争激烈的现代市场经济中已不合时宜了。现代先进的传媒工具所传递的信息具有强有力的诱导购买的重要作用，极大地提高了产品与企业的知名度和产品对市场的覆盖和渗透。椰风集团有限公司可谓谙熟广告渗透之道。该公司以椰子汁为拳头产品，一向注重广告宣传。1994年11月2日参加中央电视台建国以来第一次黄金时段对外公开招标，不惜巨资以2180万元投中榜首。而一旦中央电视台黄金时段广而告之那可真是“椰风挡不住”老少皆知，“椰子汁”品牌迅速传播，给公司带来巨额效益，市场占有率和销售额直线上升。尽管国际著名品牌可口可乐、百事可乐等饮料铺天盖地蜂拥而至，横扫国内大部分饮料纷纷败阵，惟独“椰风”和“健力宝”傲然挺立，牢牢站稳国内市场，并在国际市场风头正健，这不能不归功于广告渗透之效。进入1996年，国内外饮料市场竞争更加激烈，椰风集团虽已声名卓著，但丝毫也不懈怠，而是继续大力实施广告渗透，在宣传手法上走明星路线，给消费者更新鲜、更明亮的感觉。椰风集团为此投巨资拍摄了一部优美的电视音乐风光广告片，特邀香港“天皇巨星”黎明在广告片中担任男主角，主唱该片主题曲，台湾影视歌新秀林嘉欣小姐任女主角。广告片以海南岛特有的椰林、椰子岛、橡胶园、三亚市亚龙湾海滩等背景，通过“励志篇”、“爱情篇”来宣传海南独特的热带风光和椰风集团的新产品、新形象。该片开创中国广告片之最，长达三分钟，拍摄场景多，场面大，由香港和台湾的广告设计公司拍摄制作。椰风集团并与黎明签约两年，酬金为600万港元，推广椰风形象系列。椰风集团尽管为广告制作花费了巨额资金，但得到的是更大的市场回报，占有了国内国外更广阔的市场空间。任何一个欲想把名牌打进国际市场、系统实施名牌战略的外贸企业都应熟练运用广告渗透，以收事半功倍之效。
6.CIS战略。CIS即企业形象识别系统(Corporate Identity System)，它是将企业经营理念和个性特质通过统一的视觉设计加以整体传达，使公众对该企业产生一致的认同感和固定的价值观，形成名牌商标定位，从而创造出最佳营销环境的一种高品位经营之道。其基本精神是帮助企业塑造独特的个性形象，使企业从上到下、从里到外、从精神文化到生产经营都有一个表里一致的统一特色。CIS战略50年代起源于美国，60年代进入日本并有所发展，现已风行世界，被喻为“长期拓展市场的利器”、“企业通往21世纪的护照”。IBM、麦当劳、可口可乐等名流企业的名牌产品及其产生的不可抗拒的巨大名牌效应，均得益于CIS。我国在这方面起步虽晚，但现在也逐步形成了505、太阳神、健力宝、葆祥、科龙、美的等名牌企业、名牌商标，当然距国际标准还有很大差距。随着改革开放的日益深化和与国际市场的进一步接轨，我国外贸企业也应运用CIS战略把中国名牌打到国际市场上去。首先，要对商标设计、使用等环节赋予充分的艺术性和创造性，通过商标展示企业独特的个性素质。其次，在塑造自我形象和产品形象的商标设计和产品营销等过程中，要兼顾中国传统文化和国际文化潮流的相互结合，一方面，在建立名牌商标的示范效应所导引的行为模式、道德准则和精神境界时传播中国文化的优秀品质，另一方面，也要注意符合国际通用习惯，尊重商品进入国的文化背景，商标设计要音义相配，商标图形和名称应尽可能让国外消费者易读、易懂、易记。再次，企业可以多方面、全方位地借助书刊、报纸、电视广告，以及通过参加国际展览会、博览会、展销会、产品技术交流会等让出口商品商标频频亮相，增加企业和产品的知名度，为产品成为名牌创造条件。
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