媒体知识资本管理与核心竞争力，本文主要内容关键词为：核心竞争力论文,资本论文,媒体论文,知识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代企业理论认为企业赢得长久竞争能力的方法是建立企业的核心竞争力。而企业核心竞争力的根本在于创新，创新本身就是利用已有知识创造新知识、应用新知识。由于媒体组织生产过程本身就是生产知识，同时媒体的运作流程也越来越需要进行知识管理，因此迈克·波特的核心竞争力理论同样适用于媒体组织。媒体作为企业其核心竞争力的构建必然是基于知识管理的，我们可以将其称之为媒体组织的知识核心竞争力。
媒体知识核心竞争力涵义
“核心竞争力”这一概念作为管理学术语首先出现，源自1990年著名美国管理专家普拉哈拉德和哈默的《企业核心竞争力》一书，书中指出：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”在他们看来，核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势，还需要相应的机制和条件加以支持。
媒体核心竞争力是指新闻媒体通过对其内部显在和潜在的新闻资源进行有效的整合，而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力。实践证明，媒体核心竞争力直接影响到新闻媒体的社会效益和经济效益，核心竞争力较强的新闻媒体，必然会在媒介市场竞争中充当领跑者的角色。
国内学者张维迎将核心竞争力理论简洁地归纳为：偷不来、拿不走、学不去的一种市场竞争能力。若把这一理论应用到媒体上，可以把媒体的核心竞争力归结为五个方面：(1)媒体的权威性在受众心中产生的可信性；(2)由于媒体的吸引力在受众媒体消费行为上表现出来的选择性；(3)由于媒体公信力而使受众在心理上表现出来的时效性；(4)由于媒体内容和表现形式所形成的距离感而使受众在心理上产生的相关性；(5)由于媒体的美誉度而使受众在心理上表现出来的满意度。
媒体知识核心竞争力构建战略
1、媒体知识核心竞争力之一：创新型产品
“内容为王”的策略可以看成是媒体内容传播优势靠个人知识资本与结构知识资本的结合。媒体提供新闻信息服务来吸引受众的注意，然后将受众的注意力“二次销售”给广告商，其获利的很大一部分来自广告收入。因此，在受众群体得到细分和定位的前提下，一家媒体的竞争力大小，关键要看其提供的新闻信息内容能否吸引受众注意力。这也是众所周知的“内容为王”的实质。“内容为王”的真正含义是：要把最适当的内容提供给尽可能多的最需求这种内容的人。
有选择地提供资讯服务是为了满足目标受众，形成高度传媒“忠诚度”的重要手段。按照马斯洛的“需要层级论”的观点看，必读性层面关注的是人们安全、生存的资讯需要；可读性层面满足人们社会交往和赢得社会承认和社会尊重的资讯需要；选读性层面是满足人们个人价值实现的资讯需要。新闻媒体客观上各有所长，但对特定的传媒来说，明确在某一层面的特色内容最为重要，即明确自己的主打“品牌”。同时，在经营品牌上追求创新，就必然会赢得目标受众的青睐和忠诚。另一方面，从产品内容特色来看，深度报道的广泛采用及提供方便的阅读互动方式是在内容方面提升媒体核心竞争力的重要途径。
因此，媒体对受众的影响很大程度上是通过其传播内容来实现的。以电视为例，节目内容是形成媒体影响力的重要因素，而节目的品质则是评价媒体价值大小的基本标准之一。节目内容具有资讯力、娱乐力、教育力和艺术力四个方面的作用，从而构成媒体影响受众的节目作用力。(见表1)
2、媒体知识核心竞争力之二：知识型员工
只有实力出众的媒体才能在激烈的市场竞争中处在有利的位置，可以说，媒体的实力是实现其核心竞争力的基础。所以，对媒体核心竞争力进行分析，首先要做的便是对媒体实力进行考察。
个人知识资本的储备，尤其是专业型、知识型员工的储备是媒体知识核心竞争力的源泉。中国的传媒业与世界的同行相比，在资本实力、经营理念、管理体制及人才素质上，都存在一定差距。目前，我国新闻从业人员有70万，但掌握国际贸易规则，又熟悉国内市场规律的人才很少，这是进入WTO后国内外市场对媒体人才发展的挑战。媒体从业人员的能力主要体现在两个方面：即主体业务(如办报)能力和经营创收的能力，其中主体业务能力又具有决定性。一方面，要建立公开、公平、公正的鼓励优秀人才、青年人才脱颖而出的用人机制；要实现自我完善的学习培训制度。另一方面，编采人员要通过刻苦学习、勤于实践，达到整体素质的全面提高；既有新闻理论功底，又有新闻业务技能；既善于新闻采编，又精于策划组织；既懂内部管理，又懂市场运营。
3、媒体知识核心竞争力之三：学习型组织
建立学习型组织是针对媒体的组织文化而言，就是媒体员工通过不断学习、积累更多的组织知识。对媒体中的每个员工而言，学习都是终身的。将学习到的知识不断运用到媒体产品的创造当中去，同时，形成的学习氛围又对媒体中的成员具有良好的学习促进动力。因此，学习型媒体文化包含两方面的内容：知识的学习和共享。
媒体建立学习型组织是由媒体生产过程的特征所决定的。媒体生产过程实质上是一个信息采集、传递和加工处理的过程，最终形成的产品可看成是信息的物化表现。精益化代表了现代媒体生产的走向，即迅速寻找媒体产品生产所需要的信息源，并进行分析、改进，在这一过程中不断创新，追求各种要素的优化配置，以实现高效率、高质量、高效益和低消耗的最终目的。
媒体的生产属于知识型生产，知识型生产经营理念需要不断适应环境变化，媒体的组织结构将采用高度灵活性和高生产率相结合的方式，以实现反应时间迅速、栏目信息量大、栏目创新性强的综合目标。媒体员工不断学习加强自身业务的全面性，是媒体适应新运营环境变化而调整自身组织文化的较好选择。学习型组织有两个基本要点：首先，媒体员工需要逐步熟悉节目制作的各环节；其次，整个媒体组织自身应具有学习能力，真正成长为学习型组织。
4、媒体知识核心竞争力之四：互动型受众
媒体处于社会网络中，必然与周围的人和事产生千丝万缕的联系。作为信息传播机构，媒体既可以利用自身优势与合作者实现双方资源的优化配置，又可以借助合作者的地位与实力扩大自己的影响力。所以，对媒体而言，“关系”也是一种提升影响力的重要资源，同样也是反映影响力的一个要素。
(1)与政府的关系——“喉舌”角色。政府发布信息的权威性是任何信源都无法匹敌的。如果一家媒体与政府有着密切的关系，即可能成为政府的“喉舌”，一般受众会将对政府的信任转移至媒体，所以与政府的关系是提升媒体影响力的一个重要资源。
(2)与媒体的关系——行业地位。媒体之间的关系主要体现为该媒体的行业地位，包括其对同业者的辐射作用以及与同业之间的互动合作能力。这一要素既是实力的体现，也是影响力的来源之一。
(3)与广告主的关系——品牌互动。广告主是媒体的重要合作伙伴。广告收入是媒体的主要资金来源之一，能否吸引广告主，维持与广告主的合作，关乎媒体的实力与发展；同时，广告也是媒体传播内容的重要构成部分。媒体发布的广告会对自身传播环境造成影响，所以广告主的实力是受众评估媒体实力的重要依据。
(4)媒体受众资本的开发——市场占有率。媒体的竞争力是通过信息传播来表现的。在信息发布后，从受众方面得到的信息回馈是媒体影响力的客观结果。所以，传播效果是衡量媒体影响力水平的尺度，而传播效果则需要通过媒体拥有的受众资源来表现。可以说，受众资源反映媒体影响力的大小，而受众的广度和深度与媒体影响力大小成正比。
一个媒体能够影响的受众数量反映了该媒体影响力的广度：受众数量越大，媒体影响范围愈广，形成的媒体影响力越大。所以，受众的规模越大，对提升媒体影响力的作用就越大。同时，一个媒体能够影响的受众质量反映了该媒体影响力的深度。媒体受众的不同构成，会对媒体影响力的发挥造成不同的影响。所以，在评估媒体价值的时候，必然会涉及到对受众价值的评价(见表2)。
媒体知识核心竞争力实施策略
当媒体组织明确自己的知识管理战略后，需要考虑采取怎样的实施策略使知识管理战略得以有效的实现。现有的文献从两个角度对知识管理的实施策略进行了讨论：一是从知识过程角度考虑，可以采取编码化策略、人格化策略和综合化策略；一是从知识螺旋角度考虑，可以采取社会化策略、外在化策略、组合化策略和内隐化策略。哈佛大学的诸多管理学学者对美国、日本、欧洲企业的知识管理实践进行研究后，发现了两种行之有效的、运作良好的策略——编码化策略和人格化策略。
(1)知识核心竞争力编码化构建策略：编码化策略指将知识资源与其开发者分离(以达到知识资源独立于特定的个体或组织的目的)，而后进行整理、分类、编码，成为图文音像资料，以存储于知识库中供随时使用的策略。
(2)知识核心竞争力人格化策略：人格化策略指将知识资源与其开发者紧密地联系在一起，并主要通过直接的接触和交流来共享知识的策略。知识库的目的是储存知识渠道，提供查询平台和交流平台、记录交流过程和内容，以支持知识交流。贝恩、波士顿顾问公司、麦肯锡等战略咨询公司都强调知识管理的人格化策略，它们注重的是人员间的直接交流，而不是数据库里的知识对象。编码化策略与人格化策略的区别见表3。
(3)知识核心竞争力知识型螺旋策略：针对知识螺旋模型描绘的隐性和显性知识之间的四种转化形式，企业根据自身的实际情况对每种转化形式设计一定的策略，以促进知识的社会化、外在化、组合化和内隐化过程，实现个人之间、个人与组织之间知识的传递，推动新的知识的螺旋运动(见表4)。
通过表3表4可以清楚地看出这两种知识管理策略的差异。就媒体组织而言，选择哪种策略指导思想要清楚：本公司的竞争形态是什么？追求规模经济还是专家经济？主要依赖于显性知识还是隐性知识？提供的是成熟产品还是创新产品、标准化产品还是个性化产品？公司的人员性质和结构怎样？对这些基本问题含糊不清，企业就不可能做出正确的选择。不管是编码化策略，还是人格化策略，还是将二者结合的综合化策略，它们都是针对知识过程的策略，其目的都对知识资源的收集与整理、交流与共享、应用与创新过程进行有效的管理。
媒体选择正确的知识管理策略还需注意以下几个问题：首先，媒体不能走极端，完全依靠一种策略，也不宜将两种知识管理策略并重，没有主次。媒体可以采用综合化策略，即主要依靠编码化策略，以人格化策略为辅；或主要依靠人格化策略，以编码化策略为辅。研究表明，主次模式以80％：20％较为合理。其次，如果媒体内部不同部门彼此独立运作，则可以采用不同的策略。