（青岛科技大学，山东 青岛 266000）
摘要：短视频以其独特创意的内容和娱乐轻松的总基调让社交从文字、图片向视频完美过渡，同时给媒体带来新的营销形态，其火爆程度可见一斑。短视频与多元媒体融合在营销领域创建新的信息传播格局。本文结合具体案例分析短视频营销的主要形式、策略，剖析出短视频营销的价值。
关键词：短视频；轻型营销；互利共赢
短视频作为一种新兴媒体的发展形式，相比文字和静态的图片的单调，短视频更为直观性多样化,包含的信息也更丰富，更适合移动化、碎片化的消费模式。移动互联时代背景下信息以爆炸繁殖式的方式不断增长,这就要求现代人有超强的文字理解和辨别信息的能力，但是受众对于形式单一的文字集中理解能力较弱。因此,采用短视频营销，运用这种直接性和感官刺激性更强，耗时更短的动态影像，可以更快地直击受众的内心，刺激消费者进行购买行为。
一．短视频特点
（一）视频设计人性化
传统的视频拍摄需要专业的设备和专业的摄影技能，当前的短视频应用软件均具有简易拍摄、剪辑功效、线上互动等功能。短视频的时长一般不超过60秒,同时不需要大量的后期剪辑,对于软件使用专业性要求较低，用移动客户端就可以自由的进行简单剪辑处理，就可以达到多种形式的视频效果。并且随着消费者需求的增加，短视频将继续完善使用功能，使得整个应用设计理念更为人性化。
（二）视频内容多样性
在当今信息爆炸的时代,信息量庞大，我们每天都在接收各种各样的信息，但是普遍存在信息内容单一、重复率高、无创新点的问题。但是短视频的出现创新了信息呈现的方式，让信息传播的方式更加多样。在使用短视频发布信息时，短视频用时极短，且其呈现内容时并不需要严格遵循传统视频剪辑的叙事逻辑和整体框架。[1]进而激发了用户的个性创造，在短视频的应用有数以亿计的用户主动生成视频信息，在传播内容方面具有个性化的特点。
（三）视频信息共享化
短视频社交应用中，多数短视频制作者会在各大社交媒体平台实行线上分享互动，被制作出来的短视频有极强的社交属性，网民会根据自己的洗好进行观看、分析、讨论，迎合大众口味的短视频会迅速集聚关注点并且成为热点话题。短视频应用从受众的角度出发，正是迎合了人们的分享与猎奇的心理,当一些有价值的信息被他人接受后,用户会产生一种被需要满足的心理感受。
二．短视频与营销的互利共赢
短视频与用户建立了一种新的媒介关系，同样地，品牌也可以借助短视频与用户建立一种新的消费关系。短视频的社交性、分享性极易吸引用户的注意力。各广告主充分抓住了这一机遇，采用短视频进行营销，最终达到重塑品牌形象或者升华自身的品牌形象的目的。
（一）短视频营销的主要形式
在当下新一代的年轻人更乐衷于分享周围一切美好的事物，包括自己喜欢的产品，许多人会选择在短视频上向众多网友安利自己觉得品质优良的产品，在微博中就有各种博主分享关于美食、化妆品的产品，这在无形当中为产品做了隐形营销。作为产品生产者，会选择主动出击的方式，在短视频应用平台注册属于自己品牌的账号，定期发布关于自己产品的小视频。再者，产品生产者借助网路红人在网络上的影响力，选择与网络红人进行定期合作，将自己的产品植入到网红拍摄的小视频中。网红作为网络上的意见领袖，粉丝群体庞大，影响力大，这是粉丝经济的体现。
（二）短视频营销的主要策略
1.创意内容多彩趣味
在短视频营销方面，要求以创意新奇为前提，有关短视频的品牌形象、品牌故事、品牌定位要紧抓创意这一核心，好的创意能最大程度上感染受众，刺激他们消费的欲望。就拿小米公司来说，小米脑洞大开，顺应当下的潮流趋势，曾在微视上发布过一则模仿《来自星星的你》的短视频，小米手机运用拟人化的手法，将自身设定成都教授，运用电视剧中都教授经典的变身场景，将小米手机翻转的动作比做成都教授变身，在短视频内容重复率高、单一化严重的市场环境中，这种充满趣味性的短视频会让用户眼前一亮，用户就会自发的进行点赞、评论和分享。
2.有关品牌的创意征集
可口可乐在短视频的创意筹集中，就很好地激发了受众的参与热情。产品的创意征集除了产品本身具备的魅力，征集方式也是至关重要的。可口可乐曾推出这样一则消息：欢迎拍摄“当你喝可口可乐时，你有什么感觉”的短视频，并表示拍摄良好的短视频将会被剪辑进广告中，并在众多社交媒体平台以及《美国偶像》节目中进行播放。该产品的题目设置简单易懂，任何人都可以发挥自己的想象力自由创作，结果收到了来自世界各地的超过400个优质视频。广告由粉丝制作创造这不仅很好地宣传了产品，而且也拉近了粉丝与产品的距离，增强粉丝对产品的忠诚感和归属感。当然，在推广品牌优惠活动时应该充分利用好短视频。比如可以邀请自己的忠实粉丝和用户，通过上传与品牌活动有关的视频参加有奖活动，让参加活动者成为你品牌的销售员。
3.积极多样化的互动
如果只是不断创新的营销手段，不注重受众对产品的反馈的话，品牌不可能在市场上长久地立足。受众是产品的使用者，产品是为受众服务的，作为企业应把受众放在第一位，受众的反馈是企业发现自身问题的最佳途径，通过受众的反馈，企业可以进一步的挖掘受众的需求，不断磨练自己的产品，精益求精。与此同时，企业经过不断地打磨、改良产品之后，可以在短视频应用平台上，发起新一轮的“品牌主题”短视频制作，将自己的产品进行新一轮的推广宣传，利用短视频为自己的新产品造势。企业在与网红合作的过程中，除了选择适合自己产品特点的网红，还要重视网红粉丝的力量，他们的反馈也是至关重要的。
（三）短视频营销的价值分析
1.提升品牌知名度
短视频的生动性、丰富性、趣味性，直接触碰到受众参与其中的兴趣点，广大受众纷纷参与到短视频的制作当中，短视频的制作提高了受众而对于产品的熟悉感，用户也会加深对该品牌的理解，增强对该品牌的记忆。与单调的进行文案、广告牌营销相比，短视频营销的自主性、灵活性、社交性最大限度地激发受众的参与热情，受众会自发地去深入了解这个品牌，从而加深对该品牌的认知，对品牌产生感情，积小成大，每一次受众对于品牌短视频的制作都使得品牌知名度得到提升。
2.增强用户的品牌忠诚度
在短视频营销中，许多品牌广告是以受众自发制作的短视频为原型。受众看到自己的创意被采纳，自己的作品得以发布，这在很大程度上满足了受众实现自我的需求。受众对产品产生感情，就会增加对品牌的购买，进而成为品牌的长期消费者。除此之外，把握好品牌的目标受众是重中之重。短视频营销还能够精确定位一部分目标消费者，让目标消费者对品牌产生依赖感与归属感，从而对品牌进行长期稳定的购买。短视频营销使得产品更加贴近受众，与受众融为一体，受众参与制作、发布、推广，这是品牌的进步，带给了受众不同的生活体验，同时增加了用户对品牌的忠诚，使得品牌与受众的价值得到双向凸显。
三．总结
短视频的发展开创了全民共享时代,这种新的社交形式已经开始渗透到人们生活的方方面面。这种全新的短视频社交应用的出现，丰富了营销的表意语言，给传统营销从业者提供了更多的可能。但是，任何一种新兴的传播媒介的发展都存在一定程度的负面影响，我们下一步的任务是如何更好地将这一形式应用于营销之中，扬长避短，更好地发挥短视频地最大价值。
作者简介：张迪（1996-），女，山东潍坊人，出版硕士，单位：青岛科技大学传媒学院出版专业硕士2018级研究生，研究方向：出版产业管理。
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论文作者:张迪
论文发表刊物:《知识-力量》2019年9月35期
论文发表时间:2019/8/8
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