企业全员公关之我见，本文主要内容关键词为：我见论文,全员论文,公关论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着现代科技的进步，世界市场的整合，信息事业的发达，企业产品的同时代化，同质量化现象越来越明显，这就使得企业不得不由商品的质量竞争、价格竞争、服务竞争扩展到信誉竞争和形象竞争。形象致胜，这既是市场经济向企业提出的要求，也是市场经济规律使然。
有人曾提出这样一个问题；如果可口可乐遍及全世界的工厂在一夜之间被大火烧光的话，那么，第二天的头条新闻将是各国银行巨头争相恐后向可口可乐公司贷款。这是因为，人们相信可口可乐公司决不会轻易放弃它“世界第一饮料”的地位和声誉。这个在红色背景前简单地写上八个英文字母（Coca—Cola）的标志，通过公司长期的艰苦努力已经被世人所接纳，人们已经越来越喜欢这种饮料，这就是商品的信誉，这就是良好企业形象的魅力。
那么，如何树立企业良好的形象呢？这正是本文所要探讨的问题。企业的良好形象不是自发产生的，而是后天培养和塑造的。它是企业的表现和特征在社会公众心目中的反映，企业怎样表现，公众就对企业形成怎样的反映和评价。而企业的表现归根结底来源于全体职工的表现。即企业的形象是由企业全体职工（当然，包括企业的专职公共关系人员）共同塑造的。职工作为企业的细胞，是企业形象的最直接的塑造者。如果企业的每一位职员职工都以强烈的公共关系意识，从自身做起，从每一件具体工作做起，自觉地为树立良好的企业形象尽职尽责，企业形成一种全员公关的局面，那么，企业良好形象的树立就有了坚实的基础和强大的支柱。
一 全员公共关系的重要性
全员公关是全员公共关系的简称。所谓全员公关就是企业员工以团体认同意识与外界联系的集合行为。现在，国外的公共关系学界，普遍流行着全员公共关系的信条。这是因为，全员公共关系是企业树立良好形象的基础。企业公共关系的目标就是为自身树立良好的形象，而良好的形象正是通过企业中所有职工的集体行为体现出来的，是企业中每个职工各自形象的总和。职工自加入企业起，他的行为就具有了双重意义，其行为既可以代表他自己，同时也代表他所属的团体。公众在评价职工行为的时候，更注重从团体一员的角度去认识它的意义，公众总是透过个人行为去认识评价其所属的团体。这样一来，原来属于个人的东西如个人的形象、素质、仪表等就被打上了企业的烙印，体现着整个企业的形象、素质和精神面貌。如果企业的每一位职工都意识到自己肩负着扩大企业形象的重任，在实际工作中自觉规化、约束自己的行为，这个企业必将兴旺发达，富有活力，并以良好的形象著称于世。相反，如果企业的职工（哪怕只是一个职工）不注重自己的形象，也不注意保护企业的形象，那就很可能因此而损害甚至破坏整个企业的形象。公共关系当中的100－1＝0这个公式说明的正是这个道理。 企业要树立一个良好的形象很难，需要全体职工付出100%的努力， 但是要破坏企业的形象却很容易，只需要一个职工一丁点的疏忽和过失，正所谓九九尽毁于一。
长期的公共关系实践表明，企业要在公众中树立良好的形象，至少要做好三个方面的工作：一是能够向社会提供优质的产品和服务，这项工作的完成，除了公共关系人员通过各种社交活动和新闻媒介，扩大产品的影响外，更主要的是依靠直接掌握产品质量的第一线普通职工，他们的各项工作做好了，就为开展公共关系宣传工作打下了坚实的基础，如果没有优质的产品，公共关系宣传就成了“空中楼阁”。二是展现企业的精神风貌。企业精神风貌是每个职工精神风貌的反映，是全体职工的装着、风度、观念的总和。企业要展现其良好的精神风貌，自然离不开全体职工的配合。其中每一职工的统一装着、高雅的风度，共同创造着企业外在的精神风貌，而每个职工内心深处形成的热爱企业、奋发向上的观念又构成了企业的内在精神风貌。三是承担应有的社会责任。企业的社会效益是企业生产的真正价值。企业自身的经济效益与社会效益本质上是统一的。作为一个企业，积极承担其应有的社会责任是必要的义务。同时，参与有益的社会活动，还可以借此扩大企业影响，树立企业的良好形象。但是，企业以法人身份承担的社会责任又是通过企业的主体——职工实现的，离开了全体职工的共同努力和配合，企业承担社会责任将无从谈起。因此，良好的公共关系状态和形象必须通过全体内部职工的共同努力，才能建立和维持。
以上是从树立形象的内部基础来看的，从外部宣传交往来说，企业要树立良好的形象，同样离不开全体职工的通力合作，同样有赖于全体职工的良好表现。在现实生活中，每一位职工都是企业与外部公众接触的触角，都处在企业公共关系的第一线。企业形象必须通过他们在生产、服务岗位上的良好行为具体体现出来，如电话总机的接线员、服务台、问询处、接待室的工作人员，直接与顾客打交道的售货员、服务员、业务员、推销员等，都是兼职的或无形的公共关系人员，他们的一言一行、一举一动都代表着企业的形象。即使是生产线上的工人，也都有自己的亲属、朋友和社交圈子，都可能在频繁的交往中给外界留下或好或坏的印象。所以，企业的每一位职工都是非常重要的公共关系行为主体，企业要为自身塑造良好的形象，就必须调动每一位职工为企业公关的积极性和主动性，培养他们强烈的公共关系意识，使他们在对外交往的工作中自觉开展公共关系活动，通过自身良好的行为帮助企业扬名立善。唯有如此，企业的良好形象才有坚实可靠的基础，企业才能经受住外部公众的严峻考验，市场才会向企业大开绿灯。”
二 实现全员公关的途径
首先，切实保障职工的主人翁地位。《中共中央关于经济体制改革的决定》指出，在经济体制改革中，“必须正确解决企业与职工的关系，真正做到职工当家作主，做到每个劳动者在各自岗位上，以主人翁的态度进行工作，人人关注企业的经营、人人重视企业的效益，人人的工作成果同他的社会荣誉和物质利益密切联系。”这一精神，应该成为我国社会主义条件下，开展企业全员公关的指导思想。长期以来，由于计划经济体制的影响，企业职工的主人翁地位一直没有得到很好的落实，因而大大影响了职工主人翁精神的发挥和积极性的迸发。实行经济体制的改革后，以扩大企业自主权为核心，使企业从国家机关的附属状态中摆脱出来，成为自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展的商品生产者和经营者。在扩大了企业的自主权以后，这个自主权一定要交给包括厂长在内的全体职工来行使，只有职工的主人翁地位和权利在企业各项制度中得到了切实保障，职工的积极性、主动性、创造性和工作潜力才能发挥出来，才能真正做到“厂兴我荣，厂衰我耻”，才能与企业风雨同舟、荣辱与共，自觉自愿地为企业塑造良好形象而努力，这时候，企业全员公关才能由可能转化为现实。美国《幸福》杂志曾登载过这样一件事：日本本田技研工业公司的一个工人，每天在下班回家的路上，总要把他所见到的停在路边的每辆本田车上的档风玻璃和刮雨刷子整理好，并不是他“手痒”，而是他实在见不得本田技研工业公司的汽车有任何不顺眼的地方。这是一种什么精神？什么行为？这是一种强烈的主人翁精神，这是一种自觉的公关行为。因此，企业要形成全员公关的良好局面，就必须切实保障职工的主人翁地位让职工真正能够享主人权、尽主人责、得主人益。只有职工以主人翁的身份和感觉存在于企业时，职工才能把企业的发展看成是自己的发展，企业的兴旺看成是自我实现，才能以塑造企业良好形象为己任，通过自己的具体工作为企业的良好形象增光添彩。
其次，培养职工对企业的认同感的归属感。职工的认同感和归属感是一种依赖于企业合理、完善的制度和专业公共关系人员的长期努力才能培养起来的“团体精神”，它会使职工为树立和维护良好的企业形象而尽职尽责。培养职工的认同感和归属感。让职工把企业看成是“自己的企业”这是企业实现全员公关的前提。心理学研究表明，通过与职工分享信息缩短与职工的距离和让职工参与决策实现心理换位是最为重要的两个方面。一般来说，现代企业决策机构都是十分重视与职工之间的信息沟通的。因为职工作为企业的一员，若对企业不了解，尤其是对与自身利益有关的动态毫无所知或知之甚少，那就必然缺乏主人翁态度，难以形成为企业塑造良好形象的主动性和自觉性。因此，应通过信息分享去达成企业与职工之间的相互理解和合作，缩短企业与职工之间的心理距离，改变他们对企业漠不关心的局外人态度，唤起职工企业主人的意识，促使他们把企业当成是“自己的企业”。一般情况下，除特殊的企业机构外，应通过各种传播媒介，如企业杂志、简报等让职工及时地、准确地了解企业的总体情况。与此同时，还应将职工的情绪、意见和建议加以归纳综合，及时地反映给企业领导，作为决策的依据。如果说，信息分享的主要作用在于缩短企业与职工的心理距离，引起职工对企业的注意和关心的话，那么，让职工参与决策，则是使职工对企业真正产生认同感的关键。职工能否把企业看成是“自己的企业”取决于职工对企业决策过程的参与程度。参与程度越深，职工与企业的关系就越亲密，也就越能增强职工的主人翁感。让职工参与决策，其重要意义并不仅仅在于所提出的意见本身的建设性，更重要的是这种参与过程，会使他们一改过去置身于企业之外的态度，开始站在企业的立场上从企业利益出发去考虑对待，这种心理上的换位，对他们形成“自己的企业”的意识起着决定性作用。只有职工切切实实有了“自己的企业”的感受，他们才能以主人翁的态度和热情对待企业的各项工作，才能为企业塑造形象尽责尽职。
第三，激发职工的自豪感。每一个人都有自尊心，都希望得到别人的羡慕。如果企业能在每一位职工心目中塑造一种值得他们骄傲的形象，无疑会促进全员公共关系的实现。可以让职工为企业而感到自豪和骄傲的原因有很多，企业领导可以从这些方面努力，强化这些方面，使职工能以企业这些方面而深感自豪。如当一个企业对社会有较大的影响和贡献时，就会有较高的知名度，作为该企业的职工就会为此而感到无尚光荣，同时还会产生自己所服务的企业是工作的好地方的感觉，从而更加努力工作，无愧于优秀企业一员的身份，而当一个企业在社会上受到广泛的赞扬和好评时，作为该企业的职工也会因此而产生荣誉感。因为市场经济已使企业与职工逐步形成了荣辱与共的关系，企业与职工可以说是一荣俱荣、一损俱损，企业的荣誉也是职工的荣誉。此外，豪华气派的办公设施，现代化的生产技术，比较高的福利待遇，都会激发广大职工的自豪感和荣誉感，都会促使职工热爱企业、珍视企业、自觉宣传企业，并希望通过自身的努力展现企业的风采，体现企业的完美形象。
第四，开展全员公共关系教育与培训。企业欲使全员公共关系活动全面展开，就必须将公共关系的经常性工作与全体职工的日常工作结合起来，各部门在自己的工作中自觉配合企业公共关系的目标，而要做到这一点，就要经常对广大职工进行公共关系教育和培训。通过公共关系教育和培训，一方面是使广大职工掌握公共关系的实际技能，如礼宾礼仪、交谈方式、文明礼貌用语、谈判技巧、顾客心理、产品状况、企业历史、企业规划乃至企业战略、方针等。这些都是职工开展公共关系活动所必须具备的基本知识和基本手段。职工只有掌握了这些基本知识和手段，才能在与外部公众的交往中左右逢源，把实际工作化为公关的良机，否则，职工就会心有余而力不足，全员公关就无从谈起。另一方面，通过公关教育和培训，强化全体职工的公共关系意识。公共关系意识作为一种深层次的思想，引导着一切公关行为，没有公共关系意识的人，纵使具备了开展公关活动的能力，也很难做好公关工作。反之，具有强烈公共关系意识的人则善于寻找一切可能为企业塑造良好的形象，因为强烈的公共关系意识能促使他使自己的公关行为永远处在自觉状态，使他对环境的反应、适应和协调，有一种能动、开放、创造性的机制，能够抓住每一件日常工作的小事为企业扬名立善，广播美名。由此可见，对全体职工进行公关教育与培训，强化他们的公关意识和能力，促使他们把企业的良好形象和自己的日常工作紧密结合起来，确实是实现全员公关的必经之路。
三 走出企业公关的误区
误区之一。公关主体模糊，长期以来，只要一提到公关活动，人们马上就联想到企业公关部和专业公关人员，似乎只有这些专业人士才是公共关系的主体，企业只有借助于他们巧妙策划的公关活动，才能提高知名度、美誉度、塑造好形象。实际上这是对企业公关主体的片面认识和理解，它忽略了企业的另一重要公关主体——全体职工。诚然，我们承认，专业公共关系人员是企业的重要公关主体，他们对内对外开展的公关活动，对保持良好的公共关系状态，塑造良好的形象确实起着不可低估的作用。许多企业也正是通过他们精心策划和组织的公共关系活动造成了“金戈铁马，气吞万里如虎”的气势，使广大公众在参与企业的公关活动中，对企业产生了刻骨铭心的印象。但是，企业良好形象的树立是一个相当复杂的过程，并非几次轰轰烈烈的公关宣传就可以奏效，我们承认，通过规模宏大的公关宣传，制造“轰动效应”，是可以帮助企业扩大社会影响，塑造良好形象，但这种形象能否持久地存在于公众心目中，还取决于企业的优质产品和服务这种真功夫。在这种情况下，企业只有以全体职工为公关主体，强化职工“全员公关”意识，使之珍惜和爱护企业的形象和声誉，坚持“顾客第一”，“信誉第一”的思想，向社会和广大公众提供优质产品和服务，才能立足于社会，维持企业在公众心目中的良好形象。否则，不从企业自身做起，没有广大职工在各自工作岗位上的努力与配合，任何宣传不仅不能帮助企业树立良好的形象，反而会收到适得其反的效果，给公众一种华而不实，虚与假的印象。中国人向来不齿于“金玉其外，败絮其中”的绣花枕头，企业不能仅靠“宣传”来吹，也不能仅靠专家来创造企业的形象，而是要依靠企业中重要的公关主体——全体职工的努力与配合，只有专业公关人员和全体职工共同携起手来，才能为企业塑造出真实、可信的良好形象。
误区之二，只顾眼前的短期行为，在一些浅薄的公关人眼里，公关就是包医百病的灵丹妙药，企业遇到危机，请公关专家一亮招，全力以赴矫正形象，危机过后便呜锣收兵。殊不知，企业形象的塑造是企业长期的战略目标，它不是一朝一夕的事情，既不是权宜之计，也不是推销产品或服务的一般策略。塑造形象的过程，可以说是一次企业系统工程的组织过程，需要通过全体职工长期的、持久的、艰苦的努力，有计划、有步骤、积极稳妥地开展企业公关活动，同时要把企业的各项具体工作，统一到树立良好形象这个总目标上来，并持之以恒地坚持下来。即使已经矫正或树立了形象，也还需要全体职工继续努力不断更新企业形象，因为形象是公众对企业的评估，是一个动态的概念，她不可能一劳永逸，人们的记忆可以淡忘，消费群因时间推移而更迭，同行的公关攻势可以使自己相形见拙，所以，树立和保持良好形象的过程任重而道远，需要包括专业公关人员在内的全体职工悉心加以维护、调整和不断强化。
综上所述，中国企业要走出公共关系的误区，必须着手开展两方面的工作，一方面，加强企业内部公共关系理论的研究和探讨，另一方面，强化对企业全体职工的公共关系教育与培训，两方面有机结合起来，必将为企业公关开拓一片新天地。