谁将成为国内轿车零售模式的主导，本文主要内容关键词为：主导论文,轿车论文,模式论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2002年和2003年，中国轿车市场经历了前所未见的“井喷”行情，2002年1到6月，全国累计生产汽车154.83万辆，比上年同期增长30.14％；轿车销售同比增长幅度达到36.21％；2003年1到6月，全国累计生产汽车207.66万辆，同比增长34.13％：累计产量增长幅度最大的仍是轿车，生产89.55万辆，产量同比增长103.53％，销售同比增长31.99％。这种火爆场面着实让厂家和经销商乐开了花。难怪许多车商惊呼：“只要有车就不愁卖！”
与之对应的景象是，各地以各种名目兴建的汽车城、汽车超市纷纷上马，各品牌四位一体店的建设景象火爆，汽车厂商如果要在全国征集4S或3S经销商，通常是一呼百应。我国汽车零售业遇到了一次大发展的机会。
国内汽车新车零售的模式大致分为大卖场式和以4S或3S店为表现形式的特许专卖店式两种。当然还有网上销售的模式，不过目前这种零售模式对国内汽车市场产生的影响微乎其微。那么，究竟哪一种方式将主宰今后的轿车零售市场呢？我们不妨对两种零售模式进行一下比较。
一、大卖场
大卖场式的轿车零售模式是将十几家甚至几十家销售各种品牌车型的经销商集中在一地，形成的以“卖场统一规划，各家自主经营”为特点的汽车零售模式。我国各地早期的轿车零售均采用了这种模式。尽管近几年有的卖场中也集中了部分品牌的4S店，但从现在国内的情况来看，汽车大卖场还是主要以非专营性质的经销商为核心组成的，大卖场的兴衰成败直接关系到这些经销商的命运。
我们可以将汽车大卖场理解成为一个销售汽车的“超级市场”，一般说来，在一个具有一定规模的汽车大卖场中，集中了十几家甚至几十家商铺，这些车商在卖场中拥有自己的展厅或展场，销售的产品基本上都是市面上比较热销的车型。购车者可以在此方便地对不同品牌的车型进行比较。
大卖场中经销商的利润来源以赚取整车差价为主，同时还有在对售出的车辆进行代上保险、办理贷款、装饰装潢等业务过程中赚取的利润等等。
（一）汽车大卖场的优点
1.大卖场对各种资源的利用率较高。汽车大卖场因占地面积较大，一般选址在城近郊区的干线公路旁，这就为其带来交通便利，地租较低的先天优势。另外，经营车型品种齐全，交易量大的卖场的销售情况数据还具有一定的参考作用。
2.大卖场内的经销商可以根据实际情况选择自己将要经营的产品，这样就使他们具有了较强的规避风险的能力。
3.大卖场内的经销商可以灵活运用各种促销手段。
这就导致在汽车大卖场中买来的车实际要比从特许专卖店中买来的车便宜。
4.大卖场式的汽车销售模式仍然得到部分消费者的认可。
其经营模式可以确确实实地为购车人带来便利，降低他们的购车成本。
5.经营良好的汽车大卖场可以带动其周围餐饮业、汽车装潢业的发展，为当地经济起到拉动效果。
（二）汽车大卖场的缺点
1.大卖场容易受到货源问题的干扰。特许专卖店作为厂家的特许专营商较之各经销商与厂家有着更为密切的关系，所以当市场上出现了供不应求的车型时，生产商总是先将有限的车供应给4S或3S店，致使聚集了众多经销商的大卖场中，往往买不到这些紧俏车型。此时大部分经销商只好“望车兴叹”，目送着大批热情的购车者流向特许专卖店了。
2.大卖场内的经销商的盈利模式较为简单。尽管汽车行业的利润率高达惊人的20％到30％，但是各个经销商赚取的整车差价却并不可观，据了解，即使像奥迪A6这样的利润较高的高档车型，特许专卖店售出一辆车所赚取的整车差价也不过一万元，对于经销商而言，单靠赚取整车差价并不能获得理想的利润，所以多数经销商通过代办车辆保险、贷款、装饰等业务拓宽自己的盈利渠道，有时这些附加业务的利润甚至会超过整车差价所带来的利润，但这种业务带来的收入并不稳定，容易受到各种政策的影响。
3.大卖场内竞争过于激烈，易出现低水平竞争。在汽车大卖场中，店挨店，门对门，即使是同一种车型，也可能有几个经销商在同时经营，商家之间好似在打一场近身战，竞争十分激烈。这些现象如果不及时加以治理，必然会造成卖场内秩序更加混乱，最终致使消费者流向特许专卖店。
4.大卖场缺乏统一的营销理念。汽车大卖场是众商家云集之所，各个经销商的营销理念都不尽相同，甚至有的经销商只追求短期利益，根本就不重视营销理念的建设，导致卖场内“鱼龙混杂”服务水平参差不齐。
5.大卖场缺乏总体规划，容易出现重复建设。汽车大卖场模式的大发展是好事，但是我们应该警惕由于跟风投资、重复建设给整个业态带来的低水平无序竞争、追求短期行为等负面影响。
二、特许专卖店
目前国内的许多厂商开始在全国范围内布建自己的特许专卖店，4S店是目前最具代表性的特许专卖店。4S店是指将整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈四项功能集于一体的汽车销售服务企业。4S店是汽车生产企业根据各地区销量布建的特许专卖店，4S店由投资人按照汽车生产企业的统一标准投资建造，与传统意义的汽车销售模式比较，4S店具有“前店后厂”的显著特点。另外，4S店还具有厂商与客户间的沟通职能，为厂商反馈各种市场信息。4S店实际上可以看成是一个汽车制造企业延伸至汽车零售环节中的触角，是一家汽车生产企业面对广大消费者的门面，厂家的许多营销策略将在其4S店中得以体现。也有的厂家在建设特许专卖店时，将信息反馈的功能略去，使之成为“三位一体”的特许专卖店，即3S店。由于4S店较3S店更具“品牌专卖”的代表性，所以下面的讨论也将以4S店为例。
（一）4S店的优点
1.管理严格，服务规范，具有品牌优势。汽车生产商在选择4S店的经销商时，拥有完整的审查标准，不符合标准的根本没有机会经营4S店，这样在建设前就保证了4S店的建设起点要高于大卖场中的大部分代销店。厂家对其4S店的标识、店内布置、服务规范、产品价格等都会做出严格的规定，4S店在经营活动中必须遵守这些规定，否则将面临相应的处罚。随着汽车消费观念的逐渐成熟，越来越多的消费者会将经销商的售前、售中、售后服务水平作为决定在何处购车的参考因素，这时，能提供优质服务的4S店无疑占有更多的优势。
2.在取得货源上具有优势。由于4S店是厂家的专营店，所以当市场上出现紧俏车型时，厂家总是先把货供应给4S店，其他代理销售商只能面对“有价无车”的尴尬局面。此时由于缺乏其他经销商的竞争，4S店对这种车型往往会形成垄断的局面，经销商可以赚取到比较多的利润。
3.利润来源多样化。除了赚取整车差价外，4S店为购车者提供的售后保养维修、零配件供应、代办保险、贷款、新车登记一条龙服务、装饰装潢、二手车置换等业务，也是4S店利润的重要组成部分。尤其是车辆的保养维修、零配件供应业务能为4S店带来丰厚的利润。
（二）4S店的缺点
1.投资数额巨大，回收期长。由于4S店的建设标准较高，许多设备必须购买厂家制定的产品，所以建店的费用较高。建设一个丰田或奥迪的4S店需要经销商投资1000到2000万人民币，即使是投资建设一家经济型轿车的4S店，也需要800万人民币左右。近两年由于国内轿车需求爆增，4S店基本上是开一家，赚一家，投资回收的速度比较快，有的投资者甚至说“只要跟对了厂家，坐等着收钱就行了”。然而这种火爆场面的背后是有着国内整车行业的高利润率和从2002年开始的购车需求突然释放的背景做支持的。当国内整车行业利润率下降到合理的水平（发达国家整车行业的利润率为3％到5％），国内购车需求趋向平稳，供需矛盾得以解决时，经销商的利润必然会被压缩，这时再兴建一个动辄投资千万的4S店还能保证迅速地收回投资吗？
2.功能过于齐全，造成资源的分散和浪费。每家4S店都包含了整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈的功能，这就意味着每家4S店都要拥有与之配套的硬件和软件，功能齐备的4S店显然不符合汽修业专业化细致分工的趋势，重复建设造成了资源的分散与浪费。
3.不同品牌的4S店布局分散，不利于消费者在选购车时进行比较。由于4S店的选址是独立完成的，不同品牌的4S店所在的地理位置也不同，很难聚集到一地，所以增加了消费者在选车时的困难，这也是一部分消费者垂青在大卖场内购车的原因。
4.规避由产品带来的风险的灵活性较差。在4S店中销售的是同一品牌的全部车型，经销商们必须面对由此所带来的各种风险。4S店经销商必须销售生产商推出的全部车型，包括那些市场反映并不理想的车型或已经老化、利润不高的车型。更为糟糕的是如果某家生产厂商遇到了危机，品牌形象大打折扣时，作为品牌专营店的4S店无疑会和他所代理的生产商捆绑在一起卷入危机并难于抽身，这时，4S店不能灵活规避风险的缺点也就尽露无疑了。
笔者认为，将来汽车大卖场和特许专卖店究竟谁主沉浮，完全是由购车者消费需求和消费心理的变化决定的。随着国内汽车生产商产能的扩大、车型种类增多和本轮新车消费需求压力释放的结束，市场将逐步呈现一种销售平稳的局面，市场货源充足，热销车型排队等购的局面将大为减少，此时经销商的服务水平和信誉将成为消费者在购车时关心更多的问题。这时以4S店为代表的特许专卖店会成为更多消费者购车的场所，这一阶段将成为汽车销售的新时代。但此时新建4S店也不得不面对由于投资巨大带来的压力，较高的经营成本会妨碍4S店在全国范围内的发展壮大。
而此阶段也是汽车大卖场市场重新洗牌整理的阶段，那些规模小、水平低、功能少、信誉差的汽车卖场将被淘汰出局，一些按照现代商业街规划原则建设、拥有自己独特经营特点的新式汽车大卖场将逐步取而代之。这些新式卖场具有以下特点：
一、功能齐全，新建的汽车卖场内将包括汽车销售、展示、维修、零配件、装潢、餐饮、停车、办公、信息发布甚至住宿和娱乐等多项功能。
二、服务水平高，通过市场淘汰、行业自律等手段，不规范竞争的现象将越来越少，经销商实力、信誉也将提高，大卖场的服务水平越来越接近4S店的服务水平。
三、经营特色独具一格，随着卖场数目的增多，定位明确，独具特色的卖场将更具竞争力。
随着轿车普及率的提高，消费者消费观念的进一步成熟，轿车在消费者心中的地位将逐渐由奢侈消费品转为大件耐用消费品，消费者购车时将更为实际和精明。这时新式卖场的发展使汽车大卖场资源利用率高的优势得到发挥，使购车者在这里能享受到同特许专卖店一样优良的服务和品质保证，然而价格却会比特许专卖店优惠，挑选更方便；另外，汽修行业的迅速发展使得平时对车辆进行保养更加方便快捷，而价格却更公道。此时，购车者将完全有理由放弃选择4S或3S店了，产品价格高、浪费资源的4S或3S店最终会被崭新的汽车大卖场所取代。