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张艺谋，又一次站到了中国电影舞台的中央，这是因为他的第一部武侠巨片——《英雄》。
随着《英雄》在全国公映的范围越来越广，关于《英雄》的消息越来越多，宣传的手笔越来越大，参与的机构越来越多，各种新鲜的商业模式也不断涌现，全国都弥漫在《英雄》的氛围中！
在《英雄》攻陷了许多领域后，我们看到中国移动也加入了“英雄军团”的行列，推出了“短信英雄”的促销活动——“发送短信开始英雄之旅，体验电影《英雄》的惊险历程”。
在香港，《英雄》尚未放映，英雄角色的小玩偶已经火爆异常，据说已暗炒至480元一个。
《英雄》于12月20日起在全国各大城市同时上映，公映前影片的国内音像制品发行权以竞标的形式卖出，据业内人士测算，《英雄》广告招商的收入加上小说、邮票、漫画、音像等相关产品版权转让的收入在影片正式走入影院前就会超过3000万元！
《英雄》让我们感到惊奇，《英雄》更让我们感到惊喜，原来中国电影市场的潜力是如此之大，中国企业的商业思维是如此之发达，中国的电影营销可以做到如此之好！
《英雄》的成功是一次市场化运作的成功，是一次真正的整合营销传播的成功，我们仔细分析一下《英雄》的火爆过程，我们会发现，《英雄》是中国电影史上最自觉的也可以说是最成功的电影整合营销案例。
《英雄》是如何整合传播的呢？
制造期待，吊足消费者胃口
在电影营销中，对于一些质优、票房前景好的影片，不急于声张，要沉得住气，为其持续卖座营造氛围，当然前提是影片本身有很大的卖点。
《英雄》在这方面做的堪称经典，可以说是完全把整个市场的节奏把握好了，让媒体和观众总处于一种半饥饿状态，造成一种强烈的期待心理。为了达到这样的市场目的，《英雄》在拍摄期间的“保密”工作已达到准军事化的程度，拍摄之初，制片方与张艺谋便立下了“军规”：走漏了剧组的任何消息立马走人，并将这一规定写进了工作合同。愈是神秘，愈是勾引人的欲望，这是一种很有意思的消费心理。
还有一个插曲可以说明《英雄》的“铁血”军规，拍摄结束前香港老板来到剧组，他们对前一阵网上出现关于《英雄》的剧照和消息大为恼怒，考虑到《英雄》后期制作长达10个月，于是与所有剧组人员又签订了一份合同，合同规定谁也不许向媒体泄漏关于《英雄》的剧照、录像以及文字等一切资料，并且将散落在工作人员手中的图像文字资料全部收缴，凡是不签合同的人员不支付片酬。
电影产品是无形的，人们消费电影的结果，不是获得和占有任何的有形物，而是获得一种心理感受，这种心理感受很可能会因为知道了关于电影的内容而降低。在电影营销中，通过严格的保密程序而制造饥饿是一种惯用的手法，当然在整个过程中，在主要内容保密的前提下也需要适当透露一些“花絮”，制造话题！
引爆媒体，赚足消费者眼球
在《英雄》的两年多的大事记中，我们可以看到，《英雄》虽然在影片内容上一言不发，但《英雄》通过制造一个又一个的话题，让媒体成为免费的宣传者，《英雄》从来都没有离开过大众的视线。
尚未开拍，关于张艺谋能不能拍武侠片，对《卧虎藏龙》的拷贝能否成功引发话题；然后是纷纷扬扬的选角风云，成龙还是李连杰，甚至还有牵涉到韩国的金喜善；还有那个国际一流的幕后阵容，金马奖动作导演程小东，奥斯卡奖音乐大师谭盾，世界最伟大的小提琴家伊萨克·帕尔曼，奥斯卡最佳服装设计奖得主和田惠美……这一切似乎是一种非常散乱的信息，但你把这些信息放到一起后，你就会发现都在传播统一的主题：这是一部国际一流的巨片！
2002年10月在深圳的小规模试映，更是反应了《英雄》对于话题制造的一种新高度，把人们的等待英雄的欲望提高到了极点！
在新南国影城，你看到了中国电影史上极为珍贵和怪异的一幕，为防止盗版，每位观众可以只买两张票，而且必须凭身份证进场，影院保安的数量也史无前例地增加到了近50人，跟每场50个观众几乎是一对一的防守！我们认为，这是为了角逐奥斯卡最佳外语片，更是为了《英雄》的上映而造势，几乎所有的大小媒体都刊登了《英雄》试映的火爆消息！
而《英雄》的奥斯卡之行，也是为了创造话题最后创造票房的一个“阴谋”。如张艺谋在接受《北京青年报》时所说：“我现在就能把话放在这里：（获奖）没有什么希望……大的奖项对发行有帮助，打个比方，你得了奖，可能会有18家发行商来找你，但是你没得奖，那可能就只有一家发行商找你。而且，得一般的奖，对一个品牌来说能够增色20%，如果得了奥斯卡奖，那就能够增色80%。”
我们认为，《英雄》的奥斯卡之行还有一个伏笔在后面，2003年3月奥斯卡正式颁奖，到时《英雄》可以借助奥斯卡再次掀起风云，甚至有可能再度放映。
感受轰炸，定向“制造观众”
现在，《英雄》在宣传推广上可以用地毯式轰炸来形容，在媒体上的曝光程度简直疯狂，我们在著名搜索引擎google上搜索“英雄＋张艺谋”时，共发现了4万多项，而最近三个月就有近3万项，每天还在不断的增加；在每一个主流网站的娱乐频道中，几乎都建立了《英雄》的专题，如同一个网站的专题所说“有电影的地方就有英雄”！
我们骂脑白金搞轰炸，但没有人会骂《英雄》在搞轰炸，首要的问题在于两种不同产品的性质不同，娱乐产品本身具有可传播的本质和特点，人们都热衷于谈论这样的话题，所以我们经常可以看到一部电影或电视可以让万人空巷，而一般的产品不具有这样的性质，这也是现在提倡娱乐化营销的原因之一。
电影轰炸策略也是好莱坞常用的策略，指交叉发动各种新闻媒体，映前映后不断地发消息和影评，进行持续的广告宣传，并利用相关商品进行促销，定向“制造观众”，扩大影响层面。
电影轰炸策略也是好莱坞常用的策略，指交叉发动各种新闻媒体，映前映后不断地发消息和影评，进行持续的广告宣传，并利用相关商品进行促销，定向“制造观众”，扩大影响层面。《怪兽哥斯拉》是1998年暑期档的卖座影片，影片公映前——从百老汇到林肯中心，高达数十层楼高的大广告看板林立，上书“它的身高比广告还高”，“哥斯拉”则瞪着狰狞怪眼，令人心惊肉跳；索尼集团位于林肯中心附近的办公大厦，一气悬挂六幅“哥斯拉”大广告看板，声势煊赫；特邀全球50家重要媒体赴纽约采访，先睹怪兽真面目，再将影片导演及主演逐个捕捉；互联网、玩具、书籍、影片预告片等排山倒海，无所不用其极，务求家喻户晓，一网打尽。
可见，在运用轰炸策略的时候，我们的媒体选择上应该丰富一些，信息传播也应该有吸引力，《英雄》在这两方面都有很多的创新，这也是《英雄》虽然轰炸但不让人反感的原因！
我们以前电影的宣传渠道一般是自己的宣传窗口和一些相关的影评，《英雄》开辟了新的宣传通道，从2002年11月19日起，成都、北京等全国1000多个SONY专卖店将每天滚动播放两分钟的《英雄》片花。《英雄》还采用中国电影从来没有用过的手段——电视广告，《英雄》计划投入巨资在中央电视台上大作广告，这不仅在中国电影史上尚属首次，包括好莱坞影片在中国内地也从来没有尝试过。
在信息传播上，《英雄》通过制造各种话题让大家保持一种新鲜感，2002年12月中旬起《英雄》开始炒作“首映式”，12月14日在北京人民大会堂首映，12月19日先在北京、上海、广州放映，张艺谋率领主创人员包专机往返三地，出席《英雄》首映式。
当然，所有行为的最终目标是利益，无疑《英雄》在营销的过程中，创造性地为中国电影带来了许多附加的商业利益途径！
英雄赚钱法门
《英雄》没有上映就可以收回其投资成本的3000万美元，这在电影行业也是绝无仅有的。
早前《英雄》就以超过2000万美元的高价，把欧美发行权卖给米拉麦克斯公司，音像版权卖出1780万元的高价，它的韩国发行版权又被中博影视公司等三家公司以200万美元联合购得。这样收入已经接近投入的3000万了，但这才是《英雄》的第一波收入，后面的财源滚滚！
《英雄》的5分钟贴片广告受到许多企业的追捧，应该会有2000万左右的收入。
关于《英雄》的记录片《缘起》卖出高价，《英雄》小说、《英雄》漫画趁热上市，还有前面提到的“移动英雄”和“英雄玩偶”，更有传言说英雄还将发行邮票。
《英雄》甚至吸引了游戏公司的目光，上海某软件公司以赞助的形式获得了《英雄》剧组独家授权，他们将首次把《英雄》的人物造型、道具以及故事情节等搬到网络游戏《遗忘传说》中。
我们发现，原来以为离我们很远的好莱坞的赚钱方式原来很近。好莱坞已经把相关策略做到极其细致的程度，《泰坦尼克号》在全球范围内的取得票房成功后，音像、服装、餐饮甚至珠宝等后电影产品潮水般地涌向消费者，各路商家一起投入，发动市场抢滩大动作，带起势不可挡的营销热潮。
《英雄》与好莱坞大片相比，当然还是一种比较低级的后电影产品开发。但《英雄》让我们的电影机构知道了原来我们也是可以做的，而且在《英雄》的相关产品开发中，我们看到了我们企业的快速反应能力和广阔的潜在利益市场。中国有句古话“项庄舞剑，意在沛公”，好莱坞推广电影的目的除了电影本身，更重要的是电影以外的相关产品，在美国每年54亿美元的票房收入后面，转让与电影有关的商业利益所得高达170多亿美元，竟是电影本身收入的3倍！
当然，我们也要注意在开发的相关产品与影片本身的相关程度，影片与相关产品之间应当建立一种良性的互动关系，两者的内涵有相似性，能够用同一声音说话！这样，电影可以带动产品销售，产品也传播影片信息，带动票房销售。
营销大于影片，向好莱坞学习
看到《英雄》的火爆，我们在感到高兴的时候还是有诸多的担心。
电影的竞争实质是一个整体的价值链之间的竞争，在中国由于电影动作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，导致电影从上市到退市，发行到放映系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；同时由于利益分配上的、体制牵扯上的种种原因，电影营销人员或者例行公事或者无法放开手脚去营销传播，使电影营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段。当然，还有无处不在、无孔不入的盗版。
《英雄》本身电影内容好，整合营销做的好，并不意味着一定会取得很好的票房，因为你要获得成功还必须有其他链条上的机构的配合！从这一点来说，我们更应该学习好莱坞的整体营销理念和营销架构，改变我们整体的电影行业。
好莱坞的“以钱滚钱”、“以片养片，以片配片”战略，“营销大于影片”、大资金投入大网络回收、"Key Art"广告设计思路和“时间窗”等营销理念，为世界电影乃至于其他工业产品营销，打开了一种全新的营销思路和营销前景。
好莱坞的产业结构为产、发、放三位一体，营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。
电影产业是一个协同作战的产业，美国的影片之所以在世界各地攻城略地，主要的动力在于美国已经建立了一整套的电影规则，一条完整的电影产业链，例如“奥斯卡”也是美国电影的一种营销手法。
《英雄》的美国代理公司米拉麦克斯，在两家设备一般的小影院安排放映这部视觉艺术大片，造成了一种“金球奖”的低调。米拉麦克斯公司还将《英雄》排在了2003年1月13日，《英雄》不仅失去了参加奥斯卡单项奖的资格，而且在金球奖评选中也气势不足。而《英雄》对此却无可奈何！
改变规则的前提是先适应规则，《英雄》除了试图利用奥斯卡造势外，也希望通过奥斯卡为《英雄》打开一片海外市场，但《英雄》与米拉麦克斯公司的不平等对话，以及《英雄》在走向奥斯卡的道路上遇到的问题，反映我们在电影营销上还处在低级水平，我们在世界电影论坛上还没有发言的能力。
英雄带来的冲击
中国电影行业最需要改变的是一种观念，一种市场化的观念。
中国电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。
《英雄》的意义除了票房外，最重要的是对中国传统电影观念的冲击，这是《英雄》在中国电影史上的真正价值！