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根据第十二次《中国互联网络发展状况统计报告》（CNNIC），截至2003年6月30日，我国上网计算机总数达到2572万台，上网用户总数达到6800万，其中学生占30.1％，这其中大中专学生又占到相当大的比例。大学生是电子商务不可忽视的一个重要的特殊人群，他们的上网行为以及对网络的认识在一定程度上影响着互联网的发展方向，并决定着其在走向社会后进行网上购物的行为习惯。基于这种认识，2003年10月下旬我们在广州地区5所高校进行了一次“大学生网络购物的问卷调查”。通过调查结果分析，可以发现大学生对网络购物的看法和行为与社会其他群体有一些差异。
一、大学生网民结构特征及上网行为对比分析
本次调查收回有效问卷295份，其中男158人，占54％，女137人，占46％。从文化程度上来划分，其中专科生34人，占12％，本科生169人，占57％，硕士生87人，占29％，博士生5人，占2％。按文理科来分，其中理科190人，占64％，文科学生105人，占36％。第十二次CNNIC调查对象男占60.1％，女占39.9％。文化程度为：高中（中专）以下13.9％，高中（中专）30.9％，大专27.1％，本科25.5％，硕士2.1％，博士0.5％。大专以上学历合计占调查对象的55.2％，这两个群体的调查结果基本上具有对比性。
1.使用互联网的时间与地点对比
第十二次CNNIC调查结果显示，社会其他群体平均每周上网时间是13.0小时，每周上网天数为4.1天，而大学生平均每周上网的时间为13.3个小时，高出前者0.3个小时。其中专科生为12.4个小时，本科生为12.7个小时，硕士生为14.5个小时，博士生为17.3个小时。这说明学历越高使用网络的时间越多，这很大一部分是与使用者的目的有关。另外，大学生每周上网时间的差异与个人的生活费用有关。调查显示，大学生每周的平均上网费用为16.9元，每月的平均生活费用为577.1元，76％的学生的生活费完全来自家庭，个人经济能力的大小决定了其使用互联网的时间长短，月生活费在300元以下的其每周上网时间平均为7.3个小时，300～500元的为12.9个小时，500～800元的为12.6个小时，800～1000元的为19.5个小时，1000元以上的为15.1个小时。
调查结果还显示，大学生一天中使用互联网的时间波动较大，与社会其他群体相比，其上网时间受作息时间的限制较大，约70％的上网时间集中在19～24点之间，这说明大学生的业余时间相对较少，白天的课堂学习较多，上网的时间大多安排在夜晚。社会群体上网的时间比较集中在9～17点和19～22点，从这两个时间段可以看出，他们上网的地点主要是单位（43.0％）和家中（65.9％）。而大学生群体的上网地点主要集中在学校（81％）。随着学校局域网的建设，不仅上网费用逐渐降低，大学生的上网地点也出现多样化，但学校仍然是大学生上网的主要地点。另外值得重视的是，有3％的被访者有通过移动电话上网的经历，而社会群体的这一比例仅为0.5％。这说明随着无线通信的发展和广告宣传的作用，有一部分大学生出于好奇或其他原因，选择了这种便利的上网途径，但由于移动上网费用过高，限制了其发展的空间。可见，随着我国信息化建设的不断深入，网民可选择的上网场所种类在增加，上网变得更为方便，这为我国电子商务的发展奠定了有利的基础。
2.使用网络目的分析
大学生群体与社会群体使用网络目的有一些共同点，上网目的的排序基本相同（见图1），并呈多元化趋势。互联网的开放性、便利性、互动性以及网上信息的丰富性和服务的多样性使互联网在人们的日常生活中发挥着越来越大的作用，人们也将在更加广阔的领域中体会到互联网的魅力。大学生对休闲娱乐和学习的需要远高于社会网民，但对炒股的需要却没有社会网民高。并且，大学生中学历越高使用网络的目的与学习的关系就越密切，80％的博士是为了“学习学术研究需要”，硕士、本科生、专科生的这一比例分别为76％、63％、24％。
图1 大学生群体与社会群体使用网络目的比较
从这两个群体经常使用的网络服务也可以看出他们使用网络的差异所在（图2）。大学生群体使用“多媒体娱乐”的比例为49％，远高于社会群体（仅为13％），使用“网络游戏”的比例分别为22％和18.2％，而在学习方面（“网上教育”）前者为17％，后者为8.9％，表明在校大学生使用网络的主要目的是娱乐和学习两个方面。另外，值得注意的是比起社会群体，大学生更愿意享受免费的网络资源，这从“软件上传和下载服务”、“免费个人主页空间”的比例可以看出来，大学生群体的比例分别为51％和11％，社会群体的比例分别为43％和6.2％，后者明显低于前者。而使用邮箱方面，大学生的比例仅为69％，而社会群体的这一比例高达91.8％，有两方面的原因可以用来解释：一是大学生可以利用的对外联络方式对电子邮箱这一方式的替代；二是随着收费邮箱的推行和免费邮箱性能的不稳定性的增加，越来越多的大学生不愿意使用收费邮箱服务。
图2 大学生群体与社会群体经常使用的网络服务的差异比较
二、不同群体BtoC电子商务的行为差异分析
在我们的调查中，只有23％的大学生“在过去一年有过网上购物的经历”，这一比例与社会群体的40.7％相比低了很多，说明大学生对网上购物还停留在认知和观望的阶段，真正通过网络进行购物的比例很少，并且大学生对未来网络购物的预期存在很大的不确定性，在77％的没有过网上购物经历的大学生中，只有2％“肯定”会在未来的一年内进行网络购物。并且大学生网络购物的金额不是很大，79％的购物金额在100元以下，100～500元之间的有15％，只有6％的被访者消费超过500元。这并不能说明在大学生群体中推广网上购物的可行性不大，反而从另一方面反映了网络服务提供者和电子商务提供商的服务和产品不能满足消费者的需要。
1.对购物网站的看法
调查显示，只有5％的大学生“经常访问”购物网站，27％“有时访问”，46％“很少访问”，22％“从来不访问”，社会群体的这些比例分别为20.3％、6.7％、43.7％和29.3％，很显然社会群体更多地访问购物网站，从而他们进行网络购物的可能性要高于大学生群体。通过这两个群体对购物网站所提供的产品和服务看法的异同，就可以发现原因所在。
大学生群体认为购物网站的下列产品不能满足需要（见图3），认为“书刊”的占52％，“教育学习服务”为43％。并且，对有过网络购物经历的大学生的调查还显示，他们购买的商品或服务有69％是书刊，19％是电脑相关产品，17％是教育学习服务，而其他方面所占比重较小。看来大学生网络购物需求的产品主要还是和学习有关的产品，与社会群体相比有所差别。然而，现在大多数的购物网站，提供的产品或服务一般是一些日常生活的必需品，而没有很好地进行市场细分，从而产生了有需求而没有市场供给的一个局面，这是很多购物网站值得考虑的一个很重要的方面，应该建立一个针对大学生的专门的购物网站，提供一些与学习和教育服务有关的产品，事实上这个市场的空间是很大的。因为，近几年随着高校扩招，在校大学生的数量每年以超过30％的速度递增，同时由于校园局域网的建设和上网费用的大幅度下降以及远程教育的发展，越来越多的大学生选择网络作为学习和娱乐的工具。
图3 购物网站提供的哪些产品和服务不能满足需要比较图
2.选择网上购物的原因分析
大学生的学业较重，所以有67％的进行网络购物的主要原因是“为了节省时间”，其次是“操作方便”（36％）、“节约费用”（26％）等（见图4）。社会群体进行网络购物的原因排序和大学生群体是一致的，但社会群体选择网上购物并不像大学生群体那样对时间和购物费用那么看重。BtoC电子商务最重要的特点就是能够绕过中介（如批发商或经销商）建立与客户的直接关系，从而降低售价，节约消费者的购物费用，更利于向客户传递价值，使销售额和利润最大化。另外，以电子的方式代替传统的购物方式，从而大大节约了购物的时间，并且操作极其方便，可以满足消费者在任何时间、任何地点、通过任何方式购物。
图4 选择网上购物的原因对比
3.对网络广告的看法
大学生中有47％的人“很少浏览”网络广告，25％“从不浏览”，24％“有时浏览”，只有3％“经常浏览”，而社会群体浏览网络广告的比例要相对高一些（详见图5）。但是，仍有31.7％的社会群体认为“网络广告出现的方式影响了网民正常的网上活动”，19.7％的人认为“广告数量太多”，8.6％的人认为“广告内容缺乏创意和特色”，这从一定程度上说明网络广告的制作和发布没有针对性，没有从消费者需求的角度来进行广告宣传，这样反而会起到适得其反的作用，引起网络用户对网络广告的逆反心理。所以，在接受访问的有网络购物经历的人67％回答“不会以网络广告作为自己购物的参考”。有过网上购物经历的社会群体的这一比例分别为10.4％、66.9％、22.7％，相比而言，反而要低一些。
图5 是否经常浏览网络广告
就网络广告发布的方式而言，43％的大学生群体不愿意以收到的网络广告邮件作为选择物品或服务的参考，48％表示“无所谓”，只有9％“愿意”。相比之下，社会群体对这种方式的接受程度要好一点，有21.3％的人表示“愿意”，但仍有43％的人持反对态度。另外，有37％的大学生是通过“摸索引擎”来获得网上购物的信息，32％是通过“朋友、同学、网友的介绍”，7％是通过“其他网站的链接”，只有3％是通过“电子邮箱广告”，社会群体的这些比例分别为：85％、53％、68％、33％。这就向购物网站提供了一个针对不同消费者采取不同的网络广告发布方式的信息。针对大学生这一消费群体来讲，首先应了解他们的需求，其次是了解他们的上网习惯，包括上网的时间段、经常浏览的网页、主要使用的网络服务等，最后要求制作和发布的广告要新颖，要有针对性。
4.对网上购物存在的瓶颈问题的看法
有过网络购物经历的大学生对网络购物还是比较满意的，但不满意的也占到13％，而社会群体的这一比例达23.9％，这是一个不容忽视的问题，说明我国电子商务还存在一定的问题。这些问题从我们的调查结果看主要有三个方面：安全问题、配送问题和支付问题，这正是制约我国电子商务发展的瓶颈。
首先是网上购物的安全问题。在有网络购物经历的大学生中有12％的人反映经历过“已经订了货并付了款而未收到货物”的情形。在问到“目前网络购物存在的问题”时，有66％的大学生认为是“安全性得不到保障”，60％认为“产品质量、售后服务和厂商信用得不到保障”，51％认为是“网上提供的信息不可靠”，社会群体的这些比例分别为25.1％、40％、7％，这些都是安全性问题的集中反映。如果网络购物的安全问题得不到有效切实的保障，将严重制约我国电子商务的发展。电子商务这种经营模式的突出优势就是交易成本的大幅度降低，但是社会信用体系的不健全导致的网上交易的安全性问题得不到保障，反而使交易成本大幅度上升，并直接导致人们对网络购物这种模式的否定。所以在问到“何种情况能促进网上购物的发展”时，有78％的大学生认为是“社会信用的提高，网络购物的安全性得到保障”。
其次是网上支付的问题。有38％的大学生认为目前网络购物存在的问题是“付款不方便”，社会群体持这种观点的比例为9.9％。有47％的大学生和29.6％的社会群体还是喜欢“货到付款”（在一定程度上也反映了网上购物的安全性问题，消费者对购物网站信息的真实性存在疑问），29％的大学生和10.2％的社会群体喜欢“银行划账”，12％的大学生和33.2％的社会群体喜欢“网上支付”，7％的大学生和26.8％的社会群体喜欢“邮局汇款”（很显然大学生对网上支付的安全疑虑要高于社会群体）。存在这个问题的根本原因还是我国电子商务的安全问题没有得到解决，这就要求购物网站及其他机构做好以下工作：一是统一安全认证体系；二是与金融机构尤其是银行加强合作；三是提供一个安全的交易平台。
最后是配送问题。有29％的大学生和7.1％的社会群体认为目前网络购物存在的问题是“送货耗时，渠道不畅”，67％的大学生进行网络购物是为了“节省时间”，但由于购物网站的物流问题，反而在购物过程中花费更多的时间，这与用户的预期不相符合。在选择货物配送方式时，有58％的大学生和31.9％的社会群体选择“送货上门”（这也反映大学生对购物网站提供的商品的信息存在怀疑的态度），21％的大学生和17.1％的社会群体选择“EMS”，12％的大学生和41％的社会群体选择“普通邮寄”，9％的大学生和7.8％的社会群体选择了其他方式。可以看出消费者对所购商品配送方式的要求是多样的，但大多数还是要求购物网站送货方式尽量便利、送货能够及时。
三、加快我国BtoC电子商务发展的建议
1.加快基础设施的建设
当前我国的通讯、通信网络建设已取得了较大的进展，但与发达国家相比仍有很大的差距，仍然存在上网费用高、网络速度慢等一些制约电子商务发展的内在原因，为此，应加大网络建设的投资力度和网络的普及，为电子商务的发展提供一个良好的运行环境。
2.培养网络使用者的购物兴趣，转变购物观念
网上购物不仅能节约时间，更重要的是通过这种方式可以给网络使用者带来与传统购物方式不同的体验，因此，应立足于培育电子商务市场引导消费者消费手段的改变，通过培养网络使用者的购物兴趣，转变他们的购物观念。消费者选择网上购物与否，关键与他们的决策标准有关，而这些标准正是决定电子商务提供商成功与否的关键。这些标准有：电子商务提供者所能提供的价值（包括更低的价格、更高的质量、更好的服务等）、所能提供的个性化服务、购物的便利性等方面。
3.切实解决电子商务发展的瓶颈问题
目前我国还没有建立起信用记录、信用评估和信用保障制度，还无法为新兴的电子商务提供高水准的信用保障。同时，网络安全、个人资料保密也是广大消费者关注的重点。因此，当务之急是在完善电子商务相应立法的同时，切实加强对开展电子商务企业的认证工作和网络安全建设；大力推广网上支付和网上结算业务，这就要求银行系统要开展全方位的网络服务，进一步密切与企业的业务联系，同时努力打破现金支付的垄断地位，加快研究开发电子货币、普及消费信用卡；我国地域广阔、地区经济发展不平衡，加之受到运输条件不完善和地区经济封锁等不利条件制约，电子商务开展的物流问题就显得特别突出。借鉴国外物流体系建设的经验，既要发展企业自营物流以解决当前的物流瓶颈，又要建立并发展以全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑目标的第三方物流的长远规划。
4.进行客户关系管理
实施客户关系管理首先就是要进行市场细分和目标市场营销，针对不同的消费者建立不同特色的购物网站，提供不同的产品，采取不同的营销方案。客户关系管理的理念是：顾客是业务的核心，电子商务提供商的成功取决于有效地管理其与顾客的关系，通过和顾客建立长期而稳定的关系，为顾客和自身增加价值，其中客户服务是客户关系管理的核心部分，也是培养顾客忠诚度的一个重要的手段。
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