论审美时尚的非审美心理动因，本文主要内容关键词为：动因论文,心理论文,时尚论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
西方社会心理学创始人威廉·麦独孤曾在其论著《社会心理学导论》中批评了包括康德、孔德等人在内的社会科学研究缺乏坚实的心理学基础。他这样写道：“对社会生活的任何方面或全部的了解，必须以人类心理构成的知识为前提。”（注：威廉·麦独孤《社会心理学导论》，浙江教育出版社1997年版，正文第13页。）麦独孤的看法同样适用于“审美时尚”。相同的行为可以由同样的动机所引发，也可以由不同乃至完全相反的动机所驱使。表面上看，卷入审美时尚的众多不同个体在审美行为上表现出一种相同或相近的审美情趣；但是，同样的审美行为或貌似一致的审美情趣背后，却完全可能具有很不相同的心理动机。因此，若要更好地理解把握审美时尚，就必须对参与其中的个体的心理动因——即行为后面的驱使力量——加以探讨。
一 模仿行为及替代性精神满足的动机
模仿是人类固有的先天本能。近代德国心理学家、心理科学创始人威廉·冯特写道：“从生命的第一天起，我们便处于同伴的包围之中，并对他们的行为进行模仿。”（注：威廉·冯特《人类与动物心理学论稿》，浙江教育出版社1997年版，第422页。 ）人们不仅能够在婴幼儿中看到“模仿”这种先天本性的行为，而且还可以在某些动物——譬如猴子和鹦鹉——身上观察到。人通过模仿来学习以获得对于周围环境的认识，并且通过模仿以及借助“摹仿的作品”来获得精神性的愉快（注：参阅亚里斯多德《诗学》，人民文学出版社1962年版，第11页。）。就其表面的现象而言，审美时尚是众多的不同个体模仿同一审美行为的结果，故而可以这样说，“模仿”是活动个体参与审美时尚时的最基本最重要的行为特征。
当然，我们说人类具有先天性的模仿本能，并不等于说参与审美时尚的个体模仿行为纯粹是先天的。威廉·麦独孤写道：“即使是最单纯的本能行为，也是特定心理过程的产物。”（注：威廉·麦独孤《社会心理学导论》，浙江教育出版社1997年版，正文第22页。）当代社会心理学家乔治·H ·米德教授也同样指出：“单单从个体人类有机体的观点看待心灵是荒谬的；因为，虽然它位于个体身上，它在本质上却是一种社会的现象；甚至它的生物学功能也首先是社会的。”（注：乔治·H·米德《心灵、自我与社会》， 上海译文出版社1992年版，第118 页。）尽管审美时尚的个体模仿行为具有先天的生物学基础，但更重要的是，它总是受到来自社会群体、社会文化方面的影响。换言之，在常常能够带来身心的快适而乐意模仿审美时尚的这一点上，是相似的；但是，卷入审美时尚中的人们，在为何模仿、模仿什么以及怎样模仿等方面，却是多种多样的。
在审美时尚的模仿行为中，替代性的精神满足是一种很重要很普遍的心理动机。被模仿的对象通常是模仿者本身原有所欠缺的；而且，在多数的情况下，被模仿的对象总是有高出于模仿者的地方——谁都知道，人们通常不会去模仿比自己弱小或卑微的东西（如乞丐的穿着）。模仿者由于可以通过模仿比自己优越的对象而在心理上接近模仿对象，甚至造成一种与之相一致的假像；所以也常常能够从中获得精神上的替代性满足。1793年，意大利舞蹈家、编导家萨尔瓦托雷·维加诺及其夫人玛丽娅·梅迪纳在维也纳的舞蹈表演获得巨大的成功；他们的服装、发式以及吃的糖果和抽的雪茄立即成为人们竞相仿效的审美时尚——甚至于当玛丽娅·梅迪纳怀有身孕之时，在女士们中还流行起挺着假肚子到处乱跑的时尚来。在俄国著名芭蕾女演员安娜·巴甫洛娃走红的那段时间里，巴甫洛娃牌的香水和长袜成了许多女士追随的时髦（注：参阅瓦尔特·索雷尔《西方舞蹈文化史》，中国人民大学出版社1996 年版， 第320页。）。 美国好莱坞的世界级影星伊丽莎白·泰勒曾多次成为审美时尚的领潮人；传记作家唐纳德·斯波托在描述她的一生时非常中肯地指出：“几十年来，她是一位大众情人，做人们梦想或是不敢做的事……她已经成为一种大众文化需要的象征……每个人的担心和想象都可以指向她，轻易在她那里得到满足。”（注：唐纳德·斯波托《生活的热情——国际影星伊丽莎白·泰勒的演艺生涯和私生活》，中国电影出版社1998年版，第323－324页。）很明显，尽管在现实生活中崇拜者与被崇拜的对象之间往往有着难以逾越的鸿沟，也尽管明星们“闪光”的表面形象与内在的实际情况并非全然一致；但是，通过对于明星形象的部分的简单模仿，赶时髦者的确可以轻而易举地获得一种似乎与之一样的精神满足。
除上述的具体模仿行为外，审美时尚的追随者还能够通过模仿那些只靠想象力便可浮现出来的形象——当然是高出于模仿者——以获得替代性的精神满足。也就是说，赶潮者既可以在具体的行为模仿中获得替代性的精神满足，也可以仅靠心理的模仿而求得替代性的精神乐趣。关于后一个方面，“武侠小说热”便是一个很好的例证。早在20世纪30年代，文学批评家郑振铎就已经作了相当具体的分析：“武侠小说的发达……最重要的原因之一，便是一般民众，在受了极端的暴政的压迫之时，满肚子的填塞着不平与愤怒，却又因力量的不足，不能反抗，于是他们的幼稚心理上，乃悬盼着这一类‘超人’的侠客出来，来无踪，去无迹的，为他们雪不平，除强暴。这完全是一种根性鄙劣的幻想；欲以这种不可能的幻想，来宽慰了自己无希望的反抗的心理的。”（注：郑振铎《论武侠小说》，见胡文彬主编：《中国武侠小说辞典》，花山文艺出版社1992年版，第854页。 ）当代中国学者陈平原教授也同样指出：“侠客形象之得以形成及发展，与读者大众的心理需求大有关系。”“武侠小说之所以风行，主要基于读者的‘梦英雄’和‘英雄梦’”（注：陈平原《千古文人侠客梦——武侠小说类型研究》， 人民文学出版社1992年版，第7、212页。）。翻开小说时尚史，我们不难发现，不仅仅是武侠小说，事实上是所有的流行小说——无论是言情还是侦探抑或历史——都能够给读者带来“梦”的满足，只不过“梦”的具体内容有所不同罢了。
应该指出的是，在参与审美时尚的种种个体心理动机中，替代性的精神满足是较具内倾性的一种。也就是说，相对于其它的心理动机——后面我们将要讨论——而言，替代性的精神满足在审美行动上较少外显性，尤其是仅靠“心理的模仿”而获得的精神满足。
二 追求新奇刺激的动机
渴望新奇刺激是审美时尚得以形成演变的另一个重要的个体心理动因。发明于西方的照相术1844年便为中国人所知晓，但真正流行开来则是20世纪初的事情。据慈禧的侍从德龄在《清宫二年记》中的记述，连憎恶西俗的慈禧太后也抑制不住好奇心的诱惑，于1903年参与照相时尚，并且快乐无比（注：参阅闵杰《近代中国社会文化变迁录》第二卷，浙江人民出版社1998年版，第642－651页。）。美国人类学家、社会心理学家威廉·托马斯在讨论“人们行动的动力”时写道：“人们渴望兴奋……人的机体渴望刺激，追求发展和震动，甚至为此借助酒精和药品。”（注：威廉·托马斯《不适应的少女》，山东人民出版社1988年版，第3－4页。）当代英国人类学家、社会学家德斯蒙德·莫里斯也持类似的看法，他认为“追求刺激的斗争”是人与动物一样具有的先天性本能（注：德斯蒙斯·莫里斯《人类动物园》，贵州人民出版社1987年版，第136－139页。）。虽然我们并不完全同意莫里斯的观点——因为人毕竟有不同于一般动物的脑神经系统；但是，从行为的内驱力来看，无论是生理的层面还是心理的层面，在大多数情况下，人总是乐意于通过新奇的刺激来获得感官上或精神上的享受。1981年，有“世界服装设计中心”美誉的巴黎，令人感到意外地推出了叮当作响的铁片塑料时装。尽管一条塑料裙子的价格达到350法郎， 但仍然受到了人们的欢迎（注：参阅周家钧、阮维仁《服装设计入门》，上海科学技术出版社1989年版，第202页。）。就穿着的舒适性和通常的审美感而言， 铁皮和塑料绝不是理想的服装材料；然而，由于人类（尤其是年轻人）具有追求奇特美、渴望新奇刺激的心理，所以这种服装也就能够流行开来。佟硕之在谈到“读者爱看武侠小说”的“原因”时就这样指出：“恐怕就是为了追求刺激，作者笔下打得越紧张，读者也就读得越‘过瘾’。报纸上连载的武侠小说，常常一打十天半个月，恐怕就是为了迎合读者这种心理。”（注：佟硕之《金庸梁羽生合论》，见费勇、钟晓毅：《梁羽生传奇》附录，广东人民出版社1996年版，第327页。）浏览一下审美文化史， 我们不难知道，企求刺激作为人类的一种普遍的心理动机，存在于各式各样的审美时尚中——诸如裙撑裙架时尚（人为地垫高女性的臀部）、超短裙时尚（裸露大腿使之似乎变得更长）、涂口红时尚、染指甲时尚、画眼圈时尚、迪斯科时尚和摇滚乐时尚等等，都属于非常典型的例证。
在渴望刺激的动机问题上，明星崇拜是一种非常值得深入探讨的审美时尚。虽然明星时尚在人类社会生活中广泛地存在着；但只要稍加留意，我们便会发现，有些领域却几乎未曾出现过什么明星时尚。譬如，学生对于老师也有一个审美态度和审美判断的问题；但在教育领域里，从来就没有流行过崇拜教师明星的审美时尚。这是为什么呢？这是因为一个受崇拜的教师对学生的影响并不依靠强烈的生理或心理的刺激，一个优秀的教师也不会在某个时候突然给接受者以新鲜奇特的精神享受。然而，在体育、音乐和影视等领域里，表演者给受众带来的却可能是相当刺激的非常新奇的东西。囊括1992年至1996年NBA 篮板王的丹尼斯·罗德曼在其自传《我行我素》中很坦率地谈了他的想法：“我给球迷带来了无尽的欢乐，给联盟的主人带来了滚滚的财源……一想起要让体育馆座无虚席，他们就不嫌我粗野和疯狂。”（注：丹尼斯·罗德曼《我行我素》，海南出版社1998年版，第77页。）中国作者路云亭在分析“泰森现象和麦当娜现象”时更为具体也更为直截了当地指出：“由通俗文化的观感刺激性所决定，暴力和色情一直是这种文化的基本构体……既然年轻美丽的胴体可以产生那么大的‘强磁场’，何不刻意创立一种新型的性文化机制。既然人的喉咙震颤出的声音加上点类似做爱的‘娇声’便能使更多的听众‘耳目一新’，何不在歌里加上这把十分廉价的‘佐料’。”（注：路云亭《竞技·中国——竞技文化与中国的国民性》，中华工商联合出版社1997年版，第278－279页。）大量的事实表明，在人类社会的不同领域中，能否出现明星时尚或出现更多的明星时尚，很大程度上取决于是否能够给受者以强烈的心理刺激。足球明星之所以比体操明星更令人瞩目，百米短跑的明星之所以比马拉松长跑的明星更耀眼更辉煌，都根源于前者比后者更能给人以“超常量”的刺激。
尽管喜好刺激是许多人所共有的，但如果刺激不适度（包括时间和强度）也会带来麻烦。无须论证而仅凭经验便可获知，人的视听觉在持续接受特定色彩、特定造型和特定声音节奏的刺激以后，生理感官便会产生疲劳，而心理也会产生厌倦的情绪。因此，如果一个人长时间不变地接触同一个醒目的对象客体，那么在刚开始时所获得的愉快感就会随着时间的推移而逐渐淡弱乃至消失。正如德斯蒙德·莫里斯所言：“由于超常刺激太强烈，使我们穷于应付，因此我们必须不时地变换夸张的对象，换言之，也就是要不断地变换新花样。换上的新花样通常使人感到新鲜……”（注：德斯蒙斯·莫里斯《人类动物园》，贵州人民出版社1987年版，第161页。 ）新奇与刺激可以说是审美时尚演变进程中一对亲密的“伴侣”。时装之所以让许许多多的人激动，基本原因之一就是时装设计师们采用了“性感区转移法则”，巧妙地利用了人类“新奇—刺激”的心理。无论是古代还是当代，女性服装的设计总是要考虑到女性的性特征——多数是为了突出而不是掩饰。不过，谁都知道，能够表现出女性特征的地方很多。如果老是强调突出某一部位，那么，这个部位就会随着时间的推移而逐渐失去其吸引力——即便是较有刺激性的乳房也不能例外。因此，女性服装的设计，就必须不断地改变所要突出强调的性感部位——譬如时而露出大腿、时而露出胸部、时而露出腹部，以达到新奇刺激的目的。
从上述中我们不难得出这样的结论，除极少数经沉淀而存留下来成为审美习俗外，绝大部分审美时尚之所以过一段时间便烟消云散，重要的原因之一，便是人类普遍存在着一种求新求异、永不知足的心理。
三 从众以趋利避害的动机
康德对于“独立”的坚持是绝对的，他说：“再没有任何事情会比人的行为要服从他人的意志更可怕了。”（注：转引自罗素《西方哲学史》下卷，商务印书馆1976年版，第247页。）20 世纪德国哲学家卡尔·雅斯贝斯更是进一步地宣称：“事实上，在全部历史中，孤独是一切真正的动力性的基础。”（注：卡尔·雅斯贝斯《时代的精神状况》，上海译文出版社1997年版，第119页。 ）哲学家们的这一类话当然非常深刻；不过，在芸芸众生中，能够将“独立”、“孤独”视为值得珍惜并执意追求的人实在是寥若晨星。心理学家们认为，“人类是群集动物。几乎所有的人都在与其他人的密切交往中消磨了一生”（注：J·L·弗里德曼等《社会心理学》，黑龙江人民出版社1984年版，第54页。）。就事实认知的角度而言，寻求伙伴与他人集合在一起的愿望是人类普遍存在的心理，而孤独对于多数人来说确实是一种不好受的生存状态。
显而易见，之所以有那么多人总是尽可能地避免孤独，是因为群集的人比单独生活的人有更多的生存发展机会。此外，人更倾向于群集还因为与伙伴在一起能增加安全感，消除对于危险的恐惧并在交流沟通中获得心理上的舒适愉快。随意扫视一下参与审美时尚的人群，我们不难发现，其中有一部分便是出于群集倾向的遵从动机。换言之，从众以避害趋利是审美时尚的个体心理动因之一。具体些分析，这种个体心理动因至少包括两种不同的形态。
第一，人们总是倾向于相信多数。对自己信心越弱的人，对群体的相信程度就越高。美国心理学家E ·阿伦森教授在其《社会性动物》一书中写道：“我们之所以遵从别人，是因为别人的行为是我们自己如何正确行动的唯一指导。简言之，我们经常依赖别人并将别人的行为当作决定现实的一种方法。”（注：E·阿伦森《社会心理学入门》， 群众出版社1985年版，第31页。）相信群体的正确性，倾向于肯定群体审美行为的价值，是审美时尚队伍为何总是不断壮大的重要原因之一。尽管牛仔裤对于那些臀部干瘪、大腿和小腿都细小的人来说很不合适；但是，只要流行了，许多不适合穿它的人也会认为牛仔裤是美的。我们不难体会到，当许多人（包括我们的邻居、同事）朝着审美时尚方向跑去的时候，一个人要在审美问题上“固执己见”，的确是一件非常困难的事情。很明显，以群体审美情趣为导向的时尚追随，虽然是一种很不理想的审美状态——因为就其本质而言，它是对别人审美情趣的“移植”，而非审美主体进行有主见的自由选择；但是，由于审美时尚的赶潮者在其遵从别人审美情趣的过程中并未（或甚少）发生强烈的内心冲突，所以也常常造成一种无须存疑，审美时尚就是美的假像。
第二，诚如美国学者克特·W ·巴克教授所言：“个人遵从群体……是他不愿意被称为越轨者和‘不合群的人’……”（注：克特·W ·巴克主编《社会心理学》，南开大学出版社1984年版，第190页。 ）虽然个体在内心上怀疑乃至否认群体的正确性以及群体审美行为的价值；但由于个体与群体之间存在着较为明显的直接的利害关系，结果个体在群体压力面前不得不暂时与审美的赶潮者们保持审美行为上的相一致。中国大陆在文革时期流行的穿草绿色服装时尚，与特定时代的政治气候和意识形态密切相关。如果一个年轻人不跟这种服饰时尚沾上点边，而是独自穿上红、黄、紫之类颜色的服装，那么，他就不会让人觉得是革命的，甚至在运气不佳的时候，还会被看作是反革命的。如此情形，又有多少心存疑虑的年轻人敢于完全偏离草绿色服装这样的一种审美时尚呢？非常明显，审美时尚之所以能将那些心存怀疑态度的人也牵引进去，是因为绝大多数人不想“吃亏”和“受到惩罚”。在我们的生活里，虽然审美时尚所到之处几乎是“战无不胜”，但究其实际，真正以审美时尚为美的人在整个的庞大审美时尚队伍中所占的比例并不很大。
四 爱与被爱的动机
爱的愿望包括两个相关的方面：给别人以爱和接受别人的爱。就具体对象而言，爱既有男女之间的情爱，也有诸如父子之类的血缘关系方面的深情之爱，还有朋友之间的友谊。当代美国精神分析学家、社会学家埃利希·弗洛姆在谈到“由人类生存状况所产生的需要”时指出：“人与自然的原始脐带已被割断……假使他没有找到与他人联结的新纽带……他就一刻也不能面对新的生存状况……人的精神健全依赖于……所有的亲密关系和情感，这些在最广泛的意义上可以称之为爱。”（注：埃利希·弗洛姆《健全的社会》，中国文联出版公司1988年版，第28页。）就一般的情况而言，爱与被爱作为人类一种最基本的心理需要，如果受到阻隔，就会产生巨大的挫败感，就会给人生的征途留下阴影。在人本主义心理学家A·H·马斯洛的动机理论里，爱的动机同时也是一种具有较高级价值的心理需要（注：参阅马斯洛《人的动机理论》，马斯洛等：《人的潜能和价值》，华夏出版社1987年版，第162－177页。）。爱的力量是巨大的。一个人越是爱某个人或者希望为某个人所爱，就越不愿意在行为（包括审美行为）上与其相左。
世界级喜剧大师差利·卓别林对于不断翻新的皮鞋时尚丝毫不感兴趣。他几十年如一日地钟情于高统皮鞋。由于20世纪初在戏剧界获得成功的人都穿高统皮鞋，所以在卓别林眼里，这种老式皮鞋是事业有成的最大标志。当卓别林有能力购买这样的皮鞋时，他就舍不得脱掉——尽管他由此而经常遭到“赶不上时髦”的批评。然而，在差利·卓别林跟最后的一任妻子——年轻、美丽、可爱的乌娜——结婚之后，“他居然为了她把那种鞋放弃了”（注：参阅约翰·麦克凯柏《差利·卓别林传》，南粤出版社1981年香港第1版，第264页。）。
英国查尔斯王储是一个较保守稳健的人。这位拘谨的显赫人物讨厌艳丽的运动衫和任何他认为是“花里胡哨”的服装，对流行服饰也没有什么兴趣。然而，在戴安娜进入他的生活以后，他也穿过流行裤和平底便鞋等时髦的服饰；依照他的话说，那是“为了让妻子高兴”（注：参阅英格丽德·西沃德《王妃戴安娜》，安微文艺出版社1992 年版， 第182－184页。）。
在日常生活中，类似于上述两个事例的现象并不少见。当我们的父母、子女和亲友参与审美时尚时，我们不仅可能会默许和支持，而且还很有可能牵卷进去而成为其中的一员。虽然刚开始可能不喜欢流行歌曲，也不喜欢时髦的服装；但是，当我们所爱以及爱我们的人喜欢上这些时，我们也许就会在爱的召唤下诱导下，慢慢地喜欢上了。
至此，需要指出的是，在审美时尚的非审美心理动因中，这种爱的动机虽然具有利己主义的一面；但与此同时，它也是一种最具利他主义性质的动机。
五 获得承认和受到尊重的动机
现代德国学者雨果·闵斯特伯格认为：“正常的人都有一种健康的本能欲望，即希望得到社会群体中其他成员的承认。”（注：雨果·闵斯特伯格《基础与应用心理学》，浙江教育出版社1998年版，第228 －229页。 ）美国社会心理学家克里斯多夫·拉斯奇也指出：“我们无论是观众还是演员，都生活在镜子的包围之中。我们企图通过镜子的形象来使自己确信有能力吸引或感染他人，并通过镜子急不可待地去找出我们身上任何可能贬低我们准备要展示的形象的污点。”（注：克里斯多夫·拉斯奇《自恋主义文化》，上海文化出版社1988年版，第102页。）仅就认识判断而言，上引的这两段话无疑是很正确的。扫瞄一下生活在我们身边的人，我们不难看出，绝大多数的人总是依照别人的眼光来评判自己，并将能否获得别人的承认看作是生活中至关重要的东西。然而，在客观现实生活中，由于诸如官位、学识和德行之类的东西并非垂手可得；所以，若要依照通常的途径来获得别人的承认和尊重，就必须走一条漫长而又可能是荆棘丛生的路——对于那些忍耐力有限的人来说，这个过程实在是太艰巨了。如此该怎么办呢？奥地利精神分析学家A ·阿德勒写道：“由于自卑感总是造成紧张，所以争取优越感的补偿动作必然会同时出现……”（注： A ·阿德勒《自卑与超越》， 作家出版社1986年版，第48页。）当代美国学者埃里克·伯恩也同样指出：“如同任何其他能量系统一样，人的根本问题也是‘寻求’阻力最小的缓解紧张的途径。 ”（注：埃里克·伯恩《行为的心理》， 湖南人民出版社1987年版，第38页。）既然被人瞧不起是一件难受的事，那么就必须尽快找到解决问题的办法。很显然，模仿审美时尚就是一条比较便捷且常常是较易奏效的途径——至少在短时间内是这样。
服饰是披在人身上的“第二皮肤”，是一个人的身份及消费能力的最显而易见的标志。由于此，许多人为了缓解紧张的“能量系统”而追随审美时尚时，服饰往往也成了首选之物。现代美国经济学家托斯丹·本德·凡勃伦写道：“一切阶级在服装上的消费，大部分总是为了外表的体面……如果我们在服装上没有能达到社会习惯所决定的标准，就会感到局促不安，这种感觉的敏锐程度，大概是没有别的方面的感觉可以比得上的。”（注：凡勃伦《有闲阶级论》，商务印书馆1964年第1 版，第122页。）在日常生活中， 那种根据别人的服饰来决定自己应取态度的情形，可以说是比比皆是。虽然一套服装穿起来非常舒适，也很好看；但是，只要这套服饰不是时兴的，那么穿着者也同样会让人瞧不起——即使没有人瞧不起他，他自己也常常觉得丢了面子。基于这个原因，许许多多的人宁可不舒适、不具个性美，也不愿意背离服饰时尚。肖桐和杜力在谈到中国的“追款族”时写道：“一些没钱的普通人最怕人说他们没钱。派头、排场、价格、名牌成为他们力图遮掩‘穷措大’真相的街头波普艺术。只要可以招摇过市，‘宁肯吃两角钱的饭，也要穿两百元的衣’……”（注：肖桐、杜力《龙历1978－1996转型期中国百姓心迹录》，改革出版社1997年版，第159页。 ）如果考虑到人总是希望被他人所承认所尊重，并且考虑到（在满足自身基本需要时）人也是一种显得多少有些焦躁难抑的动物；那么，我们对于那些充满着自卑感而需要特别予以“补偿”的人就会有更多的理解——虽然我们并不赞同这种解除“紧张”的办法。
六 突出个人以引人注目的动机
通过语言、服饰或行动来突出个人，以引起他人的关注，可以说是人类很普遍的一种心理。当代美国学者伊恩·罗伯逊博士在论及“现代社会强调时髦的原因”时写道：“在一个竞争性的、地位意识很强的社会里，时髦被用来向别人标明个人的社会特征。人们也许希望自己显得引人注目、与众不同，或生活优裕，而一种新的时髦则可以使他们实现这一愿望……”（注：伊恩·罗伯逊《社会学》下册，商务印书馆1991年版，第759页。）由于审美时尚时变时新， 且常常被看作是时代新潮的标志，所以参与其中也最易于表现自己并引人注目。
与前所述的心理动因不同的是，审美时尚的这种突出个人以引人注目的心理动机更富于主动性、显示性和外在性。英国写作者比尔·莫瑞在论及光怪陆离的“球迷文化”时注意到：“对于那些好出风头的好事分子来说，足球比赛中的骚乱有可能让全国电视观众都看到自己。”（注：比尔·莫瑞《世界足球史话》，光明日报出版社1998年版，第 184页。）在通常情况下，现场看足球就已经是相当刺激了。不过，对于部分球迷而言，单有心理上的刺激还不够，还必须让人们注目于他；而电视直播和转播恰好为他们提供了显示自己的机会。当然，类似于此种情形的毕竟只是极少数，更为常见更为普遍的是下面两种情况。
第一，抱有引人注目动机的人所追求的往往是那些亮丽鲜艳的审美时尚客体——如果同时有两种以上的时尚客体可供选择的话，那么这一倾向就更为明显。诸如摇滚装、科技装和竹笋装等，它们之所以深受那些经常出入迪斯科舞厅的青年男女的欢迎，是因为这一类的服装都采用了光彩夺目的流行绸设计制作（注：参阅杉野芳子《最新日英汉图解服饰辞典》，中国轻工业出版社、日本镰仓书房1993年第1版，第122、22、124、121页。）。民国初年，上海、南京等城市在“西风”的影响下，出现了许多求新求异的时髦女性。1913年，继一些社会女子（包括娼妓）穿没有遮住小腿的血红袜裤之后，广东有不少女学生竞相仿效。这种在当时保守的社会氛围里很令人吃惊的审美时尚，引起了当局的高度重视——广东教育局为此下令整顿，并制定出学生穿着的规则（注：参阅罗检秋《近代中国社会文化变迁录》第三卷，浙江人民出版社1998年版，第118－120页。）。就心理学的一般常识而言，色彩越明亮或声音越昂扬，对人的感官就越有强烈的刺激作用；因而借助它的活动主体（包括审美时尚个体）也越容易引起别人的关注。这也就是为什么那些不甘寂寞、好出风头的人总是更乐意于在公共场所穿着鲜艳时装的基本原因之一。
第二，商标也是审美赶潮者经常借以突出个人、吸引他人注意的时尚客体。虽然商标在表面上是一种商品区别于其它商品的外在符号；但作为商品的标志，它的背后却蕴含着极为实质性的个性内容——如生产者的智慧、财力和德行。尽管商标的实质性内容并不一定适合审美主体的需要，更不可能完全为审美者所拥有；但是，那些拥有它的人似乎同时也拥有了商标的实质性内容，商标的魅力好像也变成了审美赶潮者们的魅力。吴亮在论及“商标傀儡”时不无讽刺地说道：“商标无疑使我们更容易对人们进行归类，我们用这个简单易学的方法将不同的人放在不同的范畴里。”（注：吴亮《商标傀儡》，《吴亮话语·观察者说》，浙江文艺出版社1996年版，第88页。）极其明显，正是由于我们的时代流行着借助商标来对人进行分类并选定所取的态度，商标时尚才常常成为一些人用以突出个人、吸引他人目光的一种重要手段。在当今社会，我们不难看到这样的一些情形：有些人在一套名牌服装穿过许多次以后，仍不愿意将悬挂在服装上面的商标牌子取下。究其因由，无非就是生怕旁人（包括陌生人）不知道他的着装是应该受到人们重视的。如果说引人注目的动机在那些非常在意穿什么品牌服装的人身上表现得很突出的话；那么，在那些穿着假名牌服装却又不够坦率的人身上，则显得更为露骨——此时若有谁揭穿它定会使其反感，其“表里不一”自然也常常令人发笑。只要留意一下，我们便可发现，正是突出个人以引人注目的动机使得许许多多的人参与到名牌商标的时尚中去。
七 炫耀身份、名望、财富及生活方式的动机
通过追随某些审美时尚，可以达到炫耀自身实力并增加安全感的目的。谁都知道，安全感是人类在其生存状态中必定会产生的一种基本需要。然而，在复杂的人际网络中，人的安全感时常受到严峻的挑战。为此，几乎所有的人都在设法为获得更大的安全感而奋斗。诚如新精神分析学家卡伦·霍妮所言：“在我们的社会结构中，权力、名望和财富可以提供一种较大的安全感。”（注：卡伦·霍妮《我们时代的神经症人格》，贵州人民出版社1988年版，第134页。）要获得较大的安全感， 就必须拥有足够的“实力”——包括权力、财富等等。在某些情况下，为获得较大安全感，还必须诉诸“广告艺术”，以加强对他人的“威慑”力量——无论实力怎样，貌似更强大总比看上去相对弱小的东西更具安全性。
显而易见，多数审美时尚很容易便可以追到手，但有一些审美时尚却必须拥有足够多的财力、闲暇时间、技巧乃至好的运气才能跟得上。因此，越是参与那些难以模仿到手的审美时尚，越能够显示出个人地位的优越性——当然也越能够满足个人炫耀身份、名望、财富和高品位生活方式的心理动机。
风靡世界的美国长篇小说《飘》在1936年出版以后，以各种各样方式寻找作者签名的读者络绎不绝。在得知有人利用“签名小说”谋取利润的时候，小说作者玛格丽特·米切尔非常激动地说：“当一个陌生人索求我的签名时，我觉得他（或她）就如同在向我讨一件我自己的衬裤……如果我能买回所有我签过名的书并彻底毁掉它们，我会很愿意这样做。”（注：见安妮·爱德华兹《塔拉之路——〈飘〉的作者玛格丽特·米切尔传》，天津人民出版社1996年版，第280页。 ）不管作者的后悔是真的还是假的；根据统计表明，世界上题写有“玛格丽特·米切尔”的《飘》总计约3500册。关于流行小说作者（当然也是时尚人物）签名题辞的这一类现象，我们该如何理解呢？无论一个人的审美动机强烈与否，只要是阅读某部流行小说；那么，在通常情况下，他便能从中获得一定的审美乐趣。反之，在任何特定的情形之下，他都不可能从该部流行小说中获得审美乐趣。因此，那些请求时尚小说作者签名的书迷们的行为，虽然可以说是小说时尚的一个组成部分；但在根本的意义上，却与审美活动没有任何联系，而与炫耀身份、名望有关。换言之，一个人若是获得了时尚人物的签名本；那么，尽管这个人在实质上并没有发生任何变化，但从表面看上去，他似乎也有了时尚人物那了不起的名望——人们也许就会说，连名人也给签名题辞了。以上我们仅仅是从赶时髦者请求签名的角度去讨论。实际上，签名者的签名活动——就客观效果而言——也是一个不断扩大其自身影响力的过程。由此视角推而论之，时尚人物的签名行为，可能也同样包含着炫耀性的心理动机。
如果说“签名”时尚还只是一个炫耀名望问题的话；那么，像卷入旅游时尚、花卉时尚之类的活动，就不单纯是个炫耀名望的问题。
平心而论，旅游在多数情况下有利于主体的身心健康。尽管旅游包括许多不同的种类——从人种旅游、文化旅游、历史旅游到生态旅游和消遣旅游，也尽管学者们对于旅游者的动机有着许多不同的解释（注：参阅罗贝尔·朗卡尔《旅游和旅行社会学》，商务印书馆1997年版，第71－74、24－38页。）；但就其基础和普遍意义而言，旅游是对那些具有声誉价值的东西（如财富、闲暇时间和地位等）的一种消费。由于此，旅游总是能够给那些旅行者罩上荣耀的光环。显而易见，当旅游成为流行风气——你去我也去——时，旅游活动本身就能给旅行者带来虚荣心的满足，同时也给旅行者以炫耀自身财富、地位和高品位生活方式的机会。旅游时尚的这种炫耀性，最明显莫过于那些带着照相机到处游玩的“旅行者”的表现。旅行者往往由于四处拍照的繁忙而无暇顾及观光；在此情形下，除看到照相机镜头里的东西以外，旅行者实际上并未看到他应看到的东西——哪怕是稍为完整一点的风景。自然而然，赶潮者们的“旅游审美”很快就转化为“相片审美”——换成埃利希·弗洛姆的说法，那就是“这本相集成了他能够得到而没有得到的经历的代替物”（注：埃利希·弗洛姆《健全的社会》，中国文联出版公司1988年版，第138页。）； 而旅游的价值（包括审美价值）也立刻变成了让同事们、亲朋好友们乃至陌生人“欣赏”一番的价值。
就通常的情况而论，具有审美价值的东西未必就能用来显示个人生活地位之优越；反之，能够用以炫耀个人生活地位优越的东西也不一定能够给人带来更多的审美乐趣。不过，正如凡勃伦所说的：“当他从审美的立场来对某一对象进行评价时，他的评价的高低将受他在任何别的立场上对这一对象所持的赞赏态度的影响……荣誉立场上的评价格外会影响到审美立场上的评价。”（注：凡勃伦《有闲阶级论》，商务印书馆1964年第1版，第109－110页。）在审美时尚潮流中， 审美与优越的社会地位、不同凡响的支付能力常常是很奇妙地结合在一起。对于那些卷入“花卉时尚”的人来说，兰花的具体性特殊性并不重要，重要的是它的市场价格有多高。当兰花成为时尚客体时，即使是那些在美方面堪与兰花相比的花卉（如芍药、牡丹和海棠），也会由于只是处在一种非时尚的地位而使许多人无法或难以感受到它们的美。这其中的原因，当然不在于各种花之间的具体性的不同，而在于抽象性的极大的差异——交换价值相距甚远。换言之，兰花在其成为时尚之时，人们能够将其当作财富和优越的生活方式等来加以炫耀，而其它的花卉却不能做到这一点——无论它们原本有多高的审美价值。
八 获取实际利益的动机
只要条件许可，绝大多数的人不会轻易放弃那些有利可图的机会。这不仅仅因为人首先是一种具有生理需要的动物，而且还因为人的高层次需要总是建立在一定的物质利益基础之上。谁都懂得，越是流行的或能够流行的东西越是有利可图。透过审美时尚那令人眼花缭乱的五彩缤纷世界，我们不难发现，借掀起或追随审美时尚以获取实际利益的人并非极少数。
好莱坞默片时代的巨星查利·卓别林在其演艺生涯中塑造了一个令人难以忘怀的形象——绅士流浪汉“夏尔洛”。这位绅士流浪汉是一个头戴破旧圆顶礼帽、脚穿尖头鞋、嘴巴上留着一撮乌黑的小胡子、身着紧绷的上衣与肥大的长裤、手拿一把魔术般多变的手杖、用八字步鸭子般走路的小个子。“夏尔洛”形象刚一出现，便立即流传开来。许多年轻人学着他的样子走路，商店里开始出售“夏尔洛”的玩具和肖像，甚至连歌舞团的小姑娘们也别出心裁地模仿“夏尔洛”的样子在舞台上边走边唱。1916年，当卓别林名气越来越大的时候，直接仿效他表演的演员竟达到20个以上——为了保护自身的合法权益，卓别林还与其中的一些人打了官司（注：参阅约翰·麦克凯柏《差利·卓别林传》，南粤出版社1981年香港第1版，第94－96页。）。 在“夏尔洛”审美时尚的这一个案中，除了那些出于好奇心和借模仿以获得精神上的替代性满足的年轻人以外，其他的人都可以归并到借机赚钱的行列。
在借审美时尚以实现其获取实利的动机问题上，虽然有些领潮者和赶潮者不太愿意承认，但也有一些人显得比较坦率。台湾艺人李宗盛说道：“其实我们不是眼泪汪汪地写词作曲的，我们是在研究大众心理，确定一个可能流行的主题后，才投其所好进行创作的。”（注：转引自苏军《悸动的偶像》，上海三联书店1995年版，第39页。）当代美国流行杂志《风尘女郎》的创办者拉里·弗林特更是直截了当地写道：“我的指导原则是，让他们‘心想事成’。”“我知道必须更为显露些，只有这样才能服务于我所瞄准的市场……我是个真正的平等主义者——让读者用他们的美元投票决定他们需要的东西。而他们投出的票数很多”（注：拉里·弗林特《我作为社会弃儿的一生——拉里·弗林特自传》，时事出版社1998年版，第101、112－113页。）。 这位“本世纪最极端的社会叛逆”可真是说到做到——大约一年的时间（1974.7－1975.8），新版的《风尘女郎》所刮起的“审美旋风”使拉里·弗林特成为全美引人注目的百万富翁。
稍为注意一下娱乐界和艺术界，我们便可发现，一个人能够获得多大的实际利益，往往是与其名字的流行程度成正比的。譬如，在好莱坞，“明星们的报酬是根据他们的知名度——财务上取得成功的保证——来调整的”（注：达尼埃尔·鲁瓦约《好莱坞》，商务印书馆1996年版，第33页。）。显然，明星要获得高报酬，就必须能够吸引住公众，就必须成为审美时尚的焦点人物。进一步地讲，一个明星若要使自身的收益高居不下，就必须不断地掀起一轮又一轮的审美时尚；否则，即便是知名度很高的明星，也会由于落后于时尚的变迁而越来越缺乏讨价还价的商业价值。在当代的影视广告中，我们经常可以接触到这样的一些语词：“大明星、大阵容”，“大投入、大制作、大场面”和“大轰动”。不难明白，诸如此类的言语背后，有着一句更具实质性的潜台词：“大回报”——换成弗林特的说法，那就是很多的“美元投票”。
借审美时尚以获取实际利益的动机，最典型的莫过于那些与实用时尚搅混在一起的产品广告了。刘德华推出“黑头发，中国货——奥妮首乌洗发露”；钟镇涛夫妇“要求是高，但终于找到”潘婷洗发水；马季宣称“东西南北中，好酒在张弓”；李仁堂主张“办喜事图吉利，当然要喝喜临门”；连那个弱不禁风的“林妹妹”扮演者陈晓旭也“饮不尽的豪爽——搬倒井”。霍克海默和阿多尔诺在批判“文化工业”时写道：“有些意识形态反映了僵硬的定在，有些意识形态纯粹是谎言，这种谎言不是直截了当地说出来的，而是用诱惑的方式和锤炼的方式表达出来的。”（注：马克斯·霍克海默、特奥多·威·阿多尔诺《启蒙辩证法（哲学片断）》，重庆出版社1990年版，第138－139页。）虽然我们并不赞同“法兰克福学派”的过激倾向，但他们对于事实现象所作出的认知判断，无疑却是非常正确的。在当代人的生存空间中，普遍地存在着这样的社会现象：一方面是商家在其产品广告中借助明星时尚以实现其最大的经济效益，另一方面则是明星通过产品广告传播审美时尚并从中获取实惠。大概正是由于明星时尚与消费诱惑之间在产品广告中的非明朗关系状态，为“孔府家酒”拍广告的影视明星王姬才作出了这样的解释：“当时并没有考虑其他问题，只是从艺术的角度上思忖，女人和酒怎样才能结合起来。”“自拍摄孔府家酒以后，我几乎没有再接拍广告……我觉得要尽量对消费者负责，同时也是对我自己负责”（注：王姬《我的世界——王姬自述》，上海远东出版社1998年版，第113页。 ）。本来，决定产品性能质量的是生产者的智慧、技艺和品行等；而所有的这些因素并非轻易便可拥有，更不是时尚明星所能够左右。然而，富于幻想的赶时髦者却根据那些迷人的明星面孔来决定自己的购买行为，用审美判断去取代（本该达到实用目的的）事实的认知判断——如此的结果，便是非常容易想象的了。进而言之，许多赶潮者实质上是在用非理性的购买行为，去支持那些利用审美时尚以获取高额利润的人，甚至于还可能是在为不太正常的“市场”添砖加瓦。
九 结论：非审美动机占优势
上面我们对审美时尚的个体心理动因进行了抽象的讨论。实际上，即使是仅就理论的角度而言，不同心理动机之间的划分也只是相对的。譬如，获取实际利益的动机与其它动机的区别，主要是根据有没有直接的物质利益目标。如果将“实际利益”作广义上的理解的话，那么，几乎所有的非审美心理动机都会被包括在其中。另外，无论是审美时尚的赶潮者还是审美时尚的领潮者，其心理动机往往并非是单纯的。譬如，那些身着艳丽时装而招摇过市的人，或许既有寻求刺激的成分，同时又有引人注目的企盼，甚至还可能抱有获取实际利益的动机——这种情况在妓女身上表现得尤其明显。
应该指出的是，本章在讨论审美时尚的个体心理动因时，几乎未曾涉及到审美方面的因素；不过，这绝非是一种疏漏。从理论的层面上来说，既然是针对审美时尚来探讨个体的心理动因，那么其中就应该包括审美动机。从事实的层面上来看，当审美客体处于流行状态时，它就会给接受者带来多一点的愉悦感受，就会产生审美上的“增殖现象”（注：黄集伟《审美社会学》，东方出版社1997年第2次印刷， 第134页。 ）；故而，特定审美时尚的一些参与者也可能是出于审美的动机追随之。尽管如此，我们仍然有理由认为，就其普遍和实质性的意义而言，对于审美时尚的追随并非出于审美的动机。
判断参与审美时尚的特定个体的心理动机，较可靠的办法是依据其行动过程及结果。诚如西方现代管理理论社会系统学派创始人切斯特·巴纳德所言：“动机主要是由现在和过去的物的、生物的、社会的环境中的各种力量产生的……是由行动以后的事实推断出来的。 ”（注：C·I ·巴纳德《经理人员的职能》， 中国社会科学出版社1997年版， 第15页。）断定一个人行为后面的驱动力量，既不能单纯凭借理论从概念到概念，也不能够根据行动者本人的解释。尽管根据结果来推断动机未必不会出错；但是，在通常情况下，运用此种方法却常常是较为稳妥有效的。就拿我们前面曾谈到过的“夏尔洛”时尚来说吧。那些模仿卓别林的演员，其动机是什么呢？通过他们的经济收入的增加，我们可以知道，其动机的指向是“钱”。其中有没有审美方面的呢？可以说没有。由于“在审美活动中，我们并不改变世界，也看不出产生了什么外在效果”（注：雨果·闵斯特伯格《基础与应用心理学》，浙江教育出版社1998年版，第181页。）；所以， 根据活动者获得“钱”这种“外在效果”反推出：模仿卓别林的演员们在其活动中的动机没有“审美”——至少就其主要的方面来说是如此。
当代美国美学理论家C·J·杜卡斯指出：“审美观照是凭借感受力的‘留神倾听’。”“在审美观照中，感受乃是目的，感受的发生是真正具有内在目的的观照活动的完结与成功。”（注：C·J·杜卡斯《艺术哲学新论》，光明日报出版社1988年版，第112、114页。）对象客体的存在，只是为活动主体进行审美感受提供一种可能，而非使审美活动的出现成为必然。如果活动主体未能以注意的态度“听取”近在眼前的审美客体，而是出于其它方面的原因——如炫耀或引人注目——跟随审美时尚的流变；那么，活动主体就不可能有真正的审美享受。由前述可知，当一个人抱着审美享受的动机时，绝大多数的审美时尚便会为其所拒绝。
最后，必须予以指出的是，本章的主要意图并非对审美时尚的个体心理动因进行价值上的判断，而是作认识上的分析讨论。显然，面对特定的对象客体，人总是出于“效用最大化”的心理动机来进行活动（注：参阅加里·S·贝克尔《人类行为的经济分析》，上海三联书店、 上海人民出版社1995年版，第1－19页。）； 这种“效用最大化”动机在通常情况下又取决于特定的情境——其中既含有个人的需要，也有社会规范、文化传统等方面的影响。因此，就社会心理学视角而言，审美时尚中的任何个体心理动因，在我们这个复杂多变的社会里都可以是正常合理的。我们之所以强调并着力探讨审美时尚个体的非审美动机以及由此呈现出的非审美状态；是因为“新潮就是美的”以及“追随审美时尚就是追求美”这样的一些观念，竟然非常普遍地存在于人们的大脑中。在我们看来，这样的一种心理误区，对于人的生存及其发展，无疑是相当不利的（注：参看郑惠生《审美时尚的潜在负价值》，载《汕头大学学报》（人文科学版）1998年第6期；郑惠生《论审美时尚的特性》， 载《汕头大学学报》（人文科学版）1998年第2期。）。