我国商业银行的服务定价策略选择，本文主要内容关键词为：商业银行论文,我国论文,定价策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年6月26日，中国银监会、国家发改委联合发布了《商业银行服务价格管理暂行办法》，对商业银行服务收费行为做出了明确规定。并自10月1日起施行。这使从2002年3月31日起花旗银行对小额客户存款有关的服务收费的争议终于有了定论，意味着我国商业银行服务告别“免费大餐”，而进入收费时代。传统的银行产品和服务定价通常采取关系定价法，即将一揽子产品和服务打包定价，对其中许多产品和服务项目给予价格优惠，借此来吸引客户消费银行的其它业务。这种定价方式在银行的发展过程中起到了积极的作用，但在银行服务综合化、多元化的今天，客户的需求也日益差别化、个性化，他们越来越倾向于分离消费，同时在几家银行持有账户，即向每一家银行购买或消费最廉价、最优质的服务，这就给银行定价提出了更高的要求。银行必须考虑到这些因素，定价时主要根据银行为客户创造的价值定价，增加银行定价的主动权。
一、市场定位与服务收费
所谓与存款有关的服务是指客户在银行开户以后，银行所能提供的一系列服务，如存款、取款、支票结算、转账结算以及代理缴费，提供理财咨询等业务。笔者认为，对与存款有关的服务业务收费最大的好处是银行可以通过服务收费来重新细分和筛选客户群，调整和优化客户结构，合理有效配置客户资源。因为目前我国各家商业银行提供的服务无论是业务品种还是服务内容都不能提供个性化服务，体现不出银行自身的优势。而国外同行已经开始进行市场细分，利用自身优势提供差别服务以吸引优质客户，提高盈利水平。与存款有关的服务收费是我国与国际惯例接轨的表现，标志着我国商业银行经营正在顺应金融一体化的潮流。例如对跨行取款业务收费是对那些不能为银行带来多少利润的低端客户进行筛选，可以在很大程度上遏制无节制的跨行取款行为，减少那些金额小、次数多的跨行取现交易，能够有效降低银行卡业务的运营成本。
差别化服务的基础是要求银行按照客户为其带来的利益的多少、准确细分客户市场，确定自己的目标客户群。根据客户的优劣程度分别提供贵宾式的服务，方便快捷的银行基础服务以及一般的银行服务，而且80%以上的普通业务要采取自助理财中心、网上理财、电话银行、自动柜员机等完成，将一般普通业务分流到柜台以外处理，以减轻柜台服务的压力，对客户实行差别化服务是商业银行自身发展的内在要求，也是市场经济发展的必然要求。
作为通过提供服务获得收益、以利润最大化为目标的商业银行，其服务获得的收入理当能够弥补其支出和营业费用。换言之，商业银行必须认真进行成本核算，制定合理可行的业务发展战略，确立科学正确的服务定价策略。收费标准、价格水平和浮动幅度应该成为银行服务竞争策略的一部分。银行服务是否收费、收多少其实是对商业银行的经营策略、客户选择、营销渠道、服务模式进行综合权衡的产物，而且各家银行采取差异化策略可以为银行客户提供更多的选择机会。只有各家银行根据自身的具体情况、业务发展战略和市场竞争状况来确定竞争策略，银行之间才有竞争可言，才能不断提高自身的市场竞争力。因为顾客把价格看作是有关银行服务的一个线索，价格可以培养对服务的信任，也可以降低这种信任。如果银行确定了正确的服务定价策略，在追求银行利润的同时，充分考虑了银行客户的承受能力，那么它就可以获取创新服务收益。反之就会失去有价值的客户或增加无价值的客户，其结果是不仅会侵害客户的利益，而且会损害银行的信誉。
二、基于不同市场定位的与存款有关的服务定价方式
（一）按照费用加利润边际方式定价
今天，所有发达国家制定存款价格的责任都已经转移到了私人机构，即商业银行和其客户。这就使银行业更多地使用非捆绑的服务定价方式来对应更激烈的竞争。这意味着银行存款定价一般已经与银行的贷款和其他服务定价分离。各存款服务的价格必须足以弥补银行提供这种服务的全部或大多数费用，即存款服务的价格应该与下述费用加利润的存款定价公式一致：
存款服务的单位价格=单位存款服务的经营费用＋存款服务职能应摊管理费用＋出售各单位存款的计划利润
但是由于银行之间以及非银行金融机构的激烈竞争导致不同的银行采取不同的经营策略，对市场进行差别定位，越来越体现其个性化服务，同时对其提供的服务采取不同的定价策略。
（二）扩张市场的存款定价
扩张性存款定价法(marketpenetration deposit pricing)强调的不是短期利润和费用补偿，而是市场份额和长期回报。这一经营理念要求对客户存款提供高于当前市场水平的利率，或对客户收取低于当前市场水平的服务费，以便在短期内吸引到尽可能多的客户。主要应用于正在迅速发展的市场，夺取最大可能的市场份额。如民生银行为了争夺市场份额反而调整了相应的收费政策，即不仅不参与跨行取款收费的讨论和行动，还取消或调低了3项涉及个人客户的中间业务收费标准：对通过自助设备异地本行存款调整为不收费，电话银行异地本行人民币转账收费标准由最高200元调低到50元，委托贷款手续费取消了原来1000元的收费下限。这是因为零售银行业务是民生银行2003年战略调整的重中之重，计划在3年内由目前的不到10%达到30%。目前民生银行的零售业务正处于投入期，开辟客户资源、发展客户队伍是它们最主要的任务，所以取消或削减一些业务收费标准，就是为了促进零售银行业务的长期发展和保持较强的市场竞争力。这种策略其中就包含了一个假设前提：确定持有一个银行的存款账户对大多数客户来说是有代价的。在此之后，客户一般会购买银行更多的服务。存款账户代表了客户与银行之间正在发展的关系，并推动银行的贷款、信托服务等业务的发展。撕裂这种关系对客户来说代价太大。因此，如果一个银行能长期提供超过市场的存款利率，从而能长期俘获客户存款，即使后来该银行下调其存款利率或提高其服务收费，这些存款由于客户的忠诚也倾向于继续留在该银行。国外的研究表明（见图表1）影响居民和企业选择银行开立储蓄存款账户银行的因素并不完是由收益决定的。
表1 影响居民和企业选择银行开立存款账户的因素
居民选择银行开立 居民选择银行开立 企业选择银行开立
支票账户所考虑的 储蓄账户时所考虑 存款账户时所考虑
因素 的因素的因素
1.方便的地点。1.熟悉。 1.财务健全
2.其他服务的可2.利率。 2.未来信贷来源是
得性。3.存取便利（非地 否可靠。
3.安全。 点因素）。 3.银行官员素质。
4.低费和低余额。 4.地点。 4.贷款价格。
5.高存款利率。5.工资单管理。5.金融咨询服务
6.收费 质量。
6.是否提供现金管
理和经营服务。
资料来源：彼得S·罗斯：《商业银行管理》P281。
客户一般不会轻易改变银行，因为这种改变包含了相当大的风险和费用。他们考虑的不仅是价格。表中提供的研究成果表明，客户在选择开户银行时，一般把习惯、服务可得性和安全等因素排在价格之前。而个人和家庭在选择储蓄存款的开户银行时，把熟悉作为更重要的因素排在利息支付之上。而商业企业在选择存款银行时，更强调今后信贷来源的可靠性和银行的财务状况。
（三）制订价格安排表以划分存款客户
发达国家银行还广泛使用存款收费安排表(deposit fee schedules)来争夺客户存款。在这一方法中，银行制定一个收费安排，其中有一个平均存款余额的最低水平，平均存款余额高于这一水平的客户对银行服务付较低费或不付费，反之，存款余额低于这一水平的，要付较高的费用，这样可以降低银行的成本，因为银行对这些长期不用的账户是需要维持费用的。最早进入中国市场的花旗银行和汇丰银行就采用这种方式。因为他们进入中国市场以后，由于营业网点以及其它的限制使他们不可能与中国的粗放式的经营竞争（如遍设网点拉存款），反而必须排除一般小额储蓄者以降低营业费用。所以他们通过向储户收取账户管理费，其目标不是账户管理费而是中间业务的收费，客户在银行拥有账户是其接受中间业务的基础。银行通过向客户提供诸如理财、结算等中间业务收费服务来抑制其账户管理成本的增长，而客户的理财需求来源于其足够的财富积累，收入低微、财力微薄的客户自然不会去让银行为自己制定理财投资策略，那么，既然你不接受这些服务就得为你的账户管理的成本付费，这样就限制了低端客户，锁住接受中间服务的高端客户，而中间业务收费是所以银行盈利的主要来源。
这种定价策略也叫做有条件免费定价，它偏向于照顾大存户，因为只有在存户的账户余额达到一定水平后才能免费。当然，这样客户也可以选择对自己有利的存款计划。客户的自我选择结果就为银行提供关于存款行为和费用的有价值的资料。银行还可以利用这一定价方法把存款市场划分为高余额、低活跃性账户，以及低余额、高活跃性账户等类型。高余额、低活跃性账户是所有银行的理想客户；而低余额、高活跃性账户较多的地区，如位于大学区的银行，主要客户是学生，其存款余额相对较低，银行不能把他们排除在外，但需要防止大量小额存储户过于频繁的存取款业务，因为这会大大增加银行的账户管理费，可以通过规定收取一定的费用或用其它的利益导向来达到目的。但是，笔者认为校区银行可以通过增发银行卡和设立ATM机以及提供网上银行服务来降低营业费用，因为学生更容易接受新事物，同时通过规定单笔业务的最低限额，如单笔存、取款业务低于1500元的应使用柜员机，并鼓励持卡消费因为持卡消费不仅可以减少银行的业务量，降低营业成本，还可以给银行带来收益。
另外定价策略还有按照客户使用的服务数量来给存款定价。银行认识到“终身价值”的重要性，与客户建立起一种长期、互信及互惠的关系，不仅仅从客户身上获取短期利益，更从终身客户良好的关系中获取长期利益。西方商业银行通过对客户需求的了解，再配合以金融产品或金融服务以及定价组合或交叉营销的具体策略，挖掘客户潜力，使其能尽可能多的使用银行的金融产品。客户购买的银行服务越多，与银行的关系越密切，对其收费就越少，而对关系不密切的客户收费就较多。其理念是：对客户出售多种服务会使客户增加对银行的依赖，关系定价将促进客户对银行的更大忠诚，使客户对今后的存款利率和服务收费变动不那么敏感。目前，国内很多银行将信用卡业务的目标客户定位为目前几乎没有收入的在校大学生，除了个人家庭的原因以外，银行主要考虑的就是在目前我国的信用征询体系不完善的条件下，通过从学校开始与大学生建立这种良好的关系的策略，一方面可以在高知识人群中开始培养起整个国民的信用意识，而且可以为银行获得比较完整、有效的个人信用信息；另一方面，可以提高客户对银行的忠诚度，为银行获得潜在的长期优质客户。
三、我国商业银行的策略选择
笔者认为，对商业银行是否应该对与存款有关的服务定价，这是毫无争议的，为了与实力强大的外资银行竞争，在我国商业银行信贷资产质量不高的条件下，我们必须对目前能使银行收益增加的中间业务收费。而且，国外有许多银行已经发现免费定价绝对是无利可图的，因为它常常吸引许多小额的、高活动性存款，而这些存款只有在市场利率很高时才能为银行带来正收益。当然，我们要看到我国地区收入，贫富差别比较大，我国商业银行的营业网点多的事实。而且，我国银行分支机构也应根据自身的经营环境采用不同营销策略。
对单家银行来说，我们可以对市场进行较大范围的定位，如中国银行定位为“大城市、大企业和大客户”，在外汇外贸这一块有优势，那么就要抓住这个比较优势。而对于每个分支机构、营业网点又可以采取各自具有优势的市场定位，结合当地的实际情况创造性地贯彻上级行的定位策略。这样，一方面可以发挥我国商业银行通过营业网点多的优势，同时又突出每个营业网点的资源优势，从而在竞争中处于有利地位。各商业银行通过具体的市场细分，对一些地理位置优越的分支机构如商业中心或富裕的住宅区的分支机构，主要由高收入的个人和企业客户组成，这些账户余额很高，开支票的数目也很大，通过提高服务收费标准将服务定位于高端客户，向客户提供诸如投资理财、代理结算类的金融服务，而把一些流动性很强，余额较低的客户排除在外；而位于人口密集的社区银行则面向大众客户，通过低标准收费为客户提供代收、代付款业务来吸引社会闲置资本，再通过对资产的合理安排来获取最大利润，在这些银行则将主要的资源集中在资金的运用上。