营销新理念：整合营销传播，本文主要内容关键词为：新理念论文,营销传播论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会经济的发展和全球信息的迅速传递，消费者正处于一个信息爆炸的社会，传统营销组合和传播方式已不能适应现代市场竞争的需要，一种新的营销理论和方法——整合营销传播应运而生，它带来了企业营销方式的变革，将成为新世纪全球企业竞争和经营不可缺少的工具。
一、整合营销传播的内涵
整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC兴起于商品经济较发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。 根据全美广告业协会定义：“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”（注：Philip Kotler,Marketing Management,9th Edition,Prentice －Hall international,Inc,1997,P630。）。
由上可知，整合营销传播实际是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。1993年美国D·E·舒尔兹教授提出该理论后，立即引起营销传播界和企业界的极大反响。一些跨国公司如柯达、IBM、德州仪器、奥美等企业都积极着手IMC的规划与实践。
全球首富比尔·盖茨领导的美国微软公司，
在全球推出windows95大获成功就是IMC运用的一个典范。
同传统营销传播方式相比较，整合营销传播具有如下特点：
1、以顾客价值为导向。以顾客价值为导向的整合营销传播， 不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，在此基础上，使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。
2、统一的传播风格。 整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，它以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
3、循环沟通。整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。 它从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，这就是真正的关系营销，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。
二、整合营销传播引发的营销变革
整合营销传播作为一种新的营销方式与观念，是“对传统营销传播的终结”（注：Schultz,Don E.,Stanley I.Tannenbaum,and RobertF.Lauterbon.Integrated Marketing Communications:Pulling ItTogether & making It Work.Lincolnwood,Ill.:NTC Business Books,1994,P3。），其引发的营销变革主要表现在：
1、IMC表现了营销理论体系中重心的转移。
在传统营销理论体系中，居中心地位的是4P'S理论，即（ Product,Price,Place,Promotion）。4P'S理论由J·麦卡锡教授在60年代提出，三十多年来一直作为营销理论的重心和基础。进入90年代以来，随着社会经济的发展和市场营销环境的改变，营销领域中越来越多的人转向劳特朗（Lauterborn）所提出的4C'S理论，其主张的新观念为：
·忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（ consumer wants
and needs）；
·忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本（Cost）；
·忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（convenience）；
·忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（communication ）。
IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的4P'S理论， 而强调4C'S理论。4C'S理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，用D·E舒尔兹教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。
2、控制消费者心理转变过程，实行接触管理。
传统市场营销理论以企业为中心，通过广告媒体向消费者单向传递信息，把消费者视为被动的接受者。越来越多的证据表明，由于受选择性接触和选择性扭曲影响，消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、准确无误的认识，而不是来自具体的、理性的思考或仔细核算的结果。整合营销传播理论重新认识消费者心理图像，重视信息加工过程，实行接触管理，强调在信息传递过程中每一环节都要与消费者进行沟通，同时准确而适当地整合所有营销信息，一致面向顾客，使信息沟通正好与贮存在消费者头脑中的认知相契合，从而有助于消费者建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。这样，整合营销传播便从一般诉求宣传转变为对消费者消费心理进行管理，从企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。这种由手段到目标的转变，是营销沟通和管理的一大突破。
三、整合营销传播的规划模式
传统营销规划模式是由内向外的导向，其基础来自公司内部对营销利润目标设定的财务分析。而整合营销传播则是采用完全不同的由外向内的规划模式，即先从消费者（或潜在客户）着手，努力找出它们的需求，然后再针对其需求找出它们所需产品或服务。IMC 的基本营销过程和步骤如下（注：Schultz,Don E.,Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterbon.Integrated
Marketing Communications:Pulling It Together & making It Work. Lincolnwood,Ill.:NTC Business Books,1994,P79。）：
1、资料库。资料库分析使IMC有别于其他传统的营销方法。资料库的内容主要包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等资讯。
2、区隔／分类。IMC尽可能使用资料库作为市场区隔／分类的工具。如把消费群体分为本品牌忠诚使用者、竞争者品牌使用者和游离消费者。
3、接触管理。 舒尔兹把“接触”定义为任何与市场相关的资讯传输给消费者的“过程与经验”。接触管理就是要强化正面传播，减缓负面传播。
4、传播目标和策略。 即确定在什么样的背景环境（接触管理）下，传达何种讯息及达到何种传播目标。
5、品牌网络。 厂商最重要的是了解消费者将品牌置于网络结构中的哪一种类和层次，营销沟通的目的是提高本厂商的品牌地位。
6、营销目标。 厂商要根据传播目标为整合营销传播计划制定明确的营销目标。营销目标在本质上必须是数字化的指标。
7、营销工具。IMC具有相当广泛多样的营销工具来完成传播计划，其关键在于哪些工具、哪种组合最能达成营销传播目标。
8、营销传播战术。选择有助于达成传播目标的战术，如广告、 促销活动、直接营销、公共关系、事件营销等，它们都是传播利器。
总之，整合营销传播就是各种形式的传播手段，都可以运用来完成所设定的传播目标，并且由于传播目标由消费者所主导，依此目标所运用的各种传播手段不会误入歧途，这样便把营销转化为传播，将传播转化为营销，在厂商与消费者之间形成循环沟通，使交互双方在交换中实现价值增值。
四、整合营销传播的实施条件
1、整合营销传播必须由高层往下开展。 不论企业组织结构或形态如何，整合营销传播计划必须是由高层管理层开始拓展，并向下渗透到整个组织，而无法由中层或基层开始。这种由上而下的方向和领导非常重要，它不仅能在财务上保障整合营销传播计划的实施，而且能以更积极的态度和方式排除传播障碍，使公司员工都能了解整合营销传播的重要性并付诸实施。
2、消费者导向的营销。整合营销传播要能有效运作， 厂商必须密切关注各阶层消费者，吸取有关资讯，以便了解及满足消费者需求，使其营销计划更能适合消费者。 为此厂商必须遵循彼得·杜拉克（PeterDruker）的原则：“公司的建立，以满足消费者的需求为目的”，这是营销传播成功的必备条件。
3、传播必须成为一个实际有效的竞争优势。 整合营销传播要成功，所有的组织需认清传播必须成为实际有效的竞争优势。当产品具有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍时，“传播”将取代“流通”而成为市场营销的主战场和企业竞争的利器，谁掌控了“传播”，谁就获得市场主动权和竞争优势。
4、传播活动必须由中央控制。在当今市场竞争中， 集中化或合并的传播功能是必备的，唯有中央控制的组织才能作出高瞻远瞩的传播计划和建构完整的策略，从而保证公司所建立的品牌在市场上的地位不动摇，这就要求传播功能和活动必须由公司领导阶层所掌握，因为规划和组织良好的传播策略虽有可能获得局部成功，但全面性的成功，必须依赖整个企业的有效运作。
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