中国大陆公共关系理论演绎，本文主要内容关键词为：公共关系论文,中国大陆论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代公共关系虽然是上个世纪40年代随战争而传入中国，但公共关系理论则是到了上个世纪80年代，随着改革开放的大潮才被系统地介绍到社会主义的中国大陆。回顾中国公共关系研究走过的这20几年的道路，总结其研究成果，分析其发展轨迹，对于今后我国公共关系研究的发展具有重要的意义。
公共关系理论研究的“引介与阐释”阶段
80年代，中国大陆公共关系理论研究主要是以对西方公共关系学科理论知识的引介与阐释为主要特征。
1984年11月，中国社会科学院新闻研究所开始了中国社会主义公共关系学的前瞻性研究。国务委员张劲夫为此题词：“研究社会主义公共关系，为四化建设服务。”同年12月26日，《经济日报》发表了明安香采写的《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》和社论《认真研究社会主义公共关系》。1985年，著名经济学家于光远在广州青年经济研究协会成立会上呼吁，“发展第三产业中，特别要注意发展公共关系方面的业务，我们要提倡对公共关系的研究，重视发展公共关系学”。这些都对推动中国公关理论研究的起步产生了巨大的影响。同年，我国第一家官方的公关研究机构——珠海市应用传播研究所成立。
1987年，郭惠民、居易等出版的《公共关系译文集》，深圳大学熊源伟等对国外案例的翻译，上海外国语大学翻译的《公共关系与实践》等，通过翻译向国人介绍西方公共关系理论、知识，对当时公共关系理论在中国大陆的传播发挥了重要的作用。
这阶段的主要学术研究成果是80年代末、90年代初出版的一系列优秀公共关系教科书。如，大陆第一部公共关系著作《公共关系——塑造形象的艺术》（中国社会科学院新闻研究所明安香等编著）、复旦大学居延安等的《公共关系学》（共发行了60万册，为大陆公关书发行量之最）、中山大学王乐夫、廖为建等的《公共关系学简明教程》，安徽人民出版社出版熊源伟等的《公共关系学教程》、郭惠民等的《当代国际公共关系》、纪华强等的《公共关系的基本原理与实务》等等。这些代表性著作有的获得省部级优秀社科成果奖励，有的被列入教育部规划教材或高等教育精品教程，发行广、影响大，为我国公共关系学科研究起步奠定了基础。
公共关系理论研究的“探索和发展”阶段
以1990年首届全国公共关系理论研讨会的成功召开为标志，中国大陆的公共关系研究进入“探索和发展”为主要特征的新阶段。
1990年到1996年，由中国公共关系协会主持召开的历次公共关系理论研讨会，主要是围绕当时出现公共关系问题，公共关系如何为现实社会发展服务等来展开研讨。从提交的论文内容看，其研讨已涉及公共关系应用的社会各领域和公共关系理论、实务研究的各个层面。
这阶段的研究成果主要集中体现在会后出版的论文集：《公关与社会发展》（1990年）、《公关与改革开放》（1991年）、《公关与经济建设》、《中国公关特色初探》（1992年）、《公关与市场经济》、《中国公关特色再探》（1993年）、《公关与市场文化》（1994年）、《公关策划之道》（1995年）、《品牌竞争的公关战略》（1996年）。从前5次的理论研讨会的议题看，着重解决的是中国公关发展的大方向，中国公关特色等重大的理论问题，探讨西方公共关系理论与中国传统文化融合的基础，挖掘、整理在中国的传统文化中蕴藏的公共关系管理思想元素和实践经验等问题。此后的理论探讨，逐步从宏观大论转向实际应用领域、咨询策划专业领域、管理实务操作层面，以及公共关系与产品品牌、与企业形象、城市形象等方面，促进了中国公关理论研究进一步与中国具体实际相结合。但从总体上看，这阶段理论研究视野基本仍集中于国内问题，研究方法基本上是传统的文献研究的方法，局限于对问题性质的分析与观点的阐述。
1996年到2004年，大陆公共关系理论研究走向集中地表现在中国国际公共关系协会主持召开的历次“中国国际公共关系大会”、海峡两岸公共关系理论与实务研讨会以及历次的中国优秀公共关系案例评选等活动的成果上。
在“中国国际公共关系大会”上，虽然国内公共关系发展问题仍然是会议最重要的议题，但从研讨的议题看，已涉及卓越公共关系、大营销中的公共关系、政府公共关系、财经传播、危机管理、议题管理、效果评估、整合传播等公关理论前沿问题；调查研究、内容分析、个案研究等现代研究方法逐渐被重视；现代公共关系的管理运作模式、操作性工具研究等已开始进入实务研究的领域；表现出我国公共关系理论探索研究视野的扩大，并逐渐国际化，逐渐走近国际公共关系研究前沿的发展趋势。
海峡两岸公共关系理论研究的交流也是这阶段一项明显的进展。1997年4 月海峡两岸公共关系学术暨实务研讨会在台北召开，由台湾出版《海峡两岸公共关系理论暨实务研讨会论文集》共收录海峡两岸20多篇学者的论文，是这阶段出版的质量较高的学术成果。由于海峡两岸关系的波折起落，这阶段对台湾公共关系、台湾的海外公关活动、特别是在美国的院外游说活动的研究，是这阶段发展出来的一个新的研究领域。
中国优秀公共关系案例评选活动，从1992年开始到2003年，历时12年共举办6届。其评选范围、评委构成也由相对集中在国内部分地区，逐渐扩大到大陆各地区，扩大到包括香港、澳门和台湾地区。其案例已基本覆盖了公共关系研究的各个领域和各种类型。作为国内公共关系实务研究最重要的原创性成果“中国优秀公关案例选评”（1、2、3、4、5、6集）成为后来很多国内公共关系著作中的个案研究的范本和引用资料的来源。
公共关系理论研究进入“创新与跨越”的发展新阶段
世纪之交，经过20年的发展，在公共关系学术领域里，我们已欣喜看到中国的学者几乎与国际同步，正在探索整合传播战略、策略性传播战略、战略性公共关系管理、公共关系与品牌价值创造等公共关系的前沿理论研究课题。随着我国国际影响力的提升，大陆公共关系研究正进入一个以“创新和跨越”为主要特征的新发展阶段。
这一特征主要表现在公共关系研究在国内重大事务中的作用不断增强，高等院校、行业协会、专业公司、政府部门、企业公司正携手开展具有独立的、创新性的重大研究项目。近年来，中国国际公共关系协会致力于公共关系研究在国家重大活动中发挥作用的努力，协会主持的“抗击非典危机管理”、北京“申奥”、上海“申博”、“国际贸易与公共关系高层论坛”等研讨活动均得到国家有关部委的肯定和企业界的高度评价，在国内外产生较大影响。复旦和清华大学已经进行一年多的“政府新闻发布会效果评估研究项目”，从理论与实践的层面对政府公共关系发展提供实质性支持，复旦大学孟建教授主持的“2008奥运会：中国对外形象传播战略研究”、“2010世博会：上海形象传播战略研究”，复旦大学新闻学院启动的“985国家科技创新：中国软实力研究项目”，北京奥美号称投资百万，在清华大学新闻传播学院设立国家形象研究室等等，这些都显示着我国公共关系研究正由初期的引介阐释、探索发展，走向独立创新研究的新阶段。
20几年来，跻身国际公共关系研究前列，构建具有中国特色的公共关系理论一直是中国公共关系学者孜孜以求的重要目标。虽然实现这一目标今后仍然有很长的路要走，但可以预期，走近国际公共关系研究前沿，贴近国情，开展独立的，具有创新性重大公共关系理论课题的研究，将为这一目标的实现迈出更为坚实的一步。