青少年品牌态度的社会影响因素，本文主要内容关键词为：青少年论文,态度论文,因素论文,品牌论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
西方学者从消费者社会化的理论视角对青少年的消费行为①及其影响因素做了大量的研究，主要分析各社会化执行主体(socialization agent)作为独立因素对青少年消费的影响，如，不同家庭沟通模式对青少年儿童消费形成的不同影响(Moore and Moshcis,1978; Carlson et al.,1994; Rose,1999)、同龄群体对青少年消费行为的影响(Bearden and Etzel,1982; Kathryn,1992; Elliott and Leonard,2004)、传统媒体对青少年消费行为的影响(O'Guinn and Shrum,1997; Bakir,Rose and Shoham,2005)。但过往的研究主要停留在单个社会执行主体作用与消费行为变量两两变量间关系的描述上，而难以论证几个执行主体同时作用的情况下，影响因素对消费行为的影响程度的不同；各影响因素是否有交互作用；各执行主体是通过什么机制对消费相关变量产生影响的。
以往的研究是基于西方背景的，而受儒家文化的影响，中国人在社会生活中体现出明显有别于西方社会取向与关系取向（杨国枢，1992），如强调个体间的联系和相互依赖，与参考群体保持一致和和谐成为首要目标，个体被期望扮演好他在关系网中的角色（转引自Wang and Ollendick,2001）。与相对较为简单的西方个体取向的决策方式相比，中国人对消费决策更为复杂的归因行为会影响象征性消费（戚海峰，2007）。在这种情况下，社会执行主体对青少年消费倾向的影响有什么不同于西方的呢？到目前为止关于中国的研究，学者们则主要选取了中国不同地区（香港、北京、南京、成都等），侧重于不同的家庭沟通模式对儿童或青少年广告态度的影响（McNeal,1979; Chen,Kara and McNeal,2003,2004；张红霞、杨翌昀，2004）。而对于各执行主体影响程度的研究暂时还没有，也没有将品牌态度作为输出变量的研究。
本文从这一角度出发，期望建立一个多执行主体的作用模型。在文献研究的基础上，根据社会化理论框架，选取品牌态度为输出变量，建立关于各社会执行主体（家庭沟通模式、同龄群体沟通和媒体接触）与青少年习得特性—品牌态度的关系模型，以此解释各执行主体对品牌态度的影响程度的不同及其影响的路径。实证研究以中学生为调研对象，设计问卷，利用结构方程模型对概念模型进行了检验。
二、文献评述与研究概念
（一）青少年品牌态度的社会化影响因素
消费是一个社会化的影响过程，尤其是心智尚未成熟、收入尚未独立的青少年消费群体。沃德(Ward)第一个提出了消费者社会化(consumer socialization)的概念：消费者社会化是年轻人发展与消费相关的技巧、知识和态度的过程。这一理论认为，消费者消费习得特性，如价值观、物质主义、态度、花费／储蓄决策、产品和品牌决策等，以及消费决策是受到家庭、学校、同龄群体、邻里、大众传媒等社会执行主体的直接或间接影响的。青少年在消费者社会化过程中习得了与消费相关的各种认知和行为(Ward,1974; Moshcis and Churchill,1978; Moshcis and Moore,1979; Moschis,1981,1985)。早期消费者社会化问题的研究者认为，在影响儿童和青少年消费行为的诸多社会化执行主体中，有三个主要因素——父母、同伴和传统大众媒体(Dotson and Hyatt,2005; Moschis and Churchill,1978)。然而，在消费者社会化的理论框架中，各社会化执行主体及其作用的权重在过去的几十年中发生了变化。网络作为媒体的一个重要部分，对青少年消费者的消费行为会产生影响(Roedder,1999)。
（二）各执行主体对消费行为的影响
以往的学者在单独考虑家庭因素影响青少年儿童消费学习方面做了大量研究，尤其在不同家庭沟通模式对青少年儿童消费形成的不同影响方面，如消费的知识、物质主义倾向、广告态度以及消费场所倾向性（Moore and Moshcis,1978; Carlson and Walsh等，1994; Rose,1999），同时也有文献将同龄群体作为独立因素对青少年儿童消费的影响进行研究(Bearden and Etzel,1982; Kathryn,1992; Elliott and Leonard,2004)，物质主义价值观、社会性消费动机随着与同龄群体沟通程度的加深而加强(Moore and Moschis,1978; Churchill and Moshcis,1979; Shim,1996)。市场学的研究文献表明，电视是一个重要的消费者社会化的执行主体(O'Guinn and Shrum,1997)，就一些具体问题如儿童对广告目的的理解、对电视信息感知的反应进行了的探索（转引自Bakir,Rose and Shoham,2005）。
1.社会比较信息关注程度对青少年品牌态度的影响
品牌具有实用和象征两种属性。消费者的品牌态度不仅与产品相关的属性以及相应的功能、体验利益有关，也与产品无关的属性以及相应的象征利益有关(Keller,1993)。因此，品牌通过允许个体表达自我概念而具有“价值表达”的功能(Solomon,1983)。自我表达(self-expression)成为消费者品牌偏好和选择的一个很重要的动因(Richins,1994)。本文对品牌态度的研究兴趣主要集中在青少年对品牌象征属性的态度上。
社会心理学的研究表明，个体的行为受到社会角色、暗示的影响和自我表达的需要的影响，也就是说同时受内在的人格和外在的情境因素的影响（转引自Aaker,1999），消费时会关注社会比较信息(Moschis,1976)。自我监控（转引自Aaker,1999）是表征表达性行为受社会适应的情境线索指引的程度的一个变量，被用来检验消费者选择的品牌是与他的自我图式一致还是由社会情境线索引发。研究发现高自我监控的个体比低自我监控的个体更加关心他们在社会情境下设计的自我形象（转引自Bearden and Rose,1990）。学者进一步研究社会比较信息关注度（attention-to-social-comparison-information，即ATSCI）这一概念，对自我监控进行了修正：通过测量消费者在购买或消费决策时利用社会线索的倾向，可以更好地预测影响了购买意图的社会情境的重要性。ATSCI水平高的人非常在意别人对他的行为的反应(Lennox and Wolfe,1984; Bearden and Rose,1990)，因此非常注重自己行为的表达性含义。
我们可以认为，ATSCI高的青少年更容易受到来自环境的规范性因素的影响，所以会更加重视品牌的象征属性，因此形成以下假设。
假设1a：社会比较信息关注程度(ATSCI)与青少年品牌象征属性的信念评价正相关。
假设1b：社会比较信息关注程度(ATSCI)与青少年品牌象征属性的重要性评价正相关。
2.家庭沟通模式对青少年社会比较信息关注度及消费的影响
家庭在青少年消费者社会化的进程中扮演重要角色，作为最初始发生在家庭里的沟通对青少年消费社会化产生最大的影响(Moshcis,1985)。麦克劳和查菲（Mcleod和Chaffee）通过大量对父母与孩子沟通过程的研究得出了一个稳定的结果——在沟通的概念结构中分解出两个相互独立的维度，即社交导向(socio-oriented)和概念导向(concept-oriented)。社交导向的沟通强调顺从以及维护家庭内和睦和愉快，强调与其他人保持一致；概念导向的沟通类型则集中在帮助孩子发展自己对于世界的独立看法（转引自Moshcis,1985）。家庭沟通模式可以根据上述两个维度加以区分。
有研究发现，母亲的概念导向型与讨论电视节目、共同购物、鼓励独立消费等相关。概念导向的家庭鼓励青少年发展自己关于这个世界的看法，强调功能性的方面以及处理事情时以自己的角度评估选择方案，学习和讨论不同方面的消费者技巧，鼓励青少年在做出决定前对所有可能的选择做出评估，而且通过与青少年公开讨论将矛盾暴露给青少年(Carlson,Grossbart and Walsh,1990)，在更多种店铺购物，有更多的理性和经济性消费的动机(Carlson,Walsh,Laczniak & Grossbart,1994)。社交导向的父母则限制他们的孩子与外界的互动(Rose,Bush and Kahle,1998)，与限制独立消费相关(Carlson,Grossbart and Walsh,1990)，比概念导向家庭的青少年更多物质主义和基于社交动机的消费(Carlson,Walsh,Laczniak and Grossbart,1994)。含蓄地鼓励孩子以给别人是否察觉到影响为基础对自己的行为进行评价，来自于社交导向家庭的青少年比来自概念导向家庭的孩子有更多的社会性消费动机(Carlson,Walsh,Laczniak & Grossbart,1994)。因此我们认为，家庭沟通模式影响青少年对社会比较信息的关注程度(ATSCI)，从而形成以下假设。
假设2a：概念导向的家庭沟通模式与青少年对社会比较信息的关注程度(ATSCI)负相关。
假设2b：社交导向的家庭沟通模式与青少年对社会比较信息的关注程度(ATSCI)正相关。
概念导向的沟通鼓励孩子多与同伴沟通，发展自己的观点，对社会比较信息关注程度低。反之，社交导向的沟通限制与同伴的沟通，对社会比较信息关注程度高。
假设2c：同龄群体沟通量与社会比较关注度负相关。
3.同龄群体对青少年消费的影响
进入青少年期，当同龄群体的喜好成为青少年自己评估产品的考虑因素时，群体影响变得重要。然而，同龄群体作为参照群体对青少年消费的影响力的大小因消费情境——必需品还是非必需品、显性消费还是隐蔽消费而异(Bearden and Etzel,1982)。同龄群体的影响在公开场合的消费情形中很重要(Gwen Rae,Deborah Roedder and Akshay R,1993; Kathryn,1992)。他们从同龄群体处学习到商品的符号意义或表达性元素，如服装和一些时尚产品(Moschis,1976; Elliott and Leonard,2004)。同伴在形成青少年消费者相关消费技巧方面，尤其是品牌知识以及消费者角色认知方面有重要的影响(Moschis and Moore,1978)。尤其在与同龄群体拥有相似的兴趣、观点和态度的话题上，青少年更易受同龄群体观点的影响(Moschis,1979)，物质主义价值观、社会性消费动机随着与同龄群体沟通程度的加深而加强(Shim,1996)，例如，购买贵的、知名品牌、从小说中寻找刺激和时尚以及为了娱乐、消遣而购物。可见，青少年主要从同伴那里学习“消费的表达性要素”，因此可以假设青少年与同伴沟通的频率与其认为的象征属性的信念和重要性正相关。
假设3a：同龄群体消费沟通量与品牌象征属性的信念评估正相关。
假设3b：同龄群体消费沟通量与品牌象征属性的重要性评估正相关。
4.媒体对青少年表达性消费的影响
传统大众媒体在消费者社会化过程中的重要作用很早就已经被学者认识到（转引自O'Guinn and Shrum,1997）。现在媒体多种多样，但无论通过什么样的媒体的形式，就内容而言，影响青少年消费者表达性消费的主要是电影电视、音乐（电视）和广告。电视对消费者认知消费行为在规范方面产生影响，电视在消费行为的表达性方面给予指导——通过模仿和观察而获得的行为和态度(O'Guinn and Shrum,1997)。同样，人们通过看商业广告会形成一种印象——什么样的人购买特定的产品和品牌，如果买了那种特定的品牌，就能复制出别人给他留下的那种相同的印象（转引自Ward,1974）。所以，广告主要不是作为信息的影响而存在的，它作为规范影响消费者对产品评估的观点和态度(Moscardelli and Liston-Heyes,2005)。青少年从音乐电视中仔细审视着值得要的和不想要的产品及生活方式，音乐电视帮助青少年定义了他们的社会和文化边界(Steele and Brown,1995)，为青少年的消费提供了一种参照：用角色模型来表达一些能够让观众认同的特征，强烈地影响观众(Englis,Solomon and Olofsson,1993)，影响青少年的表达、发型、穿着、音乐、食品的偏好。总之，青少年将媒体作为人际认同的一种手段(Arnett,1995)，包括他们如何看世界，以及他们会拥有什么样的生活机会。因此，我们假设如下。
假设4a：媒体使用量和青少年对品牌象征属性的信念评价正相关。
假设4b：媒体使用量和青少年对品牌象征属性的重要性评价正相关。
但是，媒体接触不会影响个体具有的相对稳定的特性——社会比较信息关注程度，社会比较的动机使得个体选择特定的参照群体来进行社会比较。
5.概念模型的构建
消费社会化的过程是复杂的，无论是家庭沟通模式、同龄群体还是媒体，如果针对某一单独的社会化执行主体研究其所产生的影响不足以全面解释其行为结果。因此，根据前文的文献评述和假设，提出概念模型，见图1。模型认为，两个家庭沟通模式维度变量（Fs和Fc）与同龄群体接触变量(Pr)，作为社会化执行主体中的初级群体，均影响青少年的个体自我特征，即通过中间变量社会比较信息关注程度(ATSCI)起作用，间接影响青少年对品牌象征属性和实用属性的信念（Pi和Pu）以及重要性（Ii和Iu）评价；媒体接触程度变量(M)则会直接影响青少年的品牌态度（Pi、Pu、Ii和Iu）。
图1 概念模型
三、各变量的测量
（一）家庭沟通模式的测量
对家庭沟通模式(FCP)的测量主要是通过测量沟通的消费倾向：社交导向和概念导向。选用的原始量表共13项，其中8项用来测量概念导向的题目，测量父母对孩子发展他们自己的消费选择权的鼓励程度，其余5项用来测社交导向，测量父母对孩子服从他们的消费标准的期望程度(Carlson and Grossbart,1988)。采用李科特(Likert)5点计量尺度。根据研究需要，将其改为对青少年本人发问的形式，采用本人感知父母的FCP方式进行研究测量，对12岁以上的对象适用。以前曾经在美国和日本施测，社交导向的信度分别是a=.70 and a=.68；概念导向的信度分别是a=.77 and a=.76。
（二）同伴消费沟通测量
该变量操作性地定义为青少年关于商品或服务方面做出的公开的交流(Moschis,1978; Moschis,1979)。采用莫奇斯和摩尔(Moschis and Moore,1979)的设计量表，5-point（从来不=1，经常=5），其信度为0.78。
（三）媒体接触使用量测量
通过询问调查对象每周看电视节目的时间，测项采用5点测量，从“每天看”到“从来不看”。
（四）社会比较信息关注程度的测量
采用Lennox and Wolfe(1984)设计的量表，量表包含13个测项，5分（1=总是错的，5=总是对的），分值加总得出一个总体指数(Bearden and Rose,1990)，该量表测试了两个维度：对他人表达性行为的敏感程度以及调整自我表达的能力。
（五）品牌态度的测量
对青少年的品牌态度方面的差异研究主要指对于指定品牌所具有的属性——实用属性和象征属性，青少年的认知和评价的差异。利用多属性模型(multi-attribute formulation)(Srinivasan,1979)进行调查。
指定产品品牌，针对实用属性和象征属性分别采用几个测项进行测量，这些属性是在预试中开放问题基础上得来，最终由专家评定编码分成两种属性的测项。对于某一指定品牌具备各属性的可能性的评价，可以这样提问：“你觉得某品牌具有属性x的可能性有多大？”在一个11分的量表：0,10,20,…100%的可能性中进行选择。而对于每个显著属性好坏的评价则用一个5分的二元变量衡量：-2（很坏）到+2（很好）。本次测量，用对每个显著属性重要性的评价代替优劣评价。
四、问卷与调查
（一）调研对象
本研究将对象定位于青少年阶段，即11-18岁的未成年消费群。选择广州的一所中学的初、高中生——12岁-18岁的青少年，发放问卷进行调查。由于本研究的目的在于探讨变量之间的相互关系，而非描述各变量在人群中的分布特征，所以一所中学的样本足以作为分析的数据基础使用而不会引起偏差。
（二）品牌刺激物的选择
学生是青少年的主要群体，校服多为运动服，于是运动鞋成了城市青少年体验时尚、彰显个性的主要元素。运动鞋消费对于揭示城市青少年的消费习惯和消费心理具有极高的指标性意义②。在2006年一项关于城市青少年消费行为与消费心理研究的专项调查表明，耐克的购买位居第一位，是广为青少年所熟悉的运动鞋品牌。本研究选择耐克作为品牌刺激物。
（三）问卷的开发设计
在进行深入的文献研究基础上，对中学生和家长进行了深入的个别访谈。翻译、设计初步的调查问卷，并对问卷进行多次修改。为了检查问卷中各个问题的含义措辞是否清楚、表达是否准确，同时检验问卷中问题是否能计量研究的概念，对一所中学45位同学发放问卷进行初试，组织小组面谈了解他们对问卷中各个问题的理解，进行可靠性、有效性以及探索性因子分析。根据初步分析结果对问卷进行修改后，确定最终使用的问卷。在初试的基础上进一步修改问卷以后，进行大规模的问卷发放。
五、结果与分析
（一）数据的描述性统计分析
共发放800份问卷，回收700份，有效问卷549份。在剔除19岁以上的问卷6份以后，调查对象的年龄分布在12-18岁之间，平均年龄14.9岁。用SPSS12.0软件，对数据进行标准正态转换，此后的数据均针对标准化数据进行分析。
（二）信度和效度分析
笔者使用SPSS12.0软件，计算各计量尺度与子尺度的内部一致性系数，计算结果见表1。在本研究中，所有计量尺度的内部系数都在0.702到0.894之间，表明各个计量尺度都比较可靠。同时，也利用SPSS12.0软件进行了初步的探索性因子分析，按照自变量、中间变量和因变量三类分别进行探索性的因子分析，由每个变量的Bartlett检验可以看出，他们的测量指标间具有较强的相关性，KMO统计量都在0.708-0.912之间，说明各指标间的信息的重叠程度比较高，可以进行因子分析模型检验。分析的结果表明，各测量指标所反映的因子关系与预想的因子结构式是一致的。
（三）计量模型的拟合
在检验结构方程模型前，首先应该评估计量模型。在本研究中进行验证性因子分析时，采用最大似然法来估计各种参数，估计出来的参数则以T值来判断是否达到统计标准，同时可以定量地评估模型与资料的适合程度。首先使用软件把这些指标转换成正态分布，然后使用LISREL8.52软件，以总样本的相关系数矩阵为输入矩阵，对计量模型中的变量进行了验证性因子分析。根据确认性因子分析的结果，所有指标在各自计量的概念上的因子负载都高度显著，见表2，表明各计量尺度有较高的会聚有效性。
进一步采用样本指标间的协方差进行比较可以看出，计量模型中的同一个潜变量的指标之间的协方差高于该变量的指标与其他变量的指标协方差。表明了本研究的样本数据具有较高的判别有效性。此外，本研究使用11个指标衡量计量模型与数据的拟合程度，如表3所示，指标显示了计量模型与数据的拟合程度较高。
（四）结构模型的数据拟合
媒体接触量这一概念在本质上是一个观察指标，因此在结构方程模型分析的时候要将之视为单一观测指标来处理，即信度我们可假设为1，所以δ（或ε）可以设定为0，而λ可以设定为1（侯杰泰、温忠麟、成子娟，2004）。
另外考虑到对于ATSCI中间变量的量表的子量表指标之间的相关性较高，所以数据拟合时，各选其中一个解释程度较高的子量表进入模型，用LISREL8.52软件，极大似然估计程序对提出的概念模型进行检验。从拟合程度指标来看，GFI、AGFI、RMR、RMSEA等指标没有达到研究所能接受的标准。表明了模型与数据的拟合程度不是很理想。
结合前文中的理论回顾，本研究的重点是在三个消费者社会化执行主体对青少年表达性消费的影响上，考虑到Iu（品牌实用属性的重要性评价）这一输出变量事实上反映的也并非表达性消费，所以，可以再度简化模型。只将一个输出变量Ii（品牌象征属性的重要性评价）纳入模型进行拟合。事实上，对品牌实用属性的评价和对品牌象征属性的评价具有不同的意义。消费是当代社会所特有的概念，它不是围绕着需求或效用进行的，而是一种符号行为或实用符号的行为，正是由于消费的这一特点而使当代社会成为消费的时代(Baudrillard,1988)。这种消费符号不同于一般意义上的满足需求的自然性、功能性消费，而是表达、体现或隐含了某种含义、价值或规范的消费。
本研究以品牌态度为输出变量，就是将品牌态度作为表达性消费的一个重要体现。在探讨各消费者社会化执行主体对青少年消费行为的影响时，主要侧重于各社会化执行主体对青少年表达性消费的影响。消费者对产品象征利益的评价，使得品牌具有表达自我概念的“价值表达功能”，从而，使得品牌与青少年的表达性消费的关系变得明确。因此，模型修正后，只留下品牌的象征属性重要性评价变量成为输出变量，将其代表的表达性消费进行分析，是可以接受的。拟合结果显示如图2和表4、表5。
图2 模型路径图
可以看出，各项拟合程度指标都大大得到改善，达到了理想的标准，表明数据和模型的拟合程度很高。同时解释程度（即复相关系数）也有一定的提高，两个分别为0.17和0.097，也就是说，相关系数分别达到了0.41和0.33，属于行为科学研究领域接受范围。
六、结论及讨论
（一）各社会化执行主体对品牌态度的交互作用的检验
利用SPSSl2.0统计软件对外生变量（家庭沟通分类变量、媒体接触量和同伴沟通量之间）的交互作用作分析和验证。
从表6可以看出，家庭沟通模式与媒体接触之间以及家庭沟通模式与同龄群体沟通之间的交互作用均没有显著的统计学意义。说明家庭沟通模式、媒体和同龄群体之间在对青少年象征性品牌态度的影响上没有交互作用。
（二）社会化因素影响青少年品牌态度的机制
根据结构模型的数据拟合结果，社会比较信息关注度结构方程表达如下：
A=0.30×FS-0.12×FC-0.16×PR
从方程的路径系数可以看到家庭沟通模式和同伴沟通量均对社会比较信息产生影响，其中，社交导向的家庭沟通影响最强（正向影响）、同伴沟通量其次（负向影响）、概念导向家庭沟通最弱（负向影响）。
这一点结论与有关文献研究所得出的逻辑推论是一致的。社交导向型家庭强调与其他人保持一致，含蓄地鼓励孩子以给别人是否察觉到影响为基础对自己的行为进行评价，从而导致孩子关注消费中社会情景的线索，因而社会比较信息关注程度高。相反，概念导向家庭的青少年对这种社会比较信息的敏感程度不高。进一步，由于概念导向家庭鼓励孩子与同龄群体沟通，因此与同伴沟通量和关注社会比较信息呈负相关关系。相应的研究假设2a、2b和2c通过了数据的检验（见表6）。
根据结构模型的数据拟合结果，品牌象征性的重要性态度的结构方程表达如下：
II=-0.22×A+0.10×PR+0.14×M
II=-0.066×FS+0.027×FC+0.14×PR+0.14×M
可以看出，社会化因素对青少年品牌态度的影响机制（路径）是，家庭沟通模式通过社会比较信息关注程度而间接起作用，同龄群体沟通不仅直接影响品牌态度，也间接通过社会比较信息关注度起作用，但媒体接触量则是直接影响青少年的品牌态度。而且，从方程表达的系数来看，就对青少年评价品牌象征属性的重要性的影响程度而言，同龄群体和媒体的作用都远远大于家庭沟通模式的作用，相对于同龄群体和媒体的力量，家庭沟通模式的力量几乎可以忽略不计。
表达式反映出，概念导向的家庭沟通模式对青少年评价象征属性的重要性起到很微弱的正向的作用，而相反社交导向的家庭沟通模式却对该输出变量在相应的微弱的程度上起到反向作用。这样的结果乍看似乎和西方以往研究的逻辑和结果相矛盾，但考虑到中国人在社会生活中体现明显的社会取向与关系取向特点（杨国枢，1992），对别人的观点、判断和对他们的评价更加敏感（转引自Wang et al.,2001），所以在社会环境中的行为和选择会更加注重表达性。因而在中国，可能的情况是，概念导向家庭的孩子，尽管对社会比较信息的敏感程度不高（如假设2a所述），但通过自己观察世界独立判断，能够发现行为的表达性的重要性，从而会更加注重适当的表达性行为——表现为认为品牌象征属性很重要。而相反，社交导向家庭的青少年，对社会比较信息的敏感程度高，仅仅表明和验证了在社交中顺从和和谐的倾向，并不代表其对于品牌实际象征性的重要性有了自己的认知和把握。这一点可能恰恰正是不同文化作用的体现。当然，概念导向和社交导向这两个沟通维度在中国家庭沟通中的实际内涵是否与西方一样，以往中外学者都没有加以探讨和进一步界定，因此，该结论的确定性和普适性则需要进一步研究，通过样本的扩充以及中西方数据的对比研究加以保证。
（三）假设检验
由于样本数据没能拟合出品牌象征属性的信念影响因素结构方程式，所以关于品牌象征属性信念的研究假设都不能从本次研究中检验，如表7列出的假设1a、假设3a和假设4a。样本数据不支持1b关于“社会比较信息关注程度(ATSCI)与青少年品牌象征属性的重要性评价正相关”的假设。形成这样的检验结果的原因，深究起来仍然与家庭沟通模式的两个维度在中国的实际内涵有关，将相关的概念引进中国的研究时，其意义的转变会影响到对表达性行为影响作用的性质。而其余有关品牌象征属性重要性的假设均在该样本中得到检验和支持。“概念导向的家庭沟通模式与青少年社会比较信息关注程度(ATSCI)负相关”和“社交导向的家庭沟通模式与青少年社会比较信息关注程度(ATSCI)正相关”的研究假设也均得到检验和支持。
本研究验证了各个社会化执行主体对品牌态度的影响的交互作用是不存在的。提出了作为青少年消费社会化执行主体的家庭、同龄群体和媒体共同发生作用时对青少年品牌态度的影响模型，在此前的西方学者的研究则主要停留在单一因素与输出变量的两两关系的说明的基础上，为消费者社会化和青少年发展研究领域的理论拓展提供一些信息，对于丰富社会化理论也是有帮助的。
其次，发现了社会化执行主体影响青少年消费的路径和机制——家庭沟通模式通过社会比较信息关注程度而间接起作用，同龄群体沟通不仅直接影响品牌态度，也间接通过社会比较信息关注度起作用，但媒体接触量则是直接影响青少年品牌态度的因素。而且同龄群体和媒体的作用对青少年评价品牌象征属性的重要性远远大于家庭沟通模式的作用。在一定程度上解释了青少年品牌态度的形成过程，更加深入地理解消费者社会化执行主体对青少年消费的作用；对于商家的品牌策略的形成提供理论基础。
数据结果给我们提供了进一步研究的方向，即可能体现中国不同的文化环境中社会化因素所表现出的特殊影响。概念导向和社交导向这两个家庭沟通的维度在中国家庭沟通中的实际内涵是否与西方一样，以及因此而引起的社会比较信息关注度表达性消费行为的作用性质的改变，均需进一步加以探讨和界定。因此，在原有概念的基础上，考虑中国文化的特点，进行探索性和验证性研究，对调查样本进行扩充，对相应的中西方数据进行对比研究，都将是未来更有意义的研究内容，它们会使现有有关结论的普适性得到提高。
注释：
①越来越多的研究者意识到，尚未成年的青少年群体构成了一种特殊类型的消费者，并在消费市场中持续增长。青少年市场是由一个现时市场、影响市场和未来市场组成的三合一市场。中国青少年的消费能力已经不可被忽视，据CTR2006年市场研究的数据显示，在北京、上海、广州等8个主要城市中的初高中生，仅压岁钱一项可产生3.3亿元的消费潜力。
②在青少年中，名牌运动鞋的商品信息和相关知识是他们日常的重要谈资（熊德，2006）。
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