中国旅游企业营销面临突破，本文主要内容关键词为：中国旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，中国旅游企业的竞争只是一个初级竞争，中国旅游企业的市场营销也同样处在一个初期阶段。这对一个在中国已走过２５年发展历程的外向型窗口行业来讲，似乎不太应该，那造成这种现状的原因在哪里呢？面对这种现状，中国的旅游企业在市场营销方面又该怎样寻求突破呢？
两个原因
其实，据我分析，造成目前我国旅游企业市场营销还处在一个初级阶段的原因大概有这两个方面：
一是消费者的组织化程度低。国外消费者的市场组织化程度是３０％到４０％，而我国旅游的组织化程度却远远低于这个比例：１９９３年，国内游参加旅行社的人数总量只占国内旅游总量的３％，以后虽然每年都提高一个百分点，但到现在也大概只有１０％到１２％左右，这就意味着在国内十个人出去旅游，只有一个参加旅行社。换句话说，多数旅游者认
为出去旅游根本不需要找旅行社。这种现象使旅行社的市场营销遇到较大困难，因为旅游企业营销的好坏和是否营销从客观上来讲，对那些不参加旅行社的旅游者来说并没有什么太大的关系。
二是旅游企业的经营集中化程度低，“散、小、弱、差”是旅游业普遍的状况，但这几年有所变化。根据统计调查，这两年以来，旅行社的经营有两极分化的趋势，大旅行社越变越大，小旅行社越变越小，但这并没有从根本上改变目前我国旅游企业经营集中化程度低的现象，这便造成了两种结果：一是市场营销的资源高度分散，比如说报纸上的广告都是小“豆腐块”，资源高度分散造成了所形成的广告也是高度分散；二是造成力度分散。拿香港四大旅行社来作对比，平均下来每个大旅行社每年的广告费要花
三到四千万港币，而国内任何一个旅行社都达不到这样的力度，严格来说不是力度的问题，是市场还没有这样的需要。
此营销非彼营销
旅游产品本身有着客观制约，这种制约在中国这样一个大国尤其突出。旅游产品有一个根本特点就是它是准公共产品。参加旅游交易会，能看到的实体东西很少，基本上都是图片、小册子，因此来说，旅游产品还是一个非标准化产品，它具有信息化的特点，它是由各种资源、
各种设施构成的，把其中的任何一个因素调整，它就会与其他的旅游产品不同。所以它永远不可能是一个标准化状态。但是作为有组织的旅游者，就希望产 品更标准化，这在客观上便构成矛盾，这样一个非标准化的产品引发了这样一个现象，就是任何旅行社不管组织什么样的产品，谁都可以复制，无论旅行社怎么考虑创新，今天创新出来明天就有可能被复制出来。这几个特点决定了旅游产品的营销不同于其它产品的营销，旅游企业的推广也不同于其他企业的推广。
政府的作用
旅游企业的营销应突出政府的作用，用两句话概括就是：“政府进行形象宣传，企业跟进产品促销。”举例来说，国家旅游局到海外进行宣传促销，先宣传
中国形象，再宣传中国的旅游形象，地方旅游局再宣传地方的旅游形象，最后企业宣传自己的形象，这是世界各国的宣传通例，这就意味着旅游企业的市场推广策略，必须和各级政府、各级旅游局相联系，哪个政府的形象宣传力度大，哪个政府的企业就会从中受益。目前从国际上来讲，旅游营销已形成一个举国营销的态势，以政府的总理形象宣传为龙头，以行业的联合竞争为主体。这种态势不光对旅游企业的市场推广提出要求，同时也对各级政府提出了更高要求，现在各地政府都在进行本省本城市的宣传，并且力度也越来越大：比如黑龙江省旅游局、北京市政府都是这样。北京市的旅游曾经有五年徘徊不前，平均增长率每年只有２％到３％，而近三年来，北京市政府加大了支持力度，北京市旅游局也加大了工作力度，这几年北京旅游的总体增长率每年都可以达到１０％左右，这就是宣传促销的力度。这需要两个方面共同配合：打个比喻，如果把一个城市或者一个地方看作是一个公司的话，那么书记就是董事长，市长就是总经理，旅游局长就是销售部经理。很多旅游局长应该地的旅游商，各地区旅游产业的制造商，同时也是旅游产品具体的推销商。位置找准了，总体发展的定位也就清楚了。
品牌与产品孰重孰轻
可以说目前中国旅游企业的品牌营销还处于“一脚门里一脚门外”的阶段。现在消费者主要认品牌。由于旅游产品的特点，使旅游市场的推广更主要的不是产品推广，而是企业品牌的营销。从旅游者的认知过程来讲，旅游者想到哪去玩，首先应该考虑是哪个社，而不是哪个路线、哪个产品，先选旅行社，再选产品这就意味着企业品牌的营销是旅游营销的主体，产品的营销则变成其次甚至更其次。从品牌营销来说，它本身就是一个
创造品牌的过程，也就是说品牌的树立是一个结果，同时从营销品牌来说，它又是一个起点。从品牌的管理来说，它又是一个开拓，所以它是一个循环往复不断提高的过程。
品牌可以按大小来分类，可以按好坏分类，也可以按长短来分类，这基本上是八种组合。最好的当然是又大又好又长。当然并不是品牌大了就好，最重要的是要有一个好品牌，在好的基础上再研究“长”；当然也不能简单说只要有品牌就是好，你要弄出一个坏品牌还不如没品牌。品牌、产品、销售、服务———每一步都给下一步做基础，最后大做品牌营
销。如果只简单讲品牌，对旅游企业来讲，搞不好会把品牌砸了：比如前几年饭店的市场经营普遍不景气，所以很多饭店提出一个策略叫全方位销售、全员销售。所谓全方位销售、全员销售，听起来是充分调动每一个员工的积极性，但它破坏了企业的内部制度。如果每一个员工都有销售任务，他的本职工作怎么办？一个企业如果通过这样一个策略把整个企业内部管理制度搞坏了，最终就会成为一个坏品牌，这是一个短期的自杀性的行为。其实企业品牌能做到又小又好也很好，比如作为一个专业化旅行社，就专门经营专业化的产品，对应专业化的市场。虽然说总体规模不大，但品牌能做出来就很好，所以现在应该倡导“又小又好”的品牌。
机制的魅力
对一个企业来说，有好的制度，就有真正的核心竞争力。实话来说，中国与国际上的差距在于制度竞争力，不是技术落后也不是缺少人才，而是缺乏真正具有竞争力的制度，所以旅游企业的市场推广策略首要的问题就是旅游企业的市场推广机制。有一个好的市场推广机制就要求企业必须有一个合理的企业制度。有这样的企业制度才能真正培育核心竞争力。没有好的制度，好的人才便得不到好的发挥，人才或者流失或者平庸。这里更深的问题就是需要进一步地研究真正适应旅游事业发展、适应未来旅游市场的机制，在机制的基础上，形成我们的市场推广机制。由于我们现在还处于一个初级的市场营销阶段，所以大家采取的还是最普通的市场营销方式，包括形成这种现象：“国、中、青”三大社
的广告和小社挤在一块，大家感觉这和大企业的身份不般配。但是反过来讲，之所以有这种现象，是因为大企业这些广告的具体操作是由具体的人在操纵。他们在操纵时会有各种各样的考虑，目前的状况可能是他们最优的选择，至少不是他最笨的选择，所以具体来说在市场推广策略上要研究多种方法，使有限的市场推广资金能起到最好的推广作用。
怎样去“吹”
旅游宣传促销有三句话：“第一敢吹，第二会吹，第三经得起吹”。现在各地基本上都能做到“敢吹”，但是“会吹”基本上做到了５０％，而旅游企业的会吹连５０％都做不到，所以“会吹”从现在来看，旅游局比旅游企业还是要高明一些，旅游企业的会吹可能只有３０％；第三“经得起吹”，各地不同。如果研究旅游企业的市场推广策略，旅游企业现在的状况应该是１００％的敢吹，３０％都会吹，但是从经得起吹来讲，反倒有５０％，甚至有的企业达到了７０％，但是只说出了３０％，如果最终这三句话都能达到的话，那我们想做的事就能办到位。
危机营销
这两天的热点话题有两个：一是伊拉克战争，一个是非典型性肺炎。从直接影响来说，非典型性肺炎比伊拉克战争影响要大，但从长远来看，伊拉克战争的影响更大，这次战争不同于越南战争和上次海湾战争，这次战争的本质不是道义而是利益。一个利益性的战争会引发很多问题。我认为，伊拉克战争引发的结果是美国经济的衰退，由此而引起世界经济的衰退，甚至引起世界经济的危机，这样的影响就不是短期的影响。再加上世界恐怖主义的影响，即使有钱的也不敢出门。“不愿意出门”和“不敢出门”，加在一起，将造成世界旅游业的大滑坡。现在中国的出境市场上，埃及、土耳其两条路线已经停了，这就势必使今年的旅游发展中心或者旅游消费中心发生转化。集中到国内旅游上，这一方面能使国内旅游进一步高速发展，但另一方面也会引发国内旅游的激烈竞争，也有可能引发恶性竞争。假设非典型性肺炎进一步蔓延，国内旅游也很难说了，所以今年的旅游形势确实严峻。但是“危险后面是机遇”。从旅游企业和各地来说都有一个如何抓住危机、发现商机的问题。首先是危机营销。一般来说，危机性的事件会在短时期内迅速提高一个地方的知名度，比如说１９９４年的千岛湖事件，１９９４年之后，千岛湖的知名度却提高了。当然不希望通过这些事情对中国旅游业提高知名度，但对于各地和各旅游企业来讲有一个如何抓机遇的问题。这里面也要进行“危机公关”，这是个在国际上耳熟能详的词，如果旅游企业在这些方面能够参照一些经验，也许能够借助今年这样一 个严峻的形势，柳暗花明又一村。从世界的普遍经验，包括广州处理非典型肺炎的经验来说，首先要提高透明度，透明度提高了，谣言自然就会停止；第二要自然而然进一步强调形象，你这个品牌吹得再大，如果一不小心砸了锅便会口口相传，这个品牌也就变得又大又坏，因此越是困难的时候越要保住质量；第三要与政府的形象宣传联系在一起，首先政府
要有这样一个意识，很多事情是政府要做的，在这个过程当中旅游企业应该配合政府把这些事情做好。