转换成本对饭店顾客忠诚影响的实证研究，本文主要内容关键词为：忠诚论文,顾客论文,饭店论文,成本论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究现状与理论模型介绍
(一)研究现状
随着社会经济的不断发展，饭店业市场的竞争也日益加剧，同时也使得争夺顾客的成本不断提高，因此饭店要想在竞争取得胜利，其制胜的主要策略就是培育并维护顾客的忠诚。顾客满意对顾客的忠诚能够起到积极的作用，这一点已经在学术的研究和企业的实践中得到证实，但是部分研究却揭示了顾客忠诚与顾客满意间并不是单纯的线性关系。Burnham等认为采用转换成本可以更好地解释顾客忠诚。[1]78-82转换成本的概念最早是由迈克·波特提出的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。[2]50-52转换成本是饭店维系与顾客关系的重要屏障，是保持顾客忠诚度的重要因素。[3]90-94然而，关于转换成本的研究却相对较少，学术界目前的研究内容主要还是把转换成本作为调节因素，而把它当做直接影响顾客忠诚因素的却较少。[4]919-920关于转换成本的研究对象虽然主要集中在服务行业中，比如电信服务、银行服务、美容美发服务等等，但是由于一些主观因素，行业选取的不同等等原因，使得目前关于转换成本的研究结论各不相同。
笔者试图从饭店顾客转换成本的角度出发，对转换成本和饭店顾客忠诚之间的关系进行探讨。通过研究，一是可以丰富转换成本的相关理论，使其应用能够在体验经济的领域中发展；二是补充并拓展饭店顾客忠诚驱动模型，为饭店业更好地提高顾客忠诚度和进行忠诚管理提供依据和参考。
(二)理论模型
文章框架的提出主要依据两大基础理论，一是根据Burnham等人的研究模型[5]109-126，将传统背景下的转换成本分类理论应用于饭店业，将饭店顾客转换成本分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本三个主要维度，该模型确定了文章的主体框架；二是根据薛菲[6]18-20、查金祥[7]26-30、陈运动[8]15-20、徐昆明[9]的实证研究模型，以转换成本作为饭店业顾客忠诚度驱动因素构建饭店顾客忠诚度模型。
Burnham等在“顾客转换成本：类型，影响因素，结果”中把转换成本分为三类：过程转换成本，经济转换成本和关系转换成本。[5]109-126并且在此基础上，针对电话服务业和保险行业，研究了对这三类转换成本的影响因素。参照Burnham等的研究，并结合饭店业的特点把转换成本分为：程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本。由于文章致力于饭店业的转换成本与顾客忠诚度的关系研究，所以将Burnham等转换成本模型中的转换成本后果，即停留在原供应商的意愿，变换成饭店业顾客忠诚度。
顾客忠诚度的形成机理是相当复杂的，单单一个因素无法很好地解释顾客忠诚度形成的原因，它必然是多个关键因素在特定情境下共同作用的结果。查金祥指出顾客忠诚度的形成机制，不外乎两大战略：一是提高顾客关系质量，即提升顾客对产品或服务消费的满意度和顾客对企业的信任度，从而建立顾客忠诚度；二是提高顾客转换成本，企业通过特殊的技术服务标准，顾客在与企业的持续交往中投入专属资产，从而客观上造成了顾客高昂的转换成本，企业实现了顾客锁定，顾客在某种程度上被动地忠诚于企业。因此，本研究拟参照薛菲、陈运动、徐昆明的饭店业顾客忠诚度实证研究模型，以转换成本构建饭店业顾客忠诚度模型。
二、研究假设
通过对相关文献的研究，可以得出转换成本同消费者的再购买意向有着正相关的关系；转换成本同顾客的保持也有着正相关的关系。根据上述的一些结论，本文提出如下假设：
H1:饭店顾客程序转换成本与饭店顾客态度忠诚存在正相关关系
H1a:饭店顾客程序转换成本对饭店顾客态度忠诚有显著正向影响
H1b:饭店顾客程序转换成本对饭店顾客行为忠诚有显著正向影响
H2:饭店顾客财务转换成本与饭店顾客态度忠诚存在正相关关系
H2a:饭店顾客财务转换成本对饭店顾客态度忠诚有显著正向影响
H2b：饭店顾客财务转换成本对饭店顾客行为忠诚有显著正向影响
H3:饭店顾客关系转换成本与饭店顾客态度忠诚存在正相关关系
H3a:饭店顾客关系转换成本对饭店顾客态度忠诚有显著正向影响
H3b:饭店顾客关系转换成本对饭店顾客行为忠诚有显著正向影响
综合各研究观点，以转换成本作为饭店顾客忠诚驱动因素，然后将顾客忠诚分为饭店顾客态度忠诚和饭店顾客行为忠诚，研究各种的转换成本及其构成因子对饭店顾客忠诚的影响程度，建立转换成本对饭店顾客忠诚影响的理论模型，如图1所示。
图1 转换成本对饭店顾客忠诚影响的理论模型
三、研究设计
(一)问卷设计
本研究的问卷根据理论模型与研究假设进行设计，主要分为两部分：第一部分为顾客基本情况，包括顾客的性别、年龄等。第二部分是对饭店的顾客转换成本和忠诚度的测量。第二部分对于量表的设计主要是基于文献的研究。并结合Fornell、Burnham等人的研究成果设计了转换成本的相关问题，对饭店顾客忠诚的测量主要参考Srinivasan等的成果。另外为了保证量表的效度，又对10名有丰富的饭店消费经历的顾客进行访谈，自行发展一些符合研究需要的问项，来弥补现有文献的不足。根据中国顾客的习惯和理解，本研究对所采用的测量问项的语意内涵、表达习惯和用法进行了适当调整。为此，该量表一共确定34个问项，都采用了Likert的5点量表的格式进行设计，其中1代表完全不同意，5代表完全同意。
(二)数据收集
饭店顾客在选择饭店的时候会进行比较分析，有一系列的购前心理活动，而在入住后又会对饭店所提供的产品和服务进行对比评价，产生购后的心理活动，因而饭店业是可以理想地观察顾客转换成本的行业，同时与目前研究转换成本的电信服务、银行服务、美容美发、网络游戏、网络购物等具有相似的行业特征，本研究将龙岩市星级饭店的顾客作为研究对象。样本数据采集于2011年9月25日至10月15日，根据自愿的原则，采取问卷调查的方式对所调查饭店(西方财富酒店、中元大酒店、闽西宾馆、荣顺国际大酒店、恒宝大酒店)住店客人进行随机抽样。所选这五家饭店分布于龙岩市各中心城区，均为三星级以上酒店，知名度、美誉度较高，具有典型代表性。所入住客人大部分以商务、旅游观光为主，其住店经历较为丰富，在饭店消费金额与次数较多，具有自主选择饭店的良好认知和成为饭店忠诚顾客的可能。本次调查一共发放了300份问卷，回收了284份，回收率为94.7%，达到要求，然后对问卷进行筛选，删除一些无效样本，得到的有效问卷有270份，有效率为95.07%，符合研究分析的要求，最后采用SPSS19.0对数据进行分析。
四、实证分析
(一)基本情况统计
1.样本的描述性统计
按照被调查者的基本特点进行统计，结果如下：样本中男性较多，共191位，占54.9%；在年龄方面，31-40岁占33.6%，41-50岁占25.6%，20岁以下、21-30岁、50岁以上人群分别占12.4%、18.4%、10.1%；在职业方面，以公司职员居多数，占39.4%，个体经营者占19.5%，公务员和事业单位人员共占27.6%，剩余的学生和其他占13.6%；在受教育程度方面，大学本科居多占36.3%，大学专科占30.5%，硕士及以上占20.6%，大专以下占12.6%；在月收入方面，以3000-5000元居多，占31.3%，5000-10000元占26.5%，再次为1000-3000元占21%，10000元以上占12%，1000元以下占9%。由此可见，这五家饭店的顾客以大学学历、中上等收入的男性中青年商务客人为主。
2.变量的描述性统计
运用SPSS19.0统计分析软件对本文中的10个变量测量指标的最小值、最大值、平均值、标准差进行计算。结果表明，各项目的最小值是1，最大值是5，标准差处于0.8到1.1之间，说明各个变量均值间是存在着差异的，符合要求。从数据的情况看，转换成本的三个维度中，所有变量的均值均超过3分，且各均值在3.34到4.03间，这说明转换成本对饭店顾客忠诚度的影响还是很大的。其中，对个人关系、品牌和利益损失成本影响较大；而金钱损失成本和经济风险成本反而不会给顾客忠诚度造成太大的障碍；饭店顾客的态度忠诚和行为忠诚均值都超过了3.43分，体现出了较高的态度忠诚和行为上的忠诚。
(二)效度与信度检验
1.信度检验
信度是指测验或量表工具所测得结果的稳定性及一致性，量表的信度愈大，则其测量标准误差愈小。为此采用内部一致性α系数来分析问卷的信度。应用SPSS19.0进行计算，得到内部一致性α系数的值，结果如表1所示。
一般而言，内部一致性α系数值大于0.7，表示量表的可靠性较高；但是如果问项数量小于6个时，那么内部一致性α系数值大于0.6也表明量表是有效的。[10]137-148由表1可见，饭店顾客程序转换成本、财务转换成本、顾客忠诚度量表的信度α值都大于0.7，属于信度很好；而关系转换成本、顾客态度忠诚、顾客行为忠诚的α值分别为0.636、0.655、0.694，虽然小于0.7，但是这三个变量的计量尺度项目都小于6个，在这样的情况下，α值大于0.6说明数据可靠性较好。而量表总体的α值为0.901，明显大于要求的0.7，表明本研究总体上具有较高的信度。因而，本研究的数据是可靠的。
2.效度检验
效度即正确性或者有效性程度，是指能够测到该测验所欲测(使用者所设计的)心理或行为特质的程度。[10]237-245本研究是在国内外学者的理论基础上进行的，量表取自于国外学者的文献，问卷也是以理论为基础的，是参照了以往学者研究的问卷，并且和导师进行过商榷和确定，排除歧义而得。因此认为问卷题项具有较好的内容效度。结构效度检验方面本研究主要进行验证性因子分析，先对数据进行KMO样本测试和Batlett球形检验[11]350-377，KMO统计量为0.915＞0.7，分子分析的效果比较好，再由Bartlett球形检验可知各变量的独立性假设不成立，因此因子分析的适应性检验通过。然后分别对饭店顾客转换成本、饭店顾客行为忠诚、饭店顾客态度忠诚进行因子分析，算出每个度量指标对该影响因素的因子载荷量，从而检验问卷是否反映了概念和命题的内部结构，结果如表2至表4所示。从表2可以看出，样本KMO系数为0.915，大于0.8，Bartlett球形检验也通过，说明变量具有相关性，可以进行因子分析。
对这26个变量进行因子分析，结果如表3所示，得到8个解释因子，解释了总体方差70.105%的变异。
结合信度检验和累积解释变异的结果进行整理饭店顾客转换成本的因子分析，结果也显示，该组数据可以分为八个因子，与设想基本一致。因此可以进行回归分析，以确定各变量对饭店顾客忠诚度的影响程度。
(三)饭店顾客转换成本构成因子与饭店顾客忠诚的相关分析
1.饭店顾客程序转换成本构成因子与饭店顾客忠诚的相关分析
由表4可知，饭店顾客经济风险成本只与饭店顾客的行为忠诚存在着正相关关系，而与态度忠诚不存在显著的相关关系；评估成本也只与行为忠诚存在着正相关关系；学习成本和组织调整成本与饭店顾客行为忠诚和态度忠诚都不存在显著的相关关系。
2.饭店顾客财务转换成本构成因子与饭店顾客忠诚的相关分析
由表4可知，饭店顾客利益损失成本与态度忠诚具有显著的正相关关系，与行为忠诚的相关系数为0.502，同样通过检验，二者存在正相关关系；饭店顾客金钱损失成本与态度忠诚的相关系数只有-0.078，同时检验也未能通过，因此不存在相关关系，而与行为忠诚具有显著的负相关关系。
3.饭店顾客关系转换成本构成因子与饭店顾客忠诚的相关分析
根据表4可知，饭店顾客个人关系损失成本与饭店顾客态度忠诚的相关系数为0.683，检验结果也十分显著，说明这两者存在正相关的关系；而饭店顾客个人关系损失成本同行为忠诚的相关系数为0.403，但检验未能通过，即二者不存在显著的相关关系。饭店顾客品牌关系损失成本与饭店顾客的态度忠诚的相关系数为0.545，检验结果显著，所以二者存在正相关关系；而与行为忠诚的相关性未能通过检验，说明二者不存在显著的相关关系。
(四)回归分析
相关分析可以说明各因素之间是否存在关系以及关系的紧密度方向，回归分析则可进一步指明关系的方向，可以说明因素之间是否存在因果关系。为明确饭店顾客转换成本在总体上究竟如何影响顾客的态度忠诚和行为忠诚，本文应用SPSS19.0进行多元回归分析，计算出每个自变量和因变量的回归系数，分别建立饭店顾客的态度忠诚和行为忠诚的回归方程，从而从总体上来判断各自变量对饭店顾客忠诚度的影响程度。对该数据进行共线性检验、异方差检验和自相关检验，均通过检验，即不存在共线性、异方差和自相关，可以做进一步的回归分析。
1.转换成本与态度忠诚回归分析
相关分析显示出，饭店顾客各种转换成本以及顾客满意度与饭店顾客态度忠诚度之间存在着相关关系。为了继续探讨他们之间的因果关系，笔者进行了多元逐步回归分析，得到回归方程如下所示：
饭店顾客态度忠诚=3.648+0.543×关系转换成本+0.196×财务转换成本-0.148×程序转换成本
从模型的检验结果可以看出，模型调整后的拟合优度为0.641，模型整体通过F检验，三个变量也通过t检验，因此，模型拟合较好。
从变量进入方程的情况来看，饭店顾客关系转换成本最先进入方程，其回归系数为0.543，说明饭店顾客关系转换成本会正向影响顾客态度忠诚，而且在各个变量中的影响最大。其次是饭店顾客财务转换成本，回归系数为0.196。最后进入方程的是饭店顾客程序转换成本，说明程序转换成本对饭店顾客的态度忠诚影响相对较小，其回归系数为-0.148，是负向影响饭店顾客态度忠诚的。
因此，在饭店中，关系转换成本和财务转换成本对顾客态度忠诚均有正向影响，而饭店程序转换成本对饭店顾客态度忠诚有负向影响。假设H1a、H2a、H3a成立，假设H2a不成立。
2.转换成本与行为忠诚回归分析
同理，采用逐步回归的方法探讨三种类型的饭店顾客转换成本与饭店顾客行为忠诚的关系。得到回归方程如下所示：
从模型的检验结果可以看出，模型调整后的拟合优度为0.714，模型整体通过F检验，三个变量也通过t检验，因此，模型拟合较好。
从变量进入方程的情况来看，饭店顾客财务型转换成本最先进入方程，其回归系数为0.297，说明饭店顾客财务型转换成本会正向影响顾客行为忠诚，而且在各个变量中的影响最大。其次是饭店顾客关系型转换成本，回归系数为0.205。最后进入方程的是饭店顾客程序型转换成本，说明程序型转换成本对饭店顾客的行为忠诚影响很小。
因此，在饭店中，程序型转换成本、关系型转换成本和财务型转换成本对顾客行为忠诚均有正向影响，假设H1b、H2b、H3b成立。
(一)饭店顾客转换成本与饭店顾客态度忠诚的关系
通过上述回归分析，三种类型转换成本对顾客态度忠诚的影响因素由大到小的排序是：饭店顾客关系转换成本、饭店顾客财务转换成本和饭店顾客程序转换成本。
1.饭店顾客关系转换成本与饭店顾客态度忠诚
饭店关系转换成本由个人关系损失成本和品牌关系损失成本组成，通过这二者对饭店顾客的态度忠诚产生了正向的影响作用。个人关系损失成本是指顾客在转向其他饭店可能会造成的人际关系上的损失，比如饭店员工与顾客之间良好的交流与互动。彼此如果形成了非常好的人际关系有助于饭店员工更好地为顾客提供针对性的服务。现在饭店顾客越来越看中个性化服务，追求服务细节和品质，因此，良好的宾客关系有利于增加顾客再消费的意愿。同时人际关系的建立使得顾客在转换饭店时有了更多的顾忌。很多时候，顾客愿意去某饭店消费可能仅仅是因为一些服务小细节或者跟饭店员工的良好关系。因此，饭店要增强与顾客的沟通，了解顾客的需求，建立和完善客史档案，使饭店与顾客建立良好的人际关系，从而增加饭店顾客的关系转换成本。
品牌关系损失成本是指顾客转向其他饭店可能会失去和原有饭店的品牌关联度，造成在社会认同等方面的损失。品牌对饭店顾客的影响力是非常大的，成为某品牌饭店的VIP或者常客对饭店顾客而言代表着身份和地位。目前，国内饭店业竞争激烈，国际知名酒店品牌也纷纷进入中国，面对异常激烈的市场竞争，国内本土饭店需要树立品牌使之与竞争对手区别开来，以品牌来形成客户忠诚赢得竞争。
2.饭店顾客财务转换成本与饭店顾客态度忠诚
饭店财务转换成本由金钱损失成本和利益损失成本构成。其中，利益损失成本对饭店顾客态度忠诚具有正向影响作用，而金钱损失成本则具有负向影响作用，分析的结果表明饭店财务转换成本的影响是正向的，这就说明利益损失成本起着更大的影响。
3.饭店顾客程序转换成本与饭店顾客态度忠诚
实证结果表明，饭店顾客程序转换成本对饭店顾客态度忠诚有一定的影响，但是效果有限。饭店顾客程序型转换成本由经济风险成本、评估成本、学习成本和建立成本构成，四个构成因子都对饭店顾客态度忠诚有正向影响作用，但影响程度相对较小。在资讯时代，信息充分透明，饭店顾客非常便捷就能够搜索到新饭店的信息，也可以通过网络上顾客的评价对新饭店做出大致的评估，另外饭店设施设备的同质化以及服务的标准化使得饭店经营者想通过特殊的技术服务标准来影响饭店顾客忠诚意向将越来越困难。
(二)饭店顾客转换成本与饭店顾客行为忠诚的关系
根据回归分析的结果，可以知道对饭店顾客的行为忠诚度的影响程度由大到小排序为：财务转换成本、关系转换成本和程序转换成本。
1.饭店顾客财务转换成本与饭店顾客行为忠诚
饭店顾客财务转换成本对饭店顾客行为忠诚的正向影响作用最大，其两个构成因子金钱损失成本和利益损失成本对饭店顾客行为忠诚度有不同方向的影响关系。其中，利益损失成本对饭店顾客行为忠诚具有正向影响作用，这说明利益损失成本起着更大的影响。可见，饭店应尽量设计出合理且与顾客切身利益相关的产品和服务，并形成不同级别的会员等级，采取为会员提供便利、优质服务、经济利益等措施，这样一旦顾客想离开，这些相关利益就会变为离开的障碍。当顾客逐渐认同某饭店的产品、服务及其相关利益之后，产生正面的购买经验回馈到顾客的心理层面，进而促成消费者往后持续的消费行为，成为特定饭店的忠诚顾客。金钱损失成本是顾客在购买产品或服务时已支付的各类费用，对于饭店来说是指已经支付的办理各种配套服务的费用。星级饭店的费用都较高，如果一开始顾客已经花费不少金钱来购买饭店的产品和服务，例如办理代金卡，这样顾客不会轻易转换饭店，但是由于网络信息的高度透明，饭店产品服务标准化的特点，顾客在饭店消费中更多考虑的是更优惠的价格和更为便利快捷的服务，任何环节中过高的费用往往使顾客再次到该饭店消费的行为忠诚下降。因此，饭店必须在不降低服务质量的情况下，创造出更加实惠的产品和服务，从而提升饭店顾客的行为忠诚度。
2.饭店顾客关系转换成本与饭店顾客行为忠诚
实证结果表明，饭店顾客关系转换成本对饭店顾客的态度忠诚和行为忠诚都有正向影响，其两个构成因子个人关系损失成本和品牌关系损失成本都对饭店顾客的行为忠诚起着正向影响作用。可见，与饭店顾客建立良好的关系互动，不断提升服务的质量是建立饭店顾客行为忠诚的关键之一。饭店产品的同质化需要通过服务的个性化来实现与竞争对手的差异化。服务过程是饭店和顾客直接接触、增加情感交流、信任与好感的过程。饭店可以通过客史档案的建立为顾客提供更加人性化的服务，与顾客建立良好关系，增加情感交流，要让顾客在饭店消费中体会到产品以外的附加价值，产生较强的关系性价值，关系性价值越强，顾客对于饭店的各项消费与服务就越有需求，从而提高顾客的行为忠诚度。
3.饭店顾客程序转换成本与饭店顾客行为忠诚的关系
饭店顾客程序转换成本正向影响饭店顾客的行为忠诚，它的构成因子经济风险成本、评估成本、学习成本和组织调整成本也是起着相同方向的影响作用。其中经济风险成本和评估成本对行为忠诚起着最显著的正向作用。经济风险成本是指顾客转向其他饭店的产品和服务，潜在的负面结果和心理不确定性；评估成本是指顾客转向其他饭店的产品和服务，进行信息搜寻和评估时花费的时间和精力。饭店可以通过不断推出个性化产品和增值服务，来提高顾客在对产品/服务进行比较评估中的成本投入，因为个性化的产品/服务不具可比性，而增值服务同样也增加了比较评估的难度。