期刊品牌是经营出来的，本文主要内容关键词为：期刊论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从产品经营转向品牌营销，正成为现代期刊竞争的新趋势。品牌营销是在将期刊当作实物形态的文化产品经营的同时，将期刊提升到虚拟的品牌形象层面进行开发，培育期刊的无形资产，并利用期刊的无形资产，增强对读者的吸引力，以及开展融资、并购等，使期刊的投入产生更为可观的产出。
期刊品牌的价值构成
期刊的价格并不等于期刊价值。期刊的价格具有客观性和直观性，是期刊的核算成本的货币表现，是期刊成本与利润的总和，因此期刊价格的高低在很大程度上取决于期刊的成本。而期刊的价值具有一定主观性和弹性，是期刊营销中期刊的使用价值与读者的内在需要相互作用的产物。期刊价值的大小，取决于读者对期刊的主观认识，读者对期刊的认可度越高，则期刊的价值越大。
在期刊营销中，读者需求得到的满足越多，则对期刊价值的认可度也越高。读者对期刊价值的认可体现为基本价值和附加值。基本价值是指期刊能为读者提供应知、未知、欲知的知识和信息，满足读者求知求乐的精神需求；期刊的附加值是指期刊在满足读者求知求乐的基本精神需求的同时，还能满足读者更高层次的需求。如在有的城市白领中，阅读《新周刊》、谈论《新周刊》所传播的资讯，已经成为一种时尚，在这种情况下，一些青年为了显示自己的文化素养，也纷纷“加盟”《新周刊》的读者队伍，表明《新周刊》在实现为读者提供特定资讯的基本价值的同时，还产生了新的附加值，使购买期刊的行为本身具有了一定的价值象征意义，成为特定社会群体的流行时尚。再如，《辽宁青年》去年推出了一项别出心裁的“友情传递”服务项目，读者只要在征订汇款单的附言栏里写清楚其朋友、战友、恋人或兄弟姐妹的详细地址和姓名，以及《辽宁青年》的期号和册数，该刊会按照读者的要求，将刊物及时送达目的地，并附上一张“友情传递”的贺卡。这样，《辽宁青年》在承载知识、信息的同时，又派生出新的传递友情的功能。
最新的一项调查研究结果表明，随着人们社会生活水平的提高，消费者出现了追求商品中的文化附加值的趋势，而品牌则是附加值的体现。如喝可口可乐实际是喝广告，吃麦当劳是吃麦当劳文化，抽万宝路香烟是追求美国西部文化等。期刊消费也是如此，期刊在为读者提供知识、信息消费的基础上，新增的品牌消费，使读者花同样的钱，却能得到更为丰富的精神享受和更为愉悦的情感体验。
如何培育品牌
期刊品牌不同于期刊名称。期刊品牌是期刊的办刊理念、市场定位、风格特色、营销策划、整体形象的高度抽象和概括。
期刊的品牌一般由四个要素组成。一是富有个性的期刊名称。二是以期刊名义注册的商标。期刊的名称一经商标注册，则表明期刊的名称在注册的范围内得到了法律的确认和保护，成了一种可在市场上公开销售的文化专利品。对期刊名称进行商标注册，成了创品牌的必不可少的法律手段。三是商标的社会承认。期刊以商标注册的名称，仅仅是个基础，期刊名称必须得到为数相当的读者群的心理认同，才能表明品牌的形成。四是品牌的“保鲜”。创建期刊品牌并不是一劳永逸，品牌形成之后，要根据读者需求和社会时尚的变化，不断地提升期刊品牌的品质。以《读者》为例，80年代创刊初期，他们针对文革后形成的文化知识断层，着力介绍西方的优秀文化、世界名著及新知识、新技术和新思潮。到了80年代后期，他们又增加了弘扬中华文明和爱国主义的内容。进入90年代，他们重点突出了与时代合拍的现实生活作品。
读者对期刊品牌的认识有一个不断深化的过程，有一个从买期刊到买品牌的过程。在买期刊的阶段，读者对期刊的质量一般都比较挑剔，往往是在同类期刊中进行反复比较，发现一种合意的期刊，则是先买几期看看，觉得内容不错，再开始长年订阅，久而久之，其阅读口味不知不觉地向该刊的风格和特色靠拢，其购买目标从实物转向虚拟，进入买品牌的界面。
成功的期刊都把提高阅读价值放在首位，在提高期刊可读性和耐读性上下工夫，注重策划，将厚重的文化内涵和轻松明快、赏心悦目的表现形式结合起来，引导读者从买期刊转化为买品牌。