从“直播电视”到“点播电视”，本文主要内容关键词为：电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
未来中国的网络视频行业，将呈现出传统电视台的网络电视、大型门户网站的视频频道和民营专业视频网站“三足鼎立”的局面。
三网融合的趋势下，传统电视频道和网络电视将分别演变为“直播电视”和“点播电视”，通过三网渠道覆盖传播，以满足用户对于不同节目的收视需求，由此将现有电视观众转化成自办网络电视的用户，是传统电视应对互联网冲击的唯一措施。
三网融合
——传统电视要用内容占领渠道
与移动通信和互联网用技术占领渠道不同，传统电视更应该用内容占领渠道，由原来的单网传播转变为三网传播，提升内容的覆盖率和到达率。
去年以来，中国网络电视台、芒果TV等传统电视巨头旗下的视频网站纷纷挂牌亮相。“国家队”的强势入驻，掀起了第二轮视频网站的建设高潮。如果说2006年视频网站的兴起缘于Google天价收购YouTube触发了民间投资者的商业神经，“网络视频第二春”则是由于Hulu带来的“网络电视”新概念，给中国电视巨头们注入了一针强心剂。
当初借鉴了YouTube模式的民营视频网站经历了4年的优胜劣汰，一批佼佼者业已完成了“YouTube模式的中国化”，形成了现有的生存和发展模式。而将Hulu模式引入中国，对于传统电视来说，也绝非模仿即可一劳永逸，只有在准确判断三网融合背景下网络视频行业发展趋势以及网络电视在未来视频节目产业链中所处位置的前提下，充分发挥自身优质内容的整合能力，理清电视频道和网络电视的关系，才能化危为机。
Hulu刚刚问世之时，硅谷和美国IT行业普遍并不看好其发展，认为这不过是旧媒体的又一次“垂死挣扎”，这一评判包含着两个问题——为什么旧媒体“垂死挣扎”，而Hulu又为何会成功。
《即将消亡的电视》一书中阐述道：即将消亡的不会是电视机这种电子产品，它必将随着科技的进步而不断丰富和改良自己；即将消亡的也不会是电视节目，欣赏流媒体画面始终是人的重要需求。即将消亡和改变的，是现有电视节目传播模式和人们的收视习惯。
图1 网络电视在视频节目产业链中的地位
旧媒体之所以“垂死挣扎”，是因为内容的传播模式已经发生了改变，单渠道变成了多渠道，致使单渠道价值降低，旧媒体没有迅速占领新渠道，生存环境自然恶化。Hulu之所以取得成功，就是因为传统电视找到了一种自有优质内容占领新渠道的方式——所谓渠道引领商机。
今年1月，三网融合步伐推进。行业内一直讨论的是三网融合之于运营商“谁更有利”。其实，“更有利”并无实际意义，“如何获利”才是关键。对于广电运营商而言，从三网融合中获利的一个必要条件就是尽快占领另外两网——移动通信网和互联网的传播渠道。与移动通信和互联网用技术占领渠道不同，传统电视更应该用内容占领渠道，由原来的单网传播转变为三网传播，提升内容的覆盖率和到达率。
广播电视网相比于电信网、互联网，其互通性较低，但却拥有内容生产和整合的优势，如果不能尽早抢占电信网和互联网的传播渠道，其生存空间必然会面临挤压。而在渠道得到保障的前提下，作为传统电视最主要盈利手段的广告业务，还可以随着用户群的扩大而得到进一步增值。
收复失地
——网络电视在视频节目产业链中的地位
网络电视用“点播电视”更为贴切，而传统电视则应称为“直播电视”，网络电视在未来视频节目产业链中将会占有与传统电视频道并列的位置。
人们对高水准的视频节目始终有需求。传统电视机构是高质量视频节目的主要生产者，但随着生活节奏的加快，人们的时间被“碎片化”，很多人再也无法像以前那样准时守候在电视机前收看其所感兴趣的节目。传统电视是广播式的、线性直播的传播方式，观众的收看时间由电视台决定；而网络视频是非线性的点播方式，观众的收看时间由观众自己决定。
在碎片化的个人时间和电视节目播出时间产生矛盾的初期和网络视频发展的初级阶段，网络视频更多地发挥了“拾遗”的作用，是对电视直播收视的补充。随着这种矛盾越发不可调和以及网络视频的发展壮大，“拾遗”功能最终转化为用户对其独立的市场需求，网络视频最终建立起一套完整的传播模式。收视份额一定的情况下，此消彼长，网络视频最终将由从属地位发展到主导地位。
但传统电视和网络电视绝非你死我活的关系，不同的节目属性会放大它们各自的优势和缺点，直播是传统电视的核心优势，而点播则是网络电视的核心优势。就节目本身而言，可划分为时效性节目和非时效性节目。新闻资讯、新闻现场、体育赛事等新闻性和时效性较强，观众需要第一时间了解其过程及结果，显然此类节目形态适合线性直播；综艺、影视剧、动漫等节目形态，时效性弱，更适合点播的传播形式。
三网融合后，网络电视和传统电视两种传播渠道将会打通，届时我们恐怕不能再用“电视”和“网络”这样颇具“渠道性”的名词来命名此两媒体，网络电视用“点播电视”更为贴切，而传统电视则应称为“直播电视”。CCTV-1、湖南卫视、凤凰卫视这些目前被理解为“电视台”的频道名称，将会和中国网络电视台、芒果TV、凤凰宽频一样，成为传统电视内容生产者针对观众不同的收视需求而包装出来的品牌名称。
网络电视在未来视频节目产业链中将会占有与传统电视频道并列的位置，以“点播电视”的传播模式取得重要的产业地位（见图1）。从收视份额的角度说，传统电视频道的收视份额下降，网络电视收视份额上升，电视机构在传统电视频道中因收视份额下降所丧失的商业利益将会在网络电视中得到弥补。只有满足了线性直播和非线性点播双重收视习惯的完整产业链，传统电视才能“收复”渐失的收视群体，从而摆脱“即将消亡”、“垂死挣扎”的生存环境。
三足鼎立
——谁将主宰中国网络视频行业
中国网络视频行业将呈现出传统电视巨头旗下网络电视、大型门户网站的视频频道、民营专业视频网站三足鼎立的竞争格局。
出色的内容整合能力、优势的推广渠道、先进的技术是网络视频发展壮大的必要条件（见图2）。三大条件具备其一，就相当于具备了投资网络视频的原始资本，再通过市场运营弥补其他条件的不足，从而形成整合竞争力。
图2 发展网络电视的三大条件
图3 运营商应提供一站式服务客户端
出色的内容整合能力是传统电视台最大的竞争力。同时，电视频道本身也是推广渠道，其长期积累的用户，通过频道的宣传和引导，可使之成为自办网络电视的用户。大型门户网站不具备内容整合的优势，但网站可以发挥其“一站式”服务功能，直接实现用户从资讯、社区平台向网络视频平台的跳转，转化效率更高。
中国现有的民营专业视频网站大部分借鉴了YouTube模式，其本质是原创视频分享网站，但由于中国家庭和个人自制视频节目的能力与美国相比存在着较大的差距，用户原创视频并不足以支撑视频网站的全部内容。在国内视频版权规范缺失的一段时期内，这些视频网站通过开放用户分享其并不拥有版权的视频，积累了大批原始用户。视频版权逐渐规范之后，这些民营专业视颇网站开始了“YouTube模式中国化”的过程，即“YouTube+Hulu模式”，同时提供用户视频分享服务和高品质视频点播服务，用户数量和视频浏览量始终维持在较高水平。
笔者预见，随着网民自制视频能力的提高，原创视频分享最终将成为一种大众普遍需求，此类民营视频网站也将最终回归到“YouTube模式”。不同于观看电视机构制作的视频节目，在视频分享网站中，用户在原创视频的分享中得到满足，是一种更个性化和私人化的行为，而提供视频分享的用户本身就是视频推广者，也顺理成章地成为网站的推广渠道。
以上三类视频网站在内容整合和推广渠道上拥有各自的发展优势，从而具备了长远发展的可能。从技术水平来看，目前国内视频网站因起步时间不同，技术水平也存在较大差异，但随着科技的普及，这种差异会逐渐缩小。
实际上，技术优势的主动权更多地掌握在电信运营商的手中，但内容整合是其短板，如果单独建立视频网站，品牌不仅不易被用户认同，还有可能导致成本的增加。故笔者认为，电信运营商获利的根本仍然是向用户收取网络使用费。用户使用时间越长、流量越大，所产生的费用也就越高。运营商经营的网络电视客户端，应该是一个“大文件夹”概念，高度集成“直播电视”和“点播电视”品牌，通过一个客户端实现一站式服务，促进用户使用量的提高，同时也可以在客户端上投放广告（见图3）。
厚此薄比
——传统电视发展网络电视需避免的误区
网络电视作为点播平台，未来的作用和价值甚至赶超电视频道。电视台发展网络电视，决不能将网络电视看作传统电视的附属。
如上文所述，电视频道和网络电视是同属于电视台的两个不同属性的媒体品牌，二者是并列关系，网络电视作为点播平台，未来的作用和价值甚至会赶超电视频道。电视台发展网络电视，决不能将网络电视看做传统电视的附属，而要像经营电视频道一样经营好网络电视，要避免以下三个普遍存在的误区：
为保证电视频道的收视率，节目在电视频道播出后才会在网络电视上播出
目前的电视台还普遍“沉迷”于收视率的竞争，在电视频道播出前的节目被视为绝对机密，一旦在网络上播出，便会认为对电视收视率造成损伤。在这种思维惯性下，网络电视仍然是传统电视的附属品，只能发挥有限的“拾遗”作用，难以形成独立品牌。
电视台应尽快摒弃现有的“轻点播，重直播”的主观意识，根据不同节目的属性，判断哪些节目适合于点播，哪些节目适合于直播。网络上播出的节目，可以不通过电视播出；反之，电视播出过的节目，也不一定再放在网络上播出。
随着网络电视的发展和逐渐成熟，网络电视应该与电视频道一样，有自己独立的编排策略和相对固定的节目上档规律。比如要让用户像了解央视一套19∶00一定播出《新闻联播》、湖南卫视周六晚一定播出《快乐大本营》一样了解网络电视的节目上档规律，从而促使网民形成网络电视的收视习惯，完成网络电视品牌的打造。
片面放大网络视频的宣传价值而忽视具商业价值
与很多传统媒体早期办“官方网站”是为了自我宣传一样，很多电视媒体也把网络电视更多地视为一种节目宣传推广的手段，在这种观念的指引下，普遍认为节目视频让与其他合作视频网站播得次数越多越好。
以湖南卫视的《快乐女声》为例，不可否认，如果在互联网上随处可以点播《快乐女声》的视频，有助于该节目影响力的提升。对于一些不知名的节目，网络传播还可以提升其知名度，最终可能对节目的电视收视率有提升作用。但长远来看，提供给其他视频网站电视台自身节目的点播服务，这种行为无疑于杀鸡取卵，主动降低观众对于电视的依赖性，还把自己网络电视的用户拱手让人。电视台发展网络电视业务之后，除节目宣传片、片花等纯宣传性的视频可以允许其他视频网站播出之外，节目视频应高度集中于自有网络电视上，以避免用户的流失。
电视版权和网络版权管理不同步
大多数电视台不仅自己生产节目，还要以购买的形式引进优质节目，电视台经营网络电视也面临同样的情况。因此，关于版权管理的话题要从“卖”和“买”两个角度来加以说明。
第一，电视台该不该“卖”网络视频版权。笔者认为，对于电视台旗下网络电视可以承载的节目，应坚决杜绝出售，并加大对网络视频盗版的打击力度；对于电视台旗下网络电视不能承载的节目，才考虑出售，以满足用户的收视需求。网络电视应该相对准确地计算出电视频道日常收视率和覆盖人群所转化成网络视频点播行为的比例，并由此配备相应的带宽和服务器。如果带宽和服务器大于实际需求，会导致网络电视运营成本过高，如果带宽和服务器小于实际需求，遇到流量高峰便会导致网站瘫痪，破坏网络电视在用户心目中的品牌形象。
常规状态下，网络电视应满足电视节目的网络点播需求，电视台的节目版权便不再向其他视频网站出售，避免用户向其他视频网站流失。
同时，很多网络电视还可能面临“春运”的情况，就是某一特殊时期内，网络视频的点播需求远远超过日常需求，最有可能发生这一情况的就是大型体育赛事的点播。例如2008年奥运会，电视和网络版权部属于中央电视台，对于不能时刻守候在电视机前的观众来讲，很多精彩的赛事视频需要通过网络视频点播来观看。如果央视只允许央视网一家提供网络视频点播显然是不现实的，这时央视就需要把点播权分授给其他网站。央视付出了版权使用权利，而换回了真金白银；其他网站付出了带宽、服务器以及购买网络版权的费用，换取了广告收入和社会影响。这种做法相当于“租车跑春运”，皆大欢喜。
第二，电视台该怎样“买”节目的网络版权。同自制节目一样，电视台要谋求自身的用户资源最大限度地转化成旗下网络电视的用户，就必须保证电视直播和网络点播的高度统一。湖南卫视不久前从台湾华视引进了偶像剧《天使之翼》，但湖南卫视只拥有该剧的电视播放权而没有网络播放权。当网民已经习惯通过湖南卫视旗下的芒果TV观看该频道的节目时，却发现芒果TV并没有提供此剧的点播，对于并不了解行业版权规则的大多数观众来说，这是不啻于一次“失信”的行为，长此以往将损害用户对芒果TV的品牌认同感。
为了保证电视和网络版权的统一性，电视台不仅要在主观意识上重视网络版权与电视版权的同步引进，还需要在管理手段改革上面做文章，将电视版权引进和网络版权引进统一归口管理，成立版权中心，将同步引进作为重要的原则。对于无法获得网络版权的节目，甚至不惜放弃引进其电视版权。