政务微信话语亲和力的构建方式
李 裘
摘 要 话语亲和力对增强政务微信的传播力和影响力，塑造政府亲民形象具有重要作用。政务微信运用网络流行语、方言词、故事化叙事、平视视角等方式，构建话语亲和力。但是鉴于其主体身份，政务微信在追求话语亲和力的同时，要避免使用不规范的网络流行语和方言词，避免发布缺乏权威性的信息。
关键词 政务微信；话语亲和力；特征
政务微信，是指各级党政机关、事业单位及其内设机构在微信公众平台上注册并实名认证的微信公众账号。自2012 年8 月腾讯推出微信公众平台以来，党政机关等相关单位纷纷试水政务微信。同时，国家陆续出台《关于进一步做好政务新媒体工作的通知》《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》等文件推动政务新媒体建设。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018 年12 月，我国共有31 个省、自治区、直辖市开通了政务微信，涵盖从中央部委到省（区、市），从地县到乡镇的所有行政级别，累计用户数达5.7 亿，占网民总规模的69%。政务微信已经成为政府网络问政的新平台，也是政府树立为民服务形象的新途径。
微信是当下最流行、最热门的手机即时通信应用，具备移动化、社交化、碎片化等移动传播特性。微信的用户以中青年群体为主，20～29 岁年龄段占比最高，他们喜欢使用个性化、趣味化的语言。在移动社交的新媒体语境中，政务微信要想树立亲民、为民形象，就要摒弃官腔官调，运用具有亲和力的话语发布政务信息，与公众交流互动。
1 话语亲和力的概念界定
“亲和力”（Immediacy）最早出现在美国心理学家艾伯特·梅拉比安（AlbertMehrabian）于1971年出版的《无声的信息》（《SilentMessages》），这是当代亲和力研究最早的权威著作。该书提出了著名的“亲和力准则”（PrincipleofImmediacy），即人们被他们喜欢的、评价高的人或事物吸引，而尽量避开他们不喜欢的、评价低的人或事物。梅拉比安通过系列的观察实验，认为亲和力主要通过言语手段和非言语手段呈现，但主要集中于非言语交际的亲和力研究，他认为肢体动作、面部表情、语音调等才是制约亲和力表现的关键要素，例如，谈话中把面部朝着被谈话的一方，接近、触碰等，而此类暗藏的非言语表现可以增强彼此的亲和感知，能产生和激发更强劲、更有参与感的交流和互动。自此，亲和力常被用于形容人际关系，是个人或组织在人际心理面上的亲近感，或对所在群体产生的影响力。可惜的是，他忽略了在话语人际传播中的亲和力研究。
梅拉比安之后，国际传播协会（ICA）对话语传播领域的亲和力作出了积极贡献，引领学界渐渐聚集到信息表达与传播过程的研究。在传播领域，话语表达者（媒体）和接受者（受众）的沟通模式与互动行为同样具有研究价值。所谓话语（Discourse），是特定社会语境中，表达者与接受者交流沟通的具体言语行为。话语亲和力，指的是媒体与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度，表现为媒体对受众需求的关注与满足程度，受众对媒体的认知和喜欢程度。话语亲和力是增进媒体与受众之间沟通、共鸣和相互悦纳的心理条件。
既然话语是信息传播的重要载体，那么政务微信要增强亲和力，营造亲民形象，关键要在话语表达方式上下功夫。话语形态是否丰富多彩，话语表达是否真诚有趣，话语互动是否平等开放，构成了话语亲和力的感知要素与评价指标。
[8]兰平：《汉学“典范大转移”与“新汉学”的来龙去脉——陈珏教授访谈录》，《文艺研究》2014年第10期。
2 话语亲和力的构建方式
根据党政机关职能与功能，可将政务微信划分为公安警务、共青团、政府办等39 个职能细类，其中公安警务类微信以分类总量最多独占鳌头。“珠海交警”微信公众平台（下简称“珠海交警”）则是地市级公安警务微信的佼佼者，它的阅读量连续多年名列全国政务微信前五、全国交警微信第一、广东政务微信第一，而且接连获得全国十佳政务新媒体、广东最具传播力、最具影响力政务微信公众号、广东省优秀政务传播案例等多项国家级和省市殊荣。“珠海交警”编辑团队在接受媒体采访时，曾表示“珠海交警”大受欢迎的原因主要是紧贴市民群众的切身需求，在运用微信新媒体创新警务模式的道路上走出了一条适合本地实际和警种特点的道路。具体到公开信息的表达策略，则运用了广大网民喜闻乐见的方式。
2.1 灵活运用网络流行语
交警一贯给人不苟言笑、不易亲近的感觉，尤其是在查处道路交通违法行为和交通事故时，更是严肃认真。但利用新媒体对公众开展日常的交通安全宣传教育，仍板着面孔说教，极有可能引起公众的排斥心理。要使政务微信具有亲和力，就要摒弃俯视视角，以平等、平视的报道视角进行创作。“珠海交警”从外在的头像设计到内在的话语表达，都试图在传播者和受众之间建立一种平等的互动关系。
将转化后的拟南芥种子进行春化并播种在含有潮霉素(Hygromycin B)的MS培养基上，23℃下培养10 d，将筛选出的生根抗性苗移栽到无抗板上，待其长出4 ～ 6片叶后移至土中，提取叶片DNA进行PCR鉴定。将野生型及含promoter-DGAT2-pCAMBIA1304的拟南芥 T2代苗的根、茎、叶、花、果荚和种子置于含有5-溴-4氯-3-吲哚葡萄糖苷(X-β-D-glucuronide)的GUS染液中，37℃避光保温24 h，充分染色后分别采用50%、75%、90%及无水乙醇依次脱色并在体式显微镜下拍照。
“珠海交警”不仅在标题中（例1），正文中（例2、3、4）也大量使用粤方言词。“杀到”表示某种现象大面积、快速来到，很有画面感。“一头雾水”表示不了解、不明白，比普通话的这些说法，描述出的茫然不知所为的凝眉、摇头的神态更加鲜明。“搞掂”表示把事情、问题妥善解决，用在工作中通常是自信、快捷的表现。“买单”表示结账付款，还引申为承担责任、付出代价，用在这里颇有点“一词两用”的意思。
2）男子开奔驰拱北互怼保时捷！（2018 年5月20 日）；
3）斗门别克小车湖心路怒怼福特！（2018 年6 月30 日）；
4）昨600 万兰博基尼明珠路漂移横怼长安！（2018 年8 月10 日）；
5）男子开奔驰水湾路连怼3 车！（2018 年9月24 日）。
“怼”本义是怨恨的意思。在河南等北方方言中，表示冲撞、收拾。作为网络流行词的“怼”源自综艺节目《真正男子汉》，人们用它来表示故意找茬、比拼、竞争等意思。“珠海交警”用“怼”描述车辆相撞的各种惨烈现场，用拟人、诙谐、幽默的笔触描述残酷的交通事故现场，在迅速抓住网民眼球、引人会心一笑的同时，也发人深省。
头像可以说是政务微信的logo，代表着政务微信的门面，是构成政务微信的首要因素，也是受众对政务微信的第一印象。“珠海交警”的头像是一个阳光、萌萌的卡通交警形象，既散发着和蔼可亲的气质，又展现了飒爽英姿的风采，卡通人物的体型和相貌，使交警的形象平添一份可爱和朴实，一下赢得受众的喜爱和认同，亲民形象深入人心。
2.2 充分运用方言词
方言词是指流行于某个地区而没有在民族共同语里普遍流行的词。珠海位于广东省中南部，语言以粤方言（俗称广东话）为主。通过整理分析“珠海交警”于2017 年10 月—2019 年4 月发布的信息资讯，粤方言词的使用频繁。例如：
1）返程车流大军今晚杀到！30 万粤C 车被堵高速！（2019 年3 月1 日）；
2）赵警官一头雾水，直接拿出酒精测试仪，让他测酒精。（2019 年4 月3 日）；
3）从提交资料到领取回执，整个过程最快10秒钟搞掂。（2019 年3 月18 日）；
4）李某并未购买自燃险，他还要为自己的爱车买单。（2019 年2 月1 日）。
在新时期、新形势下如何贯彻落实科学发展观和“以人为本”的群众利益观问题上，胡锦涛又指出：“要认真研究和把握新形势下群众工作的特点和规律，探索群众工作新思路新方法，创新群众工作机制，深入做好组织群众、宣传群众、教育群众、服务群众工作。”［6］203
1）巨无霸失控狠怼另一巨头和两小车。（2018年1 月7 日）；
“珠海交警”在行文中使用方言词，原因有二。首先是它的编辑受到当地方言影响，在写作的过程中，习惯性地植入粤方言词。更多的则是出于增强亲近性的考虑。“按照社会语言学的观念，方言能提供深刻的社会纽带，这种纽带靠‘标准语言’是无法建立的”，渗入其中的特殊情感是标准化的普通话不能取代的。人们对自己的家乡话（方言的俗称）有一种强烈的偏爱，这种偏爱心理最后发展为语言感情，正如唐代诗人贺知章诗云，“少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰”。“珠海交警”发布的内容基本上是与珠海本地关系密切的信息，再采用方言词把它描述出来，仿佛聊天、拉家常，语气亲切，富有生活气息，激起受众的情感共鸣。
如今，部分企业已经开始进行信息化建设工作，却依然面临着一些难以解决的问题。例如，信息系统之间相对独立，账号密码较为杂乱，系统之间无法有效地共享资源不能有效共享。由此可见，企业工作人员承担着较大的建设维护工作量。信息化管理建设无法将其综合优势充分发挥出来，工作人员却背负着沉重的负担。之所以构建一个信息化管理系统，业务部门主要是为了实施电子化办公。然而，由于系统之间无法共享数据，关系度较差，数据录入也存在着一些重复，形成“信息孤岛”。
2.3 巧妙运用故事化叙事
交通事故通报是“珠海交警”的重点推送内容。交警部门对于此类案件，通常用“情况通报”这种公文类型达到通报信息和宣传教育的目的。它的正文一般为“三段论”，包括概括叙述情况、分析情况、提出要求。“珠海交警”如果用类似这样的程式化报道，干巴巴地概述事件的起因、过程和结果，呈现出来的作品缺乏生动性和吸引力，受众会产生拒读心理，不点击阅读，就达不到理想的宣传效果。
“珠海交警”主要推送珠海市相关交通资讯，包括交通事故、公路资讯、交通气象、路况信息等，旨在警醒驾驶员和行人安全出行。以报道交通事故案件为例，根据车辆相撞的不同情况，花式运用各种“怼”法。例如：
于是，“珠海交警”一改相对生硬的宣传定式，话语方式由“读文件”变为“讲故事”，以这种方式整合过的素材将更加有效地吸引受众，几乎每月都诞生10 多篇阅读数超“10W+”的作品。例如《男子和新婚妻子吵架，赌气开路虎拱北神游撞死路人！当晚逃往澳门……》，用故事的形式制定标题，提到了主要人物、事件，又暗含悬念，让人能大概勾勒出故事的轮廓，又想进一步一探究竟，产生阅读期待，从而主动点击阅读。正文按倒叙的方式展开，凌晨董姨在去进货的途中被撞身亡，肇事车辆逃逸，交警通过勘察现场、调取监控、寻找目击证人等方式排查肇事司机，然而调查由于肇事车辆未悬挂号牌以及肇事司机用遮阳板挡住正脸陷入僵局，交警开启网上追逃系统，最终在通关口岸抓捕肇事司机并对其展开审讯。行文过程中，类似“董姨的身体彻底僵住了，电光火石之间，一辆白色小车疾驰而来，在斑马线上将董姨撞飞”等情节和细节描写比比皆是。同时处处透露着对受害者的同情、对肇事者的惋惜、对人性的关怀、对广大市民的关心，情感化的表达跃然纸上。可以说，“珠海交警”里的每一起交通事故案件都是一个跌宕起伏、扣人心弦的故事，在这里受众看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是真实的生活，极具代入感，那些蕴藏在故事中的“交通安全无小事”等意义就会以潜移默化的方式影响着受众。
2.4 坚持运用平视视角
网络流行语是指在网络上发生、流行，并风靡于网络内外的热门词语或句式。它是网络的话语沟通方式，是年轻网民别出心裁、自娱自乐，创造出来的一种新奇的表达内心情感与诉求的方式。进入新媒体时代后，政务公开的话语方式，和所有来源于网络的传播内容一样，不可避免地受到了网络流行语的影响。微信是年轻人聚集的阵地，为了吸引年轻人的注意，拉近与受众的距离，获得广泛传播，政务微信也用上了这种符合年轻人习惯的网络表达方式。
5.5 药剂防治：在发病初期，使用77%可杀得可湿性粉剂500倍，或新植霉素400倍，或72%农用链霉素可溶性粉剂400倍，或25%络氨铜水剂300倍液，也可用1∶1∶200的波尔多液喷雾，隔7～10天1次，连喷2～3次，防治效果达80%～90%。喷药前先将少量病叶、枝、果摘除，再喷药，效果更好。
此外，“点赞、泪目、考霸、大神、秒杀、暴走、躺枪”等网络流行语，频繁出现于“珠海交警”的标题或正文中。网络流行语作为网民的一种大众化语言表达，或者新媒体传播的一种语言形式，得到政务新媒体的认可，利于形成政务微信与公众之间共同的话语追求，在很大程度上修补了公众语言与官僚姿态的话语断裂。
微信作为一种社交媒介，互动性是其重要特性。在微信公众平台中，受众对于信息的接受不再是被动的状态，受众可以实现与信息传播者的交流和讨论。这对信息传播者提出了更高的要求，只有从人性的角度出发，做到与受众的平等对话，才能实现信息的宣传目的。“珠海交警”的评论区总是热闹非凡，小编的评论回复往往是这样的：“我听见又有人偷偷说我皮了”“我们是接地气又自带仙气的小仙女”“哈哈哈哈，笑出猪叫”，是不是就像跟自己的微信好友在聊天。这有利于提高公众号与当地受众之间的黏性，推进警民关系的和谐、良性互动。
3 话语亲和力的陷阱规避
3.1 处理好亲和力与规范性的关系
政务微信话语亲和力构建的第一个陷阱是，亲和力和规范性的矛盾。政务微信使用网络流行语具有吸引受众眼球等积极意义，但网络流行语中有不符合现代汉语造词规范的，例如“酱紫”“肿么了”“你造吗”等，也有不少低俗、恶俗的，例如“草泥马”“装逼”“屌丝”等。政务微信使用方言词具有激发受众情感共鸣等积极作用，但方言词有的借用同音或近音的通用汉字组成，例如“讲数”“好彩”“心水”等，有的沿用古字，例如“嘥气”“谂过”“咁样”等，字面意义晦涩难懂，给受众造成理解障碍。所以，政务微信对于这些不规范的网络流行语和方言词，在运用时要加以甄别，不得以话语需要亲和、生动为借口，损害基本的用语规范。
政务微信的受众面广（“珠海交警”订阅用户已超100 万），影响力和传播力极强，一旦出现语言失范现象，很容易被扩散，并形成一系列的社会效应。政务微信鉴于其特殊的身份，更应当承担起引导语言健康发展的重任，强化自身的社会责任感，发挥媒体的语言示范效应，将语言的规范化发展视为构建政府形象、塑造政务新媒体权威性的重要工作内容。
相较于传统规划，测绘地理大数据下的城乡规划具有GIS特性，集成的数据明显增强，可视化、直观性较好，在众多规划方案中设定有多个评价因子，同时支持开展综合复杂的评价因数，尤其在大区域规划方案调整优化中，效率大大提高，为城乡规划工作提供了全新的思路。
3.2 处理好亲和力与权威性的关系
政务微信话语亲和力构建的第二个陷阱是，亲和力和权威性的矛盾。政务微信采用故事化叙事利于提高信息可读性等，但难免在创作中，掺杂过多文学创作手法，甚至存在着为迎合受众需求而随意想象、虚构情节、夸大事实等现象，这些都会严重损害报道的真实性。政务微信采用平等视角利于增强政民互动互信等，但评论回复不乏“雷人的神回复”，发现问题后又匆忙删帖，反复无常，这不仅起不到让政务微信贴近群众的目的，反而会让政务微信失去权威。
Plasma CHi3L1 levels were determined in duplicate using commercially available enzyme linked immunosorbent assay (ELISA) (R and D Systems, Minneapolis). CHi3L1 concentrations are reported as nanograms per milliliter(ng/mL).
政务微信的主体是各级党政机关、事业单位及其内设机构，因此它的言论和立场代表的正是党政机关或相关单位的言论和立场。也就是说，政务微信可以看作是党和政府在网络上的发言人，并且二者具有同样的权威性。权威性是政务微信的固有属性。所以，政务微信发布信息必须具有权威性，也就是说，在故事化的叙述中要坚守真实性、准确性；评论区回复可以适当卖萌、撒娇，也可以有一些正面积极的“人性化情绪”，关键要把握好“有趣对话”和“神回复”之间的度，方法就是谨记身份，牢记开办政务新媒体的目的。
1.2.1 产后出血评估 胎儿娩出后24 h内产妇失血量高于500 ml即可确定为产后出血，出血量计算采用称重法及容积法测定，术前称重手术敷料，成功麻醉后，产妇臀下垫会阴垫，破膜后将羊水尽量吸净，胎儿娩出后采用干纱布将血吸取出，剖宫产结束后称重所有蘸血纱布，测量负压吸引器中的出血量。按压子宫后，称重会阴垫，将称重的纱布以及会阴垫相加，再将敷料本身重量去除，后加上负压吸引器中的出血量即得术中出血量，回病房后，在产妇臀下放置干净会阴垫，及时更换会阴垫并称重，将所有用过的会阴垫重量减去会阴垫本身的重量，差值即为术后出血量值 (除以1.05，即得出血量数)；依据产后是否出血分为出血组和未出血组。
政务微信开设的初衷是定位于政府的基本职能，建设成为权威的信息发布平台，便捷的政民互动平台，助力提升政府的亲民形象和公信力。所以，话语亲和力不等于消解规范性和权威性，坚持规范性和权威性不等于削弱亲和力。正确的做法是做到用语规范与保持话语亲和、活泼的辩证统一，做到权威信息与保持信息可读性、传播性的辩证统一。要维持二者的平衡实非易事，需要采编人员不断提高政治认知能力、文字运用能力、新闻采写能力、文案策划能力。
比较实施评分制后两家医院VBAC成功率（疤痕子宫阴道分娩成功病例数/尝试vbac总数）均提高，我院2014年至2015年两年成功率260/642=40.5%，实施评分表后2016年至2017年两年成功率621/763=81.4%，成功率提高一倍；武宁县人民医院2014至2015年两年成功率15/71=21.1%，实施评分表后2016年至2017年两年成功率48/79=60.8%，成功率提高近3倍。
参考文献
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[3]梁芷铭，李功平，程族桁.在严肃性与亲和性之间寻觅最佳平衡点——从政府角度谈政务微博话语权的灵魂[J].党政研究，2015（2）：103-108.
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中图分类号 G2
文献标识码 A
文章编号 1674-6708（2019）242-0133-04
基金项目： 珠海市哲学社会科学规划项目（珠社科规划办通〔2017〕46 号）阶段性成果。
作者简介： 李裘，讲师，广东科学技术职业学院文化与传播学院，研究方向为传播学。
标签：政务微信论文; 话语亲和力论文; 特征论文; 广东科学技术职业学院文化与传播学院论文;