基于传统PC和移动终端在线购物易用性感知比较研究，本文主要内容关键词为：终端论文,易用性论文,传统论文,在线购物论文,PC论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-6020(2015)-01-0068-08 1 前言 随着3G网络的成熟以及4G网络的出现，移动互联网也成为广大手机用户生活中越来越密切的信息交互渠道。Tiwari在2006年将移动电子商务定义为“使用移动手持设备如手机等买卖商品或服务的交易活动”。零售、金融以及教育、音乐娱乐等是移动电子商务最主要的内容。其中，基于移动客户端的网络在线购物，作为移动电子商务的重要形式之一，因不受时间和地点的限制，彻底改变了用户的生活习惯。据中国网络互联中心2014年《第33次中国互联网络发展状况统计报告》的数据，2013年手机网络购物用户规模已经达到1.44亿，比2012年大约增长了近2倍。 与传统在线购物相比，基于移动客户端在线购物虽然具有价格更低廉、入门门槛更低以及可随身携带和随时联网等传统在线购物所不具备的优势，但也存在包括屏幕显示区域小和操作方式不如PC键盘鼠标方便等易用性问题，从而限制了基于移动终端的在线购物的应用普及。从《第33次中国互联网络发展状况统计报告》中可以看到，手机网络购物在2013年手机网民各类手机应用使用率上，还是要低于手机即时通信、手机新闻、手机搜索和手机网络音乐等很多应用。Nielsen(2004)也指出，对于手机来说，其形状和尺寸并不适合进行富数据(data-rich)交互。 有研究者专门考察了影响用户对基于移动客户端的在线购物或电子商务接受态度和使用行为的因素。比如，Wu和Wang(2005)基于技术接受模型(technology acceptance model，TAM)探讨了影响用户接受移动电子商务的相关因素。结果表明，感知风险、感知成本、感知有用性和兼容性都对使用意愿有直接显著的正向影响，其中兼容性是影响使用意愿的重要因素，而感知易用性会通过感知有用性影响最终的使用意愿。Amin，Rezaei和Abolghasemi(2014)的研究也表明，对于基于移动客户端购物的用户的满意度来说，用户的感知可用性(PU)、感知易用性(PEOU)和信任是三个关键的因素。Lu和Su(2009)采用结构方程模型的方法进行实证研究，结果表明，感知有用性、愉悦感、兼容性、移动终端操作技巧和焦虑感等是影响移动购物接受态度的重要因素，而网络接入难度的影响并不显著。与Wu等人研究类似，Gahtani(2011)也基于技术接受模型对移动电子商务接受影响因素进行了实证研究，发现信任度、可靠度和感知风险都对感知有用性和感知易用性产生显著的直接影响，并最终影响使用意愿。Suki(2013)也对网络市场环境、产品特征、熟悉性和促销行为对用户在线购物行为的影响进行了深入研究。Martin，Prodanova和Jimenez(2015)的研究则表明，不同年龄用户在基于移动终端购物的体验上也存在较大的差异。 Ko，Kim和Lee(2009)研究了影响韩国用户使用移动网络购物使用意愿的因素。结果发现：感知价值、感知有用性、感知易用性、网络通畅性和愉悦感对韩国用户的使用意愿有显著影响；感知价值直接影响使用意愿，而感知有用性、感知易用性和愉悦感会通过感知价值而间接影响使用意愿，网络通畅性则不会对使用意愿产生显著影响。 与Ko等人结果类似，Chong(2013)研究了感知易用性、感知有用性、感知愉悦感、信任度、感知成本，以及网络质量和应用服务的多样性对移动电子商务接受度的影响。结果表明，感知有用性、感知愉悦感、信任度、感知成本、网络质量和应用服务多样性会直接影响用户使用移动电子商务接受度，而感知易用性会通过感知有用性而间接影响接受度。 Chong，Chan和Ooi(2012)进行了影响移动电子商务接受度的跨文化比较，发现对于马来西亚和中国用户，信任度、成本、人际影响、应用服务多样性、感知有用性、感知易用性和可试用等因素影响移动电子商务的接受程度存在一定的差异。比如，对于马来西亚用户，应用服务的多样性会显著影响使用意愿，而对于中国用户却不明显。无论是马来西亚用户还是中国用户，在感知易用性和可试用因素上，这两个因素都不会对使用意愿有显著影响。 总体来说，以往大部分研究表明，对于基于移动终端购物或电子商务来说，使用的容易度及易用性是影响用户移动购物接受度的重要因素。而这种易用性水平更多地是通过与传统基于PC在线购物的比较来获得的。比如，Ozok和Wei(2010)曾对美国大学生用户对使用PC和使用移动终端进行在线购物的易用性水平感知偏好进行了比较，研究者从人因素、界面特征、产品相关和服务相关因素等四个维度编制了一套包括25道问题的量表，并进行了实证调研。结果表明，在网络购物过程中，与使用PC相比，使用移动终端进行在线购物时用户的易用性感知更差。 虽然我国基于移动终端的电子商务发展起步较晚，但发展速度迅猛，以淘宝网、京东商城、拍拍网和当当网等为代表的电商企业均已经在安卓和IOS等平台的手机客户端实现了商品搜索、浏览、下单、支付、订单管理、物流查询和评价反馈等全部功能，且一直在为提高基于手机等移动终端在线购物的易用性水平而努力。目前，比较我国互联网用户对基于PC和移动终端购物体验差异的研究还较少。因此，本研究将借助于Ozok等人的问卷工具，首先通过大样本用户调研进行信效度检验，然后对我国用户进行基于传统PC和移动终端在线购物时对于易用性水平的感知进行比较，从而为分析感知易用性是否影响用户对于移动网络购物接受度的重要因素提供数据依据。 2 方法 2.1 调查问卷修订 采用Ozok等人2010年开发的移动电子商务比较调查问卷(MCCS)，该问卷从四个维度对用户基于PC和基于移动终端在线购物的易用性感知进行比较。四个维度分别为：一般人因素问题、与产品相关的问题、界面问题以及与客户服务相关的问题。问卷一共有25题，其中对应这四个维度下的题目分别为：一般人因素问题包括“购物总体便捷性”、“在任何地方在线购物”和“在任何时间在线购物”等3题；与界面设计相关的问题包括“购物过程中界面总体方便性”、“购物过程中屏幕的方便性”、“购物过程中输入界面方便性”、“购物过程中键盘操作方便性”和“购物过程中光标移动操作方便性”等5题；与产品相关的问题包括“购买个性化的互联网产品”、“购买数量较多的产品”、“购买产品种类很丰富的产品”、“查看产品的图片介绍信息”和“查看产品的视频介绍信息”等5题；与服务相关的问题包括“购买个性化服务”、“购买国外商家产品”、“购买产品后获得售后服务”、“获得大量的互联网服务”、“与其他商家交流”、“与商家交流”、“在线购物的安全性”、“能够提供信用卡号和其他个人信息”、“撰写产品评论”以及“参加在线抢拍”等10题。另外，还增加了2道题目作为重复性问题用来计算问卷的复本信度。问卷采用5点量表，每道题均有以下5个选项：“基于PC在线购物好很多”、“基于PC在线购物好一点”、“两者差不多”、“基于移动终端在线购物好一点”、“基于移动终端在线购物好很多”。在对原始英文问卷进行本土化翻译时，由于较难对原本同一个问题的两种不同表述进行恰当的翻译，故本研究采用Cronbach's α内部一致性系数和重测信度作为问卷的信度水平(替代复本信度)。因此，本研究的调查问卷正式题目为23道。 在修订过程中，首先由一位熟悉电子商务并通晓英语的电子商务专业研究生将英文版MCCS翻译成中文。再由一位不了解电子商务但通晓英语的英语专业研究生把中文译文回译为英文。然后本文作者对英文原版和回译的英文进行校对，对两者不一致的地方进行了讨论，直到校译后的英文与原版一致。最后由电子商务专业的专家认可问卷，确定问卷的中文译文。 在问卷翻译后，在上海某大学选取了80名大学生，对问卷进行预备测试，以确认问卷表述符合中国文化背景和语言习惯，每道题目均有较高的可理解性。最后确定问卷，直接用于正式的施测。 2.2 调查对象 本研究的对象为上海某高校经管和电子商务专业的本科生和研究生(根据2014年中国互联网络发展统计报告数据，学生是中国网民中最大的群体，占比25.5％)。共发放和回收问卷380份，其中有效问卷371份，有效率为97.6％。通过在修订后问卷前增设的两道筛选问题“您是否使用智能手机”以及“您在过去一年中是否有使用PC和手机在线购物各5次以上的经历”，筛选掉53份问卷。最终用于数据分析的问卷数量为318份。其中男生占44.03％(140人)，女生占55.97％(178人)。平均年龄为23.4(标准差为5.7)。87％的被调查对象每天都会上网，剩余13％的被调查对象上网频率在一周3次以上。其中150名学生在2周后参加了复测。 3 结果 调查结果采用SPSS 11.5和Amos 7.0进行数据分析。 3.1 信度分析 本研究采用Cronbach's α系数检验问卷的信度。问卷各维度及问卷总分的内部一致性系数如表1所示。修订后问卷各维度的信度基本达到了可接受的标准，总体信度达到了0.811。两周后的重测信度为0.78。总体上说明问卷具有较好的可靠性和稳定性。
