贫困山区传播媒介现状调查与分析——以广东省清新县为例，本文主要内容关键词为：清新县论文,广东省论文,为例论文,贫困山区论文,传播媒介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009—5322(2008)06—0018-3
联合国科教文组织曾经指出，第三世界不发达的原因，在于信息流动的不畅通，在于传播与交流的困难。传播媒介在国家发展中的作用也被定位为整合力、扩散力、推动力。作为发展中国家，我国经济发展不平衡，贫富差距悬殊普遍存在于各个地区与个人之间，形成可持续发展的主要障碍之一。贫困山区的农村变革迫在眉睫，在多年扶贫工作的背景下，政府有必要拓展脱贫致富的发展思路，以最少的投入达到最大的效益。
为了调查、分析传播媒介在贫困山区的可持续发展进程中的作用，我们选取广东省清新县作为研究对象，采用问卷调查、个人访谈和入户调查等方法，并且对县、镇、村有关部门进行了分层访谈，调查内容涉及调查对象获取信息的偏好和使用信息的状况等，以及在可持续发展进程中他们对于传播媒介的看法与需求。在此基础上以清新县两个镇为重点，有针对性地利用各种媒介对当地居民开展有关传播活动，初步进行了贫困山区可持续发展中媒介传播策略的探讨和研究。
一、贫困山区居民的信息获取与使用现状
1、传播媒介使用习惯呈现明显的单一化态势
调查对象使用频率最高的媒体是电视，其后依次是通讯工具(手机、电话等)、书和杂志、报纸、广播、网络(如图1所示)。
图1 山区居民使用媒体的频率情况
在山区居民拥有的各种媒介中，电视机拥有率高居首位，拥有电视机的居民占被调查者的79％，有线电视进入山区的现状还是比较令人满意的(61％)。与此同时，调查发现高达89.45％的山区居民家庭没有订阅报纸杂志(如图2所示)，居民家中各类藏书数量很少。
调查显示，山区居民接触广播很少，在各种媒介中处于倒数第二。由于92％的居民家中没有电脑，这直接限制了他们对网络媒体的使用。
由此可见在贫困山区各种媒介的影响力分布相当不均衡。当一种媒介占据绝大部分的时空，其他的媒介就会受到挤压和排斥。在贫困山区，媒介格局缺乏多元化，电视成为了山区媒介的“一花独放”，因此不可能期望各媒介综合发挥各自功能。
图2 山区居民订阅报刊情况
2、贫困山区媒介功能缺失
经典的媒介功能论将媒介功能概括为监视环境、联系社会、传递社会遗产、娱乐功能。随着媒介在社会大环境的需求变化，其承担的社会功能也越来越多，作用越来越大。施拉姆在《大众传播媒介与社会发展》一书中，将传播媒介在促进国家发展中的作用概括为：媒介是信息传播与流通的载体；媒介是国家发展巨大的增殖者；新闻媒介是国家发展的促进器；传播研究是国家经济社会发展的臂膀。他认为发展中国家对受众的研究太少，应该采取并加强政府行为，促进传播事业的完善。
在我们的调查中发现，贫困山区媒介结构失衡，往往导致媒介功能发挥失衡。当被问到在农闲时间主要做些什么时，三成调查对象选择看电视。电视也是山区居民最经常使用的媒体，但主要目的是满足娱乐的需求，看得最多的节目是电视连续剧。他们中大部分人没有接触甚至不知道有哪些对农节目，也没有看过有关耕种养殖类的农村科技节目以及科普类专题。由此可见在这里媒介被强化的是娱乐功能，其他功能如信息传播、监视环境、告知教育等功能并没有得到应有的发挥。
3、山区居民的媒体使用及接受信息的观念
贫困山区经济与社会发展相对落后，导致人们的思想观念也较为守旧，安于现状。调查表明，当问到是否有进一步生产致富的计划时，43.67％的居民回答“没有”。他们在自身发展中，缺乏合理的规划，大多数山区居民安于现状。这说明贫困山区的“成就动力值”不高。麦克勒兰德认为，心理动力，也就是“成就动力”的因素是经济发展的主要推动力。[1]而贫困山区居民落后的思想观念以及低成就动力值，影响着他们不能有效地利用媒体为自身发展服务。
在问到通过何种途径获取农业知识和技术时，八成以上的调查对象选择家庭长辈传授和看电视节目，而后者属于次要途径。这是由于“在媒介传播的内容结构方面，同样存在失衡现象。到2003年底，我国共开办广播节目1800多套，电视节目2200多套，但开办专业对农频道的电视台只有吉林、山东两家，广播也只有陕西、山东两家。”[2]在省级电视台中，只有大约十五、六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒介相比，开办率只占有4％。也就是说对农节目很少，即使农民经常看电视也难以获取农业知识和技术信息。
山区居民获取农业知识和技术的一个重要渠道是家庭长辈传授(五成以上)，这说明在贫困山区，传统的口口相传的人际传播在人们的信息获取中起着很重要的作用。山区居民对这种人际传播方式的依赖，使得他们获取信息时对当今多样化的传播渠道显得被动。他们中很大一部分人不善于主动通过各种媒介取得先进的农业知识和技术，最希望获得的是入户的个体化服务，体现出明显的被动接受信息传播的特征。调查显示，在接受农业知识和技术方面，除家庭长辈传授外，农民更愿意接受科技下乡(32％)、发放学习资料课本(27％)、电视节目宣传(20％)、培训班(14％)等传播形式。
4、信息传播链的断裂明显
近几年国家对贫困地区的可持续发展很重视，不但政策上倾斜，还投入了很多物力和人力。仅大众传播媒介而言，对农广播、对农电视节目增多，报纸开辟和增加对农专栏，政府大力推广新媒体技术，为山区提供一个先进的接受信息、发表信息的平台，例如镇镇通工程，各市县“山区信息网”的建设等，清新县就是2006年度广东省农村信息化试点示范单位。即便如此，我们在调查中发现，被调查对象中有近6成表示不知道当地政府的可持续发展战略，对于有哪些针对“三农”的传播媒介了解也很少，可见目前的传播手段并没有建立起有效的传播链条。
5、生活水平与对传播媒介的认识体现出正比关系
通过分析我们发现，山区居民家庭收入越高，接触传播媒介的主动性越高，通过传播媒介获取信息的比例越高，而且对接受信息技术、农业知识等的培训表现出更高的热情。
二、贫困山区居民信息获取现状的原因分析
1、各传播媒介使用现状原因分析
调查显示，被调查的山区居民家庭拥有电视机的占79％，从总体上看，电视几乎成为山区居民获取信息的惟一渠道，这种媒介生态结构的严重失衡不利于居民获取更多更全面的信息。究其原因是多方面的。
首先，贫困山区经济文化发展水平不高。被调查的山区居民中2004-2005年家庭平均年收入水平在3000元以下的贫困家庭占六成以上，其中近三成在1000元以下。绝大多数农民主要种植水稻(62.8％)和蔬菜(19.59％)，解决基本的“吃饭”问题。对山区居民来说，很多人的生活尚处于甚至低于温饱线，对他们来说生存是第一位的，“媒介购买力”(即用在媒介消费的经济能力)相对较低。加上山区的文化教育水平普遍偏低，使得农村受众在选择媒介种类时会更多地强调媒介的“易受性”，更亲近声画并茂、易于直观接受的电视，而疏远了相对抽象、要求有一定阅读能力的纸质媒介，由此导致了纸质媒体在信息传播中处于弱势。
其次，媒体资源对农村市场开发不足。“当前，媒体的资源配置如频道、频率、版面、人力、物力等等以及工作的着力点、开掘点同国情之间存在着明显错位和倒置现象，绝大多数媒体都把主要对象和市场集中在城市，虽然整个国家远未实现城市化但媒体却单独地率先城市化了。”[3]现在的媒体在产业化的潮流下，越来越重视经济效益。媒体尚未在农村传媒市场找到社会效益和经济效益的最佳结合点时，媒体不会也不可能花费昂贵的代价冒险投身农村市场。这就导致媒体在分配资源时，对“三农”问题的关照度被弱化、边缘化，这种情况在贫困山区更为明显，也影响了山区居民对媒体的关注度。
2、农民习惯于传统的传播方式
受长期的生活方式的影响以及封闭的生活环境的制约，贫困山区居民传统的口口相传的人际传播特征明显。由于受历史、自然环境、落后生产方式的影响，山区居民往往满足于现状，习惯被动接受媒介信息。在问到为什么不看科技节目时，调查对象回答不知节目中有什么自己可用的知识与科技，而且即使有也没有资金、没有条件将这些新技术运用到农业生产上，所以认为这些节目中所传播的新技术和信息与他们没有太大关系。另外，他们也认为采用新技术有很大风险，如果已有技术人员或熟人取得成功的例子，可能会考虑采用这项技术。
3、传播媒介功能的限制性
任何传播媒介在社会建设中都不是真正独立的力量，“它只是诸多要素中的一个，而且并不是具有发生学意义的因素，只有与资金、当地自然环境、社会环境等因素相匹配，传媒才能在最大限度上发挥自己的催化剂作用。”[4]另外，所有传播手段的合力才能产生较为强大的传播场，才能对传播对象产生潜移默化的影响。由于贫困山区居民的传播习惯，大众传播的效果并不是直接的，它需要通过人际传播等传统的社会传播方式才能更好地发挥作用。
4、政府应加强对传播媒介策略的研究
由于贫困地区居民在获取媒介信息中表现出来的封闭、落后、被动等特征，政府机构应该从政策、物力、人力等方面大力扶持山区媒体基本设施建设，打开多种信息传播通道，使政府相关机构如文化站、科技站在科教信息传播中起到应有的作用。
三、贫困山区可持续发展的传播媒介策略
基于媒介在贫困山区的传播现状，其可持续发展进程中的传播策略要从政府、传播媒介以及受众三方面进行研究。
1、政府层面：重视传播媒介的作用
首先，政府要重视传播媒介对地区发展的促进作用。传播媒介在不发达地区的作用，受到了学者的注意和肯定，施拉姆把大众传媒在发展中国家的作用概括为4个方面：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。发展传播学认为，对于相对封闭落后的农村地区而言，媒介种类的多元和媒介新闻、媒介内容的增多，对于该地区人们的现代化有着举足轻重的作用。
其次，政府充分发挥宏观调控的作用，从政策上推动传媒全面进入农村，加强农村地区新闻传播的基础建设。农村传媒设施的建设是个投入高、周期长、回报低的工程，光靠媒体自身很难完成。政府要从宏观角度认识改善农村传播状况、提高农村传播效果对于发展“三农”的重要性，对开拓农村市场的媒体给予政策倾斜，扫除行政上的障碍，坚定媒体的信心。在进一步推进广播电视“村村通”工程的同时，要设法促进媒介在农村市场分布的多样性，为农村受众创造多元化的传媒接触格局，进一步缩小城乡“信息沟”差距。
第三，政府应重视对山区居民的科技教育培训，提升其自身发展的能力。从问卷和访谈情况来看，八成被访者近3年来没有接受过任何类型的科技、教育类培训。对于进行培训的必要性，50％的被访者认为非常有必要，36％的被访者认为必要，这说明当地居民接受教育、参加培训的需要和欲望很强烈。政府应该有针对性地结合当地的地理环境，社会环境实际，开展以科技、农业经营为主导的培训项目。
第四，政府应该完善和加强文化站、科技站的功能与设施，把它们建设成为信息传播的重要环节。调查显示山区居民对于当前国家的政策变动、政府的工作重心都有了解的热情，这是一种主人公意识增强的表现。政府应加大基层传播组织的建设力度，搭建起当地居民接受与发布信息的平台。
2、媒体层面：媒介增强社会责任感
当前存在的一种现象是很多大众媒介为追求自身的经济利益，重视强势人群的信息需求，忽视农民群体的信息需求，贫困山区的居民更是成为媒体目标受众的边缘群体，这种媒体对农村信息传播的疏离，非常不利于社会的和谐发展。媒体应该对欠发达地区的发展发挥促进作用。
首先，媒体应认识到农村潜在的传媒市场空间和价值，积极采取适合农村的市场开发策略和传播策略。大众传媒要转变服务城市受众的观念，积极面对农村受众，以传播“三农”信息和涉农先进科学技术为主，满足农村受众日益提高的经济和文化需求，逐渐拓展农村市场的占有率。广播电视要借“村村通”工程的“东风”，在拓展农村市场时应把重点放在“村村通”工程尚未惠及的偏远山区，在增加覆盖率的同时，提高有效接收率。
其次，应利用电视在农村的普及优势，进一步提高收视率。为此，要对已有节目设置进行相应调整，增加对农传播节目的比例，特别是要加大农村受众呼声高、相关性强的农村信息技术服务类节目的比例。
第三，媒体要发挥议程设置功能，进行舆论的正确引导。媒体要努力搭建起政府与民众之间进行有效沟通的桥梁，对农民的报道应贴近农民、贴近农村生活、贴近农村实际，让传播内容满足农民的实际需求——对信息(特别是涉农政策、市场供求信息、致富信息等)需求的渴望、对技术指导的渴望、对消遣娱乐的需求。要针对农村受众的接受水平，体现报道的大众化、通俗性、易受性、趣味性。
第四，发挥大众传播媒介更新观念的作用。大众媒介通过信息传播，帮助人们突破历史和地理环境所形成的旧观念，了解外部新事物，从而准确地看待自己所处环境的优势和劣势，增强追求发展的信心。实践表明，仅仅通过灌输先进的科技知识并不能达到实质性脱贫的目标，改变固有的落后观念，营造发展所需的思想与文化氛围是获得实质性发展的必备条件。山区居民落后的思想观念制约着自身的发展，大众传播媒介可以通过传播先进的思想和各种实用信息，引导山区居民转变制约自身发展的各种思想观念。
3、受众层面：提高农民媒介素养
在我国的媒介受众中，农村受众的数量最庞大，但他们的媒介素养普遍较低，这使得农民与媒体的关系，无论是“失语”还是“传媒歧视”，其实都显示了农民在传媒舞台上的弱势地位，说明了他们缺乏参与传播活动的机会和手段，缺乏接近媒介的条件和能力。因此要加大农民媒介素养教育的力度，使农民更好地利用大众传媒，参与传播活动。
4、传播层面：改变媒介传播方式，达到传播效果最优化
首先确立以实用性为传播的主要目的，建立“以需求为导向”的农业科技服务意识，充分了解农民的需求，借助现代传播技术与手段建立起良好的传受关系，更好地与农民进行沟通，使传播媒介与当地的经济、社会和文化结构相匹配，因地制宜地有针对性地进行传播。本课题组在实际的科教传播活动中针对不同的乡镇准备了不同的传播内容，效果很好。
其次，改变媒介传播方式与理念，一是综合应用当地居民习惯的传播方式，形成良好的传播场。在前期调研基础上，我们在下乡之前给当地居民准备了一套多媒体软件包，有光盘、VCD碟片、技术指导书籍，自己编写的小册子，内容针对当地的具体社会实践与社会需求，十分受欢迎。二是根据当地居民接受信息的习惯，以人际传播方式带动媒介传播，融合人际传播和组织传播手段的优势。我们的做法是组织服务队提供上门服务，既提供科技与教育等信息，也培养当地居民接受新信息的习惯，让居民体会到信息的好处。通过这种个性化服务，我们在传播现代技术与知识的同时，也尊重农民己有的知识与文化价值体系，双方达到真正的沟通，探索适合当地的发展传播策略。另一种做法是以点带面，发动一部分年轻的、知识与技术基础好，接受能力较强的居民参与到传播中，切身感受信息带给自己的好处，再由他们进行人际传播，可以起到较好的示范作用。“在强调大众传播的重要性的同时，应该注意到其他传播形式的意义”，“在考虑到媒介采纳的同时，应该借助农村社区居民的人际网络更好地将信息在更广泛的范围内传播，解决传统的所谓‘最后一公里’”。
在知识经济时代，信息和知识正在取代资本和能源成为创造财富的要素。传播媒介作为信息的流通渠道、知识的载体，可以支持贫困山区的可持续发展。政府、媒介、受众应共同努力，满足山区发展中的信息需求，为山区发展营造良好的信息环境。