关于中国现阶段旅游供应链核心企业的思考，本文主要内容关键词为：现阶段论文,供应链论文,中国论文,核心论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、供应链管理理论简介
传统的管理模式是“纵向一体化”的管理模式，在企业处于相对稳定的市场环境中时这种管理模式是有效的，但是进入20世纪90年代以来，科技迅速发展，世界竞争日益激烈，顾客需求不断变化，“纵向一体化”管理模式的弊端日益显现[1]。于是制造性企业为了提高竞争力，开始注重采购和供应链的整合，并逐步导入供应链管理模式。供应链管理模式是一种“横向一体化”的管理模式，其核心是利用企业外部资源快速响应市场需求，抓企业发展中最核心的东西。近年来随着互联网的发展和全球制造的出现，供应链管理在服务业中也得到了快速发展，成为服务性企业的一种新型管理模式[2]。
从经济学的角度来看，供应链是介于企业与市场之间的一种中间网络组织结构。传统对企业与市场结构划分的研究主要依赖于科斯和威廉姆森的交易费用理论和不完全契约理论。他们根据对交易成本和管理协调成本的比较解释了企业对市场的替代与企业的边界变化。然而，随着全球市场竞争的日益激烈，这种传统的“市场—企业”两分法理论对提高企业的市场竞争力已力不能及，于是出现了“市场—网络—企业”的三层次的全新制度分析框架。
供应链是网络组织的一种，其核心是形成一条从供应商到制造商再到分销商再到零售商最后到顾客的贯穿所有企业的“链条”。位于供应链上的成员企业之间没有所有权或行政隶属关系，成员企业之间通过一种合作伙伴关系和信息共享达到系统的协调运转，以提高供应链整体的竞争能力。通过供应链管理，企业之间形成一种战略伙伴关系，从而一方面可以降低企业之间的交易费用和市场的不确定性带来的风险，同时又避免了企业扩大投资所导致的资源配置不合理和企业规模扩大所带来的管理和协调的成本的提高，因此供应链理论在某种程度上说是优于企业和市场的一种组织状态，更有利于企业在21世纪的全球激烈竞争中立于不败之地。
二、关于旅游供应链的研究
国外关于旅游供应链的研究始于20世纪90年代。进入21世纪，国内一些学者认识到旅游供应链概念的重要作用并引入供应链管理的理论来对旅游业和旅游企业的发展进行探索，代葆屏于2002年发表于《北京第二外国语学院学报》的《旅行社供应链管理模式初探》是国内第一篇有关旅游供应链的研究文章，笔者对中国期刊全文数据库(CNKI)的旅游供应链研究文献进行了检索(检索日期：2009年4月19日)，共检索到25篇论文，研究方向主要是关于旅游供应链的核心企业、运作模式、供应链成员企业的委托代理关系及供应链管理的风险规避等方面的，论文的数量和发表的时间都说明国内对于旅游供应链的研究还处于初级阶段，研究还有待进一步的深入。
从旅游业发展的实践来看，我国旅游业的供应链还没有构建起来，还处于旅游供应链发展的初期构建阶段。该时期，最重要的是有一个规模及行业影响力足够大的企业作为核心企业来吸纳其他企业的加盟，能使其他企业认为加入这个供应链是有利可图的，这样才能使供应链不断延伸和发展。作为供应链上的其他企业来说，为了自己的利益，必然会对加入供应链的获益情况做一个判断。如果有利于企业的发展，这些企业就愿意加入供应链；反之则会将自己有限的资源投向更能获利的其他供应链中去，即企业加入某个供应链必须满足参与约束或个体理性约束，加入供应链带来的效益必须大于企业不加入供应链所能获得的最大效益。所以作为旅游供应链核心企业的第一个也是最重要的一个因素就是迅速扩大自己的规模和行业影响力，提高自身的盈利能力。
本文在之前学者的研究基础上就旅游供应链的核心企业做进一步的思考，以便能对实践产生一定的指导作用，并希望有更多的学者对此进行深入研究。由于市场的旅游需求多种多样，不同的旅游细分市场具有不同的特点，因此笔者认为应该针对不同的细分市场构建不同的旅游供应链，例如根据旅游模式划分的散客旅游和团体包价旅游供应链的构建就应该有很大的不同；同时由于市场竞争和需求处于不断的变化之中，因此旅游供应链的构建和管理应该是一个动态的过程，核心企业也会由于节点企业控制力和影响力的变化而发生变化。考虑到我国现阶段农村旅游市场的巨大潜力和出境旅游市场的蓬勃发展，笔者认为团体包价旅游在我国现阶段应该具有很大的市场空间，因此本文关于旅游供应链核心企业的思考是针对我国现阶段团体包价旅游供应链的构建进行的。
三、对酒店、交通企业或景区等企业作为旅游供应链核心企业的思考
李万立认为旅游供应链体系中的餐饮、住宿、购物、娱乐、交通、游览部门的任何企业都可能成长为核心企业，究竟是哪种类型的哪一个企业成长为核心企业，是由企业掌控的资源决定的[3]。笔者认为这样的观点值得商榷。
首先，众所周知，旅游者外出旅游购买的是一个由食、住、行、游、购、娱等单项旅游产品组合而成的总体旅游产品，旅游者对旅游产品的质量感知取决于旅游者对组合产品的整体期望与感知之间的差距的评价。根据马士华的观点：核心企业的产品结构应该具有可分解性，才能为其他企业成为某种零部件的供应商提供机会。如果某企业的产品不易分解成能在不同时间和地域加工的零部件，就不容易为其他企业提供参与供应链的可能性[4]。由于酒店、交通企业或景区等提供给旅游者的都只是整体旅游产品中的一个组成部分，其产品结构的不可分性决定了其很难成长为旅游供应链的核心企业。
其次，21世纪的旅游需求出现了许多新的变化：市场中出现了许多新型的旅游消费者，他们更有知识、鉴赏力、追求旅游的质量和参与性；旅游动机也逐渐从消极的追逐阳光转向接受教育和满足好奇心等[5]。面对日益激烈的旅游市场竞争，旅游供应链的成功更多地取决于核心企业是否有能力迅速地了解顾客的需求及其变化趋势，并及时将需求信息在供应链的成员企业之间进行传递与共享，共同为旅游者提供量身订制的、个性化的、积极的消费产品，快速地响应旅游者的需求。然而大部分的酒店、景区和餐饮等企业都位于旅游目的地，虽然旅游者的旅游活动是在目的地进行的，但是这种逗留时间是短暂的，这些企业与客源市场的距离决定了其很难迅速把握客源市场的需求及其变化趋势，这样就很难利用这些需求信息来对旅游供应链的其他成员企业进行激励。
最后，除了景区之间，这些企业中的大多数企业的目标顾客并非只有旅游者，旅游者支出在其总收入中所占的比例也不一定很高，这些企业在市场上的生死存亡并不取决于旅游者是否外出进行旅游活动，旅游者的外出旅游只是增加了这部分企业的收入，加之旅游者外出旅游要受到很多不可控制的外部因素变化的影响，因此这样的旅游供应商很难有足够的积极性来重视构建和管理旅游供应链，也就难以成长为旅游供应链的核心企业。
四、对新型网络中间商作为旅游供应链核心企业的思考
随着信息技术的迅速发展，一些原本与旅游没有关系的企业也抓住信息技术带来的新的机遇，利用信息技术手段去满足旅游者的需求，并逐渐成为新型的旅游中介组织，如携程旅行网、e-龙网等。由于这些网络中间商不但可以为旅游者提供关于目的地住宿、餐饮、交通等相关企业的信息，同时可以为旅游者提供类似于旅行社批量购买可以得到的便宜的价格，因此许多学者提出旅游网络中间商的发展将使得旅行社的存在变得不必要。李佳指出这些新型旅游网络中间商可以成为旅游供应链的核心企业[6]，对旅游供应链的构建和管理发挥作用。本文也对此进行简要评价。
首先，旅游业是一个复合型、全球性的行业，信息是旅游业的命脉，旅游产品的销售几乎完全依赖于旅游企业或其他中介组织对旅游者进行的解说和描述，即信息的传递。因此在信息通讯技术发展的初期，传统的旅游企业还没有完全掌握信息技术，这时新型旅游网络中间商由于在信息技术方面的优势可以为旅游者及时传递各种信息而发展起来。然而，随着传统旅游企业对新技术的采用，其专业化的优势将逐渐体现，专业化的旅游代理商具有丰富的专业知识，如果具有创新意识就可以充分利用各种新兴的技术手段向旅游者提供综合性的旅游产品信息，降低旅游者自己利用网络搜索信息和组合产品的成本，因此可以通过增加提供给旅游者的旅游产品的附加值而在激烈的市场竞争中占据优势。
其次，旅游业是一个高信息不对称的行业，一方面旅游者购买旅游产品的方式是场外购买，没有办法通过现场的考察而获得关于旅游产品的真实信息；另一方面旅游者购买的旅游产品具有特殊性，旅游者只能到旅游目的地暂时使用旅游产品，而不能获得旅游产品的所有权，而且即使旅游者购买了旅游产品后对其不满也不能像购买其他实体产品一样找旅游供应商退货，因此真实可靠的信息对旅游者的购买决策至关重要。由于新型旅游网络中间商的虚拟性，其信息的传递过程中将具有更大的不确定性，现阶段在我国关于对该类虚拟企业监管的立法和行业管理还不太完善，在缺乏监管的情况下，旅游者将面临更大的信息不确定性风险。而且随着信息技术的迅速发展，大量信息充斥的旅游网络也将使得旅游者面临搜索真实可靠信息的时间成本进一步提高。这些都决定了在我国现阶段旅游网络中间商还很难成为旅游供应链的核心企业。
五、对旅行社作为旅游供应链核心企业的思考——以出境旅游供应链为例
哪个企业应该并且能够成长为旅游供应链的核心企业，笔者认为应该由该企业在旅游供应链中的地位及其对旅游价值链的增值贡献程度来决定。由于旅行社在团体包价旅游活动中具有特殊地位，即最接近旅游者，因此最容易把握客源市场的需求及其变化趋势；由于旅行社与酒店、交通企业、餐饮企业和景区等都有天然的联系，所以更容易建立合作伙伴关系；因此旅行社最有潜力和动力成为旅游供应链的核心企业。至于对旅游价值链增值的贡献程度笔者认为对于初次出游的旅游者而言，旅行社可以通过提供组合旅游产品一方面减少旅游者自己搜集各方面信息的麻烦和成本，另一方面旅行社团体采购的优势也可以降低旅游者外出旅游的成本，因此旅行社的介入可以为旅游者提供更高的附加价值。从西方发达国家的经验来看，规模大、影响力强的旅行社已经发挥了旅游供应链核心企业的作用，如欧洲的TUI公司利用自己的核心企业地位构建了绿色旅游供应链，促进了旅游的可持续发展[7]。因此参照相应理论和国外实践，以及我国团体包价旅游的实际运作模式，笔者认为我国旅游供应链的构建应该以旅游客源地的组团社为一级核心、以旅游目的地的地接社为二级核心、以目的地的餐饮、住宿等旅游供应商为外围的旅游供应链，每一个客源地—目的地都可以构建一条旅游供应链，各个不同客源地—目的地构建的供应链以客源地的组团社为核心构成一个旅游供应网，如图1所示。
图1 由组团社与A、B、C三个目的地组成三条供应链构成了供应网
然而，目前在我国，由于旅行社的规模和行业影响力都很有限，还远没有承担起核心企业的责任。但是我国旅行社面临极好的发展机遇，尤其是经营出境旅游的旅行社，一般都是中国整体旅行社市场中的经营得比较成功、规模比较大的优秀旅行社，应该抓住机遇迅速发展壮大自己，为使其成长为旅游供应链的核心企业以构建中国的旅游供应链和供应网打下坚实的基础。
第一，近些年我国的出境旅游市场发展迅速，经营出境旅游业务的旅行社将具有巨大的市场潜力。改革开放30年来，随着我国实行社会主义市场经济体制，我国经济实力日益增强，人民收入水平持续提高，因此经济上有能力参加出境旅游的人数不断增多；而为了减少国际贸易摩擦，和各个国家建立友好合作关系，我国开放的出境旅游目的地也不断增多。这些都将导致我国出境旅游市场的继续迅速发展。对于首次参加出境旅游的游客来说，其出境旅游将面临很多的麻烦和很大的风险：如办理签证等手续的麻烦；不懂目的地国家的语言、文化、习俗等而带来的沟通和适应障碍；搜索关于目的地国家的住宿、餐饮、景区等方面的信息的不确定性风险；而且由于出境旅游的费用一般要高于国内旅游的费用，因此会增加旅游者的心理不安风险。因此，对于首次参加出境旅游的旅游者，尤其是休闲旅游者而言，参加由旅行社组织的团体包价旅游具有极大的优势和吸引力。因此旅行社在出境旅游市场上将大有作为。
第二，我国于2009年1月21日国务院第47次常务会议通过的、自2009年5月1日起实施的《旅行社条例》[8]将为旅行社的发展，尤其是经营出境旅游业务的中国旅行社提供更好的法律制度环境。一方面，《旅行社条例》大大放宽了外资旅行社进入中国市场的规定，这将导致中国的旅行社市场面临一个“国际竞争国内化、国内竞争国际化”的过程，发展尚不具备优势的中国旅行社能否顺利地应对外资旅行社的竞争还不可知。但是第三章“外商投资旅行社”明确规定禁止外商投资旅行社经营中国内地居民出国旅游业务以及赴香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区旅游的业务，这样中国的旅行社将可以在出境旅游市场上暂时避开与外商投资旅行社的竞争，有利于为其发展壮大提供市场空间。另一方面，中国旅行社市场竞争力整体不强的一个关键因素是我国旅行社市场的市场集中度不高，没有像西方发达国家的运通、TUI等之类的大规模旅行社，其中一个重要原因就在于出于地方保护主义的考虑，我国对旅行社设立分社设置了许多严格的地域限制。而新《旅行社条例》对旅行社的分社设立不再设置地域上的限制，将使得规模大、实力强的旅行社不再受人为管制的限制，根据自己的实力和目标市场的范围来扩大自己的市场覆盖范围，在我国出境旅游市场开放之前培育自己良好的市场形象，把各地的潜在游客变为自己的忠实顾客，增强自身的竞争实力。
第三，尽管经营出境旅游业务的旅行社将面临极好的市场机遇，然而能否有效地抓住机遇发展自己、把自己培育为旅游供应链的核心企业还是未知。旅行社要培育自己的核心地位必须首先转变观念，放弃传统的“大而全、小而全”的经营思想，认识到供应链在增强自身竞争实力方面的作用，集中自己的优势资源培育核心竞争力，把其他业务尽可能外包给供应链上的其他合作伙伴，在供应链合作上多下工夫，形成整体优势参与全球竞争。进入21世纪，企业之间的竞争已经转变为供应链与供应链之间的竞争，要想在激烈的全球竞争市场中立于不败之地，企业要么努力以自己为核心构建供应链，要么努力加入到一个整体优势突出的供应链中作为一个节点企业。其次对于任何一个行业而言，拥有客源就意味着在激烈的市场竞争中得到了赢得市场竞争优势的最大砝码，对于以提供服务尤其是信息服务为主要产品的旅行社业而言更是如此。因此我国经营出境旅游业务的旅行社应该意识到自己掌握着令国外旅游目的地羡慕的巨大现实客源和潜在客源，应凭借自身拥有的客源优势构建旅游供应链，筛选境外有实力的、市场信誉好的旅游供应商结成战略联盟，建立良好的合作伙伴关系，供应链的各个节点企业应统一认识，树立良好的市场形象，通过向目标顾客提供高附加值的产品获得顾客高满意度，提升市场影响力和扩张力。
笔者认为，目前我国旅行社整体利润水平低的一个关键因素就是各个旅行社并没有在市场细分的基础上选择自己的目标市场，都是面对整个旅游市场开展经营，旅行社之间的竞争就只能采取低水平的价格竞争，这样的市场接近于经济学上的完全竞争市场。根据经济学的原理，在完全竞争的市场中由于产品之间没有差异，因此最终的结果就是所有的企业都只能在成本等于价格的条件下进行经营，所有的企业都没有利润。因此，现阶段我国经营出境旅游业务的旅行社最重要的是应该在对市场细分和自身掌握资源进行匹配的基础上选择自己的目标市场，集中有限的资源和能力服务于自己的目标顾客，掌握目标顾客的需求及其变化趋势，做好针对目标市场的主题定位和特色、个性化，只有这样旅行社才可以在市场上树立良好的形象，才能避免旅行社之间的恶性低价竞争，为旅行社的迅速发展壮大提供条件，扩大旅行社的规模和行业影响力。只有规模和行业影响力扩大了，我国旅行社才有可能承担起旅游供应链核心企业的责任，构建我国的旅游供应链，参与国际竞争，为我国的经济发展贡献最大的力量。