（中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430073）
基金项目：本文为2017年大学生创新训练项目国家级立项《共享汽车推广的现实困境及其改善路径研究——以武汉地区Gofun为例》 阶段性成果。
摘要：基于消费者视角提出的绿色品牌价值理论模型，包括绿色品牌认知、绿色品牌感知质量、绿色品牌忠诚、绿色品牌联想和绿色感知价值五个维度，本文着重分析其他维度对绿色品牌忠诚的影响，为企业提高顾客忠诚度提出可行性建议。通过构建测量绿色品牌价值理论模型的量表，以新能源共享汽车Gofun品牌为例，利用问卷调查采集的数据，依次进行相关性分析。结果显示绿色品牌忠诚度与其余维度存在显著的正相关，其中，绿色品牌联想对忠诚度的影响程度最大，因此绿色品牌企业可着重通过加强顾客品牌联想来有效提高忠诚度。
关键词：绿色品牌价值；顾客忠诚度；共享汽车
一、引言
随着我国社会、经济水平的不断提高，人民的生活需求水平也在不断上升。然而，我国社会铺张浪费现象严重，大规模工业生产等造成了严重的资源浪费以及环境污染，对食品安全、生态环境造成了严重的威胁。在此背景下，国外“绿色消费”的消费方式和观念逐渐被大众接受。因此，生产绿色产品，推行绿色消费理念等成为企业品牌营销、塑造企业社会责任形象以及实施差异化战略的重要手段。对于新能源共享汽车企业，也是如此。除此之外，政府也在多方面出台政策，鼓励绿色市场的发展。2018年两会期间，国家发改委联合有关部门印发了《关于促进绿色消费的指导意见》，明确了促进绿色消费的总体要求，主要任务以及政策措施。但是就目前而言，我国绿色产品尚未成为主流，绿色生活方式未达到广泛推行，绿色市场尚不成熟。导致过度消费绿色消费、绿色品牌等概念，绿色品牌“空心化”等现象。Zhang&Sun（2015）通过综合以前的学术成果，基于消费者视角提出了绿色品牌价值理论模型，包括绿色品牌认知、绿色品牌感知质量、绿色品牌忠诚度、绿色品牌联想以及绿色感知价值五个维度，通过构建理论模型和量表，对问卷数据收集分析应用于企业对于绿色品牌价值创建和管理。本文将根据其理论模型对Gofun新能源共享汽车的绿色品牌价值进行分析，着重分析对于绿色品牌忠诚度的影响。
二、理论基础与研究假设
（一）分享经济理论
《中国分享经济发展报告2016》中对分享经济的定义是:利用互联网等现代技术整合,分享海量的分散化闲置资源,满足多样化需求的经济活动总和。分享经济主要有三个特点：首先，分享者和资源使用者一般是通过第三方的个人或组织建立的平台进行资源共享；第二，共享经济的核心是关于闲置资源使用权的交易；第三，共享经济模式下资源利用利率普遍较高。随着分享经济理念在国内的推广，第十八届五中全会中，政府报告首次提到了"分享经济"，并鼓励通过分享经济为桥梁进行创业。分享经济为个人、企业、产业、社会的发展带来新的动力,基于分享的开放生态系统正在形成,分享行为带来的合作剩余和更多由分享带来的创新将进一步推动经济的发展和社会的进步。
（二）绿色品牌价值
品牌价值取决于消费者对于品牌的判断和忠诚性，keller&Lehmann(2003)将品牌价值定性为基于市场的企业关系型资产。Morgan&Hun(1994)根据关系营销理论认为，信任关系是影响品牌价值的重要因素。而品牌价值理论延伸至绿色营销领域，原有理论已经无法满足绿色品牌研究的需求。
目前，国内外学者已经针对绿色品牌价值的影响因素以及理论模型进行研究。Chang&chen(2014)在风险感知、可持续发展的角度对绿色品牌价值进行了研究。绿色品牌是与品牌减少对环境的污染和消费者不同的环保诉求相关的一系列的特定品牌特征和品牌属性（Hartmann et al. 2005）。根据Ng et al.(2014)的定义，绿色品牌价值指的是消费者对于绿色产品或者服务感知与消费者环境欲望、可持续预期以及绿色需求契合程度的总体评价。品牌价值来源与消费者对于品牌产品或服务的信任（Chung et al. 2013），绿色品牌价值越高，消费者进行消费的风险和不确定性越低，产品被购买的次数就会越多，有助于品牌的发展。
基于以上分析，认为绿色品牌价值是企业竞争力的体现，对于顾客购买意愿的形成起着重要作用，而顾客持续性购买形成的顾客品牌忠诚度是企业长久发展的重要保障。其中构成绿色品牌价值的维度：绿色品牌认知、绿色品牌感知质量、绿色品牌联想与绿色感知价值均会影响绿色品牌忠诚。因此，提出如下假设：
H1：绿色品牌认知正向影响顾客绿色品牌忠诚；
H2：绿色品牌感知质量正向影响顾客绿色品牌忠诚；
H3：绿色品牌联想正向影响顾客绿色品牌忠诚；
H4：绿色感知价值正向影响顾客绿色品牌忠诚。
三、理论模型的构建与数据收集
（一）理论模型的构建
基于《基于消费者视角的绿色品牌价值理论构建与测量》一文所提出的绿色品牌价值理论模型，从消费者视角出发，综合考虑了绿色品牌—消费者关系和 Aaker“五维度”模型，除了传统品牌价值理论模型的维度（品牌认知、感知质量、品牌忠诚、品牌联想）还加入了绿色价值感知这一维度，从而建立起绿色品牌价值理论模型，同时确定出绿色品牌价值的测量所需的17个测量项。本文在保持参考文献原意不变的前提下，根据共享汽车实际情况对测量项进行了细微的修改。
（二）数据收集
共回收问卷133份，其中男性占42%，女性占比58%；超过50%的受访者年龄在22岁以下，23%的受访者年龄在22-35岁之间。借助五维李克特量表，五个维度的综合评分分别为：绿色品牌认知3.37；绿色品牌感知质量3.52；绿色品牌忠诚 3.34；绿色品牌联想3.35；绿色感知价值3.42。
四、实证分析
（一）信度效度检验
利用SPSS软件对量表的克隆巴哈（Cronbach’s）α系数进行测量，结果显示各变量均高于一般推荐的0.7的临界值，最小为0.750，因而表明量表具有良好的信度，研究数据真实可靠。主要测量问项及指标如表1所示。
表1
（二）相关性分析
使用SPSS软件对绿色品牌认知、绿色品牌感知质量、绿色品牌联想、绿色感知价值与绿色品牌忠诚五者关系做相关性分析，研究各维度间的相关关系。结果如表2所示。
表2
由分析结果可知绿色品牌忠诚与其余四个维度均有较高的相关性，其中与绿色品牌联想相关性最高，相关系数为0.759；与感知价值相关性最低，相关系数为0.629；与绿色品牌认知相关系数为0.634；与绿色品牌感知质量相关系数为0.654。
（三）假设检验
使用SPSS软件进行回归分析，对假设进行检验。如表3所示，模型1至模型4为绿色品牌认知、绿色品牌感知质量、绿色品牌联想、绿色感知价值与绿色品牌忠诚的关系模型。其中模型1检验了绿色品牌认知对顾客的绿色品牌忠诚的影响；模型2至4同理。
表3
表3显示：绿色品牌忠诚与绿色品牌认知显著正相关，H1得到检验；绿色品牌忠诚与绿色品牌感知质量显著正相关，H2得到检验；绿色品牌忠诚与绿色品牌联想显著正相关，H3得到检验；绿色品牌忠诚与绿色感知价值显著正相关，H4得到检验。同时，可以由分析结果可以看成，品牌认知、品牌感知质量、品牌联想以及品牌感知价值对于顾客的绿色品牌忠诚度影响是不同的，其中，顾客的绿色品牌联想对忠诚度的影响明显高于其他三项。
五、结论
本文依据绿色品牌价值和共享经济理论，借助了Zhang&Sun（2015）基于消费者视角的绿色品牌价值理论模型，从“绿色品牌认知”、“绿色品牌感知质量”、“绿色品牌忠诚”、“绿色品牌联想”、“绿色感知价值”五个维度构建了17个相关测量项进行了新能源共享汽车Gofun的绿色品牌价值水平测度。根据数据收集结果，在共享汽车Gofun的绿色品牌价值的五个测量维度中，“绿色品牌感知质量”的因子载荷最高，“绿色品牌忠诚”的因子载荷最低，说明消费者对于新能源共享汽车Gofun绿色品牌产品的品质认同度较高，但消费者的绿色品牌忠诚度较低，因此Gofun在构建和推广其绿色品牌时，应注重提升和维护消费者的绿色品牌忠诚度，是提升其绿色品牌价值的关键。
本文还在此基础上，进行了绿色品牌忠诚的影响因素分析，即进一步对“绿色品牌忠诚”这一维度与其他四个维度之间进行了初步的相关性数据分析，得出了“绿色品牌忠诚”与其他四个维度之间的相关关系与影响程度大小，并完成了相关性的分析与验证。分析结果显示，绿色品牌忠诚与绿色品牌认知、绿色品牌感知质量、绿色品牌联想、绿色感知价值这四个维度之间均成显著正相关关系，其中绿色品牌联想的影响程度最大。因此，对于共享汽车Gofun而言，可通过提升绿色品牌联想，满足消费者对绿色品牌的心理需求，使消费者所接触和感知到的绿色品牌契合消费者环保理念和“绿色”价值观，进而提升绿色品牌忠诚，这是提升绿色品牌价值的一条主要途径。因此，本文针对绿色品牌忠诚的影响因素研究，对于企业进行绿色品牌的构建及推广有着积极的借鉴意义。
参考文献
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[5]胡月英.试析顾客品牌忠诚的培养与管理[J].经济管理,2007(16):31-36
作者简介：张凌华（1998-），女，甘肃兰州人，中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2015级本科生。
蔡钊（1997-），男，湖北鄂州人，中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2015级本科生。
叶钰芊（1997-），女，湖北监利人，中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2015级本科生。
论文作者:张凌华 蔡钊 叶钰芊
论文发表刊物:《知识-力量》2018年10月上
论文发表时间:2018/9/27
标签：品牌论文; 品牌价值论文; 忠诚论文; 维度论文; 消费者论文; 忠诚度论文; 模型论文; 《知识-力量》2018年10月上论文;