病毒式营销的“三个一工程”，本文主要内容关键词为：病毒论文,工程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
看到“病毒式营销”这个标题，难免令人产生畏惧之感：让人心有余悸的SARS病毒，防不胜防的电脑病毒。市场营销怎么也与病毒凑在一起了呢？其实，病毒营销不是真正去传播病毒，而是受电脑病毒传播的启发，使企业的产品信息像病毒一样在公众中传播。病毒式营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。病毒式营销是基于营销理念的重大变革。比如说，同样是做广告，对用户而言，电视广告是建立在“以打扰为基础”上的推销方式，它不管用户的感受如何，也不管用户愿不愿看，在电视连续剧看得津津有味的时候，突然插进来一大段广告。病毒式营销理念则恰巧相反，是建立在“以允许为基础”上的推销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵入你的肌体，让你对它产生好感。
实际上，病毒式营销并不是什么新概念，它与我们通常说的“口碑效应”、“创造一个叫得响的词”、“草根传播”和“关系营销”没有什么差异，区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。目前，有关病毒式营销的介绍，所侧重的都是互联网企业如何利用病毒式营销。事实上，在美国，现在已有许多传统企业意识到病毒式营销的影响力，并将之与传统营销模式结合起来，有的企业甚至将之作为产品推广和品牌建设的核心策略。
病毒性营销的经典范例出自HOTMAIL.COM，该公司基于网络的免费E-mail，服务商之一，这种战略其实很简单：1.提供免费e-mail地址和服务；2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：“Get your private，free email at http：//www.hotmail.com”；3.然后，人们利用免费e—mail向朋友或同事发送信息；4.接收邮件的人将看到邮件底部的信息；5.这些人会加入使用免费e—mail服务的行列，然后；6.HOTMAIL提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散。正所谓一石激起千层浪，一个认真设计的病毒式营销战略可以很快向外扩散。
一位权威学者将一个有效的病毒式营销战略的基本要素归结为六点：1.提供有价值的产品或服务；2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；4.利用公共的积极性和行为；5.利用现有的通信网络；6.利用别人的资源一个病毒式营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。从成功企业的做法看，实施病毒式营销的关键套路有以下几种：
一个有价值的产品
病毒之所以令人望而生畏，毒就毒在它的致病力上，无论是生物界的病毒，还是电脑病毒，都是由于其对传播对象的杀伤力所向披靡。所以，在市场营销中，要吸引消费者，就要有一种好的产品或服务，能吸引消费者。
病毒式营销的创意就适合于小企业，比如提供一个共享软件、一种免费服务、一篇文章、一本电子书、一张优惠券、一个祝福卡、一则幽默、一个游戏程序等等。笔者在网上看到一个叫“新概念英语词霸”的学习软件，应深谙病毒式营销的真传。该学习软件内容充实，将《新概念英语》全部四册内容制作成易于学习、记忆的电脑程序，既能用于单词记忆，又能用于听力、口语的练习，可以说的集视、听、记、背于一身。它的“毒招”就是任何一个上网者都可以容易地下载这一软件进行试听，然而，上面只有每册前五课的内容，如果你想继续深造，请花少量费用上网注册。著名搜索引擎google，让包括网民、对手、媒体、投资者等意见领袖在内的群体不停传播它，讨论它，那就是源自它技术、服务的高质量：以牺牲暂时的利益为代价，google的首页简洁干净，相对它那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手们来讲，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能。Google拒绝了搜索排名的付费服务，在其网页级别技术的基础之上，始终将搜索结果的客观公正放在首位。可供检索的语言版本和网络页面数量得到了不断的快速增加，如今的Google能提供86种语言的版本和30亿个以上可检索的网络页面数量。对一个搜索引擎服务商而言，有什么能比为自己的用户提供更丰富、更公正、更人性、更有价值的内容来得更吸引与笼络人心，更增好感促人口碑相传呢？google正是因此凭借口碑由弱至强的。
一个迅速传播的媒介
电脑病毒和生物病毒的毒力另一个关键点是它的传播性，电脑病毒借助网络，生物病毒借助人员接触或空气传播。所以，病毒式营销的实施也要借助一个有力的媒介来进行。以往，对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。
适宜病毒式营销传播特点在第一个媒介，也是最原始的媒介，那就是口碑传播。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8-12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。实施病毒式营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。这个社会网络之间的口碑传播，是病毒式营销不可忽视的途径。沿着社会网络，口碑传播一是速度快，二是比一般广告可信度高，易于被受众接受。口碑巨大的可信性，促销力，已经使“信息传播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的广告形式”，几乎成为所有企业的共识，更成了营销资源有限的广大弱势品牌们所梦寐以求的东西。
适宜病毒式营销传播特点的重要媒介是电脑网络。电脑网络有超越时间、空间进行传播和互动的特点，有快速、低费用的优点，是病毒式营销的可靠载体。按“病毒”式营销理念开办的公司，不只是启示或吸引用户去购买什么，它还告诉用户买什么最好、最划算。它使用户像吸毒者一样，产生对这些公司网址的强烈依赖。用户想要什么了，便自然而然地去访问这些公司的网址。如，C2B技术公司的购物平台为网络用户提供了近100万种产品的信息，并把网络用户与数百个商家连成一体。想想看，在现实世界，摆放数量如此巨大的商品占用的地盘就如同一个小小的国家，消费者要从中选择自己满意的商品得耗费多么巨大的精力，有时不得不望而却步。但在网上，C2B技术公司提供的服务，就能让用户轻点鼠标。满意地购到自己称心如意的商品。
此外，手机、寻呼机等新的传播媒介也是病毒式传播的有效工具。病毒营销的先行者之一百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼机。传呼机在孩子心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。
一个有力的诱饵
“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，要使本企业的信息像病毒一样迅速传播，诱之以利，是最毒的一招。
要诱使消费者上钩，在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语。大多数病毒式营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e—mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业，他们今天或者明天不能盈利，但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣，他们知道，将在“不久和余生”获利。
诱之以利，太直白了不行。利用各种活动来促进病毒式营销的开展，是一项行之有效的手法。作为著名的国际IT公司，惠普在“病毒式营销”方面作了大胆的尝试。2001年年底，惠普公司笔记本电脑事业部准备大张旗鼓推广惠普笔记本电脑。公司“互动营销部”承担了网上推广的任务，“互动营销部”对当时笔记本电脑市场状况作了细致的分析，分析发现惠普笔记本电脑的品牌知名度落后于几个重要竞争对手，因此市场营销的目的是要重点提高品牌知名度。经研究发现“病毒式营销”是要达到这种目的的一个非常有效而节省成本的方式，同时，举办“Flash创意大赛”可能会使营销效果达到最大化。惠普公司马上着手进行大赛合作伙伴的寻找，最终一家知名的flash专业网站本着“双赢”的方针以极大的优惠条件和惠普进行了合作。大赛的宣传本身就是“病毒式”地进行，通过为期两个多月的作品征集，惠普不花一分宣传费就收集到超过200个flash作品，包括与惠普笔记本相关的动画、情景剧、小游戏等，大部分作品制作精良。这些作品除了在大赛网站上刊列，还通过惠普公司的邮件列表进行发布，很多优秀的作品在其他Flash推荐网站上也得到广为传播，加上网民中的相互推荐，宣传效果非同一般。据不完全估计，包括一等奖作品“小惠和小普”在内的优秀作品的传阅数量不下100万人次，150余则参评作品平均的浏览率也在10万人次，惠普笔记本大概总计占据了网民1500万次的眼球。惠普公司主页笔记本专区由此带来的访问量激增，800电话客户互动中心的问询电话也增加不少，带来惠普笔记本电脑销量在之后几个月的时间内持续增长。“好的创意+好的合作伙伴+好的策划”造就了一次低成本高效益的“病毒式营销”活动。
所以，产品有价值产品——诱之以利——吸引眼球——信息大量复制——信息大规模传播——产品大批量销售，正是病毒式营销的操作流程。