中国传媒迅速崛起的实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,中国传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在信息社会时代，传媒不但是国家在国际舞台扩大影响力的有力工具，也是促进国家经济、政治和文化全面发展的重要手段。作为一种重要的软实力，传媒在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。本文第一次提出了传媒实力的概念、构成及指标体系，并对世界一些主要国家的传媒实力进行了量化计算，在此基础上对中美日俄印五国的传媒实力对比及其动态变化进行了分析。本文的主要结论是：中国传媒在过去20多年里实现了快速发展，传媒实力已超过日本等西方发达国家，并迅速缩小与美国的差距，中国正成为一个迅速崛起的传媒大国。但中国传媒实力结构是不平衡的，在国际传播和传媒经济方面实力较弱，远远落后于美国等西方发达国家，这也是中国在国际舆论上被动挨打的主要原因。
一、问题的提出
2003年上半年，美国媒体利用SARS事件对中国进行了大量负面报道，对我国政府的工作不足之处予以夸张和指责，直接对我国政治体制进行攻击，形成了自1989年以来最大规模的反华舆论浪潮。（注：根据我们对西方四个主流媒体（华盛顿邮报、纽约时报、CNN、BBC）有关中国SARS事件报道的统计，在3月31日至4月12日的202条新闻报道中，负面报道有132条，占总报道数的65％。其中公开对我国政府和政治体制进行指责攻击性的报道有46条，正面报道只有1条。参见：胡鞍钢、张晓群：“为何中国政府‘被动挨打’——评西方媒体对中国密集型负面报道”，中科院—清华大学国情研究中心：《国情报告》，2003年4月23日。）美国媒体的这种“软打击”使我国政府在国际上一度陷入被动局面，国际形象受到极为不利的影响。这种影响波及到经济合作、政治外交和文化体育交流等各个方面。在这之前，美国媒体还炮制出“中国威胁论”、“中国经济崩溃论”等反华舆论浪潮。他们还常常利用人权问题、台湾问题、西藏问题等，刻意丑化中国形象。他们想要在世界公众心目中“塑造一个专制的非民主的、具有威胁的非和平的、敌对的非友好的中国国家形象”。（注：于家娣：“1998：‘新中国’千呼万唤始出来”，李希光：《中国有多坏》，江苏人民出版社1999年版，第443页。）
美国媒体的这种做法是出于对美国国家利益的考虑。冷战结束后，美国成为世界唯一的超级大国，建立一个独霸世界的一元化秩序成为其战略企图，为此它要遏制一切能够对它形成威胁的力量。经过20多年的改革和发展，中国经济实力和综合国力迅速增强，成为一个正在崛起的世界大国。由于社会制度的不同、意识形态的对立以及冷战思维的延续，美国仍将中国视为一个敌对势力，中国的繁荣强大是它所不愿看到的。因此，美国会使用一切可能的手段来遏制中国。在经济制裁和军事行动等“硬打击”越来越难以奏效的情况下，传媒就成为美国对中国实行“软打击”的重要武器。
利用传媒对敌对势力进行“软打击”，是以美国为首的两方国家的长期战略选择。冷战时期，“美国之音”就与西方一些媒体机构共同制定了一份宣传提纲，把反对共产党执政和反对社会主义制度作为其主要的宣传战略目标，并具体化为八条宣传方针。（注：这八条方针是：（1）宣传西方生活方式；（2）宣传社会主义是一种力图为统治世界而发动战争的侵略势力；（3）宣传社会主义社会是一种“极权主义”的社会，没有“人权”；（4）煽动社会主义国家的民族情绪和宗教狂热；（5）动摇听众对共产党的信任；（6）报道社会主义国家存在的困难，并把这些困难解释为在社会主义条件下是不可避免和无法消除的；（7）宣讲改良主义，抵制马克思主义，宣讲社会主义必然向资本主义演变；（8）将资本主义与时代精神、自由民主相等同。）美国政府十分重视媒体宣传战略，多次对美国之音等重要媒体增加投入，扩大其传播范围。这种战略取得了很好的效果。哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫·奈（Joseph.S.Nye）认为，冷战的胜利和美国文化和价值观念的全球化，是通过新闻、娱乐、广告等“软力量”得以实现的。（注：李希光、赵心树：《媒体的力量》，南方日报出版社2002年版，第21-22页。）前苏联解体后，西方媒体把矛头转向中国，利用各种机会和手段丑化中国，并极力推行西方意识形态和价值观念，妄图实现“和平演变”。
由此可知，传媒是美国等西方国家维护国家利益、推行全球战略的有力工具。作为一种“软力量”，传媒已成为世界主要国家长期博弈的重要手段，在国际竞争中发挥着不可忽视的作用。事实上，传媒对国家发展的重要作用不仅仅体现在意识形态竞争和国家形象塑造上。作为一种现代社会的结构性因素，传媒已渗透到社会生活的各个方面。
在经济领域，传媒系统作为信息传播的主要载体，是经济活动有效运作的基础。媒体引导消费者需求，减少市场信息不对称，还对市场道德和市场信用产生作用。同时，作为信息产业的一个组成部分，传媒业本身已发展成为一个新兴产业。目前，全球媒体行业的产值已超过1万亿美元，并且平均每年以7％的速度增长。美国传媒业的年产值超过5350亿美元，占国民生产总值的5％以上，吸收了4％的劳动力。英国传媒业的产值占GDP的5％，雇佣了100万劳动力。（注：“默多克在中央党校谈传媒产业”，《学习时报》2003年10月20日。）
大众传媒是促进“良治”（Good Governance）的有效手段。
在政治领域，传媒几乎影响了所有政治活动。在提高政治过程中的透明度、提高政治参与度方面，大众传媒发挥了重要作用。约瑟夫·斯蒂格里茨认为，信息不公开透明导致的信息不对称，使政府官员获得了寻租空间，因而他们具有封锁信息的动机。大众传媒在解决政治委托代理问题和提高政府责任感方面发挥重要作用，是促进“良治”（Good Governance）的有效手段。（注：Joseph Stiglitz：Transparency in Government，The Right to Tell，The World Bank，2002，P27-45。）
在文化领域，传媒承担着传播文化、促进交流的重要功能。在推进国民教育方面，传媒已成为一种有效的工具，为公众灵活学习、终身学习创造了条件。另外，传媒还推动着世界各国的文化交流，“书籍、报纸、电影、杂志和电视，这些都远不止是闲暇的消遣，它们是一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路。”（注：“默多克在中央党校谈传媒产业”，《学习时报》2003年10月20日。）
随着信息社会的到来，传媒产生的影响将越来越大，它在国家发展中的作用也将越来越突出。可以说，传媒已成为体现和影响一个国家综合国力的重要方面。因此，研究传媒实力（National Power of Media）就成为研究综合国力的必要内容。本文关心的中心问题是：中国的传媒实力在世界上处于什么地位？
二、国内外相关研究
目前国内外还没有对传媒实力的系统研究和计算，但有些学者和机构在研究综合国力时间接或直接地涉及到了传媒。日本经济企划厅（1985）制定的综合国力指标体系中，把海外广报中心数作为外交力的一个重要指标。约瑟夫·奈（1990）把综合国力分为硬实力（Hard Power）和软实力（Soft Power）两类。硬实力包括基本资源、军事资源、经济资源和科技资源等。软实力包括国家凝聚力、文化被普遍接受的程度、参与国际机构的程度等。虽然他没有明确提及传媒，但文化被普遍接受的程度是与传媒的发达程度密切相关的。国内学者王诵芬（1996）提出的综合国力指标体系中，把千人拥有日报数和百人拥有电话数作为衡量社会发展水平的指标，并对世界18个重要国家进行了数量对比。黄硕风（1999）把软国力分为政治力、外交力、文教力三方面，把千人拥有日报份数和百人拥有电话数作为衡量文化水平的指标，并对美、日、德、俄、中、印六国的水平进行了比较。刘康、李希光（1999）提出了“政治+经济+军事+传媒=综合国力”的观点。周浩然、李荣启（2000）设计的文化国力研究指标框架中，文化事业和文化产业分项的绝大部分指标是传媒指标。刘继南、周积华、段鹏等（2002）认为，在信息时代传播力量是国家综合国力中重要的一部分，并提出了国际传播力的概念和衡量指标。胡鞍钢、门洪华（2002）对综合国力的计算也涉及到信息及版权方面的指标。陈锡添（2003）提出传媒影响力是综合国力的延伸，正在崛起和复兴的中国需要在世界舆论中占据重要地位。以上这些研究没有明确提出传媒实力的概念以及较为全面的指标体系，在量化衡量方面基本还是空白，本文将在这方面做一些探索。
世界各国传媒总量水平是极不均衡的，发达国家与发展中国家存在巨大差距。
三、传媒实力的概念、构成及指标体系
我们将传媒实力（National Power of Media）定义为：一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和。传媒实力是一个总量的概念，它衡量一个国家传媒体系的总体水平。随着人类社会的发展，传媒经历了一个由低级到高级、由简单到复杂的发展过程。时至今日，传媒的结构日趋复杂，规模日趋庞大，形成了一个多介质、多层次、全方位的传媒体系。我们认为，一个国家的传媒实力应当由以下四个方面体现：
第一，传播基础。现代信息业、物流业与传媒业密切相关，它们是传媒业发展的基础条件。现代传媒与其他信息行业正日益融合，这种融合表现在三个方面：一是技术融合，即计算机数字技术、通讯技术与媒介技术的紧密融合；二是功能融合，传媒和其他信息传播方式的界限逐渐模糊，功能趋于多样化，并相互替代；三是企业融合，媒介公司、信息技术公司及通讯服务公司相互兼并、融合，发展成为跨领域、跨行业的综合性信息产业集团。这种融合使传媒的发展更加依赖于信息通讯等基础设施条件。另外，纸质媒体的发行网络是现代物流业的一个组成部分，物流业的发展水平决定着纸质媒体的发行效率，从而间接影响纸质媒体的普及率。
第二，国内传播。国内各种传媒的总量是体现传媒实力的重要方面。世界各国传媒总量水平是极不均衡的，发达国家与发展中国家存在巨大差距。高收入国家日报总量占世界的56％，中等收入国家占世界总量的35％，低收入国家只占世界总量的9％。高收入国家收音机总量占世界的46％，中等收入国家占世界总量的39％，低收入国家只占世界总量的15％。高收入国家电视机总量占世界的38％，中等收入国家占世界总量的48％，低收入国家只占世界总量的14％。高收入国家互联网用户总量占世界的74％，中等收入国家占世界总量的24％，低收入国家只占世界总量的2％。（注：根据世界银行世界发展指标（2002）数据光盘有关数字计算。）
第三，国际传播。纸质媒体的跨国传播受到很多限制，但它仍是一种文化和信息交流的重要手段。广播的诞生，使信息无阻碍地跨国流动成为可能，由此世界进入了国际传播时代。90年代卫星电视迅速发展，由于电视比广播具有更大的影响力，许多国家都把发展卫星电视看成扩大国际影响的重要手段。互联网的发展又引起了一场传播革命，它把世界上的所有国家和地区连接起来，使不同国别、民族和信仰的人们能够自由地交流。国际传播是一个国家扩大势力范围、提高影响力的重要战略资源，也构成了传媒实力的重要内容。
第四，传媒经济。书刊、报纸、广播、电视和互联网这些媒体在普及的过程中，形成了产业形态，尤其是进入到知识经济时代，知识和信息服务行业的增长超过硬件设备行业的增长，以内容生产和信息服务为主要内容的媒介产业，进入了一个高速发展时期。2000年世界传媒和娱乐业的市场规模已达到10388亿美元，占全世界GDP总量的3.3％，美国和英国等发达国家超过了5％，（注：根据Pricewaterhouse Coopers：Entertainment and Media Outlook：Global Overview，世界银行世界发展指标数据库（2002）有关数据计算。）传媒业真正开始成为一个巨大的新兴产业。
在对传媒实力构成分析的基础上，我们提出衡量传媒实力的指标体系。分四个层次，14个指标（参见表1）。传播基础用电话主线数、移动电话总数、邮局总数和互联网主机数四个指标度量。电话是现代社会主要的通讯手段，电话主线数和移动电话总数能够反映通讯基础设施的实力。邮局是纸质媒体的重要发行渠道，邮局总数反映纸质媒体发行物流网络的总体实力。互联网与报纸、广播、电视等主要媒体相互融合，互联网的变革带动着其他各种媒体的发展，我们用互联网主机数反映互联网的基础设施实力。
表1 传媒实力指标体系
序号 反映传媒实力的不同方面 权重
指标各指标权重
电话主线数0.1
移动电话总数
0.4
1 传播基础
0.1 邮局总数 0.1
互联网主机数
0.4
日报总数 0.3
收音机总数0.1
2 国内传播
0.4 电视机总数0.3
互联网用户数
0.3
图书出口额0.3
国际广播语言数 0.1
3 国际传播
0.4
全球电视受众数 0.3
互联网站数0.3
广告额 0.9
4 传媒经济
0.1观看电影人数
0.1
注：为反映不同方面及指标对传媒实力的不同影响，我们选取了不同的权重。我们把传播基础和传媒经济视为体现传媒实力次要方面，因而赋予了较低的权重；把国内传播和国际传播视为传媒实力的主要方面，因而赋予了较高权重。在传播基础的四项指标中，考虑到手机和互联网已与其他传媒日益融合，所以赋予了比较高的权重；而电话和邮局只是为传媒的发展提供辅助条件，因而赋予了较低的权重。在国内传播和国际传播的八项指标中，考虑到纸质媒体、电视媒体和互联网的作用和影响比较大，所以赋予了较高的权重；而对收音机广播赋予了较低权重。在传媒经济的两项指标中，考虑到对大多数国家而言，传媒经济的主体还是媒体广告，所以对广告额赋予了很高的权重；而对观看电影人数赋予了很小的权重。
国内传播用日报总数、收音机总数、电视机总数和互联网用户总数四个指标度量。日报已有300多年的历史，作为主流的印刷媒体，一直是最有影响力的传媒之一。无线广播是上世纪20年代以后开始兴起的，由于覆盖面广、传播迅速和收听便捷，成为一种主要的信息传播渠道。电视只有60多年的历史，由于能够同时传输图像和声音，很快就超越了报纸和广播，成为受众最多的传媒。互联网开始成为一种大众传媒只有短短几年的时间，（注：1998年5月联合国新闻委员会将互联网定义为与报纸、广播、电视并列的第四媒体。）但由于它具有数字化、容量大、多媒体、交互性和全球性的优势，已成为人们获取信息的一个主要渠道。
国际传播用图书出口额、对外广播语言数、全球电视受众数和互联网站数四项指标度量。图书是最主要的出口印刷品，图书出口额可以代表印刷媒体的国际传播实力。对外广播是一种重要的国际传播方式，对外广播电台播音语言数是反映对外广播总体实力的重要指标。卫星电视的发展使跨国电视网成为现实，可以用全球电视观众数反映电视的国际传播实力。互联网是一种全球化的媒体，在互联网上发布的信息可以即刻被全世界的网民看到，我们用互联网站数代表一个国家在互联网上发布信息的实力。
传媒经济用广告数和观看电影人数两项指标度量。广告是媒体主要的创收来源，报纸70％左右的收入来自广告，而广播电视90％以上的收入来自广告。可以说，一个国家的广告水平反映了该国传媒经济实力水平。而另一种重要的传媒——电影也在传媒经济中扮演重要角色，作为一种主要的娱乐方式，电影吸引了大量受众，创造了巨大的市场。据统计，美国最大的出口是电影和电视节目，其出口收入占美国出口总收入的比例，已由1980年的30％增长到现在的50％多。（注：电影出口占美国出口之首，《中国电影报》2000年3月30日。）我们用观看电影人数来代表一国电影市场的总体规模。
中国传媒实力的结构是不均衡的，国内传播和传播基础实力相对较强，而国际传播和传媒经济实力相对较弱。
四、传媒实力的衡量、动态变化以及与综合国力的比较
根据上文设计的传媒实力指标体系，我们对世界一些主要国家的传媒实力进行计算和比较（计算结果参见表2及附表1、2、3、4）。由计算结果可以看出，美国的传媒实力远远高于世界其他国家。中国在14个国家中排名第二，相当于美国的47％。在反映传媒实力的四个方面中，中国的国内传播实力相对最强，相当于美国的89％；传播基础实力也相对较强，相当于美国的56％；而国际传播和传媒经济实力相对较弱，分别只相当于美国的14％和6.5％。与日本相比，中国在传播基础和国内传播方面实力要强一些，而在国际传播和传媒经济相对较弱，尤其是传媒经济实力只相当于日本的1/4。与印度相比，中国在传播基础、国内传播以及国际传媒方面占有优势，但传媒经济差距较大，还达不到印度的1/3。与俄罗斯相比，中国在传播基础、国内传媒和传媒经济三个方面实力有明显优势，国际传播方面实力相当。
表2 世界一些主要国家的传媒实力
传播基础相对美国 国内传播相对美国 国际传播相对美国 传媒经济相对美国 传媒实力相对
比重（％）比重（％）比重（％）
比重（％）加权指数（％）
美国 100.00
100.00 100.00 100.00
100.00
中国
55.5788.72 14.436.4547.46
日本
36.3765.01 19.10
25.6339.84
英国
25.3021.78 37.79
13.2227.68
印度
43.5944.01
7.06
22.8527.07
德国
25.7027.40 25.20
13.4524.95
意大利 21.0111.13 16.945.7613.91
俄罗斯 13.6817.29 13.800.9113.90
法国
14.3614.15 14.157.3413.49
西班牙 11.14 6.80 12.464.32 9.25
加拿大 11.59 9.66
8.113.51 8.62
墨西哥 8.33 9.46
4.123.57 6.63
澳大利亚6.34 7.27
4.323.47 5.62
荷兰5.29 4.99
4.902.60 4.75
资料来源：笔者根据附表1、2等相关数据计算。
附表1 世界主要国家传媒基础实力
2000年电 2000年移
2000年2000年邮 电话主机
移动电话
互联网主
邮局数占 加权平均
话主机数 动电话总 互联网主机 局数（个）数占美国
总数占美机数占美
美国比重 占美国比
（万线） 数（万部） 数（台）比重（％） 国比重（％）国比重（％）（％）重（％）
美国19700
11203.377386 38060 100.00 100.00 100.00 100.00100.00
中国14114
8309.6 171 70968 71.65 74.170.23 186.46 55.57
印度3251359.0
85
15455116.50 3.20 0.12 406.07 43.59
日本74316675.9 4139 24765 37.72 59.595.64 65.07 36.37
德国50154813.8 4441 13500 25.46 42.976.05 35.47 25.70
英国35164343.2 5374 19340 17.85 38.777.32 50.81 25.30
意大利
27334253.5 940 14918 13.87 37.971.28 39.20 21.01
法国34112905.2 1446 5605 17.31 25.931.97 14.73 14.36
俄罗斯
3176323.3
242 41025 16.12 2.89 0.33 107.79 13.68
加拿大
2080875.1
4530 18787 10.56 7.81 6.17 49.36 11.59
西班牙
16622404.4 857 4750 8.44
21.461.17 12.48 11.14
墨西哥
12221394.7 218 9957 6.20
12.450.30 26.16
8.33
澳大利亚 1006857.3
3207 3887 5.11
7.65 4.37 10.21
6.34
荷兰984 1066.4 695 2282 4.99
9.52 0.95 6.005.29
资料来源：有线电视用户数、电话主线数、互联网主机数来源于《世界银行发展指标数据库》2002年资料光盘；邮局数据来源于世界邮政协会官方网站：http：//www.upu.int/statistics/.
附表2 世界主要国家国内传播实力
2000年日2000年收
2000年电
2000年互 日报占美
收音机占 电视机占 互联网占 相对加权
报总量 音机总量视总量联网主机 美国比重 美国比重 美国比重指数
（百万份）
（万台）
（万台）
（万台） 国比重（％） （％）（％） （％）
美国5998 59643 24048
9535 100.00 100.00100.00100.00 100.00
中国5650 42799 37036
2250 94.20
71.76 154.0123.60
88.72
日本7335 12132 91964708 122.29 20.34 38.24 49.38
65.01
印度6095 12292 7927500 101.62 20.61 32.97 5.2444.01
德国2507 7793
48112400 41.80
13.07 20.00 25.17
27.40
英国1964 8549
38981800 32.75
14.33 16.21 18.88
21.78
俄罗斯
1529 6086
6130310 25.49
10.20 25.49 3.2517.29
法国1184 5596
3700850 19.74
9.38 15.39 8.9114.15
意大利
600
2498
28491320 10.00
4.19 11.85 13.84
11.13
加拿大
490
2225
21441270 8.165.41 8.92 13.329.66
墨西哥
921
3234
2774271 15.36
5.42 11.54 2.84 9.46
澳大利亚 563
3663
1415660 9.386.14 5.88 6.92 7.27
西班牙
395
1315
2333539 6.592.21 9.70 5.65 6.80
荷兰487
1558
856 390 8.112.61 3.56 4.09 4.99
资料来源：笔者根据《世界银行发展指标数据库》2002年资料光盘；《2003 World Development Indicator》WBI，P298-300.
附表3 中美日俄印五国传媒实力指标动态变化
传媒实力分层 传媒实力分解指标 1980年
1990年2000年 年平均增长率（％）
电话主线数（万线）206.1669.814114.3 23.5（1980～2000）
移动电话总数（万部）
NA
1.8 8309.6 133（1990～2000）
传播基础互联网主机数（台） NANA171
——
邮局数（个）48206 51233 70968 2（1980～2000）
日报总量（百万份）
3336.2 4800
56503（1980～2000）
中 收音机总量（万台）9500 37300 42798.813.6（1980～2000）
国 国内传播 电视总量（万台） 500 17686.6
37035.7 24（1980～2000）
传 互联网用户（万） NA62250
227（1995～2000）
实图书出口（百万美元）NA
19.9 221.6 35.2（1990～1998）
力
对外广播语言数量（种）
3843430.6（1980～2000）
国际传播电视广告（百万美元）
NA
1382
2181 16.4（1997～2000）
互联网站数（万） NANA8.7
——
广告额（百万美元） 2340
8586.351.9（1980～2000）
传媒经济观看电影人数（人次）
NA
127115-1（1990～2000）
电话主线数（万线）
9407.113582.0
19700.1
4（1980～2000）
移动电话总数（万部）NA
527.211203.335.7（1990～2000）
传播基础 互联网主机数（台）NANA
73386
——
邮局数（个）
39327 43067 38060 -0.2（1980～2000）
日报总量（百万份）6220 6232.85998.1-0.2（1980～2000）
美 收音机总量（万台）45500 5290059642.91.4（1980～2000）
国 国内传播 电视总量（万台） 12771.84
19260.724048.43.2（1980～2000）
传 互联网用户（万）
NA2000 9535.436.7（1995～2000）
实 图书出口（百万美元） 608.7 1522.52077.9 7.1（1980～1998）
力 对外广播语言数量（种） 48 4343 -0.5（1980～2000）
国际传播 电视广告（百万美元） NA
41168 54981 10.1（1997～2000）
互联网站数（万个）NA
605.6 6652.261.5（1995～2000）
广告额（百万美元）
29815 72780 136899 7.9（1980～2000）
传媒经济观看电影人数（人次）
NA 1140.6[a]
1421 1.1（1990～2000）
续表
传媒实力分层
传媒实力分解指标 1980年 1990年
2000年年平均增长率（％）
电话主线数（万线）
3983.4 5449.2
7430.8 3.1（1980～2000）
移动电话总数（万部）NA 86.86675.954.4（1990～2000）
传播基础
互联网主机数（台） NA NA 4139——
邮局数（个）
22983
2409824765 0.4（1980～2000）
日报总量（百万份）
6625.8
7252.4
7334.80.5（1980～2000）
日收音机总量（万台） 792011100
12131.6
2.2（1980～2000）
本 国内传播电视总量（万台）6282.7
7545.59196.4
1.9（1980～2000）
传 互联网用户（万） NA 200 470888.7（1995～2000）
实
图书出口（百万美元）68.6226.8133.13.7（1980～1998）
力 对外广播语言数量（种）
21
22
22 0.2（1980～2000）
国际传播 电视广告（百万美元）NA 18631192941.2（1997～2000）
互联网站数（万个） NA 26.97340.4
65.9（1995～2000）
广告额（百万美元）8918 36913375387.4（1980～2000）
传媒经济 观看电影人数（人次） NA 163.4[b] 135.4 -2（1991～2000）
电话主线数（万线）973.12074.6
3176.0 6（1980～2000）
移动电话总数（万部）NA
0.03 323.3
181（1991～2000）
传播基础
互联网主机数（台） NANA 242
——
邮局数（个）NA 45594[c] 41025 -2（1995～2000）
日报总量（百万份） NANA 1528.8 ——
俄收音机总量（万台） NA
55006086.1 1（1990～2000）
罗 国内传播电视总量（万台） NA 5413.961301.2
斯 互联网用户（万） NA22 31069.7（1995～2000）
媒
图书出口（百万美元）NA 263.3[d] 365.9115（1996～1998）
实 对外广播语言数量（种）
NA30
34 1.3（1990～2000）
力 国际传播 电视广告（百万美元）NA
1414 887 -15（1997～2000）
互联网站数（万个） NA
2.2228.6 67（1995～2000）
广告额（百万美元） NANA 925
——
传媒经济 观看电影人数（人次）NA
489[e] 42.8 -30（1993～2000）
续表
传媒实力分层
传媒实力分解指标 1980年 1990年
2000年年平均增长率（％）
电话主线数（万线）
213.1
501.23250.914.6（1980～2000）
移动电话总数（万部）NA7.68[j]
359 46.9（1995～2000）
传播基础
互联网主机数（台） NA NA 85——
邮局数（个） 136999 147236
154551 0.6（1980～2000）
日报总量（百万份）
1453.1
2633.5
6095.47.4（1980～2000）
印收音机总量（万台） 26006700
12292.48.1（1980～2000）
度 国内传播电视总量（万台） 174.6
2710.3
7927.5 21（1980～2000）
传 互联网用户（万） NA
25 500
82（1995～2000）
实
图书出口（百万美元）
1.34 19.3 46 21.7（1980～1998）
力 对外广播语言数量（种）
17
24
26
2.1
国际传播 电视广告（百万美元）NA
439 625 12.5（1997～2000）
互联网站数（万个） NA
NA 2.94 ——
广告额（百万美元）657[f]
730[g] 1571.53.7（1993～2000）
传媒经济 观看电影人数（人次） NA 649[h]
310047.8（1996～2000）
数据来源：有线电视用户、电话主机数、互联网主机数、日报总量、收音机总量、电视总量、互联网用户来自《世界银行发展指标数据库（2002）》。《2003 world Development Indicator》WBI.P298-300.邮局个数来自：世界邮政协会官方网站：http：//www.upu.int/Statistics。图书出口额来自：图书出口额来源于UNESCO Institute for Statistics《International flows of selected cultural goods 1980-98》，p14。对外广播语言数1980年/1990年数据来自：陈大斌、王玉成主编：《国际大众传播媒介简编》青岛出版社，1992年，第38页；十一院校编写组：《当代中外新闻事业》，兰州大学出版社，1983年，第132页；张国良：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，1999年，第382页。电视广告额数据来自：《广播电视研究》，2002年第6期，第9页。广告额数据来自：International Journal of Advertsing 2002/1 p307-308：Advertsing Age，April 19，1982.P16；《国际广告》1992年第4期，第39页；1988年第2期第45页；《2001年中国广告统计年鉴》，第43页；《现代广告》1994年第3期，第16页。有上标的数据年份分别为a：1991年数据；b：1991年数据；c：1995年数据；d：1996年数据；e：1993年数据；f：1986年数据；g：1993年数据；h：1996年数据，I：1991年数据，J：1995年数据。NA表示无数据。1990年一栏五国互联网用户数、互联网站数为1995年数据，电视广告颇为1997年数据。2000年一栏图书出口为1998年数据。
附表4 中美日俄印五国综合国力与传媒实力的对比
中国 美国 日本俄罗斯印度
经济资源 48.05100.00
36.7311.8425.41
人力资本279.07100.00
38.0247.21
143.02
自然资源 60.17100.00
21.7244.3241.70
资本资源 30.23100.00
22.19 2.89 8.04
知识技术资源5.30100.00
42.08 4.61 3.03
政府资源 7.28100.00
48.1016.4617.22
军事资源 35.12100.00
11.1128.1928.29
国际资源 7.55100.00
36.32 3.01 2.27
综合国力 34.15100.00
34.0212.3419.18
传播基础 55.57100.00
36.3713.6843.59
国内传播 88.72100.00
65.0117.2944.01
国际传播 14.43100.00
19.1013.80 7.06
传媒经济 6.45100.00
25.63 0.9122.85
传媒实力 47.46100.00
39.8413.9027.07
数据来源：综合国力数据来自：胡鞍钢、门洪华：《中美日俄印有形战略资源比较——兼论旨在“富民强国”的中国大战略》，《战略与管理》2002.2；传媒实力数据由笔者计算。
从动态变化的情况看，中国传媒实力在过去20多年里发生了巨大变化。在可计算年平均增长率的指标中，中国有8项指标的平均年增长率在10％以上，其中互联网用户数高达227％，移动电话总数高达133％，广告额高达52％，图书出口高达35％，电视总量高达24％。反观其他四国，美国只有移动电话总数、互联网用户数、互联网站数和电视广告四项指标的年平均增长率超过10％，而这四项指标的增幅均低于中国。日本只有移动电话总数、互联网用户数和互联网站数三项指标年平均增长率高于10％，而这三项指标的增幅也低于中国。俄罗斯有移动电话总数、互联网用户数、互联网站数和图书出口四项指标增幅超过10％，除图书出口增幅超过中国外，其他三项指标增幅均低于中国，而且基数也比中国小。印度有电话主线数、移动电话总数、电视总量、互联网用户数、图书出口、电视广告和观看电影人数7项指标增长率超过10％，但增幅均低于中国（参见附表3）。
由于缺少一些数据，我们无法直接计算1980年和1990年五国的传媒实力，但从上面的分析可以看出，过去20年中国传媒实力得到迅速提高，速度远远高于其他四国。20多年前中国在世界传播力量格局中的力量还相对弱小，今天中国已成长为一个在世界占举足轻重地位的传媒大国。我们利用上文的计算结果以及胡鞍钢、门洪华（2002）计算的综合国力，对中美日俄印五国的传媒实力和综合国力进行一定比较（参见图1和附表4）。
图1 中美日俄印五国传媒实力与综合国力的比较
从比较中我们发现两个特点：一是传媒实力与综合国力有着明显的正相关关系，相关系数高达0.98。这说明传媒实力与综合国力是相辅相成的，综合国力较强的国家其传媒实力也较强。二是以美国为均衡参照（传媒实力和综合国力都取值为100），中国、日本和印度的传媒实力均高于综合国力，中国和印度尤为明显。从前文传媒实力的动态分析可以发现，中国和印度这两个发展中大国传媒发展速度很快，反映传媒实力的多项指标增幅超过10％，这种高速增长导致传媒实力相对高于综合国力。
争取用5-10年的时间，培育起几个世界级的传媒集团。
五、主要结论和政策含义
本文首次提出了传媒实力的概念、构成和指标体系，并对世界一些主要国家的传媒实力进行了计算和比较。这对我们全面正确地认识中国传媒的基本国情，以及制定科学的传媒发展战略提供了极其重要的参考。
1.基本结论
a）2000年中国传媒实力居世界第二位，相当于美国的一半左右，超过了日本，并远远高于英国、印度和德国等国家。中国已成为一个名副其实的传媒大国。
b）中国传媒实力的结构是不均衡的，国内传播和传播基础实力相对较强，与美国的差距较小，而国际传播和传媒经济实力相对较弱，不但与美国有巨大差距，而且与日本、英国、印度和德国等国家也有很大差距。
c）在过去20多年间，中国传媒业取得了快速发展，多项传媒指标平均年增长率在20％以上，传媒实力大大提高，迅速缩短了与美国的差距，并成功赶超了日本、英国等西方发达国家。
d）传媒实力与综合国力是相辅相成的，综合国力较强的国家传媒实力也较强。由于中国和印度传媒业发展速度很快，其传媒实力相对高于综合国力。
2.政策含义
改革开放以来的20多年，是中国经济高速发展、综合国力迅速增强的重要时期。按照不变价格计算，中国2000年的GDP相当于1978年的7.3倍，年平均增长率为9.5％。（注：《中国统计摘要》，中国统计出版社2002年版，第19页。）中国与美国的经济实力相对差距由1980年的4倍下降为1998年的不足2倍（注：Angus Maddison，2001，The World Economy：A Millennial Perspective.），两国综合国力相对差距由1980年的5倍缩小为1998年的3倍（胡鞍钢、门洪华，2002）。中国传媒业也取得了突飞猛进的发展，传媒实力已跃居世界第二位，与美国的相对差距缩小为2倍。（注：胡鞍钢、门洪华：“中美日俄印有形战略资源比较”，《战略与管理》2002年第2期。）
但中国传媒实力发展是不均衡的，国际传播和传媒经济实力很弱，无法与美国等西方国家的强大国际传媒势力相抗衡。因而在面对西方媒体的“软打击”时，我们几乎无力还击。中国是正在迅速崛起的大国，国际地位和影响都在不断增强，在国际舆论上被动挨打显然对中国的发展很不利。为此，中国必须制定出有针对性的传媒发展战略，在较短的时间内提高国际传播实力和传媒经济实力，不断提升我国在国际舆论舞台的地位，与西方跨国传媒展开长期博弈。
首先，国家要加强对外宣传工作，加大对新华社、人民日报海外版、中央电视台国际频道和中国国际广播电台等对外宣传机构的投入，提高它们在海外的传播能力。要对现有国际传播资源实行优化组合，把外宣力量有效地组合起来，先在华语范围内形成一定的舆论优势，然后向英语等其他语种的传播扩展。重点扶持中央电视台国际频道的发展，在5年内把它办成最权威的全球中文台，在10年内办成在国际有较大影响的全球英文台。
其次，加强互联网的建设，重点加强人民网、新华网、中国日报等国家重点新闻网站的建设，增加信息量和语言种类，提高时效性，扩大受众范围和影响力，增强我国新闻网站在网络“话语权”上的竞争力。同时要加大对商业网站的管理力度，严禁那些损害国家形象的信息在互联网上出现。
再次，加快传媒业的改革步伐，调整宏观管理体制，打破条块分割，促进传媒业结构转型，规范传媒市场秩序，完善传媒产业政策。组建跨媒体、跨行业的传媒集团，鼓励传媒集团实行跨地区发展，促进传媒集团做大做强。支持传媒集团走向世界，对到海外办报、办刊、办台的国内传媒集团，要给予一定的财政支持和税收优惠。争取用5-10年的时间，培育起几个世界级的传媒集团。
最后，在强化传媒实力的同时，强化传媒的公信力。传媒具有物质和精神混合特性，物质形态是外壳，精神形态是内核，物质形态与精神形态相辅相成，不可或缺。因此，在增强国际传播和传媒经济物化实力的同时，还要注重提高传媒内容的公信力。这就要求提高信息的客观性、时效性和准确度，并在新闻报导的方式和内容上做出重大调整。
标签：传媒产业论文;