近20年国外旅游目的地市场营销研究综述，本文主要内容关键词为：市场营销论文,目的地论文,国外论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F590.8 文献标识码：A
1前言
在旅游业竞争日益激烈的大环境下，越来越多的旅游开发商、经营商、旅行社、政府组织和学者开始关注如何利用现代化信息平台，采取恰当的营销手段，以求赢得最大的旅游收益。在旅游目的地市场营销学术研究方面，西方已超前我国数十年。为了评述国际上对旅游目的地市场营销的研究，笔者通过对《旅游研究纪事》和《旅游管理》二十余年来发表相关文献的梳理发现，国外有关旅游目的地市场营销的研究内容主要涉及4大方面，即旅游客源市场研究(向谁营销)、旅游目的地营销主体和方式(由谁开展营销)、旅游目的地形象研究(营销什么)以及旅游目的地市场营销信息技术与渠道(如何营销)。其中，旅游客源市场研究和旅游目的地形象研究已趋成熟，而在旅游目的地市场营销信息技术与渠道部分，新兴知识引入比例最大。
2旅游客源市场研究(向谁营销)
2.1客源市场的动机、决策与行为
在旅游目的地市场营销研究乃至整个旅游研究领域中，出游动机及相关研究一直处于重要地位。只有明白了旅游者的出游目的和出游推动力，旅游供应商才能有针对地生产产品，并向目标群体实施营销，进而实现营销效果的最佳化。普洛格(Plog，1974)[1]、皮尔斯(Pearce， 1982)[2]、麦金托什(McIntosh R W，1995)、斯沃布鲁克(Swarbrook J)和克洛普敦等人(Crompton，Botha and Kim，1999)[3]分别从不同的学科角度对旅游动机进行了分类研究。
受旅游者动机的催动，旅游者开始筛选、衡量手头信息，对要去哪里、什么时间去、和谁去等等一系列问题做出决策。丹恩(Dann，1977)将对旅游者个人动机上的影响力视为推动因素，它是从需求一方做出解释的，指旅游者个人可支配收入、旅行需要、出游动机和旅游营销资讯获取量等[4]，马斯洛的需要层次理论和普洛格的心理图谱理论都与内在推动力密切相关。
从另一个角度来讲，出游决策是旅游者基于所掌握信息量的多少而做出的。因此，了解旅游者的信息搜索行为倾向大有裨益。科普兰德(Copeland，1917)最先观察人们的购买前信息搜索行为[5]。斯奈潘格(Snepenger，1993)指出家庭/朋友、目的地相关文字资料、媒体及旅行社是旅游者最常使用的四种外部信息资源[6]。根据信息经济理论的预测，互联网将因其成本经济、使用便捷、时效性强、信息量大、接触面广而成为旅游营销实施中的重要引擎。
2.2客源市场划分方法
在客源市场动机、决策与行为相关理论日臻完善的情况下，研究人员逐渐将目光转移到客源市场的划分方法上，而市场营销决策很重要的一部分就是如何使用最恰当的技术或方法来划分客源市场。传统上讲，市场通常依据人口统计特征、社会—经济因素、地理位置因素、旅行过程因素和包括购买行为、消费行为以及对吸引物、经历、服务的主观偏好在内的购买者行为因素来进行细分[7]。可随着对客源市场划分方法研究的不断深入，用线性技术来辨别非线性关系的传统做法的局限性暴露得越来越多，这都要求对聚类分析(cluster analysis)和多重线性回归分析(multiple linear Regression)重新审视其适用性。
目前，市场划分的技术有最基础的百分位制和四分之一分位制，复杂些的有因子分析、主成分分析和聚类分析。莫克和艾弗森(Mok & Iverson，2000)以游客花费为变量，用百分位制划分了到达关岛的台湾游客市场[8]。帕克等人(Park，Yang，Jang and Stokowski，2002)使用探索性因子分析(exploratory factor analysis)和聚类分析的方法，在美国科罗拉多州一个赌博场所研究了赌博者的娱乐消遣行为模式[9]。莫里森等人(Morrison，Jang & O’Leary，2002)运用因子聚类分析法，将到访美国和加拿大的日本游客市场进行细分[10]。格罗威(Galloway，2002)用主成分分析和K值聚类运算对加拿大安大略省公园游客市场进行划分[11]。
现有的市场划分技术也在不断改进，人工智能技术也被纳入其中，人工智能神经网络分析(ANNs)就是很好的一种。马扎尼克(Mazanec，1992)使用人工智能神经网络对奥地利旅游市场做出划分[12]。金等人(Kim，Wei & Ruys，2003)应用隶属于人工智能神经网络中的自生特征图技术(self-organising feature maps)对西澳大利亚的老年旅游市场进行划分[13]。学者发现，人工智能神经网络还具有一定预测功能。在劳和努(Law and Au，1999)应用人工智能神经网络来预测日本游客到访香港的人次时，发现其准确性要强于使用回归法或其他时间序列(time-series models)模型，包括单纯贝叶斯模型(naive)、移动平均数和指数平滑法[14]。
可见，客源市场划分技术方法的不断改进为市场定位及营销提供了有效的工具。
3旅游目的地营销主体和方式(由谁开展营销)
冈恩(Gunn)同时认识到每一个政治、地理单元都有着不同的历史背景、传统、生活方式和目标实现途径[15]。换句话说，每个目的地都有自己鲜明的社区价值观和个性，所以针对不同市场的营销一定要对症下药。瑞辛格尔和特纳(Reisinger & Turner，1999)针对澳大利亚游客和日本游客间的文化差异做出实证分析得出，文化差异导致了旅游者预期、体验和满意度的不同[16]。因此，旅游营销者不能简单地用同一种模式来开展营销活动，而是要深入理解客源市场的文化组成，并采取与之相对的市场营销战略。旅游目的地若能有效满足来于不同文化背景的旅游者，那么令人回忆的旅游经历和高满意度就会产生。
3.1旅游目的地营销组织
由于旅游业内部复杂分散的天然属性，使得旅游目的地在做营销时，需要诸多参与方的高度协调与合作[17,18]。现有规模较大的区域性旅游组织如美洲国家组织(the Organization of American States)、亚太旅游联合会(the Pacific Asian Travel Association，PATA)、欧洲旅游委员会(the European Travel Commission)和加勒比海旅游组织(the Caribbean Travel Association)等，它们各自都有着明晰的市场营销目标。随着进入“新旅游时代” (Poon，1993)后，目的地营销组织聚焦更综合性的管理，这在客观上要求不同层级的旅游组织都应参与到旅游目的地营销活动中去，旅游局或类似机构应负责营销任务的总体协调。然而，现实情况并非如此，在多数国家和地区，政府部门仍旧充当着旅游营销的唯一开展主体。
3.2营销联盟
杰弗逊和李克瑞施(Jefferson and Lickorish，1988)指出了营销者在管理营销组合要素中的实际困难[19]。因为在任何旅游目的地的营销中，都不会出现个体或组织对某一目的地的“独立所有权”，即对产品的各个方面享有完全控制，或是对营销组合中的产品、价格、促销、分销中任意一个要素享有完全控制，所以有必要建立“营销联盟”。换句话说，营销联盟是种工具，它能增加优势、减少劣势、有效抗衡旅游运营商的砍价能力并创造更多的合作机会。麦克坎(McCann，1983)认为营销合作关系要经历三个阶段：解决问题阶段、确定发展方向阶段和组织构建阶段[20]。而瓦道克(Waddock，1989)认为合作关系的起初有三个并存阶段，它们是问题明朗化、联盟建立和明确目标[20]。此外，林顿和莫利(Linton and Morley，1995)列出营销联盟的十大好处，即增加完整性、降低成本、信息表达的前呼后应、均衡的营销推荐、对媒体更好的利用、提高营销准确度、提高操作有效性、服务水准一致、更轻松的工作关系和更高的机构可信度[20]。营销联盟有两大基本形式，即旅游目的地内部营销联盟和旅游目的地之间的营销联盟。
3.2.1旅游目的地内部营销联盟
巴克利(Buckley，1989)指出，经济不景气地区或国家的营销工作，要注意使更多的利益体，不论是公共部门还是私人部门，加入到整合策略中来，汇集资源，对目标进行有针对性的营销[20]。
其中最有效的模式之一就是政府和私人部门的合作营销方式。诸如威尔士小镇格温特，1985年英国伯明翰大学“城市及区域营销研究研讨会”上发表了《目的地营销—以格温特为例》一文，格温特旅游业的成功被归纳为政府和私人部门的联合营销努力。加拿大阿尔伯塔省旅游目的地营销于90年代晚期采用政府支持、业界自理的模式，目的地营销职能由政府签合同委托给Travel Alberta(TA)[21]，一个代表全省旅游运营商利益的非盈利性行业机构，它是国家与公司营销联盟的典范。而韩国也采用国家与公司进行营销联盟的模式，韩国国家旅游公司(Korea National Tourism Corporation，KNTC)整体负责韩国对海外市场的营销推广，在“1994韩国观光年”期间取得了巨大成功[22]。
旅游企业之间的合作营销是旅游目的地内部营销联盟的第二种模式。密德尔敦(Middleton，1994)在旅游吸引物、酒店、旅游零售商之间讨论了营销的合作与协调问题，郝洛威和普朗特(Holloway and Plant，1992)、郝洛威和罗宾逊(Holloway and Robinson，1995)以及摩根(Morgan，1996)也都做过相似论述，摩根还认为在营销活动中应由一个公共部门主管的旅游办公室来充当协调者[20]。上述两种合作营销模式目前在众多的国家和地区得到广泛的推广和应用。
近年来，“社会营销学”理念开始逐渐渗透到旅游市场营销中，对社区利益的关注成为这种营销理念的核心思想。营销联盟中公司、员工、社区甚至全社会的加入成为旅游目的地内部营销联盟的第三种模式。在《创建岛屿型度假地》(Creating Island Resorts)一书中，金(King,1997)对斐济马马努卡群岛做了详细的考察，他认为在地区发展和目的地营销中满足当地社区的需要和利益大有裨益。而在瓦努图和纽埃(Vanuatu and Nine)的案例中，营销者用更广的视野去做营销工作，即市场行为中的每步棋都要考虑到顾客需要、公司利益、顾客长远需求和社会长期利益，经世界旅游组织修改过的旅游规划模型也显示旅游目的地社区更高程度的参与[23]。在这样一种大包容思想影响下，营销工作的一线参与者也得到重视。在土耳其的实验表明，一线员工在工作场所以及心理上都与顾客非常接近，约65％的顾客投诉都起因于和一线员工的接触，因此，不少公司将员工视为战略性合作伙伴，纳入旅游目的地的内部营销联盟之中，并进而取得成功[17]。
3.2.2旅游目的地之间的营销联盟
随着各种旅游组织间合作关系的密切，营销领域人士认识到竞争战略和合作战略是相互补充而不是彼此矛盾的。亚太旅游联合会1995年申明“不断深入的区域协调与合作才能保证在这个日益激烈的大市场下的持续增长”。麦克唐纳尔(McDonnell，1999)认为目的地营销可由一个连续谱来表达，一端是完全整合的营销，另一端是完全支离的营销。通过1982—1994年间，斐济和巴厘岛对澳大利亚市场的营销总结，证明目的地营销越趋近完全整合的营销一端，其营销就越成功和有效[20]。麦克和怀特(Wak & White，1992)指出，在亚太地区的国际旅行大多是单次多目的地的，因为来自北美和欧洲的游客习惯于一次游历两个或更多旅游目的地国家。因此，亚太旅游组织于1992末在新西兰最大城市—奥克兰召开“南太平洋旅游峰会”，讨论主题是“合作与协调能使澳大利亚、新西兰和太平洋各岛国有效对抗日益激烈的国际旅游市场[19]”。此外，帝蒙西(Timonthy，1999)分析了美国与加拿大的联合营销的可行性。
4旅游目的地形象研究(营销什么)
有关旅游目的地形象的研究已相对成熟，它在目的地选择过程中至关重要，对营销也有着不可忽视的应用价值[24]。
4.1旅游目的地形象理论研究
在市场营销学领域，旅游目的地形象(TDI)在过去的二十年被广泛研究。冈恩(Gunn，1972)初次将旅游目的地形象在概念上分为“原生形象”和“引致形象”。法克耶和克罗普敦(Fakeye & Crompton，1991)在冈恩的基础划分上补充了“复合形象”，在不同的形象成型阶段，需要有差别地选择营销方式[25]。总体上看，目的地形象可以从多个学科进行研究，如人类学、社会学、地理学、符号学和市场营销学[26]。对目的地形象研究的侧重也有所不同，有的重在探讨目的地形象与旅游者偏好和旅游意向之间的关系、有的挖掘了旅游者地理位置和目的地形象两者间的关系、有的则剖析了目的地形象的组成和影响因素、而另一些研究分析了旅游者产生的“认知形象”和目的地对外宣传的“投射形象”之间的差异问题[27]。另外，还有许多学者通过对形象的研究，来明确目的地之间的相对优劣势[15]。加特纳和亨特自1987年起开展对犹他州长达12年的旅游形象变化跟踪调查，在此期间，他们创立了多维度层次分析法，来更有效地确立目标市场[28]。目的地形象的确立直接影响市场定位，1998年沃姆斯利和杨综合了8种评价元素绘制出“旅游市场定位图”[25]。
4.2旅游目的地形象与旅游者行为间的关系
学者对于目的地形象在游客选择和决策过程中所起的重要作用已达成广泛共识[29]。陈和苏(Chen and Hsu，2000)发现目的地形象会影响旅游决策，包括旅行时间、预算开支和停留时间。“最好的广告就是满意的顾客”(Kotler，2000)已被证实，THR国际旅游咨询机构2005年的一项研究结果表明，平均一个满意的旅游者会向7个人推荐这个目的地，而平均一个不满意的旅游者会向12个人诉说他的不满。相似地，在克罗普敦(Crompton，1990)和厄姆(Um，1993)的娱乐目的地(pleasure destination)选择模型中，人们的认知形象受外界各种信息资源的引导，符号性刺激因素指媒体的营销宣传，社会性刺激因素指“口碑”，即亲朋好友的推荐[15]。马扎尼克(Mazanec，1995)在对维也纳四所豪华型酒店的探索性研究中，使用神经元智能分析的方法(neurocomputing approach)揭开酒店定位的面纱。由于缺乏统计可靠性，神经网络技术局限于探索性分析，但他的工作鼓励了研究人员在市场定位研究中重新选择研究模型[12]。爱施华司(Ashworth，1990)以地中海沿岸的塞浦路斯、希腊、埃及、突尼斯、土耳其、马耳他和西班牙为对象，分析了这些国家的旅游产品相同及相区别的方面，并建议在对外旅游形象宣传时凭借不同的切入点来求得差异[25]。在爱施华司看来，平衡、沟通旅游目的地所营造的旅游形象和旅游者真实感知的目的地形象之间的差异非常重要。营销者要从潜在旅游者的角度去评估一个旅游目的地的形象定位。
5旅游目的地市场营销信息技术与渠道(什么影响营销)
5.1旅游目的地营销系统
旅游目的地营销系统(Destination Marketing System，DMS)，又称旅游目的地信息系统(Destination Information System，DIS)，它主要通过因特网向旅游者、旅游批发商及全社会提供区域旅游资源、旅游企业、旅游产品及价格等综合信息，是区域旅游信息服务、形象宣传和产品促销有效的现代化手段，是旅游目的地信息化和建立营销体系的全面解决方案，也是涉及技术、管理、社会三个层面的综合性管理系统。目前DMS在国外已得到广泛应用，英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、芬兰等l0多个国家的DMS已演变为一种较为成熟的旅游营销模式，促进了本国旅游业的快速发展。部分学者(Buhalis，2000；Law，1998；Sheldon，1993)和旅游从业者(Pollock，1995)强调了用日臻完善的目的地市场营销信息系统(DMISs)来支持营销过程的必要[21]。但同时，也有人对目的地市场营销信息系统持异议的态度，认为，DMISs时效性不强，不能反映真实信息[21]。
5.2旅游目的地营销虚拟网络
传统上，旅游电子中间商使用的是全球分销系统(Global Distribution System，GDS)和电脑预订系统(Computer Reservation Systems，CRS)。 CRS是上游供应商和下游旅行社或顾客之间的桥梁，它需要内部巨大的数据库和快捷通讯系统的支持，来为顾客提供旅行信息和预订，通过它，顾客可以在第一时间看到预订信息。旅游企业可以利用GDS和GRS来开展自己的数据库营销，致力于与顾客建立一对一的关系，通过积累充足的顾客信息和数据，为今后与消费者的对话提供方便。航空公司是最早使用数据库营销的大众营销者[30]。
伴随着互联网和电子商务新兴，旅游电子中介体(e-Mediaries)也得到发展，它彻底改变了“Business to Business(B2B)”以及“Business to Consumers(B2C)”之间的关系，与此同时，它还改变了消费者的行为和态度。消费者慢慢开始接受独立网上检索，直接在网上进行旅游预订，互联网的广泛应用催生了网上旅游的新市场。费森梅尔(Fesenmaier)以美国伊利诺斯州旅游网络(the Illinois Tourism Network，ITN)为例，向我们展示了它是如何成功地将对信息的管理和知识流整合在一起，使旅游组织在不同阶段都有有效的技术，赋予当地人更大的市场驾驭能力[31]。帕玛尔和麦柯柯尔(Palmer and McCole，2000)注意到互联网在目的地营销过程中所能发挥的重要作用—扩大竞争[32]。小的企业由于受到资源的限制而无法实施大规模的市场营销，所以不得不依赖于人际关系、口碑和其他人际交往手段。而在现代信息沟通技术的帮助下，即使小的企业也能获得全球市场营销覆盖面，小公司也有了与大企业相互抗衡的可能。可以说，互联网直接扩大了小型旅游企业的市场营销触角，使旅游市场趋向自由竞争状态。
5.3网页营销设计
旅游业研究表明，网页设计和互联网营销对于有效传达信息、产品和服务质量、品牌形象都至关重要[33]。互联网的多媒体特征正好适用于服务业，将市场营销组合要素转化为互联网上的信息，通过提供照片，光碟等将酒店所提供的服务实物场景化[31]。
高质量的网页设计需要包含三个主要特点：导航功能、功效性和网页与访问者的互动性[34]。Jyh—Jeng Wu(2004)指出，在他所分析的酒店网页中，有75％的酒店在在线信息征询表、顾客在线评价留言、在线支付方面、特别活动提示、与其它网页的链接做得很不足，多数网页没有配以音乐或其他声频信息、不能显示最近一次页面更新时间和条幅移动广告较少。超过70％的网页在首页上设置过长，使得访问者不得不使用鼠标滑轮，带来不便[35]。酒店网页通常在导航这一方面做得不错，但却没能达到互动交流和强功能化的要求。从营销的角度看，酒店在试图使其提供的服务项目有形化，但却没能在网页上有效利用营销组合要素，而是仅仅关注了互联网最基本的功能。其实，网页上完全可以增加一些可能带来附加值的项目，比如实时天气预报、最新汇率、目的地链接、动画效果和图表照片等。网页管理者尤其要重视在线客人留言、客人调查问卷和主页的引擎搜索能力，将营销要素组合协调到互联网上。电子营销会成为大势所趋，更早地使用页面设计来将营销目的转化为企业竞争优势，才能促进更好地完成营销任务。
6结语
从国外旅游目的地市场营销相关文献的数量和内容来看，其研究涉及范围广泛、综合性较强并且已经相当成熟；基础理论和案例剖析方面的研究都在不断深化；信息时代背景下的网络营销手段更是得到重视。目前，在旅游目的地市场营销的工作中尚有以下问题值得深入研究：
(1)在研究对象与样本采集方面，国外大多数旅游目的地市场营销研究针对的是欧美旅游者，忽视了不同文化在购买者体验这方面所起的作用，建议研究样本尽量跨越洲界限制。因此，需要探索针对国际旅游者行为的新的市场营销途径并为营销战略选择提供框架。
(2)在营销主体的合作方面，目的地营销组织的通力合作已经得到广泛认同，但目的地促销中的私人和公共部门间的共生关系没有被细致研究过，这为今后的研究提供了广阔的空间。
(3)在营销绩效评估方面，应强化对旅游市场营销绩效的评价，建立一套合理的评级指标体系是十分必要的。
(4)在研究成果转化方面，旅游业中虽开展了大量研究，但未得到充分利用，没有发挥全部价值。信息必须容易获取并能被广泛的宣传出去，这样管理层才会意识到这些信息所能提供的价值，学界研究成果的信息传播应更加及时。