市场周期不同阶段的消费者心理研究，本文主要内容关键词为：周期论文,消费者论文,阶段论文,心理论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F713.55〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-2107(2000)04-0009-05
一个新产品的开发过程一结束，产品就投放市场，消费者亦随即采用了这种新产品。这就开始了一个新的运行过程——产品市场寿命周期（简称市场周期）。所谓产品市场寿命周期，是指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力、在市场上被淘汰为止的时期。产品市场寿命周期一般被抽象地分为4个时期，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。各个时期的产品具有各不相同的特点，对消费者心理的影响也不同。
一 导入期的消费者心理
1.导入期产品的特点
(1)产品的款式新颖，功能比原有产品先进。作为新产品，它的首要特点就是表现在它的“新”上。由于它是在原有产品的基础上开发出来的，因此，在它的设计上，较之原有产品有更多的功能、更新的款式，有利于消费者操作使用的方便独到之处。这一特点正是新产品未来旺盛生命力的源泉所在。
(2)产品由于在设计、生产上还处于初始阶段，技术还没有被众多具有同样能力的生产者所掌握，许多后起厂家虽看准了这类产品的发展势头，但由于没有掌握技术，因此只能模仿或自己组织开发。所以，市场上这种产品的竞争还不激烈。
(3)与产品设计和开发的初始阶段相联系，产品的功能和造型等，还没有达到尽善尽美的阶段。生产厂家为了提高产品的声誉，扩大市场占有率，往往会在吸收消费者意见的基础上较快地改进产品。在这一时期，还由于产品设计和生产工艺等均未完全定型，因此，生产和投放市场的产品，在花色、外型与功能方面变化会比较快。
(4)产品刚刚投放市场，处于试销阶段，其知名度还比较小。尤其是它的用途或优点还未能为消费者所尽知，因此，销路还没有完全打开。对生产厂家来说，订货一般都比较少，因而生产批量也比较小，加上对产品生产的经验不足，会使产品的质量出现不稳定现象。
2.导入期产品对消费心理的影响
(1)消费者的购买心理会影响他们的购买行为，而直接决定消费者购买行为的购买动机又是消费者的特定需要引起的。需要，作为有机体对延续和发展某生命所必须的客观需求的反映，对于人来说，通常是感受到一定的生活和发展的必要性，以愿望、意向的形式表现出来的，这是一种特殊的心理反应。导入期产品所以能引起消费的需求在很大程度上正是基于这种心理反应。如它的新颖的款式、独特的功能，正好能够满足早期采用者求新、求美的特殊心理需要。
(2)导入期产品对消费者的心理影响，还体现在消费者心理反应的实践性上。当消费者产生消费需求时，其心理反应总具有一定的指向性。就是说消费者的消费需求总是指向某种具体事物的，是对一定对象的需要，如果离开了具体事物、具体对象，某种需要心理也就无从谈起了。从这一角度来说，由于消费者已不满足于原有产品，他们的消费兴趣开始转移，而刚刚开发出来的新产品，正好可以满足他在某一方面的特殊需要。因此，这个新产品便可以很快地成为他心理指向的一个特定事物，从而产生消费需求。
(3)消费者一定消费心理的形成，受到他已有经验的影响和制约。消费者已经形成的心理（无论是肯定评价还是否定评价），在很大程度上决定了他的后继心理的形成，以及对需要内容的选择。因此，并不是任何一种客观事物本身都能引起人们的相应的心理、相应的活动的，而是原有消费经验，会在很大程度上决定消费者心理的形成。正由于此，消费者对原有产品的使用、评判，便构成了他们的即有经验。他们在接触到新产品时，便会以个体即有经验来进行衡量，从而决定了他们是否会发生购买行为。
(4)消费者的消费心理并不因为获得了满足而终止，特定的消费心理在得到满足的一定时间以后，会因为某些刺激而重新出现或产生，而且，对一些消费心理来说，这种新出现或产生，带来明显的周期性的表现，反应在对导入期商品需求心理上，由于导入期商品的新颖和独特，恰好引起一些消费者，主要是一些冲动型和情绪反应型消费者的求新购买欲望。
(5)导入期商品和消费者心理联系得较为密切的还有一个方面，即消费者的特殊的性格或气质。一般说诸如理性决定型购买者、习惯决定型购买者，或者价格决定型购买者等，都很少会成为导入期商品的购买者。因为从导入期商品的特点来看，它的质量还不稳定，各方面设计还不尽完善，价格一般比较高，这些正与他们的消费习惯不相符合。而对冲动型购买者或是情绪反应型购买者就不同了，一般说来，他们只考虑产品能够满足某一方面的需要，他们的性格便决定了他们会成为这种产品的购买者。
3.导入期的消费心理分析
(1)新产品的一大特点便是它的新。无论是新产品的开发，还是在原有产品基础之上的革新、改进，都会使得它的构造、外型、功能等方面较之以前的同类产品进一大步。正是由于新产品的“新”，使得一部分消费者，在特定心理驱使之下形成购买，起到带头消费新产品的作用。冲动型购买者和情绪决定型购买者，他们的个性特征最充分地是表现他们直率、热情、精力旺盛、情绪容易冲动；心境变化也比较快，容易接受新事物、新观点，并且有较高的自我实现要求。导入期产品这个特点正符合了这两类消费者的心理要求。
(2)以年龄人为主的冲动购买型消费者和情绪反应型消费者，对新产品的接受能力很强。他们对产品的心理要求往往是求新、求美、求奇、求胜，以自己消费新产品来表示自己与一般人的差别，而且他们也很容易受广告宣传和实物引导的影响。所以，当新产品问世，这类消费者便愿意首先做这些新产品的尝试者，成为“勇敢的”“最先试用者”。这反映在他们的消费心理上，是对新产品的追求欲望更加强烈，通过使用新产品，来赢得异性的青睐。
(3)对导入期产品在心理上的反应，与最先采用者明显不同的是，大多数消费者往往程度不同地表现出拒绝购买的心理。由于新产品毕竟还只是刚刚被设计出来，虽然它的“新”能满足消费者求新的特殊消费心理，但产品在许多方面还不完全定型，功能、质量方面还不够完善。对大多数消费者来说，一方面，他们对产品还不了解，或者还只是很被动地接受了有关新产品的信息；另一方面，他们不愿（他们的一般水平的收入也不允许他们承担购买风险）或是受原有同类产品消费习惯的影响，因而，他们总是对新产品抱怀疑，不信任态度，从而不愿意购买新产品。根据大众基本消费群的这一消费心理特征，企业应当加强对新产品的性能与特点的宣传，从一般的宣传手段到实物演示宣传，以消除他们的疑虑心理。使消费者尽快了解产品的特点和优点，以形成购买。
(4)导入期产品对消费者的价格心理影响是独特的。由于对新产品具有的新颖和品质改良的心理作用，同时在市场上无法对价格进行比较，只要新产品具有特色和较好的品质，消费者愿意它们的价格高一点，而且对最先采用者来说，他们的收入水平也具备满足心理需求的支付能力。
二 成长期的消费心理
1.成长期产品的特点
(1)产品的销售量和销售利润较之前一阶段迅速增加。对消费者来说，新产品的出现毕竟是一个比较陌生的事物。所以，大部分的消费者并不能马上就信任并肯定这种产品。但经过产品的导入期，消费者或是主动地或是被动的接受了这种产品的信息，开始对这种产品有所了解。如果他们再经过使用而对产品抱肯定态度时，便对这种新产品产生了强烈的消费欲望。再加上消费者彼此的信息传递，购买者迅速增加，从而使得产品的销售量迅速增加，销售利润也较之上一阶段呈明显上升趋势。
(2)产品质量稳定，企业可以批量生产。在导入期由于产品只是被刚刚设计、生产出来，因而在许多方面还不够稳定。经过导入期的努力，充分吸收了消费者的意见，对产品设计和生产工艺的完善，使得新产品基本定型。生产工人也积累了一定的实际生产操作的经验，使得产品质量有了一定的保证。生产企业在这一基础之上，为了适应市场消费需求迅速增加的特点，在原有的规模上也开始进行大批量生产。
(3)市场竞争日趋激烈。由于产品已经经历一定的销售日期，这使得它的设计、功能以及其他特点已不再是“独家占有”。同时，由于销售量的迅速增长，生产成本不断降低，竞争者也看到了产品发展的势头，他们也开始利用自己的条件，积极地组织生产，甚至对已有产品再进行某些方面的改进，使产品更趋完善。市场竞争日趋激烈。
2.成长期产品对消费者的心理影响
(1)产品的相对优越性。既然处在成长期的产品，对广大消费者来说仍然是新产品，那么，消费者对这种“新产品”的购买动机，重要之处还是在于新产品优异于旧产品。从消费者心理来说，求新是他们购买新产品的重要心理动机。因为新产品不仅在外型上、功用上可以满足消费者多方面的需要，而且新产品必须是真正能为消费者所接受的。“新”本身，也就包含了满足消费者特殊的心理需要，如表示身份、表示富有、表示自己的知识修养等等。因此，任何一个新产品，对消费者心理的影响，贵就贵在一个“新”字。新产品优于老产品的程度如何？新产品与老产品相比较，优于何处？这些优点除了在使用上的便利之外，还能被人们直观地察觉等等，这些都是消费者对新产品重要的心理反应。如果一个新产品的相对优点多，那么能够满足消费者需要的程度就高，从而也就可以促进消费行为的发生，产品的市场扩散率就大；反之，满足程度低，扩散率相对来说也就会比较小。
(2)产品使用的一致性。与消费心理密切相联的是，在人们的消费过程中，形成了一定的消费方式、消费习惯和消费价值观念。这些消费方式、消费习惯和消费价值观念，是由于消费行为长期模式化而形成的。要在短期内改变这些原有的方式、习惯和观念，或是培养出新的方式、习惯和观念，一般来说是很难做到的。所以，新产品尽管已有导入期的“带头”消费，但即使进入成长期，对众多消费来说，它的使用如果与消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念一致，或基本相同，那么就比较容易满足消费者的保持方面的心理，可以使更多的消费者对商品的接受速度加快；反之，如果要求消费者重新建立新的消费方式、消费习惯和价值观念，那么，消费者原有的消费心理必然被打破，他们对这种产品的接受速度必然要慢些。
(3)产品构造的复杂性。对众多消费来说的新产品，无论是全新型产品，还是革命型产品，一般说它的性能、用途以及使用方法上都比老产品有较多改进的地方。就是说，新产品出现了较之老产品的构造的复杂性。新产品在性能上、用途上以及使用方法上的这种复杂性，使消费者掌握的难易程度不同，对消费心理的影响也是不一样的。如果由于构造的复杂性而使该产品使用不便，消费者需要花较多的时间和较大的精力才能熟悉和掌握它，那么，就必然影响消费者对该产品的接受心理，从而使这种产品在大众消费者中的扩散速度减慢。
(4)产品使用的效应性。消费者对某种产品的认识都会产生一定的心理效应，而这种心理效应在很大程度上决定着消费者对产品的承认、接受程度。如果消费者对处在成长期中的这种新产品能够亲自尝试使用，或者是在短期内能对产品的优劣作出明确的反应，那么，这就可以迅速地在消费者心理上产生完全满足或大部分满足的心理态势。从而，就可以加速该产品为消费者所接受的过程。反之，如果得出结果要花很长的时间，而不能在短期内得到明确的印象，那么，这种产品的市场的扩散率必然比较低。
3.成长期的消费心理分析
(1)在成长期，从购买者的心理状态看，他们购买了这种产品，或者接受了这种产品的有关信息，如广告宣传，实物演示等，他们总是希望能把这些信息传递给相关的人，而且也希望别人承认并接受这种商品，从而在心理上得到满足。因此，处在成长期的产品，它的优点已充分显露，使了解它的消费者增多。同时，对这种产品，其社会沟通性很强，消费者之间互通信息，互相交流经验，同时也互相影响，从而能较快也形成一种对这种产品的消费心理趋势。
(2)在成长期，虽然多方努力改进，使得产品的设计定型，而且质量也有了一定的稳定，但总的来说，由于产品进入市场的时间还不太长，商品本身还会出现一些变化。因此，从消费心理上说，对成长期的商品，他们虽然已在很大程度上接受并肯定了它们，但由于以上的这些疑虑心理，认为一旦购买，还存在一定风险性，这就使得消费者在购买这种商品时，具有了比较大的比较性和选择性，一直要到他们终于认定这种商品的优越性，从而完全在心理上出现满足以后，他们才会发生购买行为。
(3)消费者在心理上，对成长期商品的价格具有明显的反应。在导入期，企业一方面考虑要使产品能迅速进入市场，另一方面，也要考虑到企业的生产成本，他们抓住最先采用者的一些心理特征，一般采用高价定价的策略。但当产品进入成长期以后，情况就有所不同了。消费者再不是“勇敢的”最先采用者，而是一般大众消费者。这时，他们不仅要求物美，更要求价廉。大众消费者往往是价格敏感者，他们在对商品认识过程的同时，也对商品的价格进行比较分析。从常规上说，产品进入成长期，开始批量生产，产品的成本有所下降，价格就应当有所降低。而这时如果价格反而提高，消费者在购买心理上一般是难以接受的，而且往往会造成一种“背叛”的心理感受。在成长期，商品价格的制定，应当是保持在导入期的价格，或是适当降低价格，以利用大众消费者的求廉心理。
(4)在成长期中还有一种比较明显的消费心理，那就是趋优性。新产品优于老产品，这本身是一种优，这是从其先进性来说的。但从一般消费心理来说，对产品质量的要求是好上加好。比如，消费者总希望批量生产的产品质量要好于试产试销阶段的产品质量。当这种产品作为新产品还处在导入期时，勇敢的最先采用者首先使用这种商品，从而开辟了产品销售的先河。但在进入成长期之后，大部分消费者都开始使用这种商品，使得它成为一种大众化的商品。这些“勇敢者”对这种产品已经不满足，从而开始寻求更新的、能在更高层次上满足其消费心理的商品了。
三 成熟期的消费者心理
1.成熟期产品的特点
(1)产品定型、工艺成熟，但产品质量的提高或功能的改进都已经余地不大。新产品在导入期之所以会引起“勇敢者”的追求时髦的欲望，之所以会在成长期形成大众消费趋附，一个最根本的原因就在于它“新”。它具有了它以前的同类产品所不能具有的功能和用途，可以更好地满足人们的消费需要。它还具有比它以前的同类产品更美、更符合消费习惯的外型，从而可以使得人们通过使用它而改变某些消费习惯。这些都是新产品得以取胜的原因。但在进入成熟期以后，由于在导入期和成长期都根据消费者的意见，在产品的改进上作了很大的努力，因此，在这一时期，伴随着产品的成熟，产品性能和质量方面的提高已经变得非常困难了。
(2)产品在市场上大量涌现，产品的销售量增长缓慢，甚至停滞。产品在进入成长期以后，由于其销路日趋看好，使得竞争者看到了这种产品的发展势头，也纷纷开始想方设法来生产这种产品。这种现象在进入成熟期以后仍然是有增无减。因此，在这一时期，各个厂家生产的各方面条件都相似的产品在市场上大量涌现，从数量上来说，它已经完全能够满足消费需求。同时，由于基本消费者已经有相当一部分人购买过这种商品，故而“改进型”购买者相对减少，尤其是到了成熟期有后期，这种现象更加明显，这就使得这一时期，产品的销售量增长缓慢，甚至出现停滞。
(3)产品价格趋向一致，市场竞争更趋激烈。当新产品刚刚被开发出来时，由于这时掌握技术的厂家极少，所以，生产这种产品的厂家也不多。市场上虽有不同生产者生产的同种商品，但由于先期生产者的生产工艺先进，处于领先地位，产品质量也比较好，呈现出一种明显的优势。市场上虽有竞争，但竞争还不很激烈。但进入成熟期以后，情况便发生了变化。由于这种产品生产工艺已经成熟，众多的生产厂家都能够掌握它的生产技术，因此，竞争者之间的差距大大缩小。这就使得同种产品在市场上不断涌现的同时，产品的价格也趋于一致。各生产者的生产成本也趋于平衡，市场竞争更加激烈。而且，这时仿制品和替代用品也不断出现在市场上，开始对产品的寿命形成威胁。
(4)企业利润开始下降。日趋激烈的市场竞争，给企业的产品销售带来了困难。企业为了销售产品，不得不采取多种营销手段，这就必然使得他们所付出的宣传推销费用增加。即使是这样，企业的产品销售可能仍然比较困难，企业的利润开始下降。
2.成熟期产品对消费者的心理影响
(1)消费者对产品的继续感知程度。对于处在成熟期中的产品来说，由于在这以前，经历了导入期的最先采用者勇敢的购买、使用和成熟期的大众趋附消费，各方面的信息已逐渐被基本消费群众所掌握。但这时的为数最众的基本消费者，仍然可能像成长期中的购买者那样，对产品抱不完全信任的态度，从而影响购买。所以，在这一时期，对消费者来说，促进他们尽快实现购买行为的最好途径是加强他们对产品的继续感知的程度。比如继续加强广告宣传，继续进行成功的实物演示，以使这些为数最多的消费者尽早地对产品产生肯定评价，从而使肯定心理在他们的心中形成定势，促使他们成为这种商品的忠实消费者。
(2)消费者对产品的态度。消费者对产品态度，是影响产品购买需求的关键，也是成熟期产品销售最重要的一环，它比感知对消费者的影响更为重要。态度是指个体消费者对某种刺激进行评价的见解和倾向。在购买活动中，消费者对产品感知，形成知识，然后必然对它作出评价，这便是态度。基本消费对成熟期产品的态度，往往表现为他们对产品所产生的特殊感觉上。因为产品在导入期和成长期的宣传和实际使用者肯定的评价，会在很大程度上影响基本消费者，使他们也会得出同样的结论。这样，就会使得他们在产生一定的对这种产品的消费需求时，只要发现这种产品，便会较快采取购买行为。
(3)消费者对产品的行为表现。消费者对产品的行为表现，包括购买行为和消费行为两个方面。在购买行为方面，由于产品在导入期和成长期所树立的形象，加上先期采用者的肯定评价在基本消费者中形成的心理定势，因此，一般地说，消费者对成熟期中的产品只要产生购买欲望，其购买行为便是坚决果断的。但是，由于处于成熟期的产品在市场上数量众多，而生产厂家、产品牌号又各异，在这种特定条件下，购买者会对这种同类商品的商标、厂牌进行充分的比较和挑选。他们对同类产品的商标、厂牌和信赖程度与对这类商品的购买需求成反比关系。也就是说，他们总是选购信赖程度高或是能满足某些特殊心理需要的商品。在消费行为方面，基本消费者和最先试用者一样，仍然会对他们所购买的产品所具有的新功能、新属性特别感到兴趣，并对成熟期商品社会消费的形成产生积极的影响。
(4)消费者的重复购买。新产品在投放市场以后，在最初的时间中即为一些消费者所最先购买、使用，他们在经过了一个阶段的使用之后，对他们所选购的产品和原先的购买行为都予以了积极的评价。或者是为了从心理上享受对产品使用的快乐，或者是由于上次购买的商品在某些方面已不能满足需要，因此，他们往往会重新购买这种商品，成为成熟期产品的又一股购买力量，进而推动这一时期产品销售高峰的实现。但这种好景能够持续的时间，却要视市场各方面因素和消费者需要的满足程度。在这个顶峰后，由于市场上同类商品毕竟已经为数很多，而消费者对这种产品的总体需求又是有限的，在达到或接近这个限度时，消费便趋于饱和。因此，随之而来的便是商品销售的增长缓慢或停滞。这时，有些消费者的消费兴趣便开始出现转移了。
3.成熟期的消费心理分析
(1)产品在进入成熟期之后，消费者心理发生了显著的变化。在成熟期之前，产品的购买者一般都是少数人，即使是进入成熟期，购买“新产品”者仍然需要一定的勇气。而且，产品的早期采用者一般又是高收入阶层，而在产品成熟期之后就不同了。由于成长期就已形成的大众消费超附心理，使得产品进入成熟期之后，从消费心理上说他们对产品购买行为视为普遍。加之产品的批量生产，价格有所降低，因此，产品的购买便从少数人转向了基本消费群众，从较高收入的阶层转向了一般收入的家庭。
(2)在成熟期中，购买心理最明显的反应，是消费者对商品的选择性。由于进入成熟期之后，市场上同类产品丰富，这就为消费者满足特定的心理需要——购买选择提供了条件。基本消费群众在发生购买行为之前，已经接受了来自各方面、尤其是来自相关群体的信息，他们了解这种产品的优点，对这种产品的不尽人意之处也同样了解。因此，他们会对市场上出现的这种产品进行尽可能的比较、选择。包括对产品功能、产品造型、色彩的选择，对产品价格的比较选择，以及对产品的售后服务与零配件供应便利程度的选择等。所以，对进入成熟期的商品，为了满足消费者的这一心理转变，在产品策略上，应注意充分发展变型产品。在成熟期尽管产品的功能改进已比较困难，但还是应当尽可能地开发产品的新功能，在质量上更加精益求精，并设法力争改进产品的特色和款式，为消费者提供新的利益；或者是增加产品的服务项目，满足消费者取得额外益处的心理欲望。
(3)与消费者选择性的心理需要相适应的，是消费者接受外部信息的变化。在成熟期之前，尤其是在导入期中，一般说来，勇于购买者对一般的产品报道形式的刺激，如普通声像或文字广告，都会产生良好的反应。但是，在成熟期中，由于消费者心理的选择性不断增强，因此，他们更愿意接受对比广告，如更多向消费大众介绍的本产品的独创性、优越性的实物演示广告等等。因为这样的信息传递，更能够为他们满足选择产品的心理提供帮助。
(4)产品进入成熟期之后，其消费对象开始向众多消费群转移。在这一时期，购买者对产品价格的心理反应与以前时期也不相同。从一般消费者来说，在他们对产品价格的要求上，求廉心理总是占据着重要地位的。在产品进入成熟期之后，这时求廉的心理会在消费者的行为中表现得尤为突出。所以，在这一时期的价格策略上，企业为了适应消费者的求廉心理，应当尽可能地运用心理订价方法，如折让定价，威望订价等等。同时，更应当注意非价格竞争，通过优良的服务来巩固老用户和吸引新用户。
(5)成熟期产品的一大特点，就是在其后期，产品的销售量在达到顶峰之后开始出现增长的停滞。也就是说，在这一时期，社会产品的饱有量已较大，商品库存也比较多，全行业范围的销售量都已达到或接近饱和点。因而在这一阶段中，消费者的购买行为也会发生明显的变化。对老用户来说，尽管他们直接使用了产品，并对产品持肯定态度，但只有当需要更新产品时才发生重复购买行为。而产品的新加入的购买者已为数不多，而且潜在消费者则更少，丰富的产品和充足的挑选余地，使他们对产品的质量与效能的差异性就越发重要了。
四 衰退期的消费者心理
1.衰退期产品的特点
(1)产品已由“新”变“旧”。产品之所以会经历导入期、成长期、成熟期的各个阶段而成为畅销品，其原因就在于产品突破了原有产品的一些弱点，在各个方面表现出新的特点而成为新产品。这种新产品在各个阶段都满足了各种不同消费者的消费心理。但是，它在进入衰退期之后，市场上已经出现了比它的功能更先进的更新、更好的产品，它便开始显得陈旧，并且与之伴随出现的是，一部分消费者已经对这一过时的产品不感兴趣了。
(2)产品的销售量迅速下降。和消费者的消费兴趣发生转移呈同向的心理反应相一致，这种产品除了一部分消费者由于一些特定心理仍会购买外，大部分消费者已不愿购买它，从而使得它的销售量迅速地下降。
(3)利润下降，甚至亏损。由于企业这时要付出巨大的营销努力，并且仍然要继续不断地设法改进产品的功能，提高产品的质量，加上消费者需要减少，企业生产开工不足，这就必然使得企业生产成本继续上升，利润被压缩到最低水平，甚至出现亏损现象。产品即使亏本“拍卖”，也已“回天无术”，产品的“丧钟”敲响了。
2.衰退期产品对消费者的心理影响
(1)消费者对衰退期产品的特定需要。在衰退期之前，消费者会因为各种需要而去购买产品，如求名的心理需要、求新的心理需要、求美的心理需要等等。但是，当产品进入衰退期之后，消费者对它产生需要的心理就完全不同了。进入衰退期，产品往往给人一种“贱”的感觉。因此，消费者或主要是因重复需要而购买，或主要是为了求廉而产生购买需要。
(2)消费者对衰退期产品的意识。产品经历了衰退期之前的畅销，对大多数基本消费群来说，他们都可能或早或迟地成为产品的消费者。因此，他们对产品在各方面的情况是比较熟悉的。故而，消费者对衰退期的产品信息刺激的意识限比较低。对那种他们熟悉的处在衰退期的产品，只要他们产生一定需要，并当有这种商品出售时，他们便会作出购买的决定。因此，消费者对衰退期产品的意识，带有一定的被动性。
(3)从稳定心理重新向不稳定心理转移。产品在进入市场时，它的早期采用者，往往都带有不稳定的、多变的心理特征，其中有不少人对产品抱有疑虑，往往是以“以观后效”的心理去尝试购买或冒险购买的。到了成长期以后，由于众多消费者的采用以及他们的肯定评价，产品开始流行，这时的购买者一般都具有了稳定的购买心理。但是，在产品进入衰退期之后，由于新的同类产品和替代产品不断出现，消费者在购买衰退期产品时往往又要开始疑虑，担心产品质量，担心产品功能，也担心替代产品的优点而使自己的购买上当。同时更担心相关群体对自己的这次购买的评价等等。因此，在这一时期，消费者的购买心理的反应又从原来的稳定性重新向不稳定性转移。
3.衰退期的消费心理分析
(1)消费者对更新的同类产品的期待。但是，在这一时期，消费者对更新的产品的这种期盼心理，又存在一定的矛盾。因为处在衰退期的产品虽然已显过时，但产品的具体情况，如质量、用途，消费者都相当熟悉。而一旦市场出现了他们期待出现的“新产品”，他们又会在各方面对它们抱怀疑，甚至完全不信任的态度。因为他们对这种新出现的产品的信息还知道得不多，惟恐上当受骗。一直要等到产品进入新的成长期之后，大众的这种疑虑心理才可消除。
(2)消费者对降价处理的期待。处在衰退期中的产品，无论在其功能上还是质量上，都并未出现下降，但它的陈旧、过时，在一般心理上，总给人以一种“贱”的感觉，尽管这不是来自产品本身。消费者期待降低处理的心理形成的另一方面的原因是，从以前的产品来看，到衰退期，企业为了尽可能地减少损失，往往采取“大甩卖”的手段，大幅度地降低产品价格，来迅速处理库存产品，以转产新产品。这就必然形成消费者的即有经验。因此，从消费者心理上说，他们总是抱一种心理，那就是产品的降价处理。在这个时候，对这种产品还有需求的消费者求廉心理便占了主要地位。根据消费者的这一心理特征，在制定衰退期产品的价格时，应当采取削价策略，以使企业少受损失。
(3)与大多数消费者的期待心理不同的是，一些冲动型和情绪反应型的购买者，他们在继上一轮对新产品的最先采用者后，又开始追求更新的产品。这类消费者（购买者），求新求胜的心理在他们身上体现得最为明显。在产品进入成长期以后，开始出现大众消费趋附态势，这时，他们便开始对再购买这种产品失去兴趣。于是，他们又成为更新的新产品的寻求者。当更新的产品出现以后，他们马上便会成为又一次“勇敢的”“最先试用者”，这对衰退期中的产品销售又是一个冲击。
总之，处在衰退期中的产品，由于它的衰落、陈旧、过时，在消费者心理产生了特定的影响。这个影响最典型反映便是“期待”，同时，更新的产品的出现，又会在最初试用者的带动下，形成新的消费趋势。因此，对企业来说，应当根据消费者的这一心理变化来制定各种策略。衰退期产品的销售是呈下降趋势的，但下降的速度，不同种类的产品有所不同，有的下降速度很快，有的可能延续多年。因此，对企业来讲，还应根据消费者的心理反应和产品在市场上的销售态势，来确定经营策略。
〔收稿日期〕2000-03-20