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一、“顾客满意”的提出
现代营销观念的根本在于满足顾客需求，企业经营活动的目标即最大程度满足顾客需求。人们对营销活动这一本质的认识，经历了从生产导向、产品导向、销售导向至今天的营销导向的演进过程。虽然以营销为核心的认识是企业管理的一大进步，但是停留在这一层次还不够。以营销为核心实质上是以市场为核心。简单看起来以营销为核心与以市场为核心没有多大差异，仅仅是一个课题的两个不同角度，实际上从前者转变为后者是认识上一大飞跃。而我国目前大多企业对“以营销为核心”开始有了认识，但却没能上升到“以市场为核心”的高度上来，因此这个转变显得更为重要。以营销为核心，强调企业本身，思路由内向外；而以市场为核心，强调的是市场，思路由外而内。市场由顾客组成，以市场为核心，就是以顾客为核心。因此营销导向的经营思想反映在企业管理体系上，其特征是以市场即顾客为核心，企业所有的管理工作都全力支持营销管理，以最有效的方式服务市场，最大程度满足顾客需求。
以顾客为核心，就是要准确地发现顾客需求，最有效地满足之。常见的提法是“顾客是上帝”、“顾客是帝王”、“顾客是衣食父母”、“顾客至上”等等。当今国际营销界的最新提法是Customer Satisfac-tion，简写为CS即顾客满意，成为当今最热门的话题之一。如索尼公司成立以总经理主持的“顾客满意委员会”，丰田公司组建“进一步提高顾客满意程度委员会”，美国一些公司开展“顾客满意程度调查”，诸如此类不一而足。本文拟对“顾客满意”的营销意义、模型及其对策加以论述。
二、“顾客满意”的营销意义
在当代日趋剧烈的市场竞争中，企业要保持良好业绩，保持和扩大其市场占有率，就必须维持一个与自己有长期良好关系的顾客群。企业销售业绩由两部分组成，一是企业老顾客的重复购买，一是新顾客的初次购买。因此营销者既要努力保持原有的顾客群，又要努力创造新的顾客群。其关键都在于企业能否提供富有吸引力的产品和服务，使顾客满意。
企业产品或服务满足了顾客的需求，使顾客满意，其满意的结果是使与产品/服务相关的信息得到充分沟通，顾客对企业产品、 品牌和企业本身的忠诚度增强，自觉成为企业顾客群的一员，从而使顾客与厂家的关系得到发展，企业形象得到改善与强化。可见，顾客满意对于企业营销有着直接的影响，它表现在：（1 ）顾客会对企业产品进行重复购买；（2）顾客会自觉不自觉地产生排它行为， 不再对其它厂家的产品感兴趣；（3）顾客会乐意购买企业的其它产品；（4）最重要的是顾客满意会使顾客对企业产生认同感，这种认同感会导致口碑效应的发生。口碑效应是任何营销者都梦寐以求的，其促销作用的效果是任何其它促销手段所不能及的。
相反，导致顾客不满意则会应验“好事不出门，丑事传千里”之谚。有研究表明：顾客不满意的抱怨虽未必直接向企业提出，但它会沿着其它种种渠道蔓延开来，无形中将给企业形象造成极大的损害。这清楚地揭示了口碑效应的重要性和顾客不满的负面影响的严重性。
三、“顾客满意”的两种模型
要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。要做到这一点，企业就要比其竞争对手更了解顾客需求及其消费行为，同时也要了解顾客满意发生的机制，即顾客为什么会对其购买行为的后果产生满意。下面提出两种模型予以阐释。
模型Ⅰ：“理想产品”理论
顾客满意度＝理想产品－实际产品
这种理论的基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期（或者说“理想产品”）与顾客购买和使用后对产品的判断（或者说“实际产品”）的吻合程度来决定的。
“理想产品”是顾客心中预期的一种概念性产品，即顾客认为自己支付了一定数量的货币，应该购买到具有一定功能、特性和达到质量标准的产品；而“实际产品”是顾客得到产品后，在实际使用过程中对其功能、特性及其质量的体验和判断。如果“实际产品”劣于“理想产品”，那么顾客就会产生不满意甚至抱怨；如果“实际产品”与“理想产品”比较吻合，顾客的期望得到验证，那么顾客就会感到满意；如果“实际产品”优于“理想产品”，那么，顾客不仅会感到满意，而且会产生惊喜、兴奋。有的日本厂家就宣称其目标不是“顾客满意”而是“顾客惊喜”。例如，一位旅客奔忙一天后回到饭店，意外地发现他房间里摆着饭店送给他的庆贺生日的蛋糕和鲜花，其惊喜不言而状。这正是“顾客满意”的极致——“顾客惊喜”的例证。
模型Ⅰ给我们的启示是：“理想产品”是由顾客根据自身的经验，加上从各种渠道中收集到的信息，形成的对产品的一种抽象性预期。企业推出产品时对自己产品的介绍也是顾客形成其“理想产品”信息源之一，因此企业对顾客的“理想产品”的形成也具有一定的影响力和控制力，尤其是在顾客对产品不熟悉的情况下。这种影响力和控制力进而影响到顾客的满意度。如果企业言过其实地宣传自己的产品或服务，结果导致顾客的“理想产品”超过“实际产品”，顾客发现自己吃亏上当，必然产生严重的不满；如果企业实事求是地宣传自己的产品或服务，顾客的“理想产品”必须接近于“实际产品”，由于感觉到企业是说实话的，顾客不仅对产品实体感到满意，而且对企业行为也感到满意，从而增强了对企业的信任；如果企业“言不及实”地宣传自己的产品或服务（也就是说介绍时“留有余地”），那么“实际产品”必然超过顾客的“理想产品”，惊喜情况就会发生，顾客对企业就会格外信任。
模型Ⅱ：顾客附加价值理论
顾客附加价值＝顾客总价值－顾客总成本
这种理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客附加价值”最大的产品或服务。产品的“顾客附加价值”即顾客购买某一产品后所获得的附加价值。对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值愈大，顾客满意度就愈高。诚然，不同的产品有不同的价值，即便相同的产品对不同的顾客价值也不一样。一枚罕见古铜钱对古董收藏家是无价之宝，对卖菜的老太太却可能分文不值。因此这里强调的是产品的顾客相对价值。
营销是个交换过程，参加交易的双方通过交换来取得自认为更有价值的东西，没有这一点，交易就不会发生。换言之，交易是为了获取额外的价值，或称附加价值。买方支付一定数额的货币来换取产品，实质上是为了换取产品的顾客价值。在顾客看来，他所获得产品的顾客价值（也就是顾客自己认定的产品价值）是高于他所支付货币价值的。顾客获取的价值与让渡的价值之间的差值，就是该顾客实现的顾客附加价值。
由此可知，产品的顾客附加价值即为产品的顾客总价值与产品的顾客总成本之差值。产品的顾客总价值包括产品本身的价值，购买过程厂家为顾客提供的服务（称服务价值），产品对顾客具有的某种特殊意义的价值（称个人价值），及产品和购买行为给顾客形象带来的价值（称形象价值）等。产品的顾客总成本，是顾客获取此产品所付出的总代价，它包括货币成本和非货币成本，非货币成本又包括顾客为获得此产品所付出的时间代价（称时间成本），所花费精力的代价（称精力成本），所承受的心理代价（称心理成本）等。因此，产品的顾客附加价值理论可以用下面的等式作一形象表达：
产品的顾客附加价值＝产品的顾客总价值－产品的顾客总成本＝（产品价值+服务价值+个人价值+形象价值）－（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）。这里的所有价值和所有成本，都是针对某一个特定顾客购买某一特定产品或服务而言的。因为不同顾客购买同一产品其价值项目和成本项目中的大部分都是各不相同的。
模型Ⅱ给我们的启示是：产品的顾客附加价值愈大，顾客满意程度则愈高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，也就是产品的顾客附加价值为负值时，顾客不满意就发生了。因此厂家只有努力提高其产品的顾客附加价值，才能提高顾客的满意度。从竞争角度考虑，企业应该努力向顾客提供其顾客附加价值高于竞争对手的产品或服务。该理论也表明企业可以从三个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等；二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等；三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。
四、“顾客满意”的实现对策
根据上述的两种模型理论，我们提出以下创造和提高顾客满意的对策：
1.培养和强化企业的全员顾客满意观念，树立“以顾客为核心”的经营思想，并以此为指导调整企业的组织结构和运作方式。
2.研究并熟悉顾客的需求及消费行为（购买行为和使用行为），判断顾客的“理想产品”标准，向顾客提供优于竞争对手的高顾客附加价值的产品。
3.做好顾客售前、售中、售后服务。准确地宣传产品，使消费者掌握关于产品的重要信息，热情指导顾客的购买活动，帮助他们正确选择他们真正需要的（在某种情况下顾客不满意是由于他们没有选好他们真正所需要的产品）产品；创造良好的购物环境使顾客不仅因购买到所需产品而感到满意，而且因厂家提供友善的销售服务而满意；做好售后服务，采取各种措施提高顾客的满意度和防止或减轻顾客不满意的发生，如加强使用指导，避免发生因不正确使用产品而造成的事故，通过媒体传递关于品牌、产品的正面信息加强顾客的信心。
4.不仅要从降低成本入手，还要从便利顾客获得产品信息，便利顾客购买产品，降低顾客获取产品过程中的精神负担等方面来减轻顾客为获取产品所付出的代价。
5.及时、妥善地处理好顾客的投诉、质询、批评及纠纷。设置顾客代表组织，建立顾客抱怨和建议系统，鼓励顾客陈述其抱怨与不满，及时认真记录、分析顾客中的各种意见，提出相应的改进对策。这样，一方面可使顾客不满意的心理有机会得到平衡；另一方面企业能及时根据反馈情况采取弥补措施；再一方面，企业还能从中汲取不少有益的建议，来改进、提高企业的工作。
6.顾客需求会不断变化，顾客满意水平也会随着发生变化。企业因此应定期开展顾客调查，征求顾客对企业、企业产品和企业服务的意见和建议，以不断提高企业产品的顾客满意水平，保持企业在市场中的主动性。
总之，实现顾客满意的关键在于树立以顾客为核心的经营思想，努力提供卓越的富有竞争性的产品或服务来吸引、保持顾客。顾客满意作为一种市场经济条件下的现代营销观念应为企业全体人员所共识，应当成为企业行为的最高准则。