民间传统文化活动品牌的运作模式：湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动案例研究，本文主要内容关键词为：花鼓戏论文,湖南论文,文化活动论文,公益活动论文,运作模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G210 【文献标识码】A 民族传统文化是中华民族在长期历史发展过程中所创造的精神财富和物质财富的总称，其中，民间传统文化具有较强的地域色彩，并与当地人民生产和生活息息相关。根据1989年11月15日联合国教科文组织通过的《保护传统的民间文化建议案》：民族民间传统文化是指来自于某一文化社区的全部创作，这些创作以传统为依据，由某一群体或者一些个体所表达并被认为是符合社区期望的作为其文化和社会特征的表达形式；它的准则和价值通过模仿或其他方式口头相传。它的形式包括：语言、文学、音乐、舞蹈、游戏、神话、礼仪、习惯、手工艺、建筑术及其他艺术”[1]。改革开放以来，我国开展了搜集、整理民间艺术的系统工程——编纂十大文学艺术集成志书。据不完全统计，该工程共收集民间歌谣302万首、谚语748万条、民间故事184万篇、民间戏曲剧种350个、剧本1万多个、民间曲艺音乐13万首、民间器乐15万首、民间舞蹈1.71万个、文学资料50亿字[2]。现代社会，经济的繁荣发展，中外流行文化的冲击，使得长期自生传承的民族民间传统文化的传承面临巨大的危机。各种不同的主体通过开展大型文化活动，可以将传统戏剧与现代社会、民间艺术与大众需求对接，将这种大型文化活动作为品牌进行运作，可持续地为这类民间艺术注入活力，这是传承民间戏剧的有益探索。因此，对民族民间传统文化活动品牌的特性、运作模式和相关实践进行研究，很有必要。 一、文献综述 相关研究主要涉及文化品牌特别是民间民族文化品牌、文化活动品牌化经营及其案例研究等方面。 文化品牌方面，大部分学者基于一般品牌内涵，考查文化品牌的经济价值和精神价值。欧阳有权（2008）认为，文化品牌，是文化产业品牌化的结果，是文化的精神价值与经济价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量[3]。孙祎然（2012）认为，文化品牌实质上就是一个蕴涵特定意义的象征符号。当这个品牌符号达到一定强度时，就可以通过品牌授权和延伸等策略向有形的产品领域扩展。文化品牌化过程是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。[4]李海霞（2009）认为，追求文化与经济的一体化是现代市场经济发展的客观要求，文化品牌是文化创造力与科技推动力、经济运作力的有机结合[5]。刘文俭（2010）认为，文化品牌的实质是文化产业品牌化的结果，是文化精神价值与经济价值的双重凝聚，其独特的个性除了与普通商业品牌具有同质性外，还具有意识形态属性，更注重品格与个性色彩，强调感情投入和精神因素，具有垄断性和唯一性[6]。 一些学者使用案例研究方法，对文化品牌（含民间民族文化品牌）塑造开展研究。主要研究集中在地区特色、民族民间传统文化上。地区特色包括：罗兰·巴特（2000）分析，城市文化品牌认知一般分为以下两个层面：一个层面是品牌的培育期，文化品牌信息引起市民和观者的注意，而该信息有可能不是接收者正在搜寻的信息，或者只是偶然的浅涉感知。另一个层面是品牌的感悟期，这种情况下城市品牌的信息正好与信息接收者的欲求、期望对接，此时接收者倾向于自觉地对该信息作深涉感知[7]。喻健运用文化地理学、审美人类学、文化产业学、品牌传播学作为理论工具进行综合研究，介绍了文化品牌的载体，强调了其传播须建立识别系统[8]。 民族民间传统文化主要包括民间文学艺术、传统工艺及民间民俗三大类（戏剧属于传统民间民俗）。关于民间文学艺术文化品牌的研究，张海涛以漓江画派为对象，着力于区域文化品牌塑造，探索以画家的文化自觉和艺术自律为主导的，由政府助推和扶持的，自下而上和自上而下有机结合的模式[9]。民间传统工艺文化品牌方面，邹丽姣综合运用多种方法对泉州木偶剧团打造文化品牌的过程进行了深入剖析，揭示了塑造文化品牌的基础和核心问题，阐述了我国文化品牌经营的外部条件，包括如何提升自身的国际竞争力、知名度等[10]。周全和佟丽娟指出，培育文化品牌要树立战略意识，加强顶层设计，弘扬品牌文化价值，保护文化产权，整合资源，协同创新[11]。关于民间民俗文化品牌方面的研究，马威运用“文化嵌入”理论，以浙江省景宁畲族自治县“中国畲乡三月三”为例，探讨了民俗节庆变迁的经济路径、制度路径和文化路径，对于文化被结构性地“嵌入”到经济运行中的方式进行了探索[12]。帅志强在分析妈祖文化品牌传播现状的基础上，提出通过统一标识系统、积极开展公关活动、注重营造品牌关系、采取整合营销传播策略，以增强妈祖文化品牌传播效果的观点[13]。 在大型民间民族文化活动品牌方面，鲜有专门的研究成果。在大型文化或节事活动品牌方面，无论在实践运作还是学术研究方面，比较成熟的是大型体育赛事品牌。Ritehie J，Smith B以冬奥会为对象，对节事活动的影响进行了研究，大型活动对旅游地的知名度与对外印象会产生深远影响[14]。Atkinson D，Laurier E.分析了1996年英国布里斯托尔国际海洋节带来的当地居民对旅游者的排斥问题，提出节事旅游中出现的主客不和问题[15]。Lee C和Lee B.以韩日世界杯为蓝本，在运用评估模型排除与大型活动无关的旅游者的基础上，分析了大型活动产生的经济效益[16]。这些研究成果可为民间民族大型活动文化品牌的研究提供借鉴。 二、研究方法与资料来源 （一）研究方法 本研究主要采用质性研究方法，在梳理有关文献，开展访谈，进行案例研究的基础上得出结论，并提供政策建议。笔者选择“在希望的田野上——湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动”（以下简称“湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动”）为案例研究对象，主要原因是： 其一，湖南花鼓戏是民族民间戏剧，具有典型性。我国的民间传统文化形式多样，但由于种种原因，使得许多传统文化流失现象严重。湖南花鼓戏文化科技下乡活动将花鼓戏打造成文化品牌，提供了一种新的文化传承范式。湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动的实践经验和成功经历，可以为民间传统文化的传承和发展提供借鉴。 其二，湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动由政府主导，文化传媒公司承办，其运作模式具有创新价值，不仅对民间民族文化品牌的塑造提供借鉴，而且对大型文化活动的运作也具有参考价值。 其三，该活动将传统文化与现代公众需求有效对接。自2013年12月启动以来，虽然不到2年时间，但形式多样，深受人们喜爱。作为一种具有开拓性的尝试，可以考虑将其作为其他地区类似民间艺术传承中的借鉴样本。此外，其活动形式也在不断创新和拓展，延展性强，社会应用范围较广。 （二）资料获得 除了查阅文献资料，本研究还结合了大量一手、二手的案例材料。一手资料来源于笔者与湖南花鼓戏文化下乡活动的策划和推动者，湖南金顺传媒公司总裁肖柏青的互动，主要沟通形式为面对面访谈、电话、电子邮件、微信等。笔者还加入“湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动”微信群（截稿时该群有239人），与相关人员互动，了解相关信息。二手资料主要有：由湖南金顺文化传媒有限公司提供的文字资料，各种媒体平台的报道（如央视国际、中国新闻网、搜狐网、凤凰视频等）及湖南花鼓戏论坛中的相关资讯等。 三、民间文化活动品牌的特性和运作模式 （一）民间民族文化品牌的特性 品牌是一种名称、术语、标记符号或图案，它能够向顾客展示产品的功能利益及其附加价值，不管是有形还是无形产品的品牌都具有自己的特性。王钧和刘琴认为，文化品牌具有鲜明的人文识别意义、影响力巨大、具有广泛价值联动及价值升值效应，具有生产的人性化、大众化及品牌无形资产巨大增值效应[17]。除了具有与普通文化品牌的共性外，民间文化活动品牌还具有以下特性： 地域文化性。每一种民间文化活动品牌都有明显的地域特色，都与某种民间文化有关。如本文所研究的“湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动”就是以湖南的地方民间戏剧“湖南花鼓戏”为依托的。农业立省的湖南，在历史发展中不断地吸取巴蜀、古越、秦等古代文化的精华，发源于此地的花鼓戏也不仅具有湖湘民间文化的民俗性而且具有浓郁的地方特色。由于每一种民间文化的产生都是当地人民智慧的结晶，并且是在与不同文化的碰撞、交流、融合中不断积累发展而成的，因而具有独一无二、不可复制的属性。 事件性。民间文化活动品牌是一种“事件品牌”、“活动品牌”。如果是偶然、零星举办的大型文化活动，一般不视作“品牌”来经营。像奥运会、世博会等大型活动，不但有特定的品牌名称、品牌标识和理念，还有一定的周期性，有预期地持续开展。当其发生时，往往形成新闻热点和舆论效应，引发社会的关注，具有事件性特征。 品牌主体的公共性。民间文化在很多情况下都是某一民族、某一地区的群体作品，因而民间文化品牌具有公共物品的性质。早期的民间文化艺术形式，其创作和欣赏有时是同一个过程，民众既是创作者，又是欣赏者，往往没有一个明确的主体。将民间传统戏剧进行产权化运作，商业化包装后，其主体往往归于创作者个人或商业经营者。而民间文化活动品牌的主体往往具有公共性，一般以政府、行业协会或NGO为主体（主办方），或者是上述主体的联结体，也可以形成主办方与承办方的“多主体”联接的形态，不但具有公信力，而且影响力较大。 （二）民间文化活动品牌的运作模式 旅游主导模式。近年来，旅游产业与文化产业的发展呈现高度融合的趋势，把民间传统文化发展成当地的旅游资源，不但可以带来可观的经济收入，促进当地产业结构的调整，为当地经济注入新活力，还可以推动文化的发展。不少民间文化艺术或景点由于缺乏品牌经营能力，由旅游公司进行品牌推广，吸引游客并获得盈利。这种方式的优点是，便于调动旅游公司的积极性，吸引游客来参观，有利于文化品牌的市场开发。不足是商业化味道过浓，降低了民间民族文化品牌的文化品位；旅游公司代理品牌过多，在开掘不同品牌的独特个性方面力度不够，不利于文化品牌的持续发展。 政府主导模式。由于民间文化品牌具有公共物品的性质，一般而言，地区政府往往成为其经营主体。对国内文化产业活动来说，运作规律一般是“前期政府主导，后期内容为王”，但对于国外文化输出，政府的主导地位至关重要。在许多发达国家，文化产业的发展都是由政府做主导的，包括文化的对外渗透，国家都会在政治上给予一定的保护。尤其在民间文化产业的推行初期，政府的推动不但能提高活动的公信力和可信度，还可以成为政府政策导向的风向标，有利于文化产业的快速、持续、良性发展，为后期运作实施提供保障。其缺点是偏重政府政绩导向，与市场需求对接不够灵活，可能产生供求错位。 传媒公司主导模式。我国传媒公司的业务大多集中在电视剧、电影业务，艺人经纪业务和新游戏业务等。但近几年传媒公司竞争日趋激烈，因而立足自身优势，从经济“新常态”、国家文化战略和传承民间文化角度找到新的发展契机势在必行。各类传媒公司一般从各种报业集团或影视集团转型而来，拥有传播资源和实力，且在以往营运中也与企业和政府建立了密切关系，对于如何运作大型文化活动具有资源优势和经验优势。这种模式既可以独立经营文化品牌，又有利于文化品牌的传播。如赵本山创立的本山传媒集团，即是以辽宁民间艺术团为核心组建成的大型文化产业集团，被文化部授予“文化企业三十强”。这种模式便于对文化活动品牌开展专门的市场经营，利用自身资源优势对活动进行传播推广；缺点是依托某种民间文化活动品牌开展经营，市场前景是不确定的，有一定的经济风险；如果没有政府的支持，公信力会受到影响，并有一定的政治风险。 企业主导及其他运作模式。以企业为主导，从履行社会责任的角度出发，例如，伽蓝集团本着“将东方生活艺术和价值观的精髓传遍世界”的企业使命，2011年2月，与联合国开发计划署UNDP确立了为期四年的战略合作伙伴关系，成为UNDP在华首家合作民营企业。伽蓝集团中国少数民族文化产业可持续发展项目首期捐助100万美元，以创新公益模式携手致力于保护中国少数民族文化，促进区域经济增长，增进各民族了解与文化认同，提升中华民族凝聚力与团结向心力。他们采取“政府引导、专家指导、社区主导”的创新公益模式，通过让非物质文化遗产传承人来讲故事的方式进行传播，选择“云南摩梭手工纺织”作为重点项目，以点带面地对项目进行传播推广。 此外，各种协会、宗教团体、非政府组织等，也可通过策划和承办大型文化活动承担社会责任的方式来开展传统戏剧文化活动，保护民族文化遗产，传递社会正能量。如：中国公共关系协会开展的“影像的力量镜美中国”就是一个独特的文化活动品牌。2010年7月成立的“中国企业摄影家文化研究发展中心”，提出了建立影像文化新品牌“镜美中华”这个概念，并举办了“镜美中华——发现华山之美”、“影像的力量——中国大同摄影文化展”等系列活动。该活动借助企业界、艺术界、新闻界等领域的摄影师，搭建跨业界、跨行业、跨地域、跨国家的平台，以公众化、国际化、多元化视角，使用镜头包装中国、宣传中国、传播中国，综合运用摄影语言、视频语言、文字语言和网络语言打造并传播“建设美丽中国”的理念。 四、案例研究 （一）湖南花鼓戏简介 花鼓戏源于宋代的一种民间技艺“花鼓”，直到明代才发展成“打花鼓”的歌舞表演，但仍不是戏曲。在其发展过程中，又融合了当地的秧歌等民间歌舞及采茶、花灯等风俗，才成为一种民间传统戏曲。花鼓戏的角色行当从“两小戏”发展到“三小戏”即一生、一旦、一丑；曲调有小调和正调两种，正调包括打锣腔、川调和牌子。此外，花鼓戏的喜剧风格颇受人们喜爱。讽刺人性弱点的否定性喜剧人物形象在花鼓戏中尤为突出，正面喜剧人物形象往往反映了创作者的价值观和审美观。喜剧性题材大多选自民间传颂的笑话、神话及历史传说，公众认可度较高。 湖南花鼓戏有着与一些地方大戏截然不同的创作手法，许多剧目都取材于乡村故事和民间传说，包容性强，是人民集体智慧的结晶。湖南花鼓戏唱曲吐字上带有明显的地方方言。除汉族外，还有瑶族、侗族、苗族、土家族等其他民族分布在湘南、湘西各地，各民族都有自己的历史文化传统、风俗习惯和生活方式，加上地形地势条件的差异，“隔山不同音”的情况愈加明显，使得不同地方的花鼓戏唱腔、曲调也不尽相同。由于各地的传统剧目衍化过程复杂，有不同的增删改动，再加上其长期在各地传唱，授艺时全凭口头相传，许多相同的戏曲在内容、表现形式上也各有差异。湖南花鼓戏虽然“申遗”成功，但相对各种流行文化来说仍趋于边缘化。 （二）湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动概况 为宣传贯彻党的“十八大”和党的十八届三中全会精神，推广因“传承断代”和“观众流失”等问题而须重新擦亮品牌的湖南花鼓戏这一国家级非物质文化遗产剧种，丰富湖南省基层群众的文化科技生活，探索“送戏下乡、演艺惠民”活动的新模式，落实湖南省委、省政府的文化、科技、卫生“三下乡”活动，由湖南省文化厅、湖南省扶贫开发办公室、湖南省文化艺术基金会联合主办，由湖南金顺文化传媒有限公司、广东羊城晚报文化传播有限公司联合承办，由隆平农业高科技有限公司、澳优乳业、地天泰家具等一批爱心企业赞助，2013年12月2日晚，“百姓大舞台·在希望的田野上——湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动”在茶陵正式启动。启动仪式上，茶陵县的10位贫困户就分别获赠两千元现金。今后还计划每年在全省十四个市、州，89个县的大型广场上举办100场以上湖南花鼓戏巡演下乡惠农大型公益活动。2015年，该活动增加了一个主办方——湖南省公安厅交通管理局，该局下发了有关通知，开展“湖南省2015年‘我参与我安全’百城千乡交通安全大宣教活动”，编排以农村交通安全为主题的花鼓戏融入演出节目中，以群众喜闻乐见的形式开展农村交通安全宣传，他们邀请湖南籍明星参与《我为父老乡亲献首歌》活动并融合在演出中，提升该活动的知名度和影响力。该活动的未来目标是走出湖南，延展至长江流域，走向全国，最终走向世界。 （三）“百姓大舞台·在希望的田野上——湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动”运作模式分析 大型文化活动的发展初期大多由政府主导、企业赞助，借助媒体的播报来提高影响力和知名度。民间文化活动发展前景广阔、市场潜力大，但是资金和人员投入大，有一定的风险。因此，选择正确的运作模式是至关重要的。 1.活动模式创新 湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动是一次“政府主导、企业赞助、媒体播报、群众受益”的活动。主要创新是： 其一，将“政府主导”和“文化传媒公司主导”两种模式有效结合起来，扬长避短。既肯定了政府作为文化品牌“公共物品”所有者的身份，借助政府的公信力，有效地推动了文化活动的开展，又充分发挥了传媒公司的经营优势和传播优势，使得该活动与市场更好对接。该活动由湖南金顺文化传媒有限公司和广东羊城晚报文化传播有限公司联合承办，突破了地域限制，有利于整合湖南和广东两地的传媒优势，扩大活动的影响力，便于突破湖南地域吸纳优质赞助商。 其二，该活动是文化传媒公司与政府合作的典范。近年来，随着政府反腐力度的加大，一些地方政府出现了“不作为”的现象，企业和政府关系非常敏感，谈“政府公关”色变。该活动将“政府”这个笼统的概念落到实处，充分考虑活动的性质和需要整合的公共资源，选择了湖南省文化厅、湖南省扶贫开发办公室、湖南省文化艺术基金会联合主办的方式，2015年又新增了一个主办单位——湖南省公安厅交通管理局，通过开展“政治公关”，不仅落实了文化、科技、卫生“三下乡”活动，具有政治性质，还普及了文化、科技、卫生和交通安全知识，利民惠民，具有公益性质。 其三，该活动的运作模式满足多方需求，赢得政府、赞助企业、媒体和公众的积极参与和支持，实现了“多赢”。由于与国家文化战略合拍，又与农村科技扶贫和丰富农民精神文化的政策契合，得到政府支持；由于创意独特新颖，迎合时代需求，具有新闻价值，媒体愿意报道；由于传播面广，企业也乐意赞助，慷慨解囊；喜闻乐见的戏剧和演唱活动加上公益捐赠活动，吸引公众积极参与。在这场活动中，赞助企业享有100场大型演出的品牌宣传推广效应，300万人次的现场观看效应，1亿人次的广告效应；由于此次活动同时是一场公益活动，并进行现场捐赠，容易获得群众好感，形成良好的口碑效应。 2.历史与现代对接，打造文化品牌 花鼓戏下乡活动的口号是“小戏有大爱，铿锵三湘行”，标识物是戏剧中的一个小旦形象，以红色为标识色也说明了这是一场传递爱的公益活动。小旦脸谱外面白底红字，下方为“百姓大舞台·在希望的田野上”，上方为“湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动”，构成该大型民间文化品牌的视觉标识，花鼓戏的主题突出，视觉标识独特鲜明。史蒂芬·金认为：产品极易过时落伍，但一个成功的品牌却能长久不衰。该活动将民间文化活动作为品牌来运作，不仅开拓了文化品牌塑造的思路，而且对于民间文化活动的持续运行具有借鉴价值。 该活动在策划中重视历史与现代的对接，不仅与当下政治气氛合拍，还迎合了大众心理需求。首先，花鼓戏带有浓厚的历史色彩与民间特色，其中许多著名桥段为人们所熟知，像《刘海砍樵》、《牛郎织女》、《梁祝哀史》等都被拍成了电视剧，而《野鸭洲》、《送货路上》、《补锅》、《打铜锣》等已摄制成影片，受到观众的喜爱和追捧。2015年11月8日，由长沙市浏阳市花鼓剧团创作的大型现代花鼓戏《耀邦兄弟》上演，从平常生活角度反映了清正廉洁的领导干部形象。这一大型文化下乡活动，不但给人们带来了家喻户晓的传统剧目，还有符合现代人民大众口味的现代戏，无形中促进了品牌的传播。其次，由于文化品牌的外部特征，使得其产品不能仅满足消费者的物质需求，更带有一定的文化功能和社会功能。该活动十分注重社会效益，与当下社会需求对接，传播“正能量”，宣传了正直敢为、认真负责的生活态度。 3.主场和分场结合，拓宽思路 该活动设有主场和分场。主场活动名为“百姓大舞台·在希望的田野上”，由于百姓耳熟能详的歌曲《在希望的田野上》是由“第一夫人”彭丽媛唱红的，具有名人效应和政治感召力，这使得活动既贴近群众，又具有政治意义。2014年12月25日，湖南金顺文化传媒有限公司并入湖湘文化传媒有限公司，虽然该活动仍然由湖南金顺文化传媒有限公司具体运作，但规模更大，思路也更加开阔。以湖南的地域性产生的地缘亲情凝聚湘籍明星艺术家参与该活动在14个市、州的主场巡演。分场活动“我为父老乡亲献首歌”调动省外湖南籍明星参与，拓宽活动的影响力。 4.湖湘媒体为主，跨平台传播，合作共赢 湖南花鼓戏文化科技下乡大型扶贫活动由湖南当地的权威媒体进行播报，具有母体资源平台优势。本地媒体有：湖南新闻联播、湖南卫视新闻、湖南日报、潇湘晨报、三湘都市报、长沙晚报、株洲日报、株洲电视台等。这些媒体通过专题新闻、宣传片、电视节目、字幕标语等，传达花鼓戏文化品牌形象。本地的电视台发挥主流媒体作用，更易吸引观众，能够扩大宣传面，营造良好的舆论氛围。 湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动除了借助湖湘当地媒体外，还通过与外地或全国性媒体合作，提升点击率和关注度，借力扩大品牌影响力。活动借助羊城晚报传媒有限公司的资源优势，获得《羊城晚报》和《南方周末》等广东媒体的报道；活动还邀请了中央电视台新闻频道、新华社、人民日报社、中国文化报、新浪、腾讯、搜狐等全国性传统媒体和网络媒体，并安排一到两家网络媒体进行现场网络直播，在全国各地造势。这一策略在一定程度上打破了“传统剧目更吸引中老年人”的局面，网络新媒体的使用可增强年轻人的关注度。此外，还在现场摆放宣传展架、侧板，对活动进行积极宣传。 5.运用高科技媒介技术打造视听盛宴 湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动将花鼓戏这一历史传承下来的民间戏剧进行了现代科技“包装”，尤其是现代光影技术的运用，使得本活动成为了一场现代感十足的视觉大餐。本次活动规模大、范围广，有15台大中型车的车景板等，为现场观众带来强大的视觉冲击力，利于他们欣赏到更原汁原味的花鼓戏剧。笔记本电脑、投影仪、摄像机等电子设备，也为现场增添色彩，让农民感受到现代科技的气息。 五、结论与建议 通过对湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动文化品牌运作模式的案例研究，得出以下基本结论：其一，由地区政府主导、区域性文化传媒公司联合承办的大型文化活动品牌运作模式，具有多主体运作性质，可以有效整合政府和传媒公司的资源，充分发挥各自优势，具有合理性和可行性。其二，持续开展同一主题的大型文化活动，可作为文化品牌运作，既可有效与市场对接，获得相应的经济效益，又可实现政府推动文化和社会进步的目标，获得社会效益；其三，民族民间文化可以和现代艺术和媒介技术结合起来，并与现代观众的需求对接具有可行性，为民族民间文化传承提供了不息的动力。其四，可以吸纳不同的主办方参与，只有根据实际需要拓展传播内容，才能具有延展性和生命力。 湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫活动是一场宣传知识、弘扬文化、传播爱的公益活动，不但犹如细雨润物，潜移默化地加深民间文化对人们的影响，保证民间文化的传承，且利于品牌后期发展。这不仅为繁荣和发展文化产业提供了有效的运行模式，还为政府相关部门通过喜闻乐见的形式开展公共传播提供了新的范式。湖南花鼓戏文化科技下乡扶贫大型公益活动在取得了成效的同时，也不可避免地出现了一些不足，以下建议可供该活动品牌或其他相关活动品牌借鉴。 （一）制定品牌化经营的战略，开展品牌化经营 该活动虽然有了品牌口号和标识，但其品牌理念和长远规划还不够明确。只有构建了完善的品牌元素，才能开展品牌化运作。韩剧、日剧、美国大片能够流行的主要原因，就在于它们按照品牌规律运作，并作为文化产业的一个环节运行。又如，欧洲三大国际电影节：戛纳电影节、柏林电影节、威尼斯电影节等文化活动，结合电影产业，不仅为各种大片造势，它们自身也成为非常成熟的文化活动品牌。而中国传统文化活动大多是以地方特色的地域性活动形式举办，还没有真正开展品牌化经营。因此，根据文化品牌运作规律，制定战略规划，有目标、有计划、有步骤地进行品牌经营，非常必要。 （二）从内容和表达形式上进行创新，迎合观众品位 随着观众的审美情趣不断变化，花鼓戏下乡活动的内容和表现形式也需要与时俱进，不断创新。其一，在内容设计方面，在保持传统本色的基础上要考虑到青少年的文化品位，或借助他们习惯接触的新媒体开展传播，如游戏、微电影、微信视频等。其二，结合热点和时代特点推陈出新。考虑到现在人们普遍压力大、需要放松的情况，创作出人们喜闻乐见、幽默诙谐、提升正能量的新作品。其三，多吸取国内外其他戏剧文化的精华，了解其传承下来的秘诀，这样不仅可以促进自身的发展，也是促使文化“走出去”的重要方式。 （三）与当地产品（服务）品牌塑造和城市形象塑造结合，开展产业化经营 民间文化活动往往具有鲜明的地方特色，不仅能得到政府的支持，还能将文化资源优势转化为市场优势。城市中各种文化设施的建设，不仅给人们带来了便利，也赋予了城市丰富的人文色彩，可将这些设施作为传播民间民族文化活动品牌的媒介，这不仅有利于城市形象的塑造，也有助于民间民族文化（活动）品牌发展，并对旅游业提供支撑。选择赞助企业时，可选择与区域文化契合度比较高的品牌，比如当地老字号品牌，对于传统民间文化的传承具有叠加效果。民间文化活动品牌经营与产业化运作是密不可分的。戴维·索罗斯比研究了文化生产领域利益相关者之间关系的两种互为补充的方法：价值链的概念（the concept of the value chain）和同心圆模式（concentric circles model）。前者聚焦于文化产业链的纵向延伸，“从最初的创意，到创造出一种产品或服务并进一步使其得到价值提升，再进入营销或分配渠道，最终达到消费者手中。”后者聚焦于围绕文化产品（或服务）价值最丰富的核心产业进行拓展的形态：“不同产品具有不同文化内涵，并对应不同的商业价值；该模式认为，某一产品或服务的文化内涵越丰富，提供这一产品或服务的产业就越有资格被视为文化产业。同心圆是这样的：在圆的中心是那些根据给定的标准来看，文化内涵和商业内涵之比最高的核心产业；随着产品和服务的文化内涵降低，商业价值升高，圆弧一层层向外展开。”[18]各个地区可以把民间传统文化发展成为当地的旅游资源及文化产业，借以推动文化产品及衍生品的发展，从拉长“价值链”和拓宽“同心圆”两个方面下功夫，如除了直接文艺演出外，还可以结合旅游产业，设立主题展览馆，展示销售各种戏曲经典形象的手捏泥人，销售相关纪念品等等，这都是可以借鉴的方式。 （四）借助国家文化产业政策支持，扩大活动的范围和影响力 我国民间文化虽然种类繁多且各有特色，但也只是在当地流行，在其他地区知名度极低，更遑论走出国门。为改善这一状况，需大力扩大活动的范围和影响力。 其一，突破时间和地域的限制，从深度和广度两方面打开传播视野。比如，湖南花鼓戏文化下乡活动基本局限于湖南省，在全国乃至国际文化市场推广力度有待提升。这种大型活动可以定期举行，尤其是在农闲或节假日期间定期举办，也可像秧歌队一样，组成花鼓戏小队挨村进行零星表演；既可以在湖南做，也可以推广到全国，乃至世界。其二，借助国家文化“走出去”平台，推动民间文化走出国门、走向世界。“只有民族的才是世界的”，王钧和刘琴提出打造民族文化品牌，要解决“一个观念”和“两个行为准则”的问题。“一个观念——只有做好本民族的文化品牌，才有可能做好并形成国际文化品牌。”“行为准则一：民族文化品牌的市场打造首先是对文化资源的提炼与利用。……行为准则二：民族文化品牌的市场立足，关键在于其独特性与普遍性的统一，即相异性与相通性的统一。”[17]张景云关于“传播心理距离”的观点指出，在“走出去”过程中并在保持民族特色的同时，融合当地文化精华，把握“同”与“异”，便于调节传受双方的心理距离。[19]张芹认为，“和而不同”是“长阳南曲”跨文化传播价值所在，民间戏剧（曲）文化在传承民族文化的同时，可以增进民族认同，通过引导民族意识，促进国家认同。“长阳南曲”作为外来文化（汉时期的土家文化）本土化的产物，展现了汉土之间的文化交融与推广。[20]我国是多民族国家，很多地方戏剧具有民族融合的性质，具有跨地域、跨文化传播的积极内核，这为民族民间文化的跨文化传播奠定了基础。其三，这类活动还可以获得“走出去”企业的赞助，“文化搭台，企业唱戏”，为中国品牌跨文化传播搭建平台，通过合作共赢的方式，借助市场渠道，开展文化传播。其四，借助政府相关政策的支持，通过立项各种“非物质文化遗产”项目获得发展机会。在我国面临产业结构调整的新时期，为了促进民间民族文化活动的创新和发展，政府不仅加大了对文化产业的政策扶持，提供了一些更加便利化的措施和项目支持，特别是非物质文化遗产保护项目，一般容易获得政府的资助。相关运行主体可积极申报国家文化产业相关项目，为民族民间文化活动的开展赢得更好的发展平台。