试论金融营销的必要性和发展趋势，本文主要内容关键词为：必要性论文,发展趋势论文,试论论文,金融论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一．金融营销理念提出的背景
近年来，伴随着我国货币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进，人们的金融消费需求被给予了更广阔的发展空间和更宽泛的选择余地，金融活动的内容被极大丰富。而另一方面，客户多样化、深层次的消费需求又反过来促进了银行、证券、保险等金融机构的服务方式尤其是营销方式的改革，使其呈现出共同服务、共同繁荣、多元竞争的格局。
为了在这种竞争中保持和扩大自身市场份额，各银行纷纷采取了一些特色鲜明的营销措施，用营销理念来创新金融产品和金融服务。现如今，增强营销创意，培养营销环境，整合营销队伍，优化营销策略以及合理引导金融企业的有序竞争，已成为每一位金融企业家所面临的必须解决的问题。尤其对于中国这样一个金融业还不尽完善的国家来说，在入世后面临着来自海外经验丰富的金融企业的巨大竞争压力，只有熟练运用诸如金融营销这样的先进理念来“武装”自己，才能在愈演愈烈的市场竞争中占有一席之地。
二．金融营销的必要性及其发展现状
深谙营销策略的人都知道，吸引一个新客户并不难，但若让他对你忠诚就非常难。而另一方面，留住一个老客户的营销成本比发展一个新客户的营销成本低得多，有人说前者是后者的20%。这就说明，无论是在商品市场还是金融市场上，营销的必要性可窥一斑。金融营销是一种低成本高收益的开拓市场方式，它可以让客户在琳琅满目的金融产品中对你的产品“情有独钟”。那么，究竟是什么样的客观要求使得金融营销变得如此必要呢？今天的消费者又到底需要什么样的金融服务呢？
1.要求金融服务更加全面化(comprehensive)、连续化(continuative)、一体化(integral)和自动化(automatic)。一方面要从空间上减少客户在不同地点、不同柜台间穿梭往返的麻烦，另一方面又要在时间上随时保证满足客户的需要。
2.要求金融服务更具“个性化”(individual)，能提供差异化的营销服务——不同的客户需要不同的服务，不同的钱需要不同的服务——这就要求金融机构根据不同消费需求进行市场分割并调整服务方式。
3.为满足差异服务必须不断创新，不断丰富金融产品和服务的功能及品种。无论是早期的CDs、银证通还是现在发展的如火如荼的银证合作、银期合作、银保合作，都是在不断开发并满足客户需求的基础之上的创新结果。而这些产品线和服务线日益丰满的金融机构的发展，又进一步促进了新需求的产生。
4.要求金融企业必须借助现代化的科技手段，通过联机、联网等业务以及建立电话、电子等网络银行为客户提供高效、安全、快捷和低成本的服务。如最近悄然兴起的数字金融营销的风潮，就是利用互联网互动、广泛的覆盖面，高时效性、低成本等特点来提高金融服务质量。
5.要求金融服务更具有针对性，突出企业优势和产品特色，树立银行自身品牌，使得购买的金融产品不仅能满足消费需要，也是一种身份地位的象征。
6.要求金融支付工具既要使客户享受到更多的服务项目，又要简便易行，利于随身携带。
三．金融营销的发展趋势
随着金融服务模式的发展，金融业的营销也在不断发展，各个金融企业每天都在创造新的营销策略和竞争方法：
1.金融企业将走向全面营销的时代，营销将渗透到金融企业活动的方方面面，尤其是“内部营销”。现代企业市场营销的实质就是了解消费者需求，设计出适合这种需要的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部营销”，而金融业营销还必须解决“内部营销”问题。“内部营销”就是企业的决策层和领导层必须善于与下属沟通，通过引导来帮助下属做好工作，这对金融企业来说尤为重要。因为金融企业从事第一线工作的广大员工与客户有着最直接和最广泛的交道，他们的言行举止直接会影响客户对银行的“第一印象”，所以必须重视和抓好对内部雇员的培养和训练工作。同时通过制订内部工作准则、服务标准甚至是构建评分体系等一系列对内营销宣传教育，使广大雇员树立营销服务观念，认识工作人员与客户交流过程对本企业经营业务成败的重要作用，从而出色地完成“一线营销”的任务。
2.金融企业将创新一套适应其企业特色的别具一格的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销不能死搬硬套工商企业那一套，而应根据行业特点，创新出适合自己特色的营销活动，如：(1)服务营销。根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃。作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务加服务。金融企业只有建立“大服务”观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。(2)超值营销。就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。
3.为实现差异化服务，未来的金融业将更注重特色营销。金融企业将通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，适时适地确立企业经营发展的目标，设计特色产品，推进金融产品和服务的创新。如为离退休人员设计“夕阳红”储蓄，为企盼购房的人设计“积小成家”储蓄；为年轻富裕的客户开设专有账户，为成熟富裕的客户提供专业理财咨询服务。以不同的金融产品满足不同层次的消费需求，强调特色、发挥优势、扬长避短是开展金融营销的内在要求。
4.为适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变营销和快速营销。如今的时代是一个飞速发展、加速变型的时代，没有一成不变的所谓“金科玉律”。因此，未来的金融业必须训练员工的客户导向意识，充分挖掘客户的新想法，新需求，甚至创新出新的需求来捕捉市场机会。除此以外，还要在产品和服务市场上行动迅速，不仅要做别人没做的，还要做别人没来得及做的，永远比竞争对手先行一步。等到其它企业纷纷效仿之时，行动迅捷者又制造新的热点去了。市场经济好比竞技比赛，胜利往往就在于那领先的半步。
5.为了在吸引新客户的同时稳定老客户，未来金融业必须走持续营销的道路。持续营销是指产品或服务提供者采取有效的推销策略与现有顾客和潜在顾客维持密切的关系，在掌握顾客各种有关信息和对这些信息不断更新的前提下，对顾客现时的偏好和未来的需要进行深入了解和分析，在成本可行的条件下尽可能满足顾客的要求，并在产品的选样、发送等方面提出合适的参考建议。这种方法实质上是要充分挖掘顾客对产品生产者或服务提供者的各种产品和服务的消费潜力。为了实现这种销售方式，必须能收集到有关顾客的各种新信息，然后利用先进的信息技术和分析技能对所有的信息进行分析，这样，可以确保推销产品或服务时能投顾客所好，有针对性地向顾客进行推介。
6.未来的金融业更加注重市场定位、客户选择等一些技术性营销操作。随着全球金融领域混业经营的风潮不断升温，越来越多的金融机构都呈现出进一步拓展银行业务范围，甚至打破银行与其它金融机构之间的法律界限的趋势，纷纷向欧洲“全能银行”看齐，银行、证券、保险和房地产企业之间，允许业务交叉，互相兼并。但这并不意味着在实际操作中，每个企业都是“全能”的，而必须突出本企业的定位。以某一特色业务为基点，横向构建一个“全能”的业务体系。目前，世界各国的金融改革正在进行中，其目的就是为了加强国际竞争力，而营销作为其中的一个重要支点也会产生更多的创新形式。
7.随着当今高科技日新月异的发展，金融营销将更注重高科技的运用。如网上交易、全球电子交易系统、全球20小时不间断交易等形式的出现，都说明新兴技术将不断被用于金融交易活动中，促使金融企业的经营方式、金融产品的形式发生重大变化，也使金融营销活动在更广阔的空间开展成为可能。电子技术和远程通讯系统在金融业的运作，不仅会提高金融企业的经营效率，极大地降低企业运营成本和交易成本，也可给消费者带来更多的实惠。在金融竞争模仿日益增强的今天，高科技营销也是一项最为有效的竞争手段。可以说，谁拥有高科技，谁就拥有强大的竞争优势，也就可能更多地拥有顾客和市场。
四．金融营销之证券营销分析
随着证券业行业内部竞争日益激烈和经纪业务进入“微利时代”，证券营销作为金融营销的重要内容之一，已经逐渐被提上了历史日程。可是券商们对于证券营销的理解似乎太过局限于价格营销，纷纷以“降佣”的形式来抢占市场，在全国范围内上演了一出类似于几年前家电市场上“降价大战”的“降佣大战”：有价格联盟，有特惠佣金套餐，甚至出现了部分营业部的“零佣金”。只可惜大战的硝烟还未散尽，券商们便很快发现，市场对佣金下调的反应，远远低于他们的预期，仅凭降佣，实在不能解决实质问题。
曾有一位投资者说过，对于股民而言佣金多少其实并不在乎，只要（股市）行情来了无所谓那点佣金。因为佣金占的比例很小，但如果服务不好的话你的亏损就很大了。原来，降佣并非证券营销的出路，提供有特色、有价值的服务才是真正的精髓所在。正如著名营销专家王延夫所说：“券商经纪业务的市场化变革，必走专业营销道路：重新进行企业的市场定位，然后整合公司资源，以人为本，主动服务，创造价值，谋求企业永续经营。”
1.明确客户划分。证券市场的发展要求券商不能再简单地将客户分为现场客户和非现场客户两大类，而应明确按照客户需求将客户分成不同的群体，然后由客户选择最能够满足自己要求的服务套餐，并为这个服务套餐向券商支付相应的费用。例如，对于众多的中小散户，只提供交易通路而不提供其他任何附加值服务，以极低的价格吸引他们并赚取超低水平的利润；对于优质客户群体，则按照客户的不同需求提供不同层次的专业咨询、金融投资理财顾问(FC)等专业服务，赚取较高利润；而对于一些重点客户，还可以组建一只具有专业化技能的经纪人队伍，一对一地向他们提供股票行情分析、投资产品介绍等投资资讯，并从中获取报酬。
2.把握市场定位。市场定位首要应考虑并解决两个问题，一是节流，二是开源。节流主要有缩减经营场所面积、降低人员工资、裁员等几大措施。传言某券商将执行的“三八模式”是个很好的例证，即：800平方米的场所，8个人，每个人800元底薪。成本可以缩减多少，各家券商可以对照自己的经营规模得出结论。但节流是极易被“克隆”的，在这方面，券商形成不了自己的经营特色。因此，采取特色经营来扩大利润来源就成为券商在市场上形成比较优势的惟一选择。开源，就必须扩大客户量和优化客户结构。从国外券商发展模式来看，有如下几种选择：一是扩大基础客户量；二是走高度专业化的道路；三是只提供交易通路，不提供其他任何附加值服务。此三种定位在美国交易佣金自由化以后，都出现一些代表性券商，例如以提供高附加值服务并收取高额咨询费用的美林，只提供交易通路服务的折扣经纪商嘉信，靠人多力量大取胜的爱德华·琼斯，其4000多家小型营业部保证了量的规模效应。
3.品牌营销开路。现如今，随着投资者的服务需求日益提高，要求券商通过整合营销的方式，从产品、佣金定价、销售渠道和促销等各方面进行营销，实现服务品牌化，建立券商的品牌效应。要实现品牌营销，就必须走出片面追求高标准硬件设施和豪华装修的误区，本着市场化、专业化的原则，培育一批有市场影响力的投资分析师、行业专家，增加具有超前性、实战性的有效产品，注重用资信品牌、专业资询、高质量的研究成果及信息资料来争取客户，培养核心竞争力。“连锁化”经营是品牌营销的重要环节。市场开发应以券商自身资讯优势、人才优势和管理优势为依托，把经纪业务总部建成一个统一的证券资讯配售中心，把下属营业部建成统一标识、统一管理、统一业务流程、统一服务标准、统一对外宣传的连锁式证券营业部。这种经营模式的优势在于：一是降低经营成本；二是通过资源整合，提高营业部的整体竞争力和规模效益；三是形成券商的市场形象和品牌，扩大影响力。
4.培养营销人才。中国证券市场极其缺乏合格的市场化人才，尤其是一线的营销人员。营业部员工长期以来养成了被动工作的习惯，严重缺乏开发客户和开拓市场的能力。其结果是高层领导往往意识超前到位，很想在市场营销策略上建立本企业的竞争优势，但公司的资源支持、中层管理干部的营销意识和基础营销人员的技能却无法配套，导致一些先进的营销理念苦于没有实施者而被束之高阁。真正的证券营销人才，应包括高、中、低三个层次，决策层、管理层和基层必须都到位：决策正确，营销才有方向；管理到位，营销才可以有效运营；而基层经纪人（营销人员）拥有高素质、高技能，才能够让客户愿意到券商这里来交易。
5.寻找创新契机。毋庸质疑，创新是证券业乃至整个金融业永续发展的根本动力。例如上海富友证券和民生银行一起推出的“银证通加零佣金”服务，利用存折炒股的方式让利于投资者；北京大通证券联手和讯公司推出的“理财年卡”，围绕“零佣金加即时咨询”来创新服务概念。一些券商的新做法甚至已初步与国际接轨。如某证券营业部推出一项"FC"(Financial Consulting)的新业务，就是让具有专业化技能的经纪人针对单个客户提供个性化的股市行情分析和投资组合推荐等服务。FC团队成员不再只限于券商客户服务部的工作人员，而且还囊括了证券公司股票、基金、债券等众多专家级人才。而FC所倡导的，也正是将现在众多证券营业部单纯依靠佣金收入的价格服务转型到价值服务的服务理念。
中国证券业协会黄丹华博士曾预言，经过一段时间的分化组合，内资证券公司将有两类可以存活下来：一类是在竞争中胜出的实力雄厚、规模大的综合类证券公司；另一类则是靠特色经营生存下来的规模不大的证券公司，这类公司具有特定的服务对象、相对稳定的利润来源。由此看来，证券营销、特色营销将成为未来券商尤其是中小型券商生存与发展的生命线。
总之，“金融＋营销”理念的提出及全面运用，是人类金融业发展史上的一次重大突破，这也反映了当今学科交叉、行业交叉的趋势。只要我们能透彻掌握这一理念并在实践中加以成功应用，相信对中国金融业的发展会起到推波助澜的作用。