互联网“颠覆”海尔_海尔论文

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敏感的互联网触手、零库存下的即需即供、网状的自组织协同……这家全球家电制造巨头正如榕树一般,繁衍着自己在互联网时代的商业新生态。

自从海尔开启“人单合一”的互联网革命之后,孙根经常要跟来拜访的同行切磋经验,在讲到一些传统企业互联网化的技术话题时,如流程优化、数据挖掘、用户脉搏、创意工场等,同行们兴致颇高,而一旦触及支撑这些创新的倒三角管理模式,不少人纷纷摇头,无奈地说一句“只有海尔可以,我们做不了”。

孙根名片上印的职位是“互联网应用创新经营体长”,该部门是海尔独创,隶属于海尔集团的系统与流程创新经营体(下简称PSI),同行中鲜有类似的建制。

海尔目前拥有着2000多个经营体,独立运作,自负盈亏,而孙根的经营体也许是海尔这个庞大制造机器中最互联网化的一环——它更像是一个纽带,一端是制造体系下运转的各个业务部门,一端是日益碎片化、聚合化与个性化的互联网用户需求,孙根要做的就是将这两种截然不同的基因揉到一起,融为一体。

“我们为正在做的事情感到兴奋,但压力也非常大,因为直接面向用户的一级经营体会不断提出各种倒逼的要求。”关于压力的来源,孙根看得很清楚:玩法变了,“用互联网工具”跟“做互联网模式”是两种完全不同的做法,海尔要做的显然是后者。

互联网应用创新经营体的转变是从2007年开始的:在此之前,它只是一个网上订单推进部门,主要负责互联网平台如海尔官方网站及海尔商城的搭建,“KPI考核也较为简单,有时就是催促业务部门及时在网站上更新内容”;2008年孙根的部门正式并入PSI,并成为了独立运作的自营体,收益与它所支持的一级业务经营体挂钩,压力也由此而来,一级经营体会提出各种需求,例如产品型号经营体会要求它拿出产品使用体验调研,社区店经营体则关心能否从线上引来更多的客流,而售后部门则希望能将微博打造成另一块海尔服务的金字招牌……

“传统制造企业以生产能力为中心的体系正在消解,海尔不再只是一个制造工厂,而在构建一个生态系统。”孙根说,从研发到生产,从营销到售后,从电商到物流,海尔已进入一场全员性质的互联网模式革命中,它席卷了全海尔八万名员工,没有人可以置身其外。

“用户脉搏”计划

黄熠越来越喜欢泡在网上跟用户聊天的感觉,作为海尔冰箱模块企划平台虚实网互动经营体长,他现在总能从PSI搭建的用户互动平台上找到灵感。该平台在海尔内部称为“创新工场”,自2011年三月上线,普通用户、设计发烧友、海尔企划人员等均可以登陆,设计人员有任何难题都可以发起讨论,以众包的方式收集用户建议,而用户也可以提交自己的创意设计。

2011年五月的时候,黄熠就有了一个大的发现,在提交创意的用户中有30%都希望冰箱能够有智能提醒功能,例如显示天气预报信息、提示冰箱中存放了哪些物品等。黄熠马上进行了对用户的跟踪回访,结果发现他们几乎都有着相同的行为:提前买足未来一周要用的食物,放入冰箱,但一忙起来就会忘记哪些食品将要过期坏掉。他们所提交的创意需求最终归于一点,就是希望及时了解冰箱中是否有坏的东西。

黄熠多方寻找资源,终于找到了一种气味传感器技术,它能够辨别出食品腐烂带来的异味,这一创意也被提交到了超前设计部门,黄熠还为此申请了专利。整个过程下来,花了不到半年的时间,而按照以往的设计周期流程,至少需要一年。

黄熠觉得还可以更快,他现在经常会向孙根的互联网创新应用经营体“索要”更新鲜的用户信息。久而久之,孙根也摸索出了很多种法子:例如他会在互动平台上设计一些小游戏,以虚拟的方式在用户冰箱中放置物品,或者干脆发动用户将自己的冰箱开门,拍照,然后分享到互动平台或微博,他会进行一些智能化分析,并将报告提交企划部门。

孙根也经常会有一些有趣的发现,例如在六门冰箱中,用户在中间两门偏爱放入母婴食品或药品,而海尔以前只是按照温度高低来进行冰箱门的划分,类似的发现会直接影响海尔新款六门冰箱的设计。

在海尔内部也一直流传着“卖生猛海鲜”的说法,即迅速触摸新鲜的用户需求,并更快、更直接地满足需求,这将是互联网时代企业竞争力的最好体现。海尔集团首席执行官张瑞敏也多次阐释做出这一判断的原因:企业和用户之间永远存在信息不对称,在传统经济时代,信息不对称的主动权在企业,但在互联网时代,用户在网上可以看到所有企业的信息,企业要跟上用户点鼠标的速度。

一项“用户脉搏”计划也就由此展开,它充分利用了海尔在虚网(互联网平台)和实网(营销网、物流网、服务网)的优势,覆盖范围广,而又极其敏锐。孙根将这些触手形容为榕树的触手,一根根深入大地,为主躯干提供了新鲜而充沛的给养。

在线上,互联网创新应用经营体设计了触摸用户脉搏的三层体系平台:第一层是“融入用户群的接触点”,这包括了海尔官网、海尔商城、微博、SNS社区、子品牌官网、区域性论坛网站等,充分与用户进行互动。仅以新浪微博为例,海尔拥有着100个账号的微博矩阵,粉丝数超过500多万;第二层是“互联网宏观触点”,通过类似以百度爬虫搜索的技术,针对第一层所没有触及到的互联网领域,收集有关海尔的相关信息,目前每天返回的数据约3000多条;第三层是“聚焦真实消费者”,将真实用户对海尔产品、服务等各种评论及时抓取,并迅速传导到一、二、三级经营体,此前这项工作多交由外部调研公司完成,费时而且准确率低,但现在已完可以实时监测。

在这个互动平台上,目前各经营体可以针对任意一款产品进行多维度分析,例如用户对于产品外观的评价,用户抱怨的地方可以细化到类似噪音大小的细节。

在线下,你可能想象不到海尔离你有多近,它的自有渠道(海尔社区店及专卖店)正建立起一套庞大的用户档案,精细到小区的户型、乡村的自来水压值、每一户家庭的成员数量等信息。“整个青岛市的1775个小区,每个小区里有多少用户这些我都很清楚,用户经理所做的就是建用户档案,拿出来就说明干了,拿不出来,说什么都没用。”青岛社区店经营体长赵峰称,他每天从早到晚想和做的也就是同一件事——如何获取更多的用户资源。

产品经营体也会参与进来,例如三门冰箱经营体发明了入户跟踪的方法,持续跟踪用户使用多年的冰箱存在哪些问题,相关的竞品有何优点,用户希望在哪些细节有改进等。

虚实网触手带来的这些“生猛海鲜”正带来独特价值,它使得海尔的产品创新经常有着惊人的创意,例如带锁的冰箱(适合合租人群)、小型洗衣机(给宠物洗衣服)以及带隔间的冷冻器(能保持冰激凌松软嫩滑)等。

“笑口”曲线

刘长文在提到海尔“零库存下的即需即供”时,经常会遇到有些专家的质疑,很多人觉得“零库存”与“即需即供”本身就是一对矛盾体,无法放在一起。

此时,他大致会列举几个数字:5天——海尔目前的库存周转期,负10天——海尔目前的现金周转天数,24小时——海尔将产品送到用户手中的最长时间,这些都是目前海尔流程再造所达到的效果。

刘长文现在是海尔流程与系统创新部1169流程信息经营体长,1169是海尔在香港上市公司海尔电器(HK:01169)的代码,主营业务主要包括海尔自有渠道、日日顺(海尔的电器分销渠道)、海尔物流、海尔电商、海尔服务、家居等,其背后的信息化与流程优化由刘长文的经营体负责。

在此之前,刘长文在海尔集团轮转过很多岗位,参与过海尔的物流、人力和供应链的信息化,以及海尔ERP项目的建设,对海尔产业链的流程运作熟稔于心。

那么,海尔如何把两种看似相互矛盾的模式融为一体?刘长文认为,两者其实是互为前提、相互正向影响的:企业如果有较大数量的库存,就根本不存在即需即供,而只是把生产出来的产品推销给用户。传统的做法是压货给经销商,而经销商一旦手里还有库存,就不会急于促成供应链快速生成交货,也就形不成倒逼效应;同时如果做不到即需即供,即使实现零库存也不会满足用户的需求。

于是,海尔采取了一种看上去比较极端的方式,如取消DC(配送中心)库存,对于用户的订单,限定在一周以内完成生产,并进入发货流程。这在海尔内部叫做“1-6-1流程”,所有订单一周一排产,并能够随时进行排产的调整,由此倒逼生产部门必须借助于模块化与柔性化生产的方式,在尽可能短的周期内完成订单的排产与制造。

看上去这与大规模定制理论并没有太大差别,但海尔的突破在于它不只是生产部门在单兵作战,而是构建了一个迅速反应的生态链有机体,其大致的运作方式是迅速触摸和传递用户和市场的需求变化,通过企划、生产、营销、物流及售后服务等多个部门的网状协同,快速满足用户需求。这不只是制造能力的改良,而是在拼整个供应链的反应和服务能力。

同时,运作机制也发生了巨大改变,用张瑞敏的话来说就是“营销人员需在产品不进仓库的前提下找到用户,因此要先销售后生产,取消仓库,全流程都必须围着用户个性化需求转动”。

例如,海尔为企划部门设定了一条硬线:没有与用户互动的产品创意不能进入生产流程。按照传统制造的生命周期管理(PLM)模型,起点就是来自研发工程师的设计,然后进行生产,这个节点在海尔被叫做P0阶段,但海尔认为这不是起点,并由此设计一个P-1阶段,即触摸和传导用户和市场的需求,并分为市场常规需求与破坏性创造需求,企划部门必须预先进行全面的用户互动。

海尔企划与用户的互动平台是孙根的经营体负责落地上线的,他给出了这样的数据:每个产品型号的研发工程师都会登陆该平台与用户互动,目前共收到9000多份用户提议,其中真正有价值的产品研发方案有2718条,有2项申请了专利,有73条提案已经进入内部评审流程,作为海尔未来产品创新的研究方向。孙根未来的设想是,将更大范围的海尔员工带入互动平台与用户沟通,从而实现需求的快速反馈。

线下的海尔社区店及专卖店也进行了销售模式的转向,以前集团只是把货塞给他们,但并不太清楚不同地区的用户到底需要什么产品。现在,这些营销业务经营体完全自负盈亏,这逼着他们必须建立本地区的用户档案,然后在此基础上提交具体的销量和产品型号需求,这种“包销定制”的模式,使得海尔在不同地区可以进行差异化的需求满足。

售后服务经营体也参与进来,以往他们是以电话回访的方式进行用户调查,但海尔认为流程可以再简化,去掉中间的信息过滤环节。现在,海尔的用户已经可以通过海尔的互联网触手来提及需求,例如你可以发一条维修或空调移机的需求微博,并@海尔相关的微博账号,稍后你就会接到来自海尔服务部门的回访。

海尔集团执行副总裁周云杰将海尔“人单合一”的经营模式创新称为“笑口模型”,这不同于施振荣提出的制造业微笑曲线,它的中间是建店和销售,前端是创造用户资源的能力,后端是营销渠道、服务部门与用户融合的能力。

按照传统制造的流程路线图,用户回款是整个流程的终点,但周云杰称这恰恰是海尔营销的起点,通过跟上用户点击鼠标的速度,迅速满足用户需求,这会让用户再次不断点击鼠标,从而使得这些回款用户最终成为海尔的忠实用户资源。

“关系化”协同

作为海尔电器品牌部运营总监,王梅艳现在要想尽办法聚集并引爆增权消费者的需求。2012年三月,她在海尔统帅品牌的官网上策划了一个“统帅冰箱绘爱绘生活”的活动,通过一个简单的互动设计游戏,消费者可以上传自己喜欢的图片作为冰箱的外观,下单以后,他们就能够收到自己独一无二的统帅冰箱。

幸福的生活照、游戏CS卡通图、革命斗士切·格瓦拉头像、苹果公司Logo、自家的宠物特写……用户的个性化需求如同找到了一个倾诉的入口,瞬间涌向海尔。活动持续了一个月,王梅艳在活动线上前后都做了统帅的品牌知名度媒体调研,认知指数12%骤升至52%,同时,活动还带有新浪微博的分享功能,约有5187万用户参与转发、评论。

“消费者已不再是被动的接受者,而是要成为产品设计的参与者,提供专属定制的新体验越来越重要。”王梅艳总结了统帅的两大特质,一是通过在线个性化定制以满足消费者需求,二是提供虚实融合的网购体验,虚实网的融合可以为用户提供售前、售中及售后的综合体验。截至2012年七月,统帅销售额达到15亿元,增长率100%,利润同比增长102%。

这是一种需要集团协同作战才能完成的M2C(Manufacturer to Consumer)电商模式:统帅的定制页面下单时会转到海尔商城的页面,提交订单后,海尔的生产、物流、售后、信息等部门将围绕订单运作,完成服务的最终交付。值得注意的是,这是一个螺旋上升的过程,每个涉及其中的经营体都会提出改进的需求,它们相互之间建立了一种SNS关系化的网状协同模式,以此实现对于用户需求的快速满足。

“在海尔的电商大战略上,我们终于想明白了。”有海尔商城内部人士称,在2010年之前,海尔商城仅仅是一个接单平台,自己不备货、不定价,物流也沿用海尔的B2B物流,即由线下专卖店完成配送和安装服务,“集团一直在提虚实结合,但海尔电商当时确实没有找到合适的切入方式”。

海尔商城首先选择跟统帅部门进行洽谈,希望将统帅电器放在海尔商城来卖,并且要走互联网定制模式,双方一拍即合:2010年10月1日,七天的时间卖出了1500台,这是一个历史性的突破。随后的双11大促中,海尔电商经营体又尝试将定制模式复制到海尔的天猫旗舰店,完全由海尔电商自己备货,并实现了80%的订单都是个性化定制。到了2010年底,海尔电商终于实现了自己备货、自己定价,并完全切换到了制单模式,而销售额也不断攀升。

在电商大战日益惨烈的时代,海尔商城一直在思索品牌商的电商战略究竟该如何走,包括张瑞敏及周云杰在内的集团高层给出了两点建议:一是坚持不可比性,实现网上产品的个性化定制,并坚持线上产品专供的策略,以此避免渠道的互搏;二是依托海尔的虚实网融合,提供包括24小时限时达、送装一体等综合服务体验。

“24小时限时达”是一个非常大胆的设想:顾客在网上下单后,海尔承诺在全国400多个城市,其中包括非常多的二三线城市,将商品从下单到送货上门的时间限定在24小时内,一旦延期,海尔将会免单。物流是其他电商的痛点,但在海尔眼中却是电商发力的优势所在:目前,海尔在县级市场的专卖店门店数量近7000家,覆盖了全国2000多个县,覆盖率近100%;海尔日日顺物流在全国有83个物流中心,未来将扩张到91个,其中模块化、标准化一级自建仓11个,战略性布局二级仓29个、三级仓51个。

在海尔商城将这一需求提交给日日顺物流之时,已尝试了近一年的互联网定制模式,系统一直都比较稳定,所有人都觉得没有太大问题。但24小时限时达活动开启时,海尔几天内就收到了几千台的电视订单,都是非标准化的定制产品,在订单执行和物流配送方面还是出现了问题,最终有几台电视没有送到,海尔当即免单。

日日顺物流随之行动起来,他们找到了海尔商城及PSI,组建了一个跨界合作团队,要求对延误原因进行分析,并作出针对性的流程优化。

经过PSI的数据分析,他们研究了经常出现延误的线路,重新修订了最佳配送路线;通过GPS实时跟踪,转配点不再是到货再找车,而是实时配置送货车辆,以缩短时间;为了严格考核24小时送达的指标,PSI在商品出仓时就会给消费者发一条密码短信,送货人员必须凭借此密码才能完成整个流程,这样避免了个别想蒙混过关的情况出现。

海尔商城觉得还不够,又提出了“送装一体”的需求。原先海尔的物流网与服务网是分开的,货送到后,顾客还得打电话预约安装。于是,海尔服务经营体也加入进来,实现了送货与安装的同步进行,这是京东或苏宁易购等电商目前所无法提供的增值服务。

“刚开始,物流与服务经营体还有些不理解,也难以接受这些要求。但海尔电商将大家的利益点整合到了一起,形成了协同效应。”海尔内部人士称,日日顺已经在做社会化物流扩张,24小时限时达与送装一体是海尔物流差异化的优势,而对服务网点来说,它们本来也要去安装,一体到位还能赚一笔配送费用。

如此一来,海尔电商几乎将型号、PSI、物流、服务等诸多经营体都拉入进来,紧密咬合在一起,通过一次次的需求倒逼,践行海尔追赶用户点击鼠标速度、创造用户感动的诉求。

近期,海尔电商正酝酿推出一项新服务“满意后付款”,用户可以在电视、冰箱等都调试好了以后再付款,如果用户说不好,海尔会马上换货或重新安装,直到用户满意。

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