换车潮袭来——车市新生代，本文主要内容关键词为：新生代论文,袭来论文,车市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文/俞凌琳 插图/喆满
无锡某乡镇有线电视台的台长王亮，在8年前大众途安刚上市时即放弃了单位配置的桑塔纳，自己购买了一辆途安。一年前，他又在汉兰达炙手可热时换了一辆汉兰达。受其影响，他的一个妹夫将高尔夫换成君越。而他的另一个妹妹，也考虑换掉用了多年的POLO。
王亮一家的换车，并非个案。“这个月已连续有6个熟人找我买车了，其中一半都是第二次购买。”某汽车厂家人士与记者聊天时说道。
从2002年起，中国汽车市场“一飞冲天”后便一路高歌猛进，销量从当年的100余万辆跃升至2010年的1000万辆，其间的快速增长未曾有过停滞。而目前首次购车所占比重开始下降，二次购车占比开始明显上升。
中国全面进入换车时代，有数据可循。麦威咨询做过的调查显示，2002年我国汽车市场二次购车比例仅为2.9%，2008年这一数据升至20.3%，2010年则达到了44.8%。
科尔尼全球合伙人兼亚太区汽车咨询业务负责人孙健同样认为，近两年来中国已经步入了换车高峰，“特别是一二线市场，近两年，二次购车的比例已达到30%-40%”。
汽车升级换代的过程主要是由收入增长带动的。在某汽车厂家针对换购行为进行的一项调查中，储蓄收入增加、周围人用车档次提高、周围人都陆续换车，是影响换车行为的三个主要因素。
看准了大量车主升级换代的需求，国内外汽车厂商纷纷推出升级车型抢食换车市场。同时，一些品牌还开始提供贴身服务，自主品牌上汽荣威就推出了“宅急修”服务。而此前，别克推出“别克关怀VIP服务直通车”，别克车主只需通过电话预约，便可享受上门检测、保养、维修及现场救援等服务。
换车时代，你准备换车了吗？
开启换车时代
51岁的王亮(化名)是第一代大众途安车主。8年前，上海大众途安刚上市，他就放弃了单位配置的桑塔纳，自己购买了一辆1.8T自动豪华型途安。
不过，他现在开的已经不是那辆途安，一年前，他在汉兰达炙手可热还需要加急费才能购买的时候，又换了一辆2.7L至尊版的汉兰达。在购买汉兰达以后，他还亲手改装了汽车音响。
王亮是无锡某乡镇有线电视台的台长，他给朋友的感觉是内敛但不乏时尚，对追求新事物充满热情。由于在家排行老大，受他换车影响，他的一个妹夫去年也把高尔夫换成了君越。而他的另一个妹妹，也考虑换掉她那辆用了多年的POLO。
王亮一家的换车，并非个案。“这月已连续有6个熟人找我买车了，其中一半都是第二次购买。”某汽车厂家人士透露。
盖世汽车网CEO陈文凯也认为，中国车市已逐步从首次购车为主，转变到首次购车与多次购买重叠的时期。
早在新华信2007年做的一份题为《我国即将进入大规模换车时期》的调查报告中，超过71.2%的受访车主表示将在3-5年内换车，其中，表示在5年内换车的受访者最多。如今，这一时点已经来临。
本刊记者在采访中了解到，某报社资深编辑何小姐今年刚把她的途安换成了奔驰B200；而某物流公司的总经理，在业务扩大后，也将原来使用的凯越轿车直接换成了奥迪A6。
上述个案背后，是中国正全面进入换车时代。根据麦威咨询调研的数据显示，2002年我国汽车市场二次购车比例仅为2.9%，直到2005年该比例也仅为11.1%，但这一数据在2008年提升到20.3%。2010年，二次购车的比例更是达到了44.8%。
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2011年汽车换购达190万辆，并且换车呈逐渐攀升的趋势，到2015年，汽车换购将达520万辆，超过当年销量的四分之一。
孙健同样认为，近两年来中国已经步入了换车高峰，“特别是一二线市场，在整个销售比例中，以前80%-90%都是第一次购买，而近两年，二次购车的比例已达到30—40%”。
而在一份某汽车厂家针对汽车换购市场的调查报告中，2011年汽车换购达190万辆，并且换购呈逐渐攀升的趋势，预计到2015年，换购将达520万辆，超过当年销量的四分之一。
汽车族升级
而汽车族在换车时又有哪些特征可循？新华信的报告指出，再次购车者有了汽车使用经验，再购车时会更看中品牌、安全性、车系等，对价格的敏感度相对低于首次购车者。
“很多消费者选择品牌升级，”罗兰贝格国际管理咨询公司副总裁沈军认为，这也是豪华车实现历史性增长的直接动因。而孙健也认为，大多数的消费者在换车的同时会提升档次。
因为国内消费者的汽车品牌使用上经验还比较少，所以消费者还想尝试不同的品牌和用车经验。另外，很多品牌的产品和服务质量，并没有宣传得那么好，会导致消费者对品牌缺乏忠诚度。
消费者对于品牌的忠诚度，也在第二次购车时体现出来。“第二次买同一个品牌的。在国内并不多见。”孙健告诉记者，“这一比例远远低于国外。”
而沈军说得更为直白：“消费升级，这会加剧结构性矛盾，豪华市场供不应求，中低端供大于求。”
去年的销售数据亦证明这点。尽管2011年中国汽车产、销增长率分别为0.84%和2.45%，创了13年来的最低值。不过，在细分市场中，豪华车和超豪华车品牌在中国市场上却依然保持着逆势增长的势头。
豪华车前五位在中国市场的销售均出现爆发式增长。根据奥迪集团公布的销售数据，2011年奧迪品牌汽车在华(含香港市场)累计销量达31.30万辆，同比增长37%。中国力压德国跃居奧迪品牌最大单一市场。2011年宝马集团旗下宝马品牌和MINI品牌汽车在华累计销量达23.26万辆，同比增长37.6%。同期，梅赛德斯—奔驰集团旗下各品牌汽车在华累计销量达19.85万辆，同比增长35%。雷克萨斯品牌汽车2011年在华累计销量达5.6万辆，同比增长9%。
根据麦威咨询的调研，在各细分市场中，二次购车的比例与首次购买的汽车级别呈正相关关系，首次购车的级别越高，换车的比例也越高：在级别最低的A00级市场，二次购车比例仅为18.7%；而在B级车市场以及SUV市场，换车比例分别达到了49.1%和54.9%。
银行职员梁先生就是换车族中的典型。梁先生几年前买了一辆比亚迪的中型轿车，作为上下班代步的工具。后来在一次旅途中认识了一位驴友也是其如今的妻子，两人结婚后，只要是稍长的节假日都会结伴出游。
“第二辆车肯定要买SUV，虽然贵一点，但是出去自驾游时路况比较复杂，只有动力性能和通过性较强的SUV才能满足我的需求。”梁先生第二次购车已经有了更高的要求。
麦威咨询的报告认为，从消费行为上看，二次购车的消费者与首次购车者存在明显差异：第一，由于已经拥有了汽车购买和使用经验，二次购车者更加懂车，更清楚自身的需求。因此，他们购车时目标明确、判断标准清晰。这对于口碑较好、性能稳定、品质领先的品牌无疑是较为有利的。另外，二次购车的消费者，往往有升级消费的冲动，也就是说他们在第二次买车时，往往会买一部较第一部车档次更高的汽车。第三，二次购车的消费者更注重彰显个性，比如SUV、轿跑或一些小众品牌的轿车等。
而孙健也认为：“第二次购买不像第一次购车那么急，第一次购车因为急着想用，加上没有经验，消费大都属于冲动型，一般只关注外形和发动机等粗线条的东西，而第二次因为有车在用，一般会选择有了合适的车型再出手。”
“此外，由于第二次购车已经有了一定的用车经验，所以消费者选择时，除了一般会通过试乘试驾来了解外形发动机之外，更多细节问题，如操控性如何、驾驶舒适性如何、噪音是否比较轻等这些主观的感受。”孙健接着表示。
抢食换车市场
为抓住二次购车潮的机遇，自主品牌也加大了中高级车的推广力度。其中，包括长安福特的蒙迪欧-致胜、北京现代的第八代索纳塔、东风悦达起亚的K5、上海大众的新一代帕萨特等自主品牌，都加入了中高级车的市场争夺战。
“我们一直在研究消费需求。”某厂家一位负责规划的人员告诉记者。应对这些消费需求的变化，汽车厂家纷纷在三年多前就开始布局。
以低端市场为起点的自主品牌汽车厂家，三年多前，几乎同时开始转型。吉利汽车提出了分三步走的战略转型：第一步到2009年初步完成转型，品牌、技术、质量提升到有美誉度、知名度的水平；第二步到2012年形成吉利品牌强大的竞争力；第三步到2015年，全面完成战略转型，实现脱胎换骨。
2009年12月29日，在吉利集团内部经营工作大会上，李书福对会场上800名中层以上干部称，品牌是战略转型的核心问题。“吉利进入战略转型以后，不是以价格作为主要的竞争手段，不再打价格战，要打价值战、技术战、品质战、服务战、品牌战。”几乎就在同时，吉利还启动了收购VOLVO的谈判，并最终将VOLVO收归旗下。
与此同时，国内最大的自主品牌奇瑞也提出战略转型。奇瑞董事长尹同跃改变此前思路，从鼓励“多生孩子好打架”，到大刀阔斧地砍掉四分之三的新车研发项目，根据其计划，奇瑞的战略转型期是从2009年到2013年。
而且，奇瑞为突破品牌和提高利润，实现可持续发展的海外计划也开始启动，在加大海外市场布局的同时，还先后启动与克莱斯勒的代工谈判，与菲亚特、捷豹路虎、斯巴鲁的合资谈判，目前，其与捷豹路虎的合资项目已经启动。
“自主品牌转型是必然的。”陈文凯认为，以后越来越多的消费者会进入到换车潮中，无论是换车升级的需求，还是消费者的成熟，都需要汽车企业提供比以前更多高端的产品，才能迎合这种需求。
在加大中高级轿车的推广力度的同时，自主品牌也在推出更多的贴身服务，上汽荣威就推出了“宅急修”服务。而此前，别克推出“别克关怀VIP服务直通车”，别克车主只需通过电话预约，便可享受VIP的待遇，包括上门检测、保养、维修服务及现场救援等服务。
此外，“以旧换新”也是厂家留住老客户的一个主要方式。提到“以旧换新”，不少人想到的或许是前两年国家实施的汽车“以旧换新”补贴政策，自2009年以来，这项政策在刺激中国汽车消费方面起到了积极作用。去年，随着车市销量减速，一些受到启发的车企纷纷把“以旧换新”作为一种新的营销手段推出。
2011年，消费者换车前后级别分布
换购需求总体上呈现升级趋势，表现为：从级别上看，A级以下级别净流出；B级、C级和SUV净流入。单从轿车看，B级成车市换购最大的赢家。
车市新生代
文/李村 插图/喆满
爱奇形怪状，不爱大众化“街车”，80后、90后，正成为购车新力量。谁了解他们的喜好，谁就掌控了车市的未来。
“就它了！”去年刚刚大学毕业的小陈在带着女友逛了几天车市后，对眼前这款有些怪异的小车一见钟情，在谈好价格后，他转身对4S店的销售员说道。
这是一款在常人看来有些扎眼的车，说好听点，是很有个性。白色的车顶，棕黄色的车身，发动机舱盖上还有两道浓浓的红线，让原本看起来乖巧的车型平添了几分霸气——像一只发了威的HelloKitty。
依偎在身边的女友笑着说：“感觉这车好像咱家的小哈(哈士奇)。”小陈“切”了一声：“是灰太狼，好不好！”
小陈今年刚刚22岁，典型的90后人，去年7月从广州一所大学的美术专业毕业，已经换了两份工作，觉得以前的公司“太沉闷”，他喜欢有点创意的工作。
对于买车，他和女友各有自己的想法。女友想要一台“卡哇伊”点的车，这样才能“衬托我温柔、可爱的气质呀”。小陈对此不屑一顾，每每听到这句话总是批评她：“你呀，就不能长大一点点？”
虽然两人对车的要求有些不同，但他们都不喜欢那些满大街跑的车型。所以，在挑了一个多月后，他们不约而同看上了这款外观酷酷的车。
曾几何时，这些张口闭口一堆网络语言甚至火星文的80后、90后们，不知不觉已经长大成人。
他们一边谈着机器猫、HelloKitty，或者是韩寒、郭美美，一边开始筹划着买一辆QQ或者Smart，抑或梦想着拥有一辆宝马或奥迪。
但他们又不喜欢大众化的街车，宁愿选一款奇形怪状的，来标榜自己的与众不同。有时候，越是别人极力推荐的款式，到最后反而是他们最不屑一顾的。
他们非主流，他们很个性，但他们或许是未来10年最不容忽视的购车群体。
今年3月，J.D.Power发布了一项统计数据，统计去年汽车消费人群年龄分布，80后已经成为了中流砥柱，达到了43%，超过了原来的购车主力70后。
可以预见，谁能摸准他们的喜好，谁就能掌握中国车市的未来。
人车合一
和小陈这类连谈恋爱都讲究一见钟情的90后不同，31岁的Tonny则完全是另外一种消费观念。
生于1981年的Tonny，已经过了而立之年，用他自己的话说：“我们这个年代的人，更多地有着70后的印记。”80后的年龄、70后的心态，或许是生于上世纪80年代初期这类人共同的特征。他们也遵守着实用、经济的原则，但对工作、对生活更有激情、充满创意。
由于刚刚有了小孩，在一家IT公司做产品规划的Tonny，希望有更多时间陪陪妻子、孩子。虽然现在孩子还小，但想着一两年后小家伙吵着让爸爸妈妈带他出去玩时，Tonny觉得是该买辆车了。
和公司里几位70后大哥更喜欢性价比高的车的想法不一样，Tonny认为，性价比是非常需要的，但这不是唯一的选车要素。他和他的70后同事们最大的不同是，他的同事们买车前几乎对车一窍不通，只是需要时觉得价格合理或朋友介绍就买下了。但Tonny三年前计划买车时就天天泡在汽车论坛上，并“冒充”车主加入了三四个车友群。
Tonny觉得，买车可不能光看价格。“我喜欢的车，首先是要实用，除了外观、配置以外，还得有着先进的技术水平。”
如何看待汽车
7748
2011年底以个人名义注册登记的私家汽车保有量达到7748万辆(实际汽车保有量远大于这一数字)。
“虽然是家用，但我也不希望这款车开起来没有任何驾驶乐趣。”Tonny坦言，自主品牌如今依然没有脱离打价格战、配置战的阶段，但遗憾的是，它们始终不能给消费者一个更好的选择理由。比如，是这款车的技术先进性，还是这款车的品牌理念，抑或是这款车的文化方向？“都没有。我开这些车总感觉没有了自我，我要的是人车合一的感觉。”
和Tonny类似的是，喜爱运动的80后妮可就一直想换一款运动型兼具时尚感的轿车。妮可对本刊记者称，一个人开了好久的雅力士，现在要变成三个人了，所以准备换个新车。“我开雅力士习惯了，觉得广汽丰田的车和服务还不错，所以这次还是想选广丰的车。考虑运动性的气质，最近到4S店看车觉得第七代凯美瑞比老款的时尚了不少，而且兼具运动性。”
妮可最近参与了一次试驾活动。在新凯美瑞的三个车系中，妮可选择了试驾运动版的凯美瑞·骏瑞。“凯美瑞·骏瑞在外形设计上走向年轻态，少了臃肿的线条，整体更加饱满健硕，低调而充满力量。但这种设计也遭到一些老用户的诟病。”妮可评价道。
“不过，外观、内饰上的审美因人而异，但动力上的体验就可以客观一点了，毕竟有实在牢靠的数据在那里摆着。新升级的2.5L双VVT-i发动机和6速自动变速箱，再融入了全新的智能谐波增压进气系统，试驾的时候，没有硬邦邦的悬挂冲击，也没有嘈杂的噪音烦扰，制造一种轻松的氛围，让人更容易体验到其运动所带来的乐趣。而且百公里综合工况油耗小于7.8升，比上代节省了近1/4，适合普通工薪家庭。”妮可接着说道。
“就我个人体验来说，这款车确实从外观和性能上不但具有商务车的宽敞，而且极具运动性，这种运动多少有刻意的影子，要创新、要改变、要运动意味着一些冒险，厂家在这个方面用心良苦，车主喜不喜欢，就看市场最终的反应了。”妮可评价道。
由此可见，80后更想找寻人车合一的感觉。2011年底，尼尔森中国区消费者研究副总裁庄稼表示，未来10年，中国的消费者开始致力寻找一款代表自己的车。根据尼尔森针对汽车行业进行的线上线下的消费调研发现，80后和90后消费者更关注汽车是否能体现自己的身份、个性和风格。这与更注重汽车品牌、社交功能和出行用途的70后和60后形成了鲜明的对比。
崛起的一代
上述的80后、90后，是不是当今中国的主流购车力量？很长一段时间以来，关于谁才是主流的讨论始终没有停息。
或许目前60后、70后仍然是购买豪车的主力，但在整个汽车消费人群年龄分布中，80后已经悄然成为中流砥柱。
凯美瑞内饰空间体现了人体工程学理念，照顾了年轻人的多方面需求。
今年3月，J.D.Power发布的统计数据显示，2007年，汽车消费者人群中70后占据着半壁江山，达到了48%，60后及以前人群为29%，而80后仅为23%。
但在接下来几年，市场消费人群发生了激烈变化，70后人群在汽车消费者中的比例在2008年达到顶峰49%后便逐年下滑，到2011年下滑至40%。与此同时，80后迅速崛起，从2007年占据23%的份额，发展到2011年的43%，超过了70后40%的市场份额。而60后及以前人群下滑到17%，90后消费人群只有0.7%。
所以，无论愿意不愿意承认，60后、70后已经退居二线，未来真正的消费主力将集中在80后和90后身上。
2011年，在一场探讨未来中国车市消费趋向的全球论坛上，上海汽车总经理陈志鑫预测说，预计中国汽车市场80后、90后消费者的比例今年将会到达41%左右，2015年这群消费者的比例将会达到58%左右，成为市场的绝对主流。
J.D.Power中国区总经理梅松林表示，80后人群占据消费主流的情况将长期存在，并且随着80后的年龄增长，其购买力将越来越强，会占据越来越重要的位置。
除了消费时更重个性外，和60后、70后相比，80后、90后们还有一个明显的特点——他们被称为网络的一代。随着80后成为购车主力，使用网络收集汽车信息的比例正在逐步增长。统计数据显示，2000年，我国只有10%的购车者使用网络收集信息，而到2011年，这个比例大幅提升到69%，已经逐步接近美国81%的比例。
全款购车比例
尽管80后、90后逐渐成为购车主力，但他们更多选择贷款，超前消费。而60后、70后则更多的是全款购车。
新渠道的力量
看到网络购车的需求，一些网站陆续开始在网络上卖车。
今年2月12日，网友Nikita像往常一样登录京东商城，她惊讶地发现：京东商城居然卖车了！这是京东商城联合梅赛德斯奔驰(中国)汽车销售有限公司在网上销售特别定制的300辆Smart汽车，而线下的4S店内并无此款车出售。
两个多小时后，这款网上标价14.9888万元的小车在上线后被抢购一空。
然而，这还不是汽车企业与电子商务的第一次合作。
早些时候，阿里巴巴总裁马云已经用他的淘宝网，在3个半小时内，将200多辆Smart卖光。
网购汽车是近年来出现的网购新行业。此前吉利汽车率先进驻淘宝，宝马、奥迪、沃尔沃、一汽丰田、东风日产和北京现代等中高端汽车品牌亦随后登陆。
事实上，早在两年前，中国网民开始用“秒杀”的方式在几秒钟内甚至不到一秒的时间里，淘到一款新车。
2010年3月25日，东风日产新骊威家族上市，不同于以往的现场发布会，新骊威采取了线上网络“秒杀”的形式销售。上市前通过上网注册参与“秒杀”的网民数量惊人。
除了在淘宝等网站购车，去年开始还有人在微博上买车。
2011年初，一个叫“佩佩小姐”的微博用户静悄悄地关注了广州番禺一家凯迪拉克4S店的官方微博，在成功互粉后，“佩佩小姐”在微博商量着订购一辆近50万元的凯迪拉克SIS赛威。一不小心，“佩佩小姐”成了微博买车的全国第一人。
据记者掌握的数据显示，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，其中，汽车交通(以汽车经销商为主)类企业微博排名第二，仅次于餐饮类企业。新浪微博近期还推出了微博汽车4S店，就包含了预约保养等新功能，这也为企业提供了越来越多的交互功能。
腾讯网微博事业部副总经理李方近日也透露，现在腾讯微博已经有超过4000家汽车经销商。
除了微博，在网络上发布微电影也是一种新型的营销方式。比如，桂纶镁和赵又廷出演的《为爱冲动》，在一次次擦肩而过中错过，在一次次咖啡传递中生情，最后又在急刹中惊喜相遇，为上汽MG 3塑造了一个温馨且浪漫的品牌形象……
作为全球最大、最活跃的汽车市场，中国车市今年增长放缓，这也映射出中国汽车产业正处在一个新的变革周期的序幕阶段，针对80后、90后购车消费人群的竞争，将是未来车市竞争的制高点。谁能熟知新生代的喜好，谁就掌握了未来车市竞争的先机。
或许，他们才刚刚展现出自己的购买力。
尼尔森：新生代更重外观与个性
资讯提供商尼尔森调查发现，外观(25%)和性能(22%)成为消费者在考虑购车时最关注的热点，明显高于排名第三、第四位的内饰(4%)和价格(3%)。这些购买考虑上的特点与汽车消费人群的结构有着密不可分的关联。
事实上，新生代消费需求正在不断涌现，他们将主导未来十年的主流消费趋势。尼尔森调研数据表明，就汽车购买动机而言，80后和90后消费者更关注汽车是否能体现自己的身份、个性和风格。这与更注重汽车品牌、社交功能和出行用途的70后和60后形成了鲜明的对比。而以90后为代表的新生代消费者则将外观设计作为最重要的考虑因素之一(47%)，仅次于安全性(54%)是其最先考虑的购车因素，外观是第二重要因素(47%)，再次是价格(39%)和质量(38%)。
购车看重因素
