企业永续增长的品牌模型及其应用，本文主要内容关键词为：及其应用论文,永续论文,模型论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
每一个企业都希望能够永续增长，但在现实经济中，企业诞生和死亡是相伴随的。据统计，在10年前的《财富》500强中，将近40%的企业现在已经销声匿迹；而30年前的《财富》500强中，60%的企业已经被收购或破产。在1900年入围道·琼斯指数的12家企业中，现在仅存留着通用电气(GE)一家。欧洲及日本企业的平均寿命仅仅是12.5年，美国的商务部调查报告显示美国每年有50万户企业诞生，一年内就有40%倒闭，10年内倒闭的达到96%。据统计，我国的中小企业的平均寿命只有3.5年，集团的平均寿命是7-8年。在中国3980多万中小企业中，68%的是在5年内倒闭的，19%的中小企业存活期只有6-10年，而能活过10年的仅有13%。与企业的短命相比，有的企业却可以长寿，如创办于1288年、目前仍为欧洲最大的木浆和纸业生产企业的Stora公司，还有超过百年的杜邦、宝洁、可口可乐、同仁堂等等。
企业永续增长问题已经引起理论界和企业界的密切关注，对该问题的研究也是百家争鸣，具有代表性的理论和观点主要有：主流经济学理论、资源基础理论和建立在资源基础理论之上的能力理论与核心能力理论等。对于为什么有些企业能够生存下来并持续增长而有些却不能以及前者是如何做到这一点的，主流经济学并没有告诉我们原因。以彭罗斯 (Penrose,1959)为代表的资源基础理论把企业的动态增长或持续增长完全解释为由企业内部资源决定，忽视了外部市场条件的作用。能力理论及核心能力理论认为，与企业外部条件相比，企业内部条件对于企业占据市场竞争优势具有决定性作用，企业能力决定了企业的动态增长。然而现实经济环境已经发生了巨大的变化，尤其是消费品市场已经由产品导向时代向消费者导向时代转变，比较成熟的买方市场已经形成，消费者的选择在很大程度上决定着企业的永续增长，消费者的力量已经远远超过任何影响企业增长的其他因素。因此要解决企业永续增长问题，就必须把消费者的选择行为和企业内部的管理策略有机地结合起来。我们认为在这样的经济环境中，品牌是影响消费者选择行为的关键因素，原因在于品牌已经成为了消费者选择的工具和手段，能够在不同程度上降低消费者在选择和购买过程中的选择成本，提高消费者的选择效率。因此我们试图通过品牌这个核心变量来构建企业永续增长的理论模型，来解释并解决企业永续增长问题。
二、模型
（一）基本假设
假设1：过剩经济假设，即假设经济环境处于过剩或相对过剩的状态，消费者的选择通过决定企业的销售收入，进而决定企业的永续增长。
假设2：销售收入假设，即企业的价值实现，也就是企业的投入的回报和利润依靠一系列未来的销售收入来获得。企业的永续增长包含两个方面的内容：一是时间上的永续性，即企业做久的问题。如果用n表示企业增长维持的时间，这个问题就是n→∞的问题；二是销售收入的增长，即销售收入不断增加，这是企业利润的基础，没有销售收入，再低的成本也无法产生利润。企业的各种要素投入的回报和利润是企业生存和发展的基础，如果投入得不到合理回报，不能产生利润，那么企业就没有了维持自身生存和发展的血液，当然也就谈不上持续增长了。而投入回报和利润是要靠销售来实现，销售能为企业带来现金收入流，使企业完成“惊险的一跳”，从而使得价值循环得以实现。因此我们可以用下面的数学公式来表示：
假设3：品类购买假设，即假设消费者的购买需求是某个商品的“品类”(category)，品牌只是品类选择的排它性的信用符号。品类是消费者选择商品和服务的某个单一利益点。每个商品和服务往往可以包含多个利益点或品类。随着人们的需求的分化，品类也逐渐呈现分化的趋势。实际上消费者的购买是对某个品类进行购买。从表面上看，消费者选购的是品牌，而实质上是选购的是品类。
假设4：消费者选择成本假设，即假设顾客在选购需求时，需要投入除价格以外的一定的时间成本、精神成本和学习成本等。消费者选择成本，也称为选择成本(choice cost)，指的是消费者购买所需要的产品和服务之前的整个过程中所花费的费用，而消费者对所购买的产品和服务所支付的价格并不包含在其中。消费者在选择的代价不仅仅是价格，价格只是其中的一部分。因此我们把价格以外所发生的费用归为选择成本。
（二）定义
定义1：品牌品类度(the category degree of brand)
品牌品类度是指消费者在心理上将某个具体品牌当作某个品类的心理认知程度，用b来表示。如果消费者在心理上认为某个品牌就是某个品类时， b=1。如果消费者在心理上认为某个品牌的品类数有无限多个时，则b=0。因此b∈[0,1]。
定义2：品牌策略(brand strategy)
品牌策略是指企业在品牌建设过程中所采取的各项对策，可以用S来表示。我们将品牌策略细分为竞争策略、渠道策略、促销策略、传播策略、团队策略等的集合。
（三）模型
如前所述，企业永续增长问题首先是时间上的持续性问题，即n→∞；其次是销售收入的增长问题，根据假设2，没有销售收入的增长也就没有企业的持续增长。因此，我们的模型就包含两个方面：一是企业增长在时间上的持续性；二是销售收入的增长。
1.企业增长在时间上的永续性
在1-4的假设下，我们认为企业的永续增长，也就是时间n是品牌品类度b与企业策略s的函数，而且时间n是品牌品类度b的增函数，即b越大，则 n越大。其经济含义是：品牌越接近某个品类，同时在企业品牌策略正确的条件下，则拥有该品牌的企业就越能实现永续增长，也就是所谓的“久”或“长寿”，n、b、s三者之间的关系可以用下面的函数来表
n=g(b,s)=
，且满足
，即n是b的增函数。
因此我们的问题就变成了：
约束条件为：
b∈[0,1]；
那么，当品牌策略错误时，s=0，此时，不论b如何取值，n=0。
所以，当品牌策略正确时，s=1，由于b∈[0,1]，当b→1时，n→＋∞。
因此，我们可以很容易的得到该问题的解：b→1，且s=1，也就是说，欲保持企业的永续增长，即n→＋∞，那么一方面要使品牌尽量成为某个单一利益点即品类的代名词，即b→1，当然能做到“极端”即b=1，让品牌等同于某个品类是最好的，然而这是几乎不能实现的；同时要保证策略正确，即s=1。
2.企业销售收入的增长
根据假设3，消费者购买的是品类，因此在面对同类产品的不同品牌进行选择的时候，往往那些包含较少品类的品牌使消费者的选择成本比较小，因此理性的消费者会选择那些选择成本较小的品牌，也就是包含较少品类数的品牌，即选择b→1的品牌。因此对于b→1的品牌，其需求量就相对比较大，因此根据假设2，消费者的选择决定企业的销售量，进而决定销售收入，所以那些b→1的品牌的销售量往往比较大。同时，往往品牌产品尤其是b→1的产品相对与同类产品品牌来说，都会有“溢价”，也就是有相对比较高的价格，因此有较大的销售量，加上较高的价格，因此b→1的品牌就会有比较大的销售收入。
然而，消费者的选择或不断选择的前提必须是企业有正确的品牌策略，也就是s=1，否则，即使b→1，企业仍无法获得较大的销售收入。所以，企业销售收入的增长必须满足的条件是：b→1，且s=1，和企业增长的时间上的持续性的条件是一样的。
（四）模型的经济涵义——企业永续增长的品牌拉力
企业在现在和未来保持持续的甚至是永续的增长，表面上看是要依靠各种要素的投入，但各种投入都要保证其产出得有足够多的消费者的选择和购买。在过剩条件下，这个保证的前提就是必须具有一个品类品牌。各种要素的投入是企业增长的推力，没有这些要素的投入企业就不可能顺利地进行生产活动。然而在目前的过剩的和激烈竞争的条件下，单纯依靠要素的投入并不能使企业实现永续增长，因为如果产出不能顺利实现有盈利的销售，投入就不能产生合理的回报和利润，企业就必然产生萎缩直至被市场淘汰。因此，在过剩经济条件下，企业的永续增长必须依靠品牌拉力，这个拉力是通过消费者的选择和购买来实现的。要使品牌有效地成为企业永续增长的拉力，使企业能够持续不断地获得未来的现金收益，需要同时满足两个必要条件，就是我们模型中所得出的问题的解，即：b→1，且s=1，否则单纯认识到品牌是企业持续不断增长的拉力并不能解决企业永续增长问题。
三、模型的拓展——两类典型的品牌战略模式
实际中的企业会采取不同的品牌战略模式，单品牌与多品牌是典型的品牌战略模式。所谓单品牌，指的是企业将同一个品牌应用到所生产的不同产品上。所谓多品牌，指的是企业对于不同的产品类别使用不同的品牌，企业的名称或品牌作为担保品牌出现，亦或干脆不出现，代表性的企业有宝洁公司。鉴于实际中不同的品牌战略模式，我们将上面的模型进行拓展，用下面的数学形式来表示：
其中，j=1,2……代表企业下属的不同品牌，表示的是多品牌战略模式。当j=1时，n=g(b,s)= ，这与我们前面的模型是一致的，表示的是单品牌战略模式。
在多品牌战略模式中，只要任何一个品牌满足 b→1，且s=1的条件，就能保证企业能够实现持续增长。如果所有的品牌都能满足这个条件，企业理所当然能永续增长。在单品牌战略模式中，必须做到该品牌满足b→1，且s=1，采取该模式的企业才能实现持续增长。因此，从企业增长的时间上的永续性的风险来看，多品牌战略模式风险要大大地低于单品牌。因为，在多品牌战略模式中，即使是某一个品牌出现了品牌策略错误或品牌品类度的降低，只要其他品牌能够保持b→1，且s=1，采取该模式的企业就能永续增长。而单品牌战略模式的风险要大的多，因为只有一个品牌，在企业经营过程中只要有一点点失误，不管是失误出现在品牌品类度方面还是品牌策略方面，都会对采取该模式的企业的永续增长带来破坏，致使企业不能实现永续增长。
四、模型的应用——企业的“短命”与“长寿”
短命企业与长寿企业是同时存在。短命的企业之所以短命，其表面原因，是现金收益流的终止，而深层的原因，就是缺乏品类品牌和正确的品牌策略的支持。
（一）品牌品类度b→1，而品牌策略s失误，从而导致n终止
有的企业有很好的品类品牌(b→1)，但没有实现持续发展和永续增长而死亡，原因就在于其品牌策略s的失误，造成n不能趋向无穷大。这样的企业有代表性是我国的“旭日升”冰茶。茶是一种商品的品名，而冰茶是一种品类，在我国，冰茶这个品类首先是由“旭日升”创立的。因此“旭日升”更容易成为冰茶品类的代名词，事实上对于“旭日升”来说，b是无限接近于1的。因此满足b→1但现实是当“旭日升”销售额达到20亿元时，在极短时间内突然死亡，整个企业前后只有几年的时间，即n是很小的。根据我们的模型，在b→1的情况下，决定n的因素只能是品牌策略s。而事实上，“旭日升”的品牌策略s的确出现了重大的失误，其中主要的是渠道转轨策略上的失误。
（二）品牌品类度b→1，品牌策略s正确，从而导致n能无限趋向无穷大
有的企业有很好的品类品牌，即b→1，同时企业策略正确，根据我们的模型，拥有这样的品牌和实施正确品牌策略的企业就能够实现持续的发展和增长，即：n→∞。我们用以下品牌来说明之。我国同仁堂已有300多年历史，但真正成为中药的代言或象征，是在清朝后期，成为皇家御医和御药之后。原因是同仁堂采取了非常精确的皇家公关策略，奠定了自己品牌的地位。根据我们的模型，“可口可乐”之所以能永续发展和增长，是因为“可口可乐”首创了“可乐”这个碳酸型饮料品类，几乎成为了可乐的代名词，同时其策略能持续保持正确，b→1，且s=1，因此可口可乐能实现长久的发展，即n→∞。因此根据我们的模型，可以大胆的预测：如果可口可乐公司的品牌策略不出现重大的失误的话就能够永远发展下去，实现永续增长。
（三）当品牌品类度由b→1逐渐向b→0发展，不论采取何种品牌策略，即使品牌策略s是正确的，也无法实现永续增长
这一点与“品牌延伸(Brand Extension)”有关。品牌延伸将造成该品牌的品牌品类b值降低，在极端的情况下，品牌延伸甚至会使b→0，此时，即使品牌策略正确，n都无法趋向∞，造成企业不能永续增长。其实，当品牌进行延伸时，就已经违背了该品牌当初创立时所做出的信用承诺。例如，日本的索尼 (SONY)，成为电器“创新”这个品类的代言人而成功，但是，后来该公司将所有电器产品都称为索尼，即SONY，该公司则进入连续亏损，只有其游戏机盈利，而该游戏机恰恰不叫SONY，而叫Playstation，即PS。
对于采取多品牌战略模式的企业而言，某个品牌的品牌策略失误或品牌延伸，也会导致该品牌的品类度降低，从而使该品牌不能为企业的永续增长做出应有的贡献。而由于这类企业下属品牌很多，只要其他品牌能够继续维持b→1，且s=l，该企业仍然能够永续增长。如宝洁公司的品牌“飘柔”，由于采取了品牌延伸，已经使“飘柔”从“柔顺的洗发水”这个单一品类逐渐包含了太多的品类，比如延伸到“去屑洗发水”“营养洗发水”，甚至是洗发水以外的产品，如香皂、沐浴露等等，使“飘柔”的品牌品类度朝 b→0发展，根据我们的模型，这必然影响到该品牌的销售收入，也会是该品牌对企业永续增长的贡献度降低。
（四）当品牌品类度b=0时，不管品牌策略如何精确，n=0，即此时已经不是作为品牌存在，只是作为一件商标存在，随时都可能消失
在现实经济系统中，观察大型超市，我们发现相当多的有商标的产品，在货架上摆放很短的时间，就因销量太少而被撤架。这些商标在进入超市时，都按照超市的要求，有的甚至花费很多资金，买下很好的货架位置，但终究因为缺乏精确的单一利益点即品类特征，而进入不了消费者的需求记忆深处，从而从超市消失。
五、结论
我们提出了过剩条件下企业永续增长的品牌模型，我们认为品牌品类度和品牌策略精确度这两个因素决定了n，也就是企业持续增长的时间概念能否趋向∞，同时也决定了企业的销售收入的增长，我们用该模型来解释企业永续增长问题。我们的基本结论是：品牌要尽可能成为某个品类的代名词，即 b→1，同时保证有正确的品牌策略，才能使企业永续增长。而现实却表明，各个企业在进行大规模的固定资产投资，纷纷上新项目，添置新的生产设备，上新的生产线，或大肆进行品牌延伸，而少有企业把品牌建设作为企业一切活动的核心。在过剩经济条件下，品牌是企业乃至整个经济永续增长的拉力，其效益是边际递增的。因此，现在和未来的时间内，我们需要从以下几个方面进行必要的转变。
1.转变观念，树立起品牌是企业乃至经济永续动态增长的拉力和必要条件的观念。将重心从过去的那种只关注企业增长的要素投入转变到关注品牌建设上来，确立起品牌是企业一切活动的核心的观念。
2.打造品类。要把品牌创建的核心放到全力打造品类代言人上，将品牌专注于某个品类的代言人，而不是将品牌用于一切品类上，放弃品牌延伸。
3.优化组织。企业应该改变过去的忽视品牌建设的组织结构，建立起以品牌建设为核心的品牌型组织结构，为此必须进行组织结构和制度的变革以适应新的需要。
4.精确策略。企业要大力进行管理方面和手段的变革与创新，通过事先模拟或演练测试，以保证品牌策略的正确性与精确性。在品牌策略出现失误的情况下，尽快扭转局面，使品牌策略恢复到正确的轨道上来。只有这样，才能使企业的增长保持持续性。
在世界经济一体化的过程中，我国企业要想在国内外市场上取得竞争优势，必须树立品牌优势。同时，也只有打造品类品牌，才能确保企业稳定增长。