现代内容产业及其产业模式探析，本文主要内容关键词为：产业论文,探析论文,模式论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
数字技术、多媒体技术和网络技术的快速发展和广泛应用，使信息传播的范围、速度和形态都产生了革命性、跨越式的变革，它强大的传递和沟通能力超越了空间和时间的束缚，使世界变得触手可及，将人类置于一个信息无处不在的空间，数字化、电子化因深入社会生活的方方面面而成为新时代的符号，她标记了信息时代的到来，也催生了内容产业。在这个产业风起云涌、蓬勃发展的历史时期，研究其何以形成和兴起，有着怎样的属性特征，以怎样的产业模式运行，是适应信息社会“内涵化”发展大潮的需要，更是学界分析环境形势把握产业机遇的需要。
1 内容产业的形成和兴起
随着信息技术的迅猛发展，在基础设施、技术手段和交互方式等工具问题一一解决之后，在电视网、电信网和计算机网大汇流之后，在信息革命走过了“硬件为王”到“软件为王”的转型之后，发达的信息高速公路上，我们传播什么、提供什么显得极为重要，内容的贫乏成为制约信息产业进一步发展的瓶颈。
1.1 内容产业的形成
1997年维克多·基根在英国《展望》期刊上发表了题为《信息高速公路经济学》一文，指出信息产业竞争有两个战场：第一战场是控制基础设施的战场；第二战场也是更重要的战场，是争夺通过全球信息高速公路传输的“内容”。这一论断也是学界通用的划分信息产业发展阶段的标准，即以IT产业为主的初级阶段和以信息内容为主的高级阶段。同样是1997年，美国信息技术产业权威报纸《电脑世界》的资深副总裁和专栏作家——戴维·莫谢拉(David C.Moschella)也在其著作《权力的浪潮》中给出了类似的归纳和展望，他将全球信息技术产业的发展划分为4个阶段（如图1）：
图1 信息技术产业发展阶段图
此外，他还强调在以内容为中心的时代，信息产业将不围绕任何特定技术能力而演变，相反，它将围绕特定用户以及他们的选择而变化，网络只是躯干，内容才是灵魂，无形的内容产业将成为未来信息产业的核心。
内容产业(Content Industry)概念的首次提出是在1995年的西方七国信息会议，在此之前，我们所熟悉的与之有关的概念，如从上世纪60年代起被普遍接受的“信息产业”概念，70年代左右出现的“信息服务业”概念。随着信息资源的地位得到普遍认可，90年代初，“3C”(Communication、Computer、Content)即“通信、计算机、内容”融合的提法开始出现，加之，信息资源开发利用的数字化、市场化、产业化，国际上开始普遍采用“内容产业”这一概念。
作为新兴产业，内容产业标志着信息产业高级阶段的到来，反映了世纪之交信息产业的变革趋势，是信息产业升级与重心转移的结果，所以它并不等同于信息产业，也不是简单地隶属于信息产业。内容产业因信息产业的快速发展而形成和发展，它的繁荣反映了文化产业与信息和通讯产业的融合。所以也不能将内容产业视为一个全新的产业，它源于传统媒体和出版产业，并以此为基础在现代信息技术环境下进行着不断的延伸和拓展。
1.2 内容产业的兴起
目前在欧美国家，内容产业已远远超过汽车、IT等传统产业而成为第一大支柱产业；在日本，信息内容产业也已跃居第二大产业。随着内容产业的蓬勃兴起，有关研究人员甚至将“内容”引入，作为划分社会产业体系和度量新旧经济形态的标尺。
对于社会产业体系的划分，斯密提出的传统三次产业划分方法及其分析框架，因其无法揭示信息经济时代新型产业的形态变化特征，而遭到了质疑。为了更清晰地认识现代社会的产业体系和产业形态，有人提出一种极端的产业体系分类法，以便所有产业都能在这个体系中找到自己的位置，即以原子加工为主的产业部门，以比特加工为主的产业部门，以及介于两者之间的位置产业，它是以比特和原子综合位移为主的产业部门，如生产资料与产品运输、劳动力迁移、技术成果转让、资金转移等。
再则是美国学者斯丹·戴维斯在其《2020远景》一书中提出的一种简单易行的，用于衡量经济形态跃迁的尺度，即I/T(1除以T)：I代表无形价值(Intangibles)，T代表有形价值(Tangibles)，I/T表示一个企业、一个行业或一个国家的资产结构中无形价值与有形价值的相对比率。这一比值的高低，因揭示了人类交易活动中，被交易标的物与人类自身一致性的高低，而提供了一个模糊性的界定新旧经济形态的方式。根据I/T的比率的大小，作者描述了内容产业的三大典型形态（如表1）。
这些理论的提出，为从宏观上把握内容产业兴起后的社会经济形态，提出了令人耳目一新的思路和方法，撇开其理论合理性不谈，通过这些视角，确实可以更加深刻地认清内容产业时代的社会经济体系特征。核心经济体系衡量的标尺开始考虑以“内容”为参照，这本身就印证了由内容产业兴起而带来的内容影响力是不可小视的。
表1 内容产业的三大典型形态分析表
表2 中外对内容产业内涵的典型描述列表
2 内容产业的含义与特征
关于内容产业，目前存在许多种称谓，典型的如信息内容产业、数字内容产业、文化内容产业、创意性产业等等，统一的概念还尚未形成，现行的诸多类似概念也并非相互等同。
2.1 内容产业的含义
目前，从国际上几大著名的产业分类体系看，内容产业所涵盖的细目也是存在差别的。但至少一点非常明确，即所有提法所指向的产业其精髓都以“内容”为核心，中外内容产业内涵的典型描述（如表2）。
诸多的观点，多种的表达，反映了大发展时期内容产业的动态性和多变性，以至于现存的一家之言，都难以全面、准确地定义出内容产业。
2.2 内容产业的属性特征
即使是整合各家之言，我们也不敢奢望对内容产业的内涵给出精准的归结，因此仅提炼出其典型的属性特征，以期素描快速成长中的内容产业。
其一，精神范畴属性。这是内容产业区别于其他产业的特有属性。内容产业中的“内容”涵盖各种媒介上所传播的信息，包括印刷品内容（报纸、书籍、杂志等）、音响电子出版物内容（联机数据库、音响制品服务、电子游戏等）、音像传播内容（电视、录像、广播和影院）及用做消费的各种数字化软件等。这些内容产品不一定是有形的，也不必与某种特定载体相关联。信息内容产品的价值或作用在于科研、教育、文化等活动中，体现在人们的精神享受、文化熏陶、心灵感悟、情感体验等等，因此，在描绘内容产业时，最常见的词，如文化内涵，知识性，创意等等，这些精神范畴的特性，是内容产业基本功能得以实现的基础，也是内容产业得以形成和发展的基础。
其二，受众主动属性。内容产业中的消费者决不是被动接受信息内容的“受众”，首先，他们有选择自由权。对于精神产品，用户不仅可以在近乎无限的范围内选择信息内容，而且浏览什么，查看什么，吸收什么，完全可以根据自己的喜好或判断来选择。这不同于物质产品，有时要屈于财力、产地或其他因素而被迫做出某种选择；其次，是按需定制权，消费者或用户成了内容产品生产的主导者，通过交互了解特定用户群的特殊需求，从而提供个性化、定制的内容产品或服务，内容企业才能获得更大的业务增值空间，只有按需定制才有内容服务质量，进而才能保持内容产业可持续发展的根本动力；最后，是传播／生产主动权。信息内容产品可以通过网络等渠道直接传递给消费者，而不必经过供货商或中间商，同时网络上的每个人、每台电脑都可成为一个广播站、电视台或出版社，消费者可以通过计算机及网络改变传输的内容和传输的形式，信息内容消费和生产过程的同一性特征日渐突出，如网络报纸的用户通过“反馈”等功能发表他们对新闻等内容产品的意见时，研究者在钻研学术论文加上个人分析归纳形成作品时，消费者与生产者的界限已变得非常模糊了，用户主动到可以进而创造或创新内容，是内容产业受众主动属性的特殊表现形式。
其三，柔性联盟属性。内容产业的柔性联盟属性可以归结于该产业自身的衍生性和集群性。衍生性源自于内容产业是非常具有渗透性的产业，通过信息加载很容易与其他产品和服务进行融合，生成新的增值性产品和服务，如以制作卡通片而闻名于世的迪斯尼公司，就成功地利用其卡通形象打入了玩具、童装等行业。除了跨行业进行产业衍生外，与物质产业相比，在内容产业价值链内也更容易通过上下游产业间的兼并或组合实现新型的产业集群，如时代华纳与美国在线的合并就是典型的“内容产业”的组合。这归因于信息社会竞争形势的变化，依靠单个企业的拔尖很难形成竞争优势，未来内容产业的核心竞争力将来自于整个产业联盟的优势互补；来自于整个产业链条上每一个节点企业的环环相扣；来自于通过随需而变地联合或拆分，在内容产业内快速地构筑互惠互利的群体风险堡垒。
其四，技术关联属性。虽然时代已从“崇尚技术”发展到了“崇尚内容”，然而，内容产业是受信息技术发展影响巨大的一个行业，“内容”的生产方式、存在形态、传播体系等，以及由此表现出的内容的数字化程度、载体依赖性、消费形式等都与信息技术密切关联。从传统产业的角度看，书籍、报刊、杂志等各类出版物，音乐、广播、电视和部分软件等等，无论在对象、用途，还是在社会功能、服务方式上都存在较大差异。然而，数字化之后，它们都变为由“0”和“1”组成的字符串，，只是在传播渠道和终端设备上有所不同。所以，某种意义上，正是由于计算机、多媒体和网络等高度发达的信息技术，为内容产业的存在和发展提供了强有力的技术基础，才催生和加速了现代意义上的内容产业的产生和繁荣。因此，内容产业的发展既需要内容，也需要技术，是双翼支撑的。
3 内容产业的产业模式
内容产业与物质生产业有着很大的区别，其根源在于内容的生产和物质的生产有着本质的不同。成本、价格、产量、客户这些物质生产行业的核心概念，与内容产业关联起来后，其内涵发生了巨变。成本对于物质生产而言，与人力、技术、工艺、原材料直接相关，然而，内容生产的成本关键在于智力资本的投入，所以物质产品完全可以依据成本和市场需求定价，而内容产品价格的核定则更多是参考类似性质的产品。当然，概念变化最大的就是产量，同一企业的同种物质产品其生产成本是大致相当的，所以产量拥有实质的内涵。但，内容产品可以说有了第一个也就有了无穷多，因为复制是接近于零成本的，而且内容的出让不会导致所有权的转移。可以说，在信息绝对共享的时代，我们生产某一内容产品的机会只有一次，虽然由于人的知识结构和思维方式的不同，不同的人也不太可能生产出同样的内容产品，但雷同和类似的内容产品是具有绝对替代效应的。内容产业的竞争优势不可能来自于某一产品，这很容易因竞争对手的模仿或替代而丧失市场，发现客户、挖掘需求、快速定制和升级内容产品的能力，即我们常说的创新能力才是获取竞争优势最有力和最根本的途径。所以说，客户需求是内容产业产品生产的根源和不竭的驱动力，生产时机和开发周期是内容产业获得高额回报，规避竞争风险和市场不确定性的利剑，以上种种差异最终决定了内容产业的产业模式必将会不同于物质产业。
3.1 内容产业模式的理论基础
信息技术在各行各业的应用，催生了现代竞争环境的演化，也改变了产业的存在形态和运营方式，与信息技术结合最为紧密的内容产业尤其如此。从上世纪80年代至今，经济管理领域研究的突出热点——产业集群理论以及价值链分析理论，对内容产业产生了深远的影响，对其长远发展有着前瞻性的指导意义，因此，可将其视为现代意义上的内容产业模式的理论基础。
3.1.1 产业集群理论
产业集群(industrial cluster)是围绕某个特定的主导产业，大量联系密切的产业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象，这种现象是伴随人类文明史的一幅绚丽而悠久的社会经济画卷。随着产业集群实践的逐步深入，产业集群理论的发展自19世纪末马歇尔论述了产业区(industrial district)问题以来，基本上横跨了人类整个工业时代，至今已有120多年的历史。
由于经济学家研究问题的社会经济环境和视角的差异，在生产力的社会化程度和技术发展的不同阶段，产业集群的属性、市场竞争态势及其与其他经济单元的联系各不相同，集群演进的动因、优势也必然不一样。可以说无论人类生产的技术水平和组织方式发生了怎样巨大的变化，集群理论一直与集群的实践同步发展，并保持着对现实集群现象的解释力和指导作用。从工业化早期适应于传统产业集群的外部规模经济理论，到关注区位因子的区位聚集理论，直至当前知识经济时代产业集群的区域创新系统理论。
透过产业集群理论的发展脉络，我们将产业集群最一般意义上的描述归纳为：为了适应市场竞争态势，获得单个企业所无法比拟的“集体”持续竞争优势，以挑战产业生命周期的增长极限，企业从构筑适合自身生存的开放式良性生态系统出发，通过积极、广泛地融入相关竞争与合作网络而形成的，介于市场和企业之间的产业组织形式。20世纪下半叶以来，信息技术、交通通讯技术和生产技术的快速革新，深化了企业的外部分工关系，垂直分工继续发展的同时，在产品差异化基础上的水平分工日益突出，因市场竞争和风险分担而导致产业之间的彼此依赖程度越来越强，企业、产业与其他经济单元的联系方式、渠道、环节更加多样化，使产业形式和组织关系也日益复杂，开放的社会经济环境留给单个企业封闭式发展的空间在逐渐缩减，集群化发展成为众多企业生存的必然选择，成长和兴盛与这个时期的内容产业更是如此：首先从生产工序角度看，依靠单个内容产业兼顾产品产、供、销的一系列工序是非常不经济的，这必然会使企业因难以专注于优势环节和核心业务而丧失竞争主动权，规模经济要求现代内容产业必须通过建立战略联盟，将外围业务外包给专业化能力强的相关企业，而仅保有和发展自身的优势业务，才能在激烈的竞争环境中生存下来；其次从市场需求和产品更新角度看，在产量失去实质意义后，单个企业不可能有能力在企业内部为仅有一次的生产机会搭建完整的流水线。因而，内容产业的生存之道就是在把握核心业务或资源的前提下，在对用户需求进行快速识别和反应的基础上，通过灵活地与不同经济单位动态地建立或解除联合，即所谓的弱连带(weak tie)关系，来不断升级或更新内容产品，以抓住生产机会，开拓生存空间，保持竞争优势。
3.1.2 价值链理论
价值链的概念最早由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在1985年出版的《竞争优势》中首次提出，波特认为每个企业中都存在材料采购、生产作业和产品销售等一系列活动，这些活动可分为两类：基础活动和辅助活动，两个环节的活动从价值增值的角度分析所形成的完整链状结构成为企业价值链。此时波特所指的价值链通常被认为是传统意义上的内部价值链，它偏重于以单个企业为分析对象。对企业内部价值链进行连串，并分析价值活动的增值行为，可以帮助企业从产品成本和差异性上寻找竞争优势。
随着产业分工向纵深发展，价值创造的活动通常由具有上下游关系的多个企业共同完成，这种围绕某种特定需求进行产品生产或服务提供的一系列互为基础、相互依存的上下游企业链称为外部价值链（又称产业价值链或价值系统）。外部价值链是考察企业外部可能性增值情况的链状系统，因为在企业的经营活动中，并不是每个经营环节都创造价值或具有比较优势。通过外部价值链的分析，可将内部价值链分析出的不增值或者增值的可能性很小的业务或环节，外包给经外部价值链分析的优势机构，为企业、供应商、经销商等的合作创造机会，从而达到共赢的目的。
在经济全球化发展的大背景下，产品生产的过程打破了原有单一地区的连续生产模式，发达的信息、通信、运输技术，使相关业务或功能单元的重组或整合得以在全球范围展开，为企业价值网络的形成奠定了基础。价值网络是指企业内部以特定核心能力要素为中心，与利益相关者一起共同参与到特定产品或服务的价值生成、分配、转移和使用的过程中，从而构筑的由不同企业价值链和价值模块相互交织而成的价值网络。其形成过程可粗略地归结为企业内部价值链的解构和整合、企业外部价值系统的形成与扩展以及企业内部价值链与外部价值系统的连接与融合等。在交错的价值网络中，企业的竞争优势决定了企业在整个价值网络中的位置，单个企业也许是将整个企业的价值增值过程都纳入了网络体系的不同增值链中，也许只是仅仅参与了某个链条的特定环节，价值网络反映了内部价值链的垂直分离，外部价值链的水平整合，及其在三维空间（时间、地理、网络空间）中的再配置。以上可概括为图2：
图2 各类型价值链及其关系图
价值链分析的出发点是价值增值和价值创造，由于价值生长点是一个活跃的要素，所以我们有理由将价值链看成是一个动态的生长体，即同一产业的不同企业具有不同的价值链；同一企业的不同发展时期也会有不同的价值链；同一价值链可进一步分解为多条价值链；多条相关的价值链亦可进行归并。价值链的形成、解除、拓展和延伸反映了企业的生存状态和生命力。所以说，通过价值链的分析和整合，是发现潜在价值生长点，发掘合作可能，从而构筑合理有效的产业链的有力理论工具。企业的价值链延伸到哪里，产业集群的战线就可以拉到哪里，价值链决定了特定产业集群的边界和形式。同时，通过集群作业又可催生新的价值生长点，构筑新的价值链条。
3.2 内容产业的产业模式
兴盛于信息时代，以网络为主要传播载体的内容产业，在其不断现代化的过程中，有对原有产业形态的扬弃，有对传统产业功能的重塑，有与相关产业业务的融合，加上多样化用户需求的驱动，所有这些使内容产业理应构成全球价值网络中最为活跃的链条环境。在这个链条体系中，具有自主知识产权的内容创作者，与内容相联系的储存、传送、转换和服务者，以及内容消费者是价值活动的主要参与者和受益者。需求驱动下的内容产品是价值核心，相关价值链的分解和整合都以此为中心。核心内容产品或服务的打造，其他产品和服务的加载是主要的价值创造和增值活动。由此可将现代内容产业模式归结为4C模式，即Content、Chain、Cluster和Customer。在4C框架下每个内容产业依据自己的经营思路和战略，编织着形形色色的价值链，形成了各式各样的内容产业集群。
其一，就内容而言，Content在内容产业集群中是处于竞争核心地位的重要资产，是内容企业构建核心竞争力、塑造相对竞争优势的依托。在当代网络环境下，内容产业的价值链必须围绕核心或优势信息资源展开。
其二，就价值链而言，内容产业是受市场机遇影响极大的产业，许多内容产品的开发是随市场机遇的产生而产生，随机遇的实现而结束。同时内容产业又有着非常强的行业渗透性，易于与其他产业融合，形成衍生性产品。多样而开放的价值网络的建立，使内容企业在能力有限的背景下，将精力集中于核心资源和优势业务上，而将其他的功能交给具有互补与协作关系的相关企业，伴随相关内容企业价值链的联结，共同打造具有价值创造能力的动态价值网络，在这个价值网络中企业不是单一的成员，而是跨行业业务体系的一部分，通过共同贡献出其独特的能力，满足用户的内容需求。
其三，就集群而言，虽然内容产业集群的形成机制及其内在机理还不甚明朗，但有一点非常明确，企业之所以能形成优势资源或核心业务，不完全是历史偶然的眷顾，更需要有循序累积的过程，内容的优势和资源的特色都基于长期精心的经营，有了内容优势，企业才能在内容产业集群中立于核心成员的地位。同时集群的存在能降低生产、交易和运输的成本，共享集群内部的公共设施和服务，增进企业间的信息、知识，尤其是业务经验的交流和共享，既细化了专业分工，又创造了规模效应，更重要的是还能满足跨企业或产业的用户内容需求。
其四，就用户而言，用户不单是内容产业最终产品或服务的消费者，而且对内容产业的生产起决定作用，尤为特别的是，有些领域的内容用户还兼是该领域内容资源的生产源头，如学术领域，所以内容产业更需要关注和研究用户，这是内容产业生产或服务的起点和归宿，正因为关注用户、关注需求，所以内容产业是一个最人性化的产业，它不像物质产业那样以消费能力来区分用户和市场，而是抓住用户最本质的特征（如职业、学历等等），以不同于其他产业的眼光来发现目标用户，发掘潜在用户，确定需求群体，把握市场机会。
综上所述，内容产业的4C模式就是基于Customer和Content，在价值链分析的指导下进行经济资源的合理配置，有效整合，以实现资源效用的最大化，最终依靠先进的网络技术，本着互利互惠、强强联合的原则，构建出具有规模竞争优势的Cluster。但，需要注意的是它不是一个万能模式，其中也存在着可以引发模式失灵的不稳定因素，如集群的形成是市场或需求作用的结果，而非人为或行政干预，为了集群而结成的集群是不会产生什么效用的。再如价值网络的组织运行形式，增强了企业间的相互依赖，某个价值环节的瘫痪，必然对其他企业产生重大影响，因而建立企业间的信任和多样化的契约关系，也是现代内容产业在构筑这种产业模式时需要考虑的。
收稿日期：2008-01-15
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