商业银行个人客户贡献度评价及实证分析，本文主要内容关键词为：商业银行论文,实证论文,贡献论文,评价论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F830.33 ［文献标识码］A ［文章编号］1004-4434(2010)09-0135-04
近年来，为适应日益激烈的市场竞争环境，各家商业银行纷纷改变了以产品为中心的商业模式，开始有计划、有步骤地开发和培育那些对自身发展有重要意义的客户，并在此基础上开展差异化营销，避免在低价值交易上浪费直接成本，而对高价值客户投入更多的精力。要做到这一点，商业银行首先必须真正地了解客户，经济学家帕雷托(Pareto)提出的20/80规则指出：事物80%的结果由于20%的起因。如果把这一规则应用于商业银行市场营业中的客户管理工作，则说明80%的收入仅来自于20%的客户贡献。如何衡量客户的价值，判断客户的贡献度，寻找出能够为企业带来80%收入的20%客户，是商业银行迫切需要解决的问题。本文从理论与实践相结合的角度，分析了我国商业银行个人客户分类管理现状，提出了一种个人客户贡献度模型的设计思路并进行实证分析和测算。
一、商业银行个人客户管理现状
商业银行个人客户关系管理的对象是接受银行金融服务或拥有银行金融产品的个人客户，稳定的客户关系是开展客户关系管理的首要目标，而建立稳定客户关系的前提是必须要对个人客户情况有一个全面而完整的认识。如在商业银行海量存储的客户名单中，谁是正在给银行带来利润的关键客户，谁是未来能给银行带来利润的具有发展潜力的客户，谁是一般贡献客户，谁是应退出的客户。与所有的客户均建立良好并稳固的客户关系只是一种愿望，实际上很难实现也没有必要这样做，应该分类区别对待。目前商业银行对个人客户分类一般采用以下几种方式。
（一）按照使用产品类型划分
按照使用产品类型划分，即区分产品品牌建设的不同层次，实行有区别的资源支持。根据客户所采用的产品种类，将客户区分为理财金客户、基金客户、银行卡客户、网上银行客户等类型。拥有相同产品的客户构成同一客户群，为了实现差异化管理，有些产品在客户申请办理的时候就设立了进入门槛，如某些高端产品只向个人资产达到一定程度的客户提供，客户在申请办理信用卡时根据不同的资信情况提供不同的透支额度。这种分类方法简单易行，操作性强。缺点是无法全面真实地反映客户情况，客户信息相互分离，不能形成统一的客户视图，从而难以从中真正分离出商业银行需要重点巩固与培育的客户。
（二）按照资产规模划分
即根据个人客户金融资产的总规模对客户进行分类管理。根据不同的金融资产总量，定位不同的层级。例如，将个人客户金融资产在1000万元以上的客户群体定位为私人银行客户，将金融资产在100万～1000万元之间的客户群体定位为高端客户，将金融资产在20万～100万元之间的客户群体定位为中端客户，将金融资产在5千～20万之间的客户群体定位为潜力客户，将金融资产在5千元以下的客户群体定位为普通客户。这种分类方法以客户拥有的金融资产为标准，假定具有更多金融资产的个人客户为更加优质的客户，这种方法简便易行，用于商业银行客户管理实践具有一定的合理性。但也存在一些明显的缺陷，如具有较多金融资产的客户不一定拥有相应的财富，有可能同时还拥有较多的负债。当前金融资产多的客户对银行的贡献也不一定大于当前金融资产相对较少的客户。
（三）按照客户对于商业银行贡献情况划分
按照客户对银行利润的贡献情况，可将客户划分为黄金客户、潜力客户和普通客户。“黄金客户”一般已经与商业银行进行了一定时期的合作，拥有相当规模的金融资产，信用记录良好，金融活动相对频繁，与商业银行彼此建立了相互信赖和相对固定的关系，是商业银行利润的主要来源。通常80%的营业收入都来自于这些顶级客户。“潜力客户”对于商业银行的贡献低于“黄金客户”，但具有进一步发展成为“黄金客户”的潜力，如与某家商业银行接触时间较短，尚未形成信任关系的优质客户，具有较高知识水平的年轻客户等。“普通客户”是除以上两种类型以外的客户，这类客户对于商业银行的贡献额一般略高于甚至低于银行的维护成本。这种分类方法能较好地体现客户关系管理的效用价值，确认银行获利最丰富的客户差别，从而开展有针对性的营销。缺点是实现方式较为复杂，目前尚缺乏科学合理并具有较强操作性的评价方法。
二、商业银行个人客户贡献度评价
（一）开展客户贡献度评价的意义
客户贡献度具有可测量性，只有实现了对于客户贡献度的科学度量，把客户价值管理作为一种策略应用于实践才能成为可能。
学者杨路明认为，“从企业角度上讲，客户价值测量的意义在于识别和发展一种吸引和保留客户的企业战略，这样的战略会产生满意的忠诚客户，他们会为企业创造财富，增长企业的价值。”本文从商业银行这一金融服务企业的角度来进行个人客户贡献度评价，对商业银行准确掌握市场情况，从而为有针对性地开展市场营销将起到重要的指导意义。
（二）客户价值测量的标准
目前的研究还没有建立起一个能够得到大部分学者认同的客户价值的评估标准。大多数学者认为，建立客户价值的测量标准，应考虑几个因素：一是对客户价值的概念和内涵的理解；二是影响客户价值判断的宏观和微观环境；三是客户在一个消费行为过程中，在购买前的选择阶段、购买行为本身及购买后阶段三个阶段中的感知价值评价；四是研究选择的市场角度。综合考虑上述因素可以生成对某一具体商品或服务的测量标准。考虑到商品市场和服务市场的企业在客户选择、客户定位以及价值感知程度等方面存在较大差异，因此，衡量两类企业的客户贡献度也一定存在很大不同。本文立足商业银行实际，对个人客户贡献度进行评价。
（三）商业银行个人客户贡献度评价方法
对于商业银行的个人客户来说，依照使用的金融产品不同，个人贡献可以划分为负债类产品贡献、资产类产品贡献、银行卡类产品贡献和中间业务类产品贡献4类，个人客户综合贡献为4类贡献之和。即：
银行从该客户银行卡产品中获得的收益可以由银行卡日均存款余额、存款准备金率、银行存款中间转移价格、存款准备金日利率、存款准备金上存实际天数、银行卡透支利息收入、银行卡透支滞纳金收入、银行卡年费及工本费、代收付手续费、补换卡手续费等变量计算得出。
商业银行为该客户银行卡产品付出的成本可以由银行卡日均存款余额、银行支付客户的存款利率、存款实际天数、期间银行日均透支余额、银行卡透支中间转移价格、银行卡透支实际天数、单笔银行卡交易成本、发（换）卡成本和批量交易成本等变量组成。
个人客户中间业务收入可以由个人结算业务交易金额、个人结算业务交易收益率、基金业务交易金额、基金业务交易收益率、国债业务交易金额、国债业务交易收益率、黄金业务交易金额、黄金业务交易收益率等变量计算得出。
个人客户中间业务成本可以由客户单笔虚拟银行交易成本和单笔柜面银行交易成本汇总得出。
5.个人客户贡献程度的估算
通过以上模型，实现了对商业银行个人客户贡献情况的量化描述，为个人客户价值的评判提供了一个坚实的基础。而一家商业银行所拥有的个人客户往往数量巨大，拥有不同贡献值的个人客户在这众多的客户中究竟处于一个什么样的位置，银行应该对他实施什么样的营销策略呢？这种情况又如何定量描述呢？为此，本文引进了“客户贡献度”指标，衡量该客户对企业的贡献程度，以帮助银行识别某一客户贡献在全体客户贡献中所处的位置和层级，以公式6所示。
三、数据采集及实证分析
运用数据仓库技术与数据挖掘手段，本文提取了我国某大型商业银行一级分行的个人客户数据，鉴于个人客户总数量较大，且存在大量的无效客户，即超过3年未发生任何交易的客户和金额较小的客户。为便于计算，本文设立了数据提取标准，符合以下条件之一的客户进入数据抽取范围，即金融资产大于5万元、持有个人信贷类产品、持有基金、国债、理财产品或信用卡产品之一的客户。共提取个人客户约287万户，满足金融资产在5万元以上（含）的客户1,553,024人，其中，存款在5万至10万元之间的客户720,869人，总金额5,037，506.38万元；存款在10万至20万元之间的客户486,236人，总金额6,707,412.79万元；存款在20万至30万元之间的客户162,790人，总金额3,924，735.34万元；存款在30万至50万元之间的客户112,936人，总金额4,252，164.97万元；存款在50万至100万元之间的客户54,639人，总金额3,622，852.84万元；存款在100万至500万元之间的客户15,144人，总金额2,397,036.37万元；存款在500万至1000万元之间的客户342人，总金额224,242.51万元；存款大于1000万元的客户68人，总金额112，403.50万元。
对上述所示的数据，运用贡献模型测算方法计算得出，该行个人客户总贡献为186，945.18万元。个人客户84.5万人占比约为29.4%，创造了该行80%的个人客户综合贡献。呈现出2／8分布规律。
为划分不同的客户群，根据式(6)测算出客户贡献度，对于贡献度≥155的客户，定义为黄金客户，对于15.5≤贡献度＜155的客户，定义为优质客户，对于0.5≤贡献度＜15.5的客户，定义为潜在优质客户。依照此划分标准，贡献度大于155的黄金客户为53人，贡献额为88,195.36万元；贡献度在(15.5,155)的优质客户8,314人，贡献额为28，327.23万元；贡献度在(0.5,15.5)的潜在优质客户1,264,692人，贡献额为100,793.44万元；其中贡献度大于15.5的客户共8,367人，占抽样个人客户数2,877，235户的2.91%，合计贡献额为116，522.59万元，占个人客户总贡献186,945.18万元的62.33%，是该行个人客户中的核心客户群体。
四、结论及进一步研究方向
从以上实证分析结果，可以较为清晰地将客户划分为三个层级，在当前及未来一段时间的营销工作中，对于贡献度大于15.5的黄金客户和优质客户，应该是商业银行需要提供重点维护和巩固的客户群体，商业银行的服务资源应主要投向这类用户，以不断提高此类客户的满意度，巩固其与商业银行间业已建立的相互依赖的伙伴关系。对于贡献度介于0.5与15.5之间的潜力优质客户，应投入大量的营销精力，如通过广告、直邮以及网络等多种方式，激活此类客户的潜在需求，不断提高其忠诚度，使其最终升级为优质客户。对于其他类型的客户，贡献度较低，甚至可能为负值，可以采用一般性的营销策略，避免过多的成本投入。
同时，本文也注意到，客户关系管理是一个循环发展动态变化的过程，客户的贡献情况也是处在不断的发展与变化过程中。对于一家拥有个人客户总量上千万的商业银行来说，每天都会有大量的客户在不断地变换着角色，昨天的潜力客户变为今天的优质客户，而今天的优质客户不久的将来也可能会流失，贡献度急剧下降。认识和了解每一个客户的生命周期，真正了解客户的终身价值CLV(customer lifetime value)，是商业银行提高精细化管理水平的关键点之一。本文所涉及的模型着眼于商业银行个人客户当前价值的评价，而对于客户未来的价值变化尚缺乏有效的评估手段。而要做到这一点，还需要进行更加广泛的变量提取和更深入的量化分析，需要开展更深入的研究。