民国时期上海广告行业协会行业治理与拓展_广告业论文

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      【中图分类号】G210 【文献标识码】A

      中国工商业的行业组织历史悠久，唐宋时期就曾出现过最早的中国行会，明清时期出现了较为成熟的以同业或同乡为类型的会馆和会所。传统社会中作为“四民之末”的工商从业者，组建同乡、会馆有助于维护他们自身的利益。但是在清末民初，这种会馆、公所在组织形式与目标上发生了变化。随着中国经济社会现代化进程的不断推进，原本以维护小集团利益为宗旨的会馆、公所逐步演变为以纠正行业弊病、促进行业发展为宗旨的同业公会。

      一、上海广告同业公会发展史

      1918年4月，北洋政府颁布《工商同业公会法》，规定全国重要城市的工商业必须按行业建立同业公会，同时规定和明确了工商同业公会的宗旨、职能与政府之间的关系，这是中国近代史上第一部政府通过法令来推广工商同业公会。[1]自此之后，全国各地出现组建同业公会的热潮，上海广告业同业公会正是在此番热潮中诞生的。

      （一）中西特色的中国广告公会

      1919年“五四”时期，中国最早的广告行业组织“中国广告公会”在上海成立，该会发起人是美国人万国函授学社社长海格（A.R.Harger）与美孚洋行、英美烟公司、慎昌洋行广告部主事的四位西人联合华人中经营广告从业者共同组织而成“中国广告公会”。该会以“联络广告业、报纸业、商业中人之感情，务使增进各方面利益”为宗旨，并于每年在世界广告总会常年会上报告中国广告公会进行事宜。该公会西人会长是海格，华人会长是申报馆张竹平，不久后换为商务印书馆编辑部主任邝富灼博士。据查，1920—1921年，《申报》曾多次报道中国广告公会的活动情况。蒋裕泉先生在1924年撰写《实用广告学》一书，并于1926年出版，书中收录了蒋裕泉先生对当时上海广告事业的调查，调查中包含中国广告公会的基本情况与组织章程。可以看出，中国广告公会曾在成立后的二三年中活动频繁，且存在的时间较长，至少在1924年蒋裕泉先生在对上海广告业进行调查时仍然存在，至于中国广告公会最终命运如何，仍有待考证。

      （二）几番更名后的上海市广告商业同业公会

      根据如来生在其《中国广告事业史》一书中的描述，1926年上海广告业开始进入规模发展期。[2]留美归国的林振彬脱离商务印书馆，自办华商广告公司，客户规模最高时达到了拥有外商100多家。与此同时，比华商广告公司规模更大的是由商业广告社、耀南广告社、一大广告社、《申报》张竹平、汪英宝、陆梅僧和陆守伦等共同联合组成的联合广告股份有限公司，将原来分散的广告社集合组建成广告股份公司，规模、声势空前浩大，颇有大型现代广告公司的意味。上海广告业的繁荣发展直接催生了新的广告同业公会的组建与变革。

      1927年2月21日，王梓濂、郑耀南携同上海维罗广告公司、耀南广告社等上海6家本土广告公司在上海共同创设“上海特别市中华广告公会”，首任会长为王梓濂。[3]公会以维护广告业的共同利益为宗旨，对广告行业内部实行行业自律管理，协调行业内部矛盾，加强与各报馆、工商界的联系。中华广告公会成立后，曾向《申报》、《新闻报》等报馆呈请，对广告社、广告公司不再称作“广告掮客”，而代以“广告代理商”名称。1929年7月11日，上海特别市中华广告公会向上海社会局呈请核准和备案，并获得批准同意。[4]同年，国民政府颁布《商会法》和《工商同业公会法》，要求全国各地区工商业者均须依法设立同业公会，原有的各工商业团体必须在一年之内依法实行改组。因此，1930年6月9日，上海特别市中华广告公会更名为上海特别市广告同业公会，郑耀南任公会主席。[5]1933年，上海特别市广告同业公会又经改组，更名为上海市广告业同业公会。[6]1945年8月二战抗战胜利，上海市商会即告复员，于9月初奉上海市社会局令审查各同业公会机构，同时上海市社会局公布《上海市各业同业公会整理暂行通则》，要求各同业公会重新整顿。1946年6月9日，上海市广告商业同业公会成立，呈上海市社会局批准，成员包括91家广告公司和广告社，代理业务涵盖报纸、杂志、油漆路牌、电影、幻灯、民营电台商业介绍播音等业务。公会成立之时，特别制定《上海市广告商业同业公会章程》和《上海市广告商业同业公会业规》，章程包括七章二十一条，业规包括七章四十二条。章程和业规同时写明公会以维持增进同业之公共福利及矫正营业之弊害为宗旨。1950年新中国成立后，上海市成立上海广告商同业公会，共有会员100户左右，经营对象包括路牌广告商、报纸广告商和其他广告商。1951年上海工商局规定，凡在报刊公布的商业广告传单，必须加印工商局登记号码，在寄发之前必须经由各该同业公会出具证明书。[7]这样做，实际上是通过公会核实广告的真伪，同时还可由同业公会限制不正当竞争。

      综上所述，民国以后随着中国近代政治、经济、社会结构的不断转变，上海广告同业公会组织也历经了数次变迁，其组织形式和规模也不断变化，为了更加清晰地描绘民国以后上海广告同业公会的发展图景，本文现将各个时期的广告同业公会发展情况列表如下。

      

      二、行业内治：公会的制度建构

      从1911—1949年整个民国期间，上海广告同业公会一共经历了5次变迁。各个时期广告同业公会的组建与改组均受到了政府法规的引导，但主要是基于广告行业和广告企业的需求。其组建方式虽然受到政府的督促，但是它的组建与改组均由各广告同业者承担，并非全由政府代庖。可以说，上海广告同业公会的组建仍是由下而上的，而非由上而下，广告同业者的自愿性与团体意识是其成立的根本动力，随着上海近代广告业的发展与成熟，广告同业公会的行业自治机制也渐趋完善和合理。

      （一）公会自主组建，政府赋予管理权

      促使广告同业公会诞生的驱动因素有很多，从表面上看1918年北洋政府颁布的《工商同业公会法》和1929年国民政府颁布的《工商业同业公会法》是催生上海广告同业公会诞生的直接原因，但是上海广告同业公会诞生最主要的原因是基于上海近代广告业发展的内在需要。

      上海广告业在其发展初期，出现各种为广告同业者所不齿的负面问题，欺诈广告、淫秽广告触目可见，报纸版面大量充斥广告，广告竞争混乱无序。虽然各级政府制定广告管理法规，报界自律团体也纷纷呼吁和抵制。但是具体到广告行业的操作实践，联合各广告商、广告从业者积极配合共同订立行规，建立行业的整体自律才是最为关键的解决方法。组建广告同业公会有利于共同规范广告市场秩序，避免广告商过度竞争，浪费大量社会资源，同时也有利于广告行业的整体健康发展。

      民国各个时期的上海广告同业公会组织，在成立之初曾得到官方的批准，具备较高的合法性，有较强的行业自主管理和决策权。1918年4月，北洋政府颁布《工商同业公会法》，规定全国重要城市的工商业必须按行业建立同业公会，公会建立只须地方最高行政长官批准即可。[8]1929年，南京国民政府吸收北洋政府的做法，颁布《商会法》和《工商同业公会法》，要求凡在同一区域内经营各种正当之工业或商业者得依法设立同业公会，同一区域同一行业只设一个同业公会，公会章程和财务收支情况须向社会局备案。[9]

      （二）公会任务明确，机构设置合理

      和大多数同业公会一样，民国时期的上海广告同业公会始终以矫正广告行业弊害为根本宗旨。民国时期历经5次变迁的上海广告同业公会组织，无论政治、经济结构再怎么变化，其组织机构设置、目标任务从一开始就具备现代组织团体的特性，随着时间的推移，上海广告同业公会的现代组织特性呈现日趋合理和完善之势。

      1919年由中、西工商业成员共建的中国广告公会，任务分工明确，机构设置合理完整，各部门职能也较为完善。成立之初制定了《中国广告公会组织章程》，章程中规定：“公会以联络广告业、报纸业、商业中人之感情，务使增进各方面利益为宗旨。对于华人会员授以外国最流行最新式之广告术、报纸经营法、商业招来法，西人会员，授以东方学术，增进其在华之经验。”[10]在组织机构设置上，中国广告公会下设董事部、干事会员部、庶务部、刊发部、研究部、调查部、改良部。董事部负责选取各部之领袖，各部领袖自由选任各部干事。公会要求各部干事能独自胜任其责，无须助手协助。庶务部干事专门负责集会地点、布置会场和负责会餐。刊发部干事负责将公会事宜用报纸或其他方法向社会各界公布，并将公会事务编辑记录，送登英美及其他各国的报纸日刊。研究部干事专管邀请名人演说，如果开会时需要宴请宾客，研究部干事负责主持并安排预定和座次等事宜。调查部干事负责调查在华中外印刷界的广告情形，将有价值的中西印刷品列成表册，并比较其价格实力，将情况一一汇报给公会董事部。如果有在华登载广告之商号犯有不正当之举动，改良部干事需要立即报告董事部，并告知纠正方法。此外，改良部干事应兼顾中外商人之利益，力求中国广告事业之发达。[11]

      因此，北洋政府执政期间成立的中国广告公会重视加强广告业、报业和工商业界的联系，加强广告业务的交流，调查本业在国内外商情的变化，纠正广告行内的弊病，积极促进行业的整体进步。中国广告公会的这些目标和任务设置，在今天看来仍具有开创和指导意义，但是系统地从广告行业整体发展来看，中国广告公会存在一定的局限性，比如其缺少调解同业内与同业外的纠纷、与政府进行沟通、兴办福利事业。

      与此同时，1946年成立的上海市广告商业同业公会，经过先前中国广告公会与1927年上海特别市中华广告公会的经验积累，正好弥补了最早诞生的中国广告公会功能的不足，其管理职能更加合理和完善。根据1946年上海市广告商业同业公会的组织章程得知，公会成立之初就明确了七大任务，一为关于同业公务之调查、研究、改进、统计；二为关于举办同业教育及福利事业；三为关于会员间争议请求之调解事项；四为关于主管官署及商会委办事项；五为关于同业劳资间争执之请求调解事项；六为关于会员营业必要时之维护事项；七为关于会员间营业必要之管制事项。[12]

      公会主席陆守伦在总结公会从1946年6月至1947年8月的工作报告中指出，公会在运行的一年多时间里，其间进行过推行政令，协助税务改革、订立业规、尊社会局令办理商业登记、调解同业纠纷、对外交涉、协助会员投标、组织公益捐赠等多项工作。[13]因此，上海市广告商业同业公会在任务设定和机构设置上较为合理，其功能也更加全面和完善。

      （三）运作机制完备，同业规则详细

      民国时期上海广告同业公会组织虽然历经5次变迁，但其运作机制较为完备，运行体系也较为合理。在会员管理上，中国广告公会虽是由中西会员共建并且广纳会员，但是在会长职务设置上明确规定，会长和副会长各设一人，华人必居其一。1946年成立的上海广告商业同业公会同样也是广纳会员，但对会员的管理也比较严格。章程规定年岁未满20，有不良和不法记录者不得加入公会。如果会员有不正当行为者，伤害公会名誉信用，公会有权通过会员大会将此会员予以撤换。[14]

      在会议设置上，中国广告公会在其章程中规定，每年召开一次年会和每月召开一次常会，年会的时间是公历5月第三个星期的星期二。对于参会人员，公会规定每名会员有参会的义务，缺席者必须有充分理由，如无故缺席三次以上者，取消其会员资格。事实上，中国广告公会自成立后曾定期开展过多项活动，开会时探讨广告学术方法或者商讨广告业界问题，《申报》曾多次报道中国广告公会开会情况。

      在整体行业的行规制度上，1946年成立的上海市广告商业同业公会，在其成立之初明确详细地制定了上海广告业行规，行规中规定同业者必须要各本互助精神，谋求广告业务之发展。同时，广告从业者不得有欺诈和不正当行为，不得接收有违法令的广告，更不得采用跌价的竞争手段。

      首先，在具体的报纸广告业务上，业规中详细规定了折扣标准。广告业经营各报纸广告业务，其收费折扣由公会制定，公平折扣单分发至各同业成员，各同业成员按照服务的繁简程度，酌量提高折扣，但是不得超过百分之三十。另外，凡是某一个广告业务已由甲方同业者承办，除去登户主人已更换或服务不良为客户所不满这两种情况外，乙同业不得接办甲方同业者的广告。[15]

      其次，在经营路牌广告业务上，公会规定会员对于客户之售价不得低于公会制定的各级价目单；如遇同业已租定广告位，其他同业不得向地主揽夺，即使期满后，原承租人仍有优先续租权。另外，同业向主管机关申请路牌执照，须先经公会登记盖章，同业应将所有的路牌汇报给公会，由公会逐块评定等级价格，各同业得按照服务情形酌量提高售价，如遇市价涨落或新装牌子，亦须先经公会评定价格后方可出售，同业互拆牌子一律照定价低百分之十计算。[16]

      以上均是公会制定的上海广告业行规，为了保证所有同业者共同遵守，公会还制定了相应的惩罚措施，对有违章程、业规及决议者，经理事会之议决，予以警告，警告无效时，按其情节轻重，根据规定程序给予罚款和停业的处分。[17]另外，公会不仅对同业进行经营上的管理，同时也对报界之非合理性地抬高价格或是广告商拖欠广告费用等，由公会出面通过号召全体同业一律拒登广告，以保障各同业的利益。

      三、外联：重视与政府、其他行会、企业间的交流

      上海广告同业公会除了被动接受政府的委托和政令之外，同时主动与政府部门交涉，协助政府制定广告行业的政策：一方面协助政府推动经济建设，另一方面向政府反映行业实际情况，请求减免税收，实施行业救济等以维护各广告同业的正当利益。作为企业与社会的中间组织，上海广告同业公会积极组织同业教育活动，并且频繁参与社会公益活动。这些活动不仅有利于提高各广告同业的业务水平与联系各同业间的感情，还能加强广告同业与社会的联系，提高广告同业公会的凝聚力与社会信任度。

      （一）重视与政府、报馆同业公会等组织的对外联系

      民国时期，上海广告公会组织在运作过程中与政府、报馆同业公会、上海市商会等外部组织联系密切。上海档案馆收录了很多关于1946年组建的上海市广告商业同业公会对外联系的文书，主要集中在以下6个方面的联外联系性事务上：（1）协助上海市财政局处理税务事务，公会奉令组织营业税审查小组委员会，代办会员申报民国三十四年营业税事务，并积极向会员宣传纳税是人民应尽的义务。另外，如遇会员经营困难的情形，公会向上海市财政局禀明实际困难情况，以正当途径申请减免或减轻税收负担；[18]（2）公会参与上海市参议会、上海市商会关于税务改革会议并提出改良意见。另外，公会携其他83个同业公会共同刊发拥护市参议会及市商会对于民国36年度所利得税采用标准简征办法和免除普遍查账的公告；[19]（3）作为团体会员，公会除了参加上海市商会，还参加了中国航空建设协会、上海红十字会等其他组织；[20]（4）公会积极参与社会公益事务，1945年抗战胜利，公会曾组织会员倾囊捐款、购置大量毛巾以慰劳军队；（5）与报馆、电台同业公会的文书来往频繁，典型如1946年11月14日上海报馆同业公会就追欠广告费问题寄函上海市广告商业同业公会，信中记录了上海报馆同业公会请求上海广告商业同业公会向其及时告知欠款厂商名单，待其欠款付清才予以刊登欠款厂商的广告，此举有利于降低各报馆同业的经营风险；[21]（6）公会积极参与交际酬酢之事，陆守伦曾在工作报告中陈述，凡与广告业有关的庆祝、集会及人事酬酢均派员参加，比如国庆日庆祝大会、记者公会庆祝会、李浩然先生追悼会等重要活动。[22]

      总之，民国时期上海广告同业公会组织对外联系频繁，时刻保持其组织系统的开放性特征，以维持广告同业公会的自身的正常运作。

      （二）重视广告学术的交流，提高从业人员素质

      中国广告公会曾专设研究部，定期开展会议，研究部干事负责邀请上海在华的国内外工商界、政界名人发表演讲，内容多涉及广告业发展问题的思考，并且与世界广告总会保持联系。1919年7月21日，《申报》在其第11版刊发《中国座谈会公会开职员会》一文，文中提到世界广告总会来函请求中国广告公会向世界广告总会报告进行事宜。1920年12月9日，《申报》在其第10版报道张廷荣在中国广告公会常会上，详细陈述他对于牛乳商业的研究。另外，《申报》曾在1921年4月30日第10版报道，南洋兄弟烟草公司邬挺生发表《中国人眼光中之广告进化观》演说。

      从活动的内容上来看，中国广告公会重视对广告业务和广告行业的思考与研究，张廷荣与邬挺生的核心观点就是如何善用广告。这些对于广告从业人员素质培养和提高，对于上海广告业的健康发展有良好的促进作用。中国广告公会之所以有如此设置，在笔者看来，其原因首先离不开20世纪初上海广告行业的繁荣发展，但更重要的是，一些在华的外国商人与政客给中国的报界、广告界、工商界带来了较为先进的广告理念与组织管理理念，同时与世界广告总会保持着一定的联系。

      四、上海广告同业公会的自治功能

      近代上海广告业和其他行业发展一样，都建立了自己的行业组织，其宗旨均以谋求行业整体的繁荣发展与革除行业弊病为根本。上海广告同业公会组织经政府授权，对上海广告业实施自治管理，运作保持一定的独立性，机构设置合理完备，制定了完善有效的统一行规，其目的在于提升上海广告业整体的自我管理能力。上海广告同业公会的存在，无论对于行业内部还是外部，都体现了较强的行业自治管理能力。

      （一）对外维护各同业利益

      上海广告同业公会的行业自治管理，首先，体现在对外维护上海广告各同业者的利益。民国时期，广告同业者时常遭受报馆私自抬高广告位价格、故意拖欠广告费用等情况，此时上海广告同业公会的业规规定，所有其他广告同业会员均不得接办该客户的广告业务，对于账款，各会员须半个月结清一次。据1946年《上海市广告商业同业公会三十五年度工作报告》中记载：“近来工商时有倒闭，各会员所放广告账款频遭倒欠，为防止会员受此意外损失起见，与上海市报馆商业同业公会取得联络，互为防范，俾会员对于放账营业得稍有保障。”[23]从该段史料中看出，上海市广告商业同业公会积极找到其他行业公会进行协商以维护本会员的利益。

      其次，对外维护各同业利益还体现在公会曾出面进行对外交涉事宜。1946年11月上海市鹤鸣鞋帽商店在广告中有侮辱广告同业的文字，公会召开紧急会议，严厉与之交涉，最后由鹤鸣鞋帽商店登报道歉。[24]

      然后，公会出面向政府协助同业请领路牌广告执照并协助同业招揽业务。1947年5月，上海市公用局曾发文特许广告商需经上海市广告商业同业公会盖章证明请领路牌广告执照。[25]另据1946年《上海市广告商业同业公会三十五年度工作报告》中记载：“民国三十五年七月间，京沪杭甬铁路管理局运务处招商承办两路沿线广告牌及车厢广告等，按照招标章程，须有主管官署证明文件之广告商为合格。惟斯时本会整理后初告成立，会员之登记证件不及具备，乃由本会致函两路管理局运务处建议通融办法，由本会证明，俾使各会员得以投标承办。”[26]由此看出，上海市广告商业同业公会在工商业界内有一定的名望声誉，对外帮助会员招揽业务，显示出维护行业整体利益的功能。

      （二）对内起约束和协调作用

      除了对外维护各广告同业者的利益，上海广告同业公会对内统摄一切，在行业内部起一定的约束和协调作用。[27]首先，上海市广告商业同业公会在其成立之初，明确制定了上海广告业业规。业规中对于广告位收费、广告折扣、同业竞争方式、油漆路牌广告的出售方法等内容做出了详细的规定，各公会成员须严格遵守，一旦有违规者，按情节轻重，根据程序给予相应处罚。由此看出，上海市广告商业同业公会在广告行业内部具有较强的约束力。

      其次，公会经常调解各广告同业之间的纠纷。1946年《上海市广告商业同业公会三十五年度工作报告》中记载：“会员间有中央广告公司与中央联记广告社，及远东商务广告公司与远东广告社会均因牌号相同引起争执，经本会调解，结果均一方更换牌号，以免纠纷而符法令。”[28]此番争议涉及商标产权纠纷，上海市广告商业同业公会成功调解此事。其实，早在1920年，中国广告公会也曾处理过类似的纠纷。1920年10月29日，《申报》在其第11版报道中国广告公会的开会情况，开会的内容涉及克劳广告公司曾经花费数星期之力想出一个标牌名，因存在争议，中国广告公会特此详细证明。由此看出，调解纠纷是广告同业公会工作中一项常见的内容，与政府出面调整的方式相比，广告同业公会的调整方式更加节约成本同时也更具成效。

      另外，广告同业公会对内的功能还体现在加强各同业间的情感交流。《申报》在1921年10月2日第14版中报道了中国广告公会的联谊活动情况，由英美烟公司做东道主举办了一场秋季交谊会，300多名中西人士齐聚半淞园，伴着音乐歌声大家一起跳舞、共同游戏，场面非常地热闹。

      近代中国各行各业都曾成立过各式各样的同业公会，最早的由会馆、公所到同业公会，对外无不凸显出行业整体利益，对内则统一进行管理。民国时期，上海广告同业公会几经发展和变迁，其管理的结构和功能也不断得到丰富和完善。不断组建和改组并被政府授权的上海广告同业公会组织机构设置合理，目标任务明确，其运作机制与运行体系在今天看来仍然合理和完善。公会成立之初，对内制定了详细完整的公会章程与行规，确立商品价格以限制不当竞争，解调同业纠纷、及时纠正行业中的弊病以确立行业的秩序。对外与政府协调税收政策，协助政府开展税务登记调查工作，协调与上海市商会、报馆同业公会、电台同业公会等各同业间关系，同时每年定期组织召开全行业年会，所有广告同业者齐聚一堂共同商讨广告行业的发展问题。尤其是早期的上海同业公会很早就重视广告学术研究，探讨广告行业问题和研究善用广告的方法，积极开展提升广告从业人员的素质和教育活动，为上海近代广告行业的健康有序发展做出了不可替代的贡献。上海近代广告史是中国近代广告史的缩影，研究民国时期上海广告同业公会的行业自治管理，有助于发现更多关于中国近代广告业发展的历史全貌，同时也为我国当前广告业的行业自治管理提供有价值的参考和依据。

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