WTO三年过渡期后我国零售企业竞争对策，本文主要内容关键词为：零售企业论文,对策论文,期后论文,竞争论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、零售业目前发展态势
2001年12月22日中国正式加入世界贸易组织。中国政府在零售业领域开放方面作出了相应的承诺。根据承诺，中国零售业的对外开放在入世过渡期阶段，除了化肥和汽车零售业需要在五年之内取消全部限制之外，在其他方面如外商投资的地域、控股以及投资数量等方面的限制将在三年内取消。中国加入世贸组织后的三年过渡期即将期满，在此关键时刻人们对中国零售业的现状和未来有许多议论。在这些众多的议论中持悲观态度的人认为，三年过渡期是中国零售业的“生死时限”，搞得不好导致市场沦丧，甚至全军覆没。国外也有相似的论调，美国麦卡锡公司有关分析认为，在未来3-5年内中国零售60％的市场将由3-5家世界级零售巨头操控；30％的市场将由中国国家级零售巨头把持；剩下10％则掌握在国内地区性零售巨头手中。
为了使我们对中国零售业的形势有一个正确的认识，先来看看外资零售企业进入中国的情况。截至 2001年底经国家正式批准的外商投资零售商业项目有49家，但是各地越权审批的达到316家。由于越权审批现象严重，各类外商投资商业企业大量涌入，影响了国内商业正常的经营秩序。2000年12月1日原国家经贸委、原外经贸部、国家工商管理总局联合下达了《关于立即停止越权审批设立外商投资商业企业的通知》，对越级审批的外商投资商业企业进行了一次清理。2001年8月6日原国家经贸委、原外经贸部、国家工商总局又联合下发了《关于进一步做好清理整顿非试点外商投资商业企业工作的通知》，进一步加强了清理整顿工作。通过整顿，外商零售企业无序进入的情况有所改变。加入世贸组织以后到 2003年2月底我国实际新增加的外资零售业为24家。新批准的外商零售企业主要集中在东部地区，业态以超级市场、专业商店和综合百货商场为主。由于1999年我国就颁布了《外商投资商业试点办法》，其中的一些规定已经超过了我国入世时的部分承诺，因此加入世贸组织以后零售业没有出现外资大量涌入的现象。加之我国对外资零售企业违规进入整改力度增大，最近外资零售企业进入较为规范，没有对国内零售企业造成巨大冲击。当前我国还没有关于外资零售企业销售额的统计，据专家估计：外资零售企业的销售额在我国社会消费品零售总额中占3％-5％。
现在是如此，未来若干年内和现在一样也不会出现外资商业企业大量涌入中国，造成喧宾夺主的竞争态势，其原因是：国内零售企业目前发展很快，如果保持这种势头，未来几年我国零售企业的竞争力会大大提高。同时零售业不同于生产行业，它的社会文化关联性远远大于技术关联性。也就是说，社会文化因素对零售业的影响特别大。中国本土企业在这方面具有优势，外资商业企业还有一个水土不服的适应期。另外，零售行业进入壁垒不高，并且有很强的外溢性。外资企业的经营理念、营销手段、管理模式很容易被中国企业仿效。我们在和外资零售企业竞争过程中，可以利用向他们学习来的东西，增强我们的部分优势。同时我们应该看到，外资企业虽然有其强大的一面，但他们不会以全部资本、全部精力、全方位地和我们竞争。他们会重点在大城市，发展其自身优势较为突出的业态，如连锁超市、购物广场、专卖店、精品店等，而其他业态以及广大的农村市场必然还是中国企业为主导。
从较长的时间看，过渡期结束以后的3-5年时间内，由于对外资零售业的限制放开，外资零售企业可能会有较大发展。但由于政府管理的逐步规范和到位，如对商业网点合理配置和管理，以及国内企业竞争能力的增强，外资企业在社会消费品零售总额中的比重虽然会继续提高，但不可能成为中国零售市场的主体。过渡期后的5-10年时间内，随着国内零售企业竞争能力的提高，外资零售企业的市场份额上升势头会被遏制，国内企业和外资企业的市场份额会相对保持稳定。在此之后，随着国内企业本土优势的逐步增强，国内零售企业的市场份额还会相应有所提高。
所以，我们对目前的形势不必忧心忡忡，寝食不安，但也不可若无其事，掉以轻心。我们应该分析外商企业进入中国的战略和策略，知已知彼，制定正确的对策。
二、外资零售企业进入中国的策略
外商零售企业进入中国之所以能够取得如此巨大的成效，关键在于他们采取了有效的策略。
1.依靠“零成本”扩张，用中国人的钱去抢占中国的市场。有的外资商业企业一年能在中国连开十几家大卖场，要投资数亿元，看上去实力确实很雄厚。外资零售企业果真如此财大气粗吗？专门对此做过研究的广东省连锁经营协会会长孙雄说：“外资巨头的经营技巧十分高明，他们是用中国的资源抢占中国市场，实现‘零成本扩张’。”一些外商投资企业通常在开第一家商店的时候投资是到位的，而在以后就靠拖欠货款，向中国供货商收取名目繁多的进场费、赞助费等手段实现“零成本”扩张。
2.依靠亏损战略，挤垮竞争对手。香港中文大学教授、经济学家郎咸平认为，国外零售商凭借强大的全球采购体系和先进的物流管理网络，借助规模优势，最大程度降低成本，不动声色地实施低价倾销策略。北京大学光华管理学院教授龙军生发现了外商零售巨头在海外市场的倾销秘密：他们以本土成熟市场的盈利，来弥补新兴市场的亏损，凭此支撑其海外的迅速扩张。如沃尔玛美国本土销售额的比重为77.38％，净利润比重却高达 88.58％，国外公司销售额的比重为 16.29％，净利润比重仅为11.42％，这表明沃尔玛的本土市场明显对海外市场有补贴。麦德龙、家乐福也有类似的情况。
3.提前进入，违规开店。按照中国加入世贸组织的承诺，中国零售业不迟于2003年12月11日允许外方控股，不迟于2004年12月11日允许外方独资。中国零售业的过渡期于2004年12月11日结束，之后中国对外资商业的进入将基本取消地域、股权和数量的限制。然而许多外商投资者并没有按照中国对世贸组织的承诺规定办事，他们提前进入中国市场、违规开店。有人说，外资商业企业以跑步的速度进入我国市场，甚至不惜以各种变相手段违规提前进入。实际上，外资商业企业无论是股权设置，还是开店区域，都远远走在我国承诺的入世时间表之前，这是一个公开的秘密。
4.利用规模优势，实行低价销售。众所周知，外资零售企业规模上具有绝对优势。他们这种优势和国内制造商联合，实现大量采购、大量销售。国内越来越多的生产企业希望成为国际零售巨头的供应商，由此获得大额订单。据统计，现在外资零售企业在国内销售的产品90％以上是本土产品。经济学理论告诉我们，生产企业总是希望保持生产的均衡和稳定，为了达到这个目的，他们必须有稳定的销售渠道。外资零售企业应用其规模优势能够满足国内生产商的要求。国内生产企业为了能够成为外资零售企业的供货商，有时委曲求全接受外资零售企业的低价采购。江苏一家知名儿童产品生产企业，按沃尔玛要求供应儿童推车。该企业的一名管理人员说，沃尔玛提出的采购价每部6美元，这比企业的原材料价格还要低。就是这种不合理价格，供应商居然也接受了。因为他们每年可以得到 100多万辆的订单，毛利率可达 25％。外资零售企业将低价收购的商品，以低于国内零售企业的价格出售。外资零售企业用这种策略打压中国的零售企业，夺取了中国大卖场销售额的半壁江山。
5.和房地产商串谋，进行第二次“圈地”。外资零售企业在进入中国市场时已经占据了有利的地区。进入国内市场，进一步扩张开店时，他们总是能取得最好的地理位置。最近几年，有的外资零售企业和房地产商串谋，进行第二次“圈地”。只要外商认为房地产商开发的项目地理位置对开设店铺有利，他们就会紧追不舍。2003年5月，家乐福和北京房地产商中坤集团结成战略联盟。中坤集团的房地产项目开发到哪里，只要家乐福认为条件合适，就优先选择房产项目附近的地方开设商店，甚至租用房地产的底层开店。店铺的地理位置是一项稀缺资源，谁最先取得这样的资源，谁就获得了优先发展的商机。家乐福管理层指出：“房地产开发的每一个新项目，都意味着一个新的商业区资源和小区资源。家乐福通过与他们合作，共同开发商业物业，房地产商可以提升项目价值，而家乐福则可以以较低的成本获得有价值的店址。”这种互补式经营方式，已成为国际商业发展的新潮流。业内人士指出，这种零售业巨头与房地产商串谋的模式，其作用不可低估。
三、我们的应对策略
根据外资零售企业在中国的现状，以及他们所采取的竞争策略，我们提出如下的应对策略：
1.进行资本重组，实现规模经营
规模经营是国外零售商制胜的法宝。他们之所以能够在国际市场上迅速扩张，关键在于有规模庞大的母公司作为后盾。世界零售大王沃尔玛2002年的销售额达到 2465.25亿美元，这个数字是2002年中国零售企业百强销售总额的7倍多。面对如此强大的竞争对手，中国零售业要想与之抗衡，除了须进行经营理念创新，树立竞争合作、共同发展的新思路外，还须进行资产重组，实行开放型大集团战略。也就是说，只有我们把企业做强做大，才有资格和国外零售商进行同一等级的较量。要实现这一目标，一方面，国内零售企业之间可以通过强强联合的方式，组建企业集团，扩大企业规模，盘活企业资产存量，以增强竞争实力；另一方面，有条件的零售企业可以大胆出击，通过合作、合资等方式与跨国公司对接，形成有雄厚资本实力的跨国企业集团进行跨国经营。目前，这方面已有所进展，如：上海一百集团和华联集团联合组建了百联集团，成为国内零售商业的航母；上海联华超市集团通过连锁方式，在国内20多个省市建立了 250多家连锁门店；2003年联华超市所属的大型综合超市、超级市场以及便利店营业额增长分别为 47.1％、40.0％及41.6％。
在扩大企业规模方面有一个认识误区：有人认为，我们的企业规模和国外零售巨头差距太大，永远无法和他们抗衡。我们认为，国外的零售巨头的规模优势是不容置疑的，但我们应该看到国际零售业本土化和全球化相结合的特点，在这两者的比例关系中本土化占有绝对的优势。美国的沃尔玛在美国本土的企业数为3244个，占总数的73.5％；全球化部分的比重只有26.5％。加上这些零售巨头有先进的技术设备，包括通讯系统和物流系统与东道国的技术水平不相匹配，很难发挥它们的优势。另外，国外零售商对东道国社会文化环境不适应，所以他们的竞争力也是有限的。反之，我们的企业凭借本土化的优势，完全可以和外国零售巨头展开竞争。
2.抓好城市建设规划，合理进行零售网点布局
2003年10月，国务院和国家计划发展委员会发出了合理规划城市建设、搞好零售网点布局的通知，要求每一个地方在2003年底以前拿出城市建设和零售网点布局的规划。这个通知的宗旨是在中国入世过渡期之前，通过城市规划和零售网点布局，使国内的零售企业获得网点布局的地域优势。即在过渡期期满之前，使国内零售企业占领优越的地理位置，以便在与外资企业的竞争中占有“地利”优势。
国内零售企业占据了有利的地位，必须发挥积极的功能，绝不能占有茅坑不拉屎。为此，各地必须对国内零售商业网点的布局有正确的分析和认识。以上海为例，据上海市商业网点管理办公室介绍，上海商业经过十年的快速发展，目前已进入了国际大都市第一方阵的行列。其标志是上海的社会零售总额已达到 250亿美元，营业面积也从上个世纪90年代的400万平方米，扩容到 1400万平方米，达到人均1平米；商业的基本业态齐全，国际一流品牌已经进入上海零售市场。
与此同时，上海的零售商业仍存在如下问题：上海零售网点的总量与购买力之间的比例不相协调，零售网点营业面积的边际收益存在下降趋势；零售网点的投资目的从商业经营转向资本运作，随着地价的上升、商业主营利润的下降，商业网点的投资只能完全依赖网点升值；商业业态创新速度逐步放慢，新设零售网点的趋同性比较突出；由于消费水平的提升，导致消费结构发生变化，人们单纯的购物需求正转向综合消费需求，消费方式更加多样化，以购物为主的传统商业街和商贸中心受到了严峻挑战；量贩性商业趋于饱和状态，新的零售网点缺少有力的业态支撑。
针对上述问题，首先，新一轮上海商业网点布局应以推动新的消费需求为主，而不是增加新的投资。因此，新一轮商业网点布局要在寻找、培养、适应新的消费需求上下工夫。目前上海量贩型商业力量较强，而零售业的另一半即文化型商业（如国际著名百货与专卖店）比较薄弱，这与日益提升的上海居民的需求和上海国际大都市的发展目标难以匹配。所以，著名的国际百货与专卖店等高端零售业应成为新一轮上海零售网点布局的重要方面，具有自主知识产权和独特文化内涵的创意零售业应格外受到重视。要发展以休闲、娱乐、文化、生活服务等为主的服务型零售业，大力扶持新兴居住区与商务区的社区商业。
第二，从新的消费结构和消费方式中寻找新的机遇。例如，由于汽车业发展带来的汽车自身的服务消费以及人的活动空间扩大带来的旅游消费、商旅结合消费所产生的零售业。
第三，从新一轮改革开放带来的变化中发现机遇。例如，今年年底入世三年保护期结束以后，上海商业的国际化进程加快，引进新的商业业态带来的发展机遇；CEPA实施以后，上海利用香港的便利和营销能力所带来的机遇。
国内零售企业只有正确认识和把握以上各种机遇，占据有利的网点位置，进行正确的定位和成功的经营，才能稳步发展、长盛不衰，而不会被外资零售企业从有利的位置上拉下来、赶出去。所以我们说的“占位”不是用行政权力占领有利的商圈位置，而是在行政管理的指导下，通过自己的经营实力在竞争中占领和巩固有利的地理位置。
3.工商联手，发展OEM销售
OEM（Original Equipment Manufacturers Agreement），原意是“设备原产者协议”，又称“定牌加工”，是指目标国企业同意设备原产者借用自己的品牌或商标进入目标国市场的协议。OEM销售也成为大型零售企业常用的销售方式，即零售商用自己的品牌销售生产商的产品。大型国际零售企业都拥有全球统一的产销链，在许多国家经营自有品牌的销售额比重达40％以上，美国零售市场中一年销售的自有品牌食品达100多亿美元。英国马狮百货公司，经营的所有商品只用一个“圣米高”品牌，被称为“没有工厂的制造商”，是英国盈利能力最强的零售商业集团。
OEM销售在我国入世过渡期即将期满的背景下，对本土工商企业来说是十分必要的。在过渡期以后，外资商业企业将大量进入中国，如果我国的零售企业无法抵御外资零售商，我们就会失去自己独立的零售业商业系统。这无论对零售企业还是对工业企业都将是一场灾难。实践证明，一个分销领域被外国公司控制的国家，很难再有民族工业的品牌产品。如果我们的分销渠道全被外资企业控制，那么我国的相当一部分工业企业将沦为国外流通企业的加工车间，只能赚取少量的加工利润，严重削弱自身的经济竞争力。有这样一个例子，国外商场里卖的一种会发声的地球仪品牌产品，零售价是88美元。美国销售商通过香港和广东的外贸公司，以每件15美元委托内地的企业加工，生产成本占到12美元，内地加工企业每一件只赚3个美元，其余大部分利润，都被各级经销商拿走了。
国内有的生产企业向外资零售企业提供货源，有崇洋媚外的思想，认为产品打进了外资商业公司，可以显示自己产品的身价。还有一些小的生产企业，因为找不到合适的销售渠道，只能廉价销售、得过且过。在这种情况下，如果国内大的零售企业能杠起自有品牌的大旗，销售中小企业的产品，对他们来说无疑是一个巨大的支持。反之，生产企业能够以稳定的货源供应国内的零售商，使他们的自有品牌日益壮大，这样也可以提高商业企业的声誉。所以，OEM销售方式是对工商双方都有利的好方法。
零售企业可以互相联合起来，成立大型采购联盟。通过大型采购联盟可以大量采购工业企业产品，保护国内工业企业，也可以使商业有稳定的货源。2002年9月来自上海、成都、武汉等地九大家电零售巨头宣布结盟，计划集体采购家电150-160亿元。这对工业企业来说，无疑是大好消息，产品有了销路，便可免受外商低收购之苦。对零售企业来说，通过工商联合、商商联合，形成一个规模庞大、实力雄厚的联合体，可避免被外商零售企业各个击破、甚至全军覆没的命运。
4、协调各种业态发展，创新销售方式
要努力改变当前国内零售业态混乱、雷同的局面，打破“千店一面”的低水平竞争状况。根据业态特征对企业进行顾客定位、经营品种定位、价格定位、运作方式定位和服务定位。突出业态的特色，以特殊经营赢得顾客和市场。此外，对业态结构、地区分布也要进行科学的规划。一个地区某种零售业态发展规模应该与该地区的社会商品零售总额增长水平、网点布局及不同业态之间的比例相适应，这样才能确保多种业态协调发展，增强国内零售业的整体竞争力。
在与外资零售企业的竞争中，我们一方面要善于学习，另一方面也要积极创新。中国零售商在许多方面落后于国外零售商，但在开展电子商务方面却处于同一起跑线上。我们要充分利用有利的环境和条件，设立虚拟商店，发展电子商务，与国外零售商同步发展。开展电子商务有两种基本形式：一是自建网站，二是加入专业贸易网站。自建网站可以广泛发布信息和其他售后服务信息，满足更多客户的需要，为企业创造更多的商机。自建网站投资比较大，适合于大型商业企业。对中小商业企业来说，选择加入专业贸易网站更为适合。
5.加强立法，规范市场行为
首先，必须对外资进入中国零售市场实行法制化管理。已有的法律规定要进一步完善。如，对外资进入的标准，违规进入的惩戒措施，外资企业的超国民待遇等必须做出明确的规定。再如，有的外资企业开设第一家商店的时候投资是到位的，开第二家、第三家商店就不再用自己的资金，而是利用拖欠国内供应商的货款，强行摊派各种入场费、赞助费等手段筹集资金。对于这些违规行为，法律上要严格禁止，并根据情节轻重给予处罚。
其次，应颁布《商业网点管理法》通过对商业网点的管理和控制，使商业企业的规模、结构趋于合理，避免恶性竞争。上海对外资商业企业的开放是最早的，至今已有85家外资商业企业进入，营业面积 140多万平方米。为了防止竞争失序，上海规定内环线以内控制新店的设立，对于内外环之间、面积 9000平方米以上的大卖场则实行听证会制度，即由市连锁协会组织申请方、同业者、地方政府、专家和居民代表、市商业主管部门组成小组，对申请设置的商业网点项目进行评议并投票表决。2003年已经对沃尔玛、家乐福、易初莲花开了三次听证会，对外资商业企业网点设置起到了一定的指导和制约作用。
第三，应颁布《大店法》，规范大店企业的行为，阻止外资零售企业的不正当兼并和收购，保护国内中小零售企业的利益。在此基础上要坚决贯彻《中华人民共和国行政许可法》。中央政府应经常检查地方政府对有关法律制度的执行情况，坚决制止越权审批，制止和纠正非法行政行为，这是保护国内零售企业、制止外商违规建店、避免恶性竞争的有效手段。
中国加入世贸组织后的三年过渡期即将结束，我国零售企业将面临更加激烈的竞争。竞争的成败关系到我国零售企业的命运，也关系到国家的经济安全。从宏观上看，国家可以通过调整行业结构、扩大企业规模来增强竞争优势；也可以通过政策法规遏制外资零售企业的扩张势头。从微观上看，必须认识到三年过渡期后中国零售企业的发展与老百姓的福祉息息相关。为了保护国家和老百姓的利益，我们必须认真提高管理水平和业务能力，提高职工的综合素质，为增强我国零售企业的竞争能力作山应有的贡献。