零售企业目标市场的营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,零售企业论文,目标论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现代市场中，由于受多种因素的影响，消费者需求的满足，几乎每个人都是不同的。任何规模庞大的企业都不可能满足整体市场上所有顾客的需求。那么，零售企业如何确定本企业的目标市场，明确是为那一部分顾客提供商品或服务，使企业的资源优势同顾客需要实现最佳组合，就显得尤为重要。因此，我们有必要对零售企业的目标市场战略进行认真的探讨。
一、零售企业确定目标市场战略的前提是贯彻以顾客为中心的市场营销观念
市场营销观念是指导企业经营活动的基本思想，是一切营销工作的出发点或灵魂。它的实质就是“顾客需要什么，就生产什么或卖什么。”企业的一切活动和战略都应以顾客为中心，满足消费者需求和欲望是企业的责任，企业在满足需求的基础上，实现合理的利润。在改革前的流通格局中，指导零售企业营销的是“生产观念”和“产品观念”。经营者着眼于千方百计争夺更多的货源，开拓销售市场。改革开放后的10多年，市场形势发生了急剧变化，商品供应日益丰富，消费者购买行为明显变化，对商品的需求越来越高，并愿在舒适的环境中、优质的服务中完成购买活动；加之零售行业参与者的不断增多，形成了日趋激烈的竞争格局，在目前市场形势下，零售企业必须充分认识到：消费者是决定企业命运的主人，顾客需要是推动企业营销活动的轴心，只有主动了解消费者现实和潜在的需要，并且采取战略措施去影响并满足这些需要，企业才能长期占领市场，所以当前零售企业贯彻营销观念的重点是：(1)充分认识顾客需要，把了解顾客需要、欲望和购买行为作为企业营销活动中的起点，提供能满足顾客需要的商品和服务，并以积极的方式说服顾客购买这些商品。(2)实行市场细分，就是把整体市场按顾客需要的不同分为若干个子市场，从而选择企业的目标市场，用企业的资源优势去满足目标市场中消费者需要，例如长沙中山商业大厦地处本市繁华地段，地理位置优越、资金雄厚、茶叶零售柜营业面积大，可经营品质高档、包装新颖的茶叶，满足高收入顾客的需要，某些副食品商店所处地段偏辟，资金少，则可经营中低档茶叶或大众化茶叶满足中低档收入顾客的需要，以避免众多的企业为争夺同一个消费者群而花费全部精力，浪费有限的资源。(3)产品促销策略的差异化。由于消费者存在着不同需求，零售企业就应针对不同的目标顾客实行不同的产品、订价、促销策略，搞差异化营销。(4)进行市场研究，就是通过营业员、业务员、企业的市场调研部门及其他渠道，调查竞争者的行动，顾客对企业和产品的印象，本企业提供的产品和服务达到顾客满意的程度，并将此作为检验是否完成战略计划的依据。
二、零售企业应确立独特的目标市场定位战略
目标市场定位战略的实质就是在营销观念的指导下，按市场细分的标准选定企业独特的目标市场，然后提供产品和服务去占领该市场。观察目前多数零售企业的经营，很难找到明确目标市场定位战略的企业，大部分企业侧重于普通大众为目标顾客，也有少数企业侧重于中高档收入的消费者为目标顾客，因而在商品价格上有明显差异，但仍不能令顾客满意的是：商品差异性不大，企业营销特色不明显，在促销方式、推销手段甚至在广告宣传的内容上雷同化。所以不少顾客认为：零售企业打的“价格战”而非“商品差异战”，这种用低价倾销的方式击败竞争对手的实质是垄断市场后再抬高商品售价，最后吃亏的仍然是广大消费者。由于不同企业间争夺仍然是一个消费者群，目标市场定位战略就或多或少会走样，从而导致企业经营目标模糊，小店跟着大店走，大店跟着感觉走。面对激烈的市场竞争，如何应付竞争，争夺顾客的关键就是依据自身条件、产品和市场需求的特点以及竞争对手和销售策略等因素来选择自己的目标市场，然后将自己的营销精力集中用于这个特定的市场，这要比平均使用企业力量于各个市场会取得更大的营销效果，同时企业还能够有的放矢地根据目标市场中“上帝”的需求特点制定营销策略，改善营销管理。但应当提出的是：零售企业确定的特定目标市场必须具备以下条件：(1)目标市场中有一定的购买力，有足够的营业额；(2)有足以使企业有利可图的尚未满足的需求，有充分发展的潜力；(3)竞争者尚未充斥或控制市场，企业具有开拓这一目标市场的能力。
三、零售企业目标市场中的广告促销策略
随着商品经济的发展，人类社会经历了以口头叫卖、店铺招牌广告为主的古代广告和以印刷广告为主的近代广告之后，至九十年代又出现现代营销广告。现代营销广告要点是：(1)广告是由特定的主体－－广告者发出信息，其目的是为了让顾客了解企业的产品和服务，并注重在目标市场中建立稳固的产品信誉和良好的企业形象，使顾客感到企业是顾客生活中的一部分。(2)不局限于商品的介绍和推销，重视广告的长期效应，而不在于短期利益的得失。(3)强调广告战略的整体效应，并注意在营销管理中与其他促销方式的密切配合。以现代营销广告的要点来衡量，目前多数零售企业的广告大多还停留在推销广告阶段，许多企业对广告的认识普遍在表层，主要企图通过推销广告提供的商品信息来增加销售额，主要表现是：①在营销目标上，偏重于短期的销售增长和短期的目标利润。②在宣传内容上，局限于商品的介绍和购买欲望的刺激，其实质可概括为：“我在卖什么，我的东西最好”。③在销售时机上，集中在商品的当今季节或滞销阶段。他们的广告战略的整体效应，忽视了在目标市场中建立企业良好形象，这不能不说是目前零售企业在目标市场广告宣传战略上的一大弱点。根据企业目标市场营销战略的需要，零售企业在广告促销战略中实施的重点应是：(1)在广告战略的总体策略上，应明确广告的目的就是“配合企业的整体营销计划”，改变目前某些零售企业商业广告的随意性现象，往往这种缺乏总体策划的广告由于不符合消费者需求和接受心理而在消费者中间产生逆反效应，效益不明显。(2)在广告内容的制作上，除坚持以介绍产品为主要内容外，应逐步将提升企业形象和让消费者参与的内容作为广告宣传的重点，并有意识地将广告宣传与社会公益活动相结合，改善企业的公众形象。(3)在广告媒体的组合上，应在加强对目标市场消费者行为研究的基础上，根据企业目标市场整体营销战略的需要，合理将广告费用分配到电视、户外广告、广播、报纸、杂志等媒体中。烘托促销气氛，尽量引起轰动效应。