客户资本的质量评价与分类管理，本文主要内容关键词为：资本论文,评价论文,客户论文,质量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 问题的提出
长久以来，理论界对资本内涵的扩大进行不懈地研究，并且从无形资产的角度对企业的资源进行了重新界定和归类，已经将客户看成了企业的一种和商标、品牌一样的无形资产，但将客户资源看成一种资本是上世纪90年代才出现的观点。所谓资本是能带来价值的东西，照此理解客户正是一种能为企业带来价值的资源，但是在实践中对此认识得还不够，对待客户的重视程度还不够。因此，有必要对客户资本进行深入研究，通过客户的心理及行为表现对客户资本进行识别，判断客户资本的优良性，进而对客户资本分类对待，采用不同的策略进行差别化管理，实现客户资本价值的最大化。
2 客户资本的实质
资本是能用来赚钱的资源，是能带来价值的资源。企业的客户资源就赋有这种特性。
2.1 客户资本的内涵
客户资本是指企业有无与之业务往来的客户以及这种业务往来关系的数量和质量。数量指这种业务往来关系的多少；质量包括这种业务往来关系的实效。以市场的角度来看，客户资本就是能为企业带来经济价值和社会价值的客户关系及其延伸效果。
2.2 客户资本的特征
既然企业可以并应该把客户及客户关系看成企业的资本，那么它就应该拥有资本的特征。
（1）资本积累的外部性
客户处于企业外部，客户资本的积累有时是有赖于客户之间的口碑相传，相互影响；另外，企业与客户的关系是企业与外部的关系之一，这种资本是企业外部关系带来的价值，是企业对于外部的无形资产积累的资本化。通过与顾客双向沟通，结成买卖共同体，构造共生伙伴关系等途径，能达到企业自身创新与发展的目的。因此，在客户资本的形成与管理过程中，它表现出明显的外部倾向性。
（2）实现资本价值的双向性
在企业的生产经营过程中，各种资本所起的作用是不同的，其他种类的资本发挥作用时都是单向性的，企业使用某种资本而不必给其回报，而有无回报也不会影响这种资本今后的作用效果。但客户资本不同，它既为企业带来价值，同时向企业索取回报，而且这种回报给顾客带来的物质上和心理上的双重感受始终影响着以后客户资本对企业的价值体现及增值幅度。
（3）资本来源的稀有性
鉴于上述客户资本的独有特性，我们有理由认为客户资本是企业所有资本中独特的一种资本，是一种不可替代的资本，是一种稀有的资本。这种特征还体现在企业获得它的艰难性，以及保持它时的不确定性上。一个企业要把非客户变成潜在的客户，要把潜在的客户变成现实的客户，把现实客户变成忠诚的客户，这个过程是艰辛且漫长的，对这种客户资本品质的升级换代会受到多方面因素的影响。
（4）可增值性
企业把优质的商品和服务提供给客户，通过各种策略吸引客户，提高客户满意度，相当于对客户资本的维护。既然把客户当作资本来看待，它也就有了资本的基本特征，即这种资本参与企业的运营活动可以给企业带来巨大的利润，并且它对于企业的价值会越来越大。
3 客户资本的质量评价
客户资本的质量包括物理的、经济的、社会的效果。鉴于质量的评价指标有性能、安全性、可靠性、时间性、适应性、外观。客户资本的性能指企业有无客户或企业认定的目标客户有无与企业建立关系；客户资本的经济性指开拓、建立以及维护这种关系所要投入的时间、人力、金钱等资源的价值；客户资本的安全性指企业已拥有的客户流失的风险性（包括流失的可能性和流失造成的损失）；客户资本的可靠性指客户的忠诚程度（包括忠诚的强度和广度）；客户资本的适应性指客户适应企业战略策略变化的能力，客户资本的外观指客户资本的外延效应，即老客户资本引进新客户资本的能力。总的来说客户资本的质量高低体现在客户对企业销售的重复、长久影响回报总价值的高低上。
认识到客户具有资本的性质，为了对客户资本进行科学的管理，达到客户资本价值的最大化的客户资本管理目标，就需要首先对其质量进行评价以便对其分类，然后区别对待。营销理论强调客户在整个管理策略中居于核心的位置，客户资本管理要求针对客户的需求不断地设计和调整企业的产品和服务，其出发点和落脚点应当是理解和认识客户的特性，并努力去满足他们的需求。实现客户资本价值的最大化有赖于提高客户的满意度，培养客户的忠诚度，维持长久客户的关系。
客户资本管理的核心和出发点是对客户资本质量水平的评价。借鉴菲利浦·科特勒营销管理中整体产品的理论模型，利用上述质量评价的6种指标，我们可以将全体客户看成资本质量水平不同的若干层次，企业可以根据本文对各层客户资本质量表现的描述对企业现有客户资本质量进行评价。
（1）牢固层客户
牢固层客户是客户资本质量最高的客户群，他们是企业产品和服务的长期忠诚客户，甚至近似合伙人关系，他们的消费目标与企业的销售目标非常接近，被认为是购买行家，而不是简单的消费者，因而对价格并不十分敏感，虽然该群客户可能人数不多，但他们一次性购买价值高。另外，他们会经常重复购买并趋向永久性购买，同时他们的购买建议对其周围人具有很强的影响力，属于意见领袖型客户，所以，其折算购买总价值也高。而企业只需花费很少的费用、时间等资源投入对这种客户进行维护就能给企业带来很大的盈利。
（2）紧密层客户
紧密层客户是对企业回报较高的客户，虽没有牢固层客户的忠诚度高，但基于品牌的偏好，也会经常购买，是企业的重要客户，但他们也有可能与其他企业有比较紧密的购买关系。其对周围客户的影响力也略逊一筹。针对这类客户资本，企业应加大力度，采用独特营销和客户管理策略，比如长期客户优惠奖励计划来提高其忠诚度，促使其提升为牢固层客户。
（3）松散层客户
松散层客户的数量很大，能消化企业的部分产出能力，但他们对企业的回报不高，类似于80／20原则，这种客户群数量上占到80％，但资本回报价值却仅占到20％。另外，对企业也不够忠诚，尤其是长久购买率低，换句话说，这部分资本的构成客户的购买方向是经常变换的，也很少能对别人的购买行为产生大的影响。
（4）游离层客户
游离层客户是质量水平最低的资本，是回报能力最差、无回报、甚至负向回报的客户群体。他们常常受到其他企业营业推广、价格等诱惑因素的影响而瞬间转移或流失，有时还是麻烦的制造者，他们要求挑剔或向他人传播负面信息，形成对企业的负面宣传，影响其他客户，侵蚀企业原有的客户资本。
4 客户资本的分类
在上述4个层次中，不同类型客户群体所形成的不同层次的客户资本为企业带来的价值不同。本文结合市场营销理论，借鉴波士顿矩阵针对顾客的自身属性和特征；顾客对产品、服务质量的心理感受以及对企业的看法、态度；重复购买发生的概率和影响他人购买的概率；以客户资本为企业带来的价值高低（即：客户资本的回报能力）和客户对企业的忠诚程度（即：客户资本的保持度）两个方面为参数，设计了客户资本分类矩阵，它是波士顿矩阵的一种应用形式。如图1所示：
图1 客户资本分类矩阵
（1）奶牛类客户资本
由牢固层客户构成。这类客户资本是能为企业带来高资本回报、长久资本回报的客户资本，是忠诚度最高的客户资本。它是企业最好品质的客户资本，而且企业只需花费很少的精力、费用、时间对客户进行维护就能给企业带来很大的盈利。但需注意对这种客户的精神激励是必不可少的，企业可经常向其咨询，或邀请其参与企业策略甚至战略的决策。
（2）发烧友类客户资本
由松散型客户构成。这类客户资本是能为企业带来（暂时）高回报的客户资本，但它的缺陷是客户的忠诚度不高，因此企业要么对这种质量表现的客户资本只采取日常维护措施，不必过多投入。要么就得重点投资，精心培养才可能与客户建立密切、稳固的合作关系，进而与客户建立长期的合作关系。
（3）老管家类客户资本
由紧密层客户构成。这类客户资本是客户的忠诚度高，短期回报能力不高但长期回报能力大的客户资本，企业这时需要仔细考虑是产品、服务还是营销策略有问题，应当及时进行市场调查或购买二手的调查资料，制定出合适的、能增加客户回报能力的方法和策略。
（4）乞丐类客户资本
由游离层客户构成。这类客户资本是忠诚度和回报都很低的客户资本，他们的行为应引起企业高度的重视和预设防范措施。对于这一类的客户资本，要想使其转化企业投入的费用会是很高的，这就要求企业必须面向市场经常调整自身，如果始终无法使这种客户资本转化成其他三种客户资本，企业就应当摆脱这类客户，从而能够集中有限的资源为目标优质客户提供产品和服务。
因此企业在市场经营过程中需要对客户资本的质量进行评价和分类，只选择那些现实的或潜在的有资本价值和资本价值成长性的客户加以培养和维护。总之，企业要进行客户资本的积累，并且寄期望客户资本带来价值回报，可以借助于以上两个模型，对客户资本进行质量评价和分类，并使得企业管理战略与客户资本的质量类别相吻合，以便使客户资本回报能力尽可能提高。企业客户关系管理部门应更多地关心那些能在现在和未来为企业带来更多利润和社会效益的客户，视他们为企业的优质资本，不断地延伸和丰富与这些客户的关系，并把他们转变成为更高质量水平的客户。
5 客户资本的管理
客户资本的管理对企业来说是一种新型的战略管理模式，它以提高顾客满意度从而强化客户关系的价值为基础，最终实现企业收益最大化和企业可持续竞争优势。客户资本管理要求企业运用现代先进的信息技术，广泛开展市场调查，对大量的客户信息进行及时的收集分析和整理归纳，随时掌握客户的基本情况、购买情况、满意情况、抱怨情况、转移情况，然后通过实施针对性的营销策略，为客户创造其需求的价值，满足其日益变化和增长的需求，消除其不满，挽回或提高其满意度和忠诚度，从而实现企业利益的最大化和客户利益的最大化之间的动态平衡，实现双赢。
（1）客户资本管理的前提：提高客户让渡价值
著名营销权威菲利浦·科特勒教授最先提出了“客户让渡价值”（Customer Delivered Value：CDV）的概念。他指出，所谓的客户让渡价值，是指总客户价值与总客户成本之差。可用公式表示为：
CDV＝TCV－TCC
按照这一公式理解，企业应该从产品、人员、形象、服务、价格、时间、体力、精力8大方面入手，提高顾客的总价值的同时，降低顾客的总成本，这就需要企业所有部门与员工通力合作，实现客户让渡价值最大化，只有这样企业才能使客户得到充分的满意，企业才能不断地积累客户资本，并提高客户资本的质量。
（2）客户资本管理的基础：将客户文化融进企业文化
以客户为中心的思想一定要始终贯穿在企业的经营战略制定和经营活动执行中，尊重客户的文化特征（其社会文化、消费文化）是客户资本管理的前提，认同和顺应客户的文化，更容易与客户建立起友好的关系，并更容易在向顾客提供产品及服务的过程中向顾客传递企业的文化，以促进这种关系的牢固性，从而提高客户资本的质量。
（3）客户资本管理的保证：建立客户资本管理质量体系
做好任何事情都离不开组织、人员等资源，建议企业参照ISO9000标准的要求建立客户资本管理质量体系，提高客户资本管理的规范性和水平。企业应该设有专人、专岗、专责负责统筹企业资源实现对客户资本的科学化标准化管理，使对客户的管理不仅仅局限在对反映客户关系的原始信息的数据库的存储。而是通过对客户关系的信息数据库的分析和丰富，提升客户信息的数据库的利用率和价值，实现客户信息的资本效应。
（4）客户资本管理的手段：设计更科学具体的客户资本质量评价指标体系
将客户资本质量视为一级指标，将6大类质量评价指标视为二级指标，将原始客户信息分析后，建立从资本管理角度出发的体现客户资本质量的三级评价指标，并充分利用计算机技术和层次分析等相关先进技术，将客户信息进行科学的整理，使客户资本管理更具可操作性，提高实践效果，这是后续的研究内容。
（5）客户资本管理的创新：借鉴双因素理论进行客户资本管理
管理理论中赫茨伯格曾提出过双因素理论，即将影响被管理者的行为的因素分成保健因素和激励因素，现在理论界已有人认为影响消费者购买的因素也可分为保健因素和激励因素。那么我们研究客户资本管理问题，也不妨将影响客户资本品质的因素看成这样两类，像张裕葡萄酒公司推出的酒文化博物馆、赠送个性化酒标等策略可以看成是能提高客户资本质量的激励因素。因具有独特的竞争优势，这种激励因素的提供能极大地提高客户的满意度和忠诚度，从而就能提高客户资本的质量。至于哪些因素是客户资本质量的保健性因素，哪些因素是客户资本质量的激励因素还待研究。