日本动画产业的主流投资模式——作品制作委员会模式及案例分析，本文主要内容关键词为：模式论文,案例分析论文,日本动画论文,主流论文,委员会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
资金难问题是困扰和阻碍我国动画产业发展的主要问题之一。虽然国家出台了不少利好政策措施，但当将这些政策具体运用到操作层面，想要获取一点的资金支持时，会发现仍然是障碍重重，举步维艰。从投融资模式上看，美国有好莱坞式投融资模式，法国有专项补助制度，日本有作品制作委员会投资模式，但目前我国动画产业远没有形成类似于这些发达国家的成熟投融资模式。本文借助剖析“作品制作委员会”主导下的投资模式及其特征，来探讨日本动画产业的投资模式问题，并通过案例分析方式，具体探讨这一投资模式下的作品的开发与运营问题。
二、日本动画产业的三种商业模式的变迁
日本动画产业大致经历了三种商业模式，但这三种模式并没有十分明显的时间界限，且具有一定的重叠性。
1.以提高视听率为主要目的的电视播放主导的商业模式时代(1963—1985年)
1963年诞生了《铁臂阿童木》系列动画片后，到1990年代中期的以电视播放为主要流通平台的“电视放映播放主流时代”。在这一阶段，以电视台为提高收视率为作品流通目的①，制作资金主要来自于电视提供播放费的投资模式。
从1963年日本诞生《铁臂阿童木》系列动画片以来，动画片就成为日本电视台争夺收视率的利器之一。为此，位于总部东京的五大日本全国性民营电视网主干地位的“日本电视台”(读卖新闻系)、“TBS电视台”(准每日新闻系)、“富士电视台”(产经新闻系)、“朝日电视台”(朝日新闻系)、“电视东京”(日本经济新闻系)等五大电视台都在积极推动动画片的制作，它们向动画制作公司提供部分制作资金，委托其制作该动画片。由于一部动画作品需要大量的人力与物力，很难由一家制作公司单独完成，因此，通常的情况下，受托的制作公司就作为总承包公司，负责企划、剧本编写和项目管理，将具体的制作业务发包给其他制作企业来完成。
提供部分制作经费的电视台仅能获取这部动画片在某一个时间段内在本电视播放网上的播放权。此外，用于动画作品制作的经费还来源于广告公司从赞助商处拉来的广告费。
动画作品经过电视台的数次播放后，著作权会归还给制作公司。但如果这部作品收视率很高，作品中的动画人物(角色)很有人气的话，日本国内外的其他电视台、录像带销售公司、游戏公司、玩具公司、食品公司及服饰公司等则会前来接洽相关版权特许使用事宜。由此产生的版权使用费、录像带销售及海外销售的收入及相关动画角色的商品化特许经营的收入，都可以为制作公司带来一定的收益，这在一定程度上充实了制作公司的制作费用。
在这一投资模式下，一般由电视台与动画制作公司签订一揽子合同。在这一合约下，首先明确电视台委托制作公司制作动画片版权的归属问题；其次明确包括本节目的国内外销售权、录像带(光盘化)权益及角色许可商品化权利的归属问题；最后确定再使用所产生的收益分配问题。作为这些再利用权利的许可窗口，既可以由电视台，也可以由广告公司或负责制作的总承包商公司来担任。
2.由电视播放走向以作品制作委员会模式主导下的作品再使用的商业模式时代(1985—1995年)
但从1985年左右开始，随着录像带等租赁及销售市场逐步扩大，特别是20世纪90年代初开始，电视台及广告公司开始关注作品的再播放及作品的录像带(VCD化)、特许商品化等再使用带来的收益问题，进而开始有目的地控制作品再使用的版权对外销售窗口业务，并于1995年左右通过引入由数家企业组成的事业共同体性质的作品制作委员会投资模式，以掌控作品的版权，进而掌握作品再使用带来的收益。目前，日本80％以上的影视作品都是采用这一投资模式。
3.作品制作委员会投资模式主导下的“媒介组合战略”商业模式时代(2005年—现在)
大约从2005年左右开始，日本动画产业进入了作品电视播放、网络点播、DVD销售、游戏、玩具、食品等特许经营等媒介组合战略时代，电视播放成为这种商业模式的促销手段。
三、作为主流的作品制作委员会投资模式
前面已经对作品制作委员会投资模式的形成进行了描述，那么，日本影视产业这一主流的投资模式具有哪些特征呢?下面进行具体分析：
1.制作委员会型投资模式的结构示意图
作品制作委员原本是由几家企业以分担动画作品制作费用为目的而组成的联合体，具有很强的共同事业性格，并不是纯粹的投资行为。图1显示的是作品制作委员会投资模式结构示意图。
首先，由电视台、广告公司、出版社、DVD销售公司、玩具公司、游戏软件公司组成作品制作委员会(仅有少数有实力的总承包制作公司作为制作委员会成员)。广告公司将拉来的赞助商广告费交给电视台，电视台将这部分广告费的一部分作为放映费交给该制作委员会以获得播放权，其他企业也提供一定量的资金，同时换取作品完成后的相关使用权益。作品制作委员将制作资金费交给作品项目的总负责——总承包制作公司。总承包制作公司负责企划、剧本和项目管理工作，并将具体的制作业务层层分解，分包给其他制作公司，以完成一部作品的制作整个流程。
图1 作品制作委员会投资模式示意图
资料来源：据[日]日本公平交易委员会：《关于动画产业的实地调查报告书》(2009年1月，p7)制作
作品制作委员会的主要参与者是电视台、广告公司、出版社及玩具厂商、唱片公司、游戏软件厂商、商社等。电视台主要指前述的总部位于东京的五大民营电视网的主干电视台或总部位于大阪的次主干电视台；广告公司主要是日本广告公司排名前三位的电通公司、博报堂控股、东北新社；出版社主要是小学馆、集英社、讲谈社、角川控股、德间书店等主要出版商，用于拍摄动画作品的脚本也多改编自这些企业出版发行的经过市场检验的畅销的漫画杂志连载(或单行本)的作品；电影公司为东宝、东映、松竹等三家电影公司；游戏用品厂商为万代控股、Marvelous Entertainment；唱片公司为AVEX(日本最大唱片公司)、索尼唱片、Victor Entertainment；玩具公司为 SEGA-SAMMY控股、万代控股、TAKARA TOMY；游戏软件厂商为SQUARE-ENIX、KONAMI；商社主要是三菱商社的全资子公司。
应该指出的是，这些参与者都是居于日本相关领域内前几位的大企业，而作为动画作品的主要创作者及动画制作公司则基本上被排除在作品制作委员会之外。
2.作品制作委员会投资模式下的投资与收益分配模式
图2显示出制作委员会模式下的投资与收益分配的关系状况。
在这一投资模式下制作委员会向漫画原创者支付版税，以获得其作品的使用许可。制作委员会向制作公司提供制作经费，委托其制作动画作品。这家制作公司作为总承包，负责动画作品的企划、剧本改编及项目管理，并向二级承包制作公司提供制作资金，以获取作品，仅有少量有实力的总承包制作公司才有资格成为制作委员会成员，参与分成。电视台则出资向制作委员会购买放映权。多数情况下，广告公司除了将从赞助商处拉来广告提供给电视台赚取广告代理费作为出资成员外，还负责相关利益方的关系调整工作。其他委员会成员则通过出资获取诸如出版DVD光盘、游戏软件、节目海外销售、玩具、特许商品化等市场开发权利。
图2 制作委员会模式的投资与收益分配关系示意图
资料来源：据[日]日本综合研究所：《关于动漫产业商业模式的调查报告书》(2008年12月，p29)制作
伴随着作品上映，会有其他诸如海外的电视播放机构及互联网等播放平台前来商讨购买版权事宜，食品、服饰等日常用品厂商，乃至银行、汽车厂家也会来“搭便车”，接洽在包装上或服务中使用用于促销商品或服务的人气作品相关角色的版权许可问题，于是，就产生了作品的销售和形象商品化的再使用问题，这些业务由作品制作委员会作为负责窗口加以管理。
由畅销漫画作品改编的动画系列作品，毫无疑问可以成为畅销动画作品。为了拍摄第一部作品所组成的作品制作委员会一旦形成，其成员就基本上被固定下来，不再接受外来的投资者。在作品制作委员会这一投资模式下，参与者一旦获得这一权利，几乎永久持有，不像此前那样，经过数年后，将版权归还给制作公司，这对制作者是极其不公的。
作品制作委员会的收入及收入分配的具体状况几乎无据可查，参与的企业除了从作品制作委员会获取的各自掌控的相关作品商品化事业领域的收益外，还依照出资金额的大小分享来自出让作品的使用手续费、版权使用费等相关收益。据调查，玩具等商品化产品的销售额的4％—5％作为版权许可费上交给作品制作委员会，作品制作委员会将这其中的约80％，按照出资比率的大小，再分配给各成员。拥有商品化权利的企业除了可以获得这份版权特许费的收益外，还可以获得与作品相关的商品化产品带来的销售收入。
另外，DVD制作销售厂商和作品制作委员会拥有将作品制作成DVD光盘销售的权利。前者可以从自己的相关事业中获得收入。
从总的来说，作品制作委员会成员从版权特许费所获得的收益，要比从各自分到那一块的商品化产品所获得的收益要小很多。但是，制作公司几乎收不到这些版权许可收益。
3.电视台在这一投资模式下的地位
在这一投资模式下，投资主体是作品制作委员会，不是电视台。电视台通过作品制作委员会获得动画作品的播放权，但并不是单纯购买现成节目播放权，而是作为制作委员的投资方之一，派遣导演等制作人员，参与制作业务。虽然电视台所购买的放映权有时限性，被规定了有放映次数，但却拥有在相关时限期间内销售该作品放映权，还拥有接受作品再使用所带来的收益分配权。
4.制作企业在这一投资模式下的地位及其特征
在这一投资模式下制作出来的作品，对于接受委托的制作公司来说，发包方不是电视台，是制作委员会。由于动画制作公司多为中小企业，资金实力有限，除了少数有资金或创作实力的制作公司外，其他的公司几乎无法直接参加到作品制作委员会中去，虽然从创意到制作都由制作公司完成，但由于没有资金投入到制作委员会中去，因而无法获得包括著作权在内的各项权利。又因为只能仰仗于电视播放，所以，动画制作公司不得不接受为人做嫁衣的地位。
日本公平交易委员会2009年对33家制作企业的调查结果表明，28.9％的企业作为“一级制作”(总承包)，承接作品制作委员会的业务委托；39.5％的企业作为“二级制作”，承接来自“一级制作”的业务委托；31.6％的企业既做“一级制作”，又做“二级制作”；另有48.1％的企业专门承接来自一、二级制作的业务委托。于是就产生了基于业务委托的承包关系。
而从这些企业注册资金、员工数与充当“一级制作”的关系上看，注册资金低于1000万日元的企业中，员工数少于10人的有9家(占27.3％)，员工数多于10人少于100人的有4家(占12.1％)，二者合计为39.4％；注册资本高于1000万低于5000万日元的企业中，员工数少于10人的3家(占9.1％)，员工数多于10人少于100人的有5家(占15.2％)，二者合计为24.3％；注册资本超过5000万日元的企业中，员工数少于10人的只有1家(占3％)，员工数多于10人少于100人的9家(占27.3％)，员工数超过100人的只有2家(占6.1％)。
上述数据表明，注册资本低于1000万日元且少于10人的微型企业占比最高，而资本金超过5000万日元且员工数超过100人的，看似有实力的企业充当“一级制作(总承包)”的比率却是最低的。前者多以“工作室”或有限公司形式出现，其经营者多为在该行业内摸爬滚打多年、有着丰富人脉关系及行业经验的业内人士，后者则是依靠承包“一、二级制作”企业的业务委托(类似于“代工”)而生存。换言之，日本的动画制作行业不是一个以“资本说了算”的行业，而是一个以人脉关系及行业经验为主的行业。
四、作品制作委员会投资模式下市场的开发与运作
在此，通过机器人科幻系列作品“机动战士高达”这个案例，来分析日本动画作品的商业开发与运作问题。
1.《机动战士高达》系列卡通作品群
《机动战士高达》是日本写实机器人卡通的元祖，原为一部电视卡通作品——《机动战士高达0079》。现在，“机动战士高达”常用来指包括动漫、漫画、小说及单机版及网络游戏等多部作品在内的“机动战士高达”作品群。高达(GUNDAM)为这些作品群的主角机器人。由于剧情结构复杂而严密，制作精美，《机动战士高达》系列深受动画及漫画迷的支持，形象和故事不断被移植到小说、漫画、模型和FC(日本任天堂开发的游戏机)、SFC(任天堂开发的前一种游戏机的后续品种)、 SS(日本世嘉公司开发的第六代家用游戏机)、PS(索尼游戏机)和PC(电脑)的游戏中，展开了经典的“media mix”战略。日本的许多漫画家和小说家多因参与“高达”系列的创作而成名，这些作品被统称为“高达英雄故事(Gundam·Saga)”。
根据相关“机动战士高达”网页，笔者绘制了这一作品群的相关数据(见表1)。应该指出的是，这张表格上显示的数据仅局限于中日两国网页上的保守数据，无法掌握世界其他国家的相关数据。从这些统计数据可以看出，基于“media mix”战略推出来的“高达”作品群构成如下：
截止于2009年，用于电视播放的动画片有7位导演执导的12个系列528集；用于影剧院上映的“电影”有24部；“广播剧”有4部；漫画书更是一个庞大的数量，先后有8家出版社为55位漫画家(数据中含有一定数量的剧本作家)推出了150个版次、合计232卷及48个单行本的漫画书。10家出版社出版了22位作家撰写的38部高达“小说”。这些小说中，2卷本的有12部，3卷本的有6部，5卷本的有5部，8卷本1部，单行本14部。除此之外，未在电视台及影剧院播放的原创录像带有12部。游戏类中，单机游戏有117款，网络游戏17款，用于解读这些游戏的攻略书籍更是不计其数。还有图片故事书、音乐碟片等作品，不一而足②。
2.“机动战士高达”系列所采取的Goodwill型商业运作模式
这个系列作品在这家世界著名玩具厂商万代集团主导下，大量运用goodwill(商誉)③型运作模式，通过“高达”机器人这一中心角色，完成了形形色色、多彩多姿的动画、漫画、小说和玩具等作品，构成了一个完整的虚拟世界。图3显示了这一系列作品所进行的商业运作模式。
首先这一系列作品是通过制作委员会模式运作完成的：动漫作品的制作由万代集团公司子公司sunrise-inc负责，总部设在大阪的每日电视台拥有电视首播权；由万代集团子公司创通广告代理广告业务；作为赞助企业，由NTT提供通讯服务，角川书店、 HobbyJapan提供出版支持，SME victor提供音乐服务，参与到这一作品制作委员会中来。万代NAMCO集团的玩具、DVD、网络频道、宽带事业等则负责作品衍生品的市场开发与运营。
图3 “机动战士高达”所采取的Goodwill型商业运作模式
资料来源：据[日]日本综合研究所：《关于动漫产业商业模式的调查研究报告书》(2008，p70)制作
直属万代集团公司总经理领导的“高达项目团队”从2000年开始，除了玩具外，还涉猎DVD销售、网络播放、模型、设施游戏、书籍、单机版游戏等多个领域。
万代网络频道开始于2002年，以动画片每集100日元至数百日元的价格为用户提供下载服务。“高达”节目在电视放映后6小时就可以从该频道下载到相同内容。据2007年11月的调查表明，月间免费观看者约有60万台电脑用户，累计收费销售4850万集。“高达”的DVD销售及网络播放下载销售占万代影像销售额117亿日元的40％。另外，在模型玩具上，高达系列模型玩具累计销售约3亿8900万个④。
除了该集团自己使用“高达”形象，还借助基于作品内容的基本价值所拥有的“商誉”，通过作品所有者的特许经营授权，将作品的影像、人物、角色、故事等构成要素运用到商品化的二次开发中，推动被特许经营企业及商业伙伴协作开发出相关商品或服务，制作成本收回自不在话下，而且还实现了作品收益最大化。借助特许经营方式，“机动战士高达”这一系列作品的产业链从电视播放、电影、音乐、游戏、出版延伸到玩具、食品、服装、文具等多个领域，还延伸到广告、观光、教育、汽车等制造业领域，形成了年销售额为1000亿日元(目前，1万日元≈830RMB)的市场规模⑤。
从图4相关数据可以看出，近十多年来“高达”相关商品销售额约占万代集团公司的1成左右。
图4 “高达”占万代集团收益的比重
说明：1.据BAN DAI NAMCO GROUP Annual Report各年度相关数据制作；2.2005年以臆为旧万代集团的数据，2005年以后为万代与东证另一家上市公司MAMCO合并后的集团数据。
五、作品制作委员会投资模式的优势与弊端
制作委员会投资模式作为日本目前影视制作主流投资模式，投资风险由参加的企业分担，具有较好的投资风险分散机制；在这一模式下，不仅能确保作品顺利进入市场，而且在作品上映的同时，可以迅速实现作品相关权益的商品化，推动了媒介组合战略的展开，大大推动1990年以后动画产业市场的扩大。这是这一投资模式的优势所在。
但同时也存在一些弊端：
其一，除了少量有资金实力的大型制作公司可以出资成为制作委员会成员外，无钱出资的中小制作公司除了能获得略超过制作成本的制作费收益外，基本上无法分享到动画作品上映后及版权再使用后带来的巨额收益。
其二，作品制作委员会成员具有固定化倾向。特别是那些由畅销原作改编或原畅销作品续集及著名导演执导的、有着畅销预期的作品，作品制作委员会基本上固定在几家电视台、出版社、玩具厂商等身上，根本不接受包括制作公司在内的其他投资者作为新成员的加入。
其三，由于制作委员会成员固定在数家企业身上，用于作品制作的资金，相对于美国好莱坞平均成本动辄几亿美金的大制作来说，日本影视作品所谓大制作的平均制作成本也只有10亿日元，一集30分钟13回的电视动画作品制作费用平均只有1000万日元左右。影视作品制作资金规模偏小的问题，在很大程度上削弱了日本影视产业的国际竞争力。
六、借鉴与启示
作品制作委员会投资模式对我国动画产业的借鉴与启示有三：
其一，通过这种共同投资共担风险的投资模式，可以有效地控制投资风险。
其二，这种共同投资共担风险分头共同开发市场的投资模式，可以迅速有效有序地延伸产业链，最大限度调动投资参与者在产业链中的积极性，强化其在相关产业领域的竞争优势，对做强我国动画产业，不无裨益。
其三，在单个作品的投资规模上，我国动画产业与日本的动画产业有着较强的可比性，大多是“中小制作”，但如何运用这些有限的资金制作出市场欢迎的作品，这种共同投资共担风险的投资模式，有着值得我们学习的地方。
注释：
①同时，很大程度上受制于赞助商的意向——作者注。
②所谓“商誉(goodwill)”，即商业信誉与声誉，它是特定主体商业文化的一种特殊价值形态。商誉权就是一种特殊的无形财产权。
③[日]Ascii，2008年5月号，第42—59页。
④[日]Ascii，2008年5月号，第42—59页。
⑤《读卖新闻》，2006年8月28日。