摘要：随着人们对身体健康和生态环境的重视,绿色营销已成为21世纪企业营销发展的新趋势。开展绿色营销，注重自然生态平衡，减少环境污染已成为现代企业的必然选择。文章主要分析了绿色营销在中国面临着绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应及政府措施不力等障碍，在此基础上提出了相应的对策，以努力使绿色营销逐步成为本世纪中国市场营销的主流。
关键词：绿色营销；营销战略；问题；对策
一、绿色营销的内涵
绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。美国威尔斯大学的肯毕提（Ken Peattie）教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。绿色营销的宗旨是节约材料耗费，保护地球资源，实行养护或经营；确保人们使用产品的安全、卫生、方便，以提高生活质量和洁净人们的身心；引导绿色消费.它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。
二、绿色营销在我国的发展以及存在的问题
（一）绿色营销在我国的发展
我国绿色产品的研制与开发也已经扩展到其他领域，无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油、无汞无镉电池、可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等已获得国家环境认证。在多数发达国家生物合成农药的研究尚处于探索阶段时，我国农科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已经成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量生产。
以绿色产品开发为中心，我国企业的绿色营销也全面展开了。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。绿色营销又推动了绿色技术、绿色产业、绿色职业等的相应发展。
（二）绿色营销在我国发展中存在的问题
中国现有的市场由于法制不健全、制度不完善、市场竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益。市场上流行的是假冒伪劣商品、回扣等不正当的推销手段、钱权交易等不合法的关系，影响了绿色营销在我国的发展，存在的主要问题是：
1、绝大多数企业还未意识到绿色营销对其经营活动的影响
绿色营销给企业带来了重要影响和压力，绝大多数企业对绿色营销可以说是一无所知，如由环保耗费导致的企业成本的上升、消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异以及环境问题所开拓的新的市场机会等无充分认识。极少数的企业尽管意识到绿色营销有最好的市场，但由于需花费较大的成本，存在一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于亏损太多，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。因而使企业在竞争中处于劣势，直接影响企业的生存和发展。
2、政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展
绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。
3、消费者的绿色观念远未形成
在我国由于国民的整体素质还不太高，对于绿色营销仅有少数人能够了解接受，绝大多数人还不知绿色营销的含义。但从目前情况来看，消费者易接受绿色观念，因为绿色营销是从考虑消费者利益的角度出发的，对于消费者有一定的诱惑力。只要使用得力的宣传促销手段，消费者能普遍接受这一新观念。
三、我国企业实施绿色营销的对策
绿色营销是一种符合消费者与社会需求，并且可以带来利润及持续经营的经济过程。实施绿色营销我国企业应做好以下工作。
（一）借助于政府职能，加强行政调控
为了促进国民经济的持续、稳定、协调发展，应以综合效益为中心，由单纯发展经济和孤立保护环境的战略模式，向生态与经济紧密有机结合，协调发展的战略模式转移。政府通过宏观调控来实现这一战略目标。
首先，应真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，建立保护生态环境的持久的制度，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。以谁污染谁治理原则为基础，允许企业把污染治理耗费打入成本，并在价格中反映出来。
其次，借鉴国际成功的经验，考虑到我国的环境污染和生态系统的破坏，50%左右是由于管理不善造成的，因此必须对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，各部门也应该有环保机构。应该把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以绿色国民生产总值来考核各级领导。
第三，在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预手段的基础上，还应推行以预防为主的“三废”减量化制度，同时增加环保资金投入，使其占国民生产总值的比重由0、5%增至1%～1、5%；开征绿色税，税种有自然资源利用税，生态破坏、环境污染补偿税；完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业中企业的优惠政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利，建立绿色基金和绿色银行，积极扶植绿色产业发展，鼓励开发绿色产品及治理污染、引进先进技术与设备，对因治理污染而影响经济效益的企业要给予绿色补贴等。
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（二）开发绿色产品
绿色产品是清洁生产的产物。从狭义上讲，是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品；从广义上说，是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。如用自然纤维、亚麻、棉布、丝绸等无污染物质制作的“自然装”、“生态服”；绿色冰箱、绿色电脑、绿色汽车、绿色食品、绿色饮料、蔬菜等。
生产绿色产品必须选择绿色资源，着重使用无公害、养护型的新能源、新资源；采用新技术、新设备，节省能源及资源，综合利用边角下料及废旧物资，提高资源利用率，减少对地球资源的耗用。在设计产品时，应考虑产品尽可能短小轻薄、节省材料；考虑材料选用，无毒无害容易分解处理，洁净产品及生存空间；更应使产品在使用过程中安全和节能；产品使用后的废弃物易回收处理无污染、无公害。法国雷诺汽车公司设计出一种报废后所有废料均可回收再利用的绿色汽车，这种汽车一旦报废后不会给社会留下难以处置的垃圾。
（三）制定绿色价格
制定绿色价格是营销策略的新概念，是指企业在制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成中的一部分。
绿色价格在环保方面的投入是针对自然和生态环境在人类利用过程中的价值补偿。要使自然资源价值得到合理补偿，必须按照价值规律的要求，使各个自然资源生产部门生产的商品的价格，大体上同这些商品在中等生产条件下用货币来表现的价值一样。人类必须付出必要的活劳动和物化劳动用于生态环境的保护与建设，以使人类生存和经济发展有必要的资源和环境条件，在这类产生正效益的生态系统的价值补偿问题上，往往存在补偿不足问题，致使生态环境使用价值生产部门的正常生产难以维持。要消除这些经济活动对生态环境产生的种种不良影响，就要建立相应的“环境资源使用收费制”，即通过征收环境补偿费的途径，使被损害的生态环境得到必要的保护与重新建设的费用。
正是由于以上两个方面的原因，使得绿色产品在环保方面增加了投入，因而一般成本高于普通产品成本，这样，其价格理应高一些。以绿色食品为例，芬兰政府允许其价格比一般食品价格高出30%以上,
（四）绿色营销的渠道策略
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：
首先，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。
其次，注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
最后，尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。
（五）搞好绿色营销的促销活动
绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：
1、绿色广告
通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。
2、绿色推广
通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。
3、绿色公关
通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。
（六）形成绿色企业文化
形成绿色文化企业的绿色文化主要是在企业文化中融入了环境保护观念，以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。绿色（企业）文化的形成，能将企业职工的思想行为，统一到企业发展的目标上来，充分认识环保的重要性。由于我国企业的绿色生产才刚刚起步，绿色文化的建立还需要在现有企业文化的基础上，逐步培育和发展起来。人是文化的主体，一切绿色文化的建设都要立足于人，因此必须注重对企业职工的绿色教育和培训。尽管人们已经认识到工业文明对自然的破坏性，但很多人对环保运动、绿色运动、绿色产品、绿色文化等可能还不很清楚，这就需要企业教育培训。企业应明确树立并全面贯彻绿色营销的观念，教育全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，视保护环境为己任，使环保目标与企业的经营管理目标融为一体。
随着人们绿色意识的增强，绿色技术的发展，绿色产品的生产和消费，“环境标志”的广泛应用，这必将促进绿色产业的形成和发展。而“环境标志”作为市场上商品竞争的重要因素，也使得各产业竞相生产符合环境要求的绿色产品。要想在竞争异常激烈的市场中立于不败之地，就应该，而且必须花大力气发展绿色产业，生产符合“环境标志”的拳头产品。
参考文献
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作者简介：张苗苗（1984.09-），女，江苏省徐州市沛县人，2008年本科毕业于天津外国语大学，现居苏州，在职研究生专业是企业管理。
论文作者:张苗苗
论文发表刊物:《知识-力量》2019年10月42期
论文发表时间:2019/9/27
标签：企业论文; 产品论文; 消费者论文; 环境论文; 资源论文; 价格论文; 生态环境论文; 《知识-力量》2019年10月42期论文;